云南松茸日本市场营销现状研究分析与研究.docx
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云南松茸日本市场营销现状研究分析与研究
云南松茸日本市场营销现状分析与研究
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云南松茸日本市场营销现状与对策研究
孙尚群
（天津农学院经济管理学院）
1引言
松茸在日本享有很高的声誉，日本人民对松茸也是偏爱有加，是老百姓向贵族和天皇进贡的珍贵食品之一。
被日本人民视为所有食用菌中的珍宝，称之为“蘑菇之王”。
松茸是日本人民非常喜好的食品之一，每当到每年的八月底九月初的时候，当地人民都会有品尝松茸的传统习惯。
松茸在日本当地除了少量自产，每年都要从海外其他国家进口大量的鲜松茸，例如中国、北朝鲜、俄罗斯等国家[]。
每年从中国进口松茸松茸的总数量就在1000-1200吨左右，据目前掌握的统计资料来看，每年从云南当地进口的松茸数量占全国松茸60-70%左右，云南松茸出口在日本市场上占有重要的位置，在局部特定时期基本上可一定程度上左右日本市场。
从中国官方的不完全统计数据来看，对云南边疆不发达地区来说，每年松茸出口创汇达3000-5000万美元以上，是云南农副大宗出口商品之一。
在云南，每年从事松茸收购、运输、加工和出口的相关工作人员有几十万之多，其相关产业带动当地经济的发展，特别是在松茸的主要生产产区比如香格里拉，松茸是当地的主要支柱型产业之一，从事松茸收购贩卖成为了当地人民主要经济收入之一。
基于以上的背景，我们研究的目的是通过对云南松茸在日本市场上的分析研究，找出云南松茸在日本市场上营销现状的问题以及云南松茸出口日本市场过程中存在的问题，并提出解决的对策；通过详细的分析，以及处理问题的对策来使云南松茸有更完善的出口策略；让云南的松茸在日本市场上的销售量不断上升，利润不断上升，更加高效的出口，带动起云南当地的松茸出口的产业规模。
论文主要研究的内容，云南松茸日本市场的营销现状、云南松茸日本市场的基本情况、云南松茸出口贸易的现状等阐述与分析；总结归纳云南松茸日本市场的营销现状的问题并提出解决的对策。
2云南松茸日本市场营销现状
2.1云南松茸市场的基本情况
从1980年开始，随着国际贸易不断提升，对外出口也在一步步的扩大，人们对松茸也是越来越了解，从事松茸采摘、加工、运输、收购的人也越来越多，每年都在递增。
1987年左右，在云南松茸市场渐渐的形成了一个产业组织，中国的松茸在日本松茸消费市场上也得到了认可，价格也在不断的稳步提高。
当时在云南地区上山捡松茸的人还是比较少的，但是松茸的产量比较大，一天一个村民可以捡到几公斤的松茸，松茸的价格在当时那个年代是100元左右每公斤，所以当时松茸产业对于当地人可以说是暴利产业，人们用捡黄金来形容这一时期也正是松茸带来的丰厚的利益[]。
1997年亚洲金融危机来临，日本市场经济衰落，松茸的价格在不断下降，松茸的销量也随之下滑。
金融危机过后日本经济逐渐恢复，云南松茸市场也变得活跃起来。
随着交通工具越来越便利，飞机运输替代了火车运输，原来半个月才能到达日本市场的松茸，现在只需要三五天的时间。
随着交通、政策、交易手段的不断改变，松茸的经营迈上一个新的台阶，目前，云南松茸经营销售的主要为个体私营，但是云南省经贸厅在经过探究调查后所批准的具有鲜松茸特许经营权的各个国营外贸进出口公司企业，除了极特殊的自营企业外，绝大数公司是不能收购加工松茸的，只可以利用云南省政府所批准的松茸特许经营权进行松茸的代理出口的业务。
但由于云南松茸发展具有特殊性，现在松茸的出口贸易也在慢慢发生变化，松茸的出口贸易开始由国营开发，慢慢发展到以私营为主，这在表上看来是历史的必然进步，但是经营发展都具有两面性，虽然个体私营在一等程度上推动和促进了云南松茸产业的快速发展，但也许是多数经营者受到了经济利益的驱使，再加上政府的监管力度不足等因素，发生了两次农药残留超标的时间，致使云南的松茸以至于全国的松茸市场都受到了比较大的影响，中国的农副产品在日本市场上的销量也受到了影响[]。
在云南的松茸市场上还存在产品及不正当竞争方面的问题。
第一、野生松茸的资源在不断减少
由于松茸的利润非常高，又无法人工种植，野生的松茸现在已经非常稀少，造成野生松茸的匮乏的原因并不是消费需求的增加和人工无法种植松茸，而是对松茸的采集、经营存在弊端。
采集完成后，没有很好的覆盖菌坑，使得许多松茸在初生阶段就被动物采食；由于森林砍伐严重，不能够保证松茸适合生长的郁闭环境；所以，导致了野生松茸在不断减少。
第2、收购销售无序，导致不正当竞争。
每一年的七月份是松茸大量上市的时候，价格也在慢慢下降，在市场上一般一级松茸的价格在两百元左右一公斤，但是到了2007年的时候这个价格体系被打破。
无序的降价，造成了这种不正当竞争，导致出口贸易的价格由进口国决定，导致我国出口贸易利润不稳定[]。
2.2云南松茸出口贸易基本现状
自1980年以来,云南地区一直在进行松茸的出口贸易,每年平均创汇4000万美元左右,松茸面向的主要出口国家就是日本日本,还有少量的松茸出口到美国、新加坡等其他国家,松茸的出口在云南的国际贸易比重很大。
云南松茸除等级较低、质量较差的松茸在云南本地销售外,绝大部分的松茸将会出口到以日本为主的其他国家或地区,松茸的年出口总量达到800吨至1200吨,出口累计创汇10亿美元以上[]。
1999年至2008年出口和创汇数量金额及比重见表1。
表1云南松茸出口和创汇数量及其比重
年份
松茸及其制品出口数量
松茸及其制品创汇金额
云南/t
全国/t
占比/%
云南/万美元
全国/万美元
占比/%
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
887
3415
26
3276
5616
68
775
2763
28
3100
5430
57
1265
2354
49
3071
4862
63
723
1977
38
2930
5185
57
1124
2161
50
4369
6233
70
1281
2253
55
5361
6951
77
1416
2438
58
5231
7508
70
1116
2089
53
5236
7064
74
770
1726
45
3622
5327
68
623
1432
44
3495
5416
65
注:
数据来源于云南省林业厅、海关统计年鉴（1999-2008）
云南的松茸资源非常丰富，全国出口的松茸约有一半都来自云南松茸产区，云南松茸的平均创汇金额占全国创汇金额的67%，1999至2002年创汇金额约3000万美元，2003年至2005年期间连续3年的创汇金额在5000万美元以上，2006年松茸“农药残留”影响很大，但是逆市上涨减弱了农药残留的影响。
2007至2008年在金融危机问题和食品安全问题的影响，松茸创汇金额和出口量一度大幅度的下降。
2009年比2008年松茸的出口数量增加了51%，创汇金额达到4180万美元，同比增长27.63%。
2010年云南野生菌类产品出口额为3045万美元，比2009年同一时期增长了60.8%。
其中，松茸出口金额为2299万美元，同比增长71.5%[]。
表2云南松茸各国进口量比重（2000-2009）%
年份
日本
韩国
中国香港
美国
泰国
新加坡
越南
2000
94.0
4.00
2.0
2001
97.0
2.50
0.5
2002
96.8
3.00
0.2
2003
94.2
5.30
0.4
2004
96.8
3.00
0.2
2005
96.0
3.00
1.0
2006
92.6
6.00
1.4
2007
96.0
3.10
0.9
2008
90.6
7.46
0.5
0.3
0.20
0.94
2009
94.0
5.98
0.02
注:
表中数据根据昆明海关统计处资料推算得出
在表2中，我们可以看出日本进口松茸的比重最大，其次是韩国和其他国家。
在时间上我们可以看出日本韩国是进口松茸的主要国家，日本韩国在2000年至2009年每年都会从中国云南进口，而香港、美国、泰国、新加坡和越南这些国家的进口频率比较低，不是持续在中国进口。
新加坡是从2008年开始才从中国云南进口松茸。
我们看以看出日本是进口云南松茸比重最大的国家，所以要分析进口松茸的主要国家日本。
2.3云南松茸日本市场的营销现状
2.3.1云南松茸日本市场的产品、价格、渠道和促销基本情况
（1）日本市场上的云南松茸
云南所产的松茸由于价格不高，非常受到日本人民的喜欢。
在日本市场进行销售的松茸，除了非常少的量是日本自产的，其他的大部分松茸都是依赖于进口，而主要进口的国家地区就是中国的云南[]。
云南生产的松茸，个体不算很大，颜色比较黑，香味也不是非常浓郁，与日本所产的松茸有一定的差距，但最近几年来，由于加强了加工、分出松茸级别，包装精致，生产数量也在不断增加，所以云南的这种品质的松茸在日本上还是比较受欢迎的。
在日本市场上主要进口云南的松茸产品类有鲜松茸、冷冻松茸、冷藏松茸和盐水松茸[]。
云南所出口的松茸在包装松茸的技术、松茸的品质以及农药残留等方面和日本要求的标准还是有一定的差距。
2009年7月，产于云南大理的松茸被日本厚生省检出毒死蜱超标，日本即刻对所有中国出口的松茸实施“命令检查”。
9月底，产于云南楚雄州的松茸又被日本检测出毒死蜱超标。
松茸的农药残留超标，直接导致出口受到影响，企业利益受到损失。
松茸的农药残留对于松茸的出口影响非常大。
（2）日本市场上云南松茸的价格
云南松茸的价格在日本市场上与其他国家进口的松茸价格相比价格比较低，云南松茸在日本的市场份额占总体的45%左右。
各国松茸由于品质、受欢迎程度的不同，所以日本从各国进口的松茸的价格也是存在差别的。
其中日本当地所产的松茸的价格最高，质量最好，最受到日本人的欢迎。
和日本的松茸价格上不分上下的还有韩国和朝鲜的松茸，而云南的松茸在日本市场的平均价格是45美元/kg,日本松茸价格约为云南松茸的3至4倍,韩国松茸价格为其1至2倍。
但是，云南松茸在产量和出菇期上占优势，出菇周期从每年6月一直持续到11月下旬（见表3）,在日本松茸销售最旺盛的时候可以供应约1500吨的松茸及其加工产品,局部特定时期可以控制日本的松茸市场，并促进云南松茸的出口。
表3日本松茸主要进口国和出菇时间对照表
产地
出菇期
中国云南
6月上旬至11月下旬
朝鲜
8月中旬至10月中旬
韩国
8月下旬至10月中旬
注：
数据来源[]
（3）云南松茸的日本市场渠道
日本市场进口的云南松茸在日本市场市场上有三个渠道进行销售，市场内流通、市场外流通和一些大型的在日本从事松茸贸易的公司将市场内流通和市场外流通有力的结合起来，比如瓦塔日公司、林氏国际公司、太平洋公司、otc公司每年都会直接与云南的出口松茸的公司联系，商量进口收购松茸。
所谓的市场内流通就是在日本的批发市场这个渠道进行销售，日本进口商从云南进口到松茸，通过日本海关检查后，经过青菜水果批发市场的拍卖进入市场。
日本松茸市场75%至80%的松茸使用这种方式完成交易并进入流通渠道，按照日本《批发市场法》规定，青菜水果批发市场是不可以拒绝自愿参与拍卖的商品，松茸的品质如何都可以在进行拍卖后进行售卖，但是好品质的松茸价格会提高很多，而品质差的松茸是根本卖不上价钱的。
当然，拍卖的过程也是由许多因素决定的。
在批发市场进行拍卖会导致松茸价格比较低，由于拍卖的数量比较大，松茸的质量也会受到天气、环境、储存等方面的影响，使得货品质量下降，价格一般不会达到预期[]。
由于日本市场低迷，在某些时候，一些大型的贩卖公司连锁店、超市等销售松茸的有一定规模的组织，为了减少中间环节，而自行与云南松茸的出口商进行联系，在日本这种形式的市场外流通是不允许的，但是由于日本经济的不景气，日本政府迫于压力也就默许了这种市场外流通，20%至25%的松茸在日本市场上通过这种方式直接进入流通渠道。
因为减少中间环节，使得松茸的成本降低，利润增加。
市场外流通越来越受到大公司的追捧，随着时间的推移，相信未来将这种形式发展将会大面积被使用[]。
（4）松茸在日本市场上的促销
每年到松茸上市的季节，在日本的各大超市、百货商场都会看到松茸的产品，虽然价格不低，但是还是受到日本人的喜欢，因为松茸具有很高的营养价值和日本人一直都用食用松茸的历史。
松茸在日本的价格非常高，每个地区的人所喜爱的松茸等级也不一样，价格高的松茸也是非常受到欢迎的。
在日本松茸的促销方式，价格促销、电视促销、松茸产品促销和松茸采摘旅游促销等。
在日本也有种植松茸的地区，但是日本当地所产的松茸的品质高，价格也是非常高，所以在日本松茸成熟的季节会采用松茸旅游的方式，到松茸的产地去采摘松茸，在旅行的过程中也会提供“松茸套餐”等，和松茸有关的旅游项目，当然这种旅游的价格也是非常高的，基于我们所研究的云南松茸在日本市场的销售情况，我们对这种促销方式不进行分析[]。
价格促销，松茸是分等级出售的，松茸经过等级筛选后，会将品质较差和等级较低的松茸低价销售，等级高的价格和等级低的价格之间的差额会相差非常大，这就是价格促销方式，也就是产品不同等级价格不同的促销，在超市和百货商店，这种价格低的松茸销售也是非常好的。
价格高的，等级高的松茸也是一种价格促销方式，对于松茸这种营养价值高的产品，消费水平高的消费者愿意消费这种价格高、品质高的松茸。
无论价格低等级低的松茸还是价格高等级高的松茸，利用价格促销都可以非常好的销售。
电视促销，松茸在电视上的广告不仅是为了销售，也是为了让更多的人了解松茸的营养价值，以及尝试来自云南进口的松茸的味道，有助于扩大销量。
例如在日本富士电视台就曾经对路过电视台门口的日本群众来试吃看哪个国家的松茸味道更好，试吃前是不知道松茸的产地的，结果是日本和云南的松茸味道受到欢迎。
这样的电视节目也大大加大了云南松茸在日本的销售量，同时也为云南松茸做了有力的宣传。
松茸产品的电视广告也开辟了销售的渠道，产品的广告不仅只停留在松茸的原始形态上，在松茸的加工产品的广告也是有所体现的。
例如丸丰公司出产的快速松茸汤，其所使用制造的产品就是从云南进口的松茸在日本本国也有广告的播出，这款产品在日本的销售量非常好，同时也在迅速拓展海外市场。
无论是电视广告还是电视节目都在一定程度上促进了云南松茸销售的发展。
松茸产品促销，这里所说的松茸产品不只是纯松茸产品，也包含含有松茸的产品，松茸的价值非常高，体现它的价值不仅在他自身上，也在对松茸的宣传、包装、促销上。
松茸与其他产品结合来销售，可以更加凸显松茸的价值。
例如在日本大多数的上班族和外出郊游的人们都喜欢在商店买一盒便当作为自己的午饭，日本的盒饭厂利用自己的优势在松茸大量上市的开发了松茸盒饭，虽然每个盒饭里面只有几片松茸，但是售价却在1000日元以上。
这种具有松茸风味的盒饭非常受到欢迎，盒饭的销售量也在不断提高。
正是在原有平常的盒饭中加入了松茸这种高级食材，所以也达到了促销的目的，同时松茸的需求量也在不断上涨。
3云南松茸日本市场营销现状分析
3.1产品现状分析
云南松茸的个体一般，色泽比较黑，与其他地区的松茸相比香味比较淡，从数量上说云南松茸的产量是最大的，每年出口松茸的数量就达到700至900万吨。
云南松茸的出菇期是最长的，可以保证产品的长时间供应，也可以保证每批松茸产品的新鲜度，在一定程度上保证了出口到日本市场上的松茸的质量。
云南出口松茸的历史已经约有25年，在出口过程中，对于松茸产品的保鲜技术也在不断提高，但是相对于日本所能达到的保鲜技术还是有很大的差距[]。
3.1.1云南松茸在日本市场上主要产品类型数量分析
日本从云南出口的松茸的主要产品类型有：
鲜或冷藏松茸、冷冻松茸和盐水松茸，现在日本市场内进行销售的松茸的主要产品类型也是鲜或冷藏松茸、冷冻松茸和盐水松茸。
云南所出口的鲜或冷藏松茸、冷冻松茸和盐水松茸是符合日本松茸市场销售的需求[]。
表4云南出口日本松茸产品类型和数量
年份/出口量
鲜或冷藏松/kg
冷冻松茸/kg
盐水松茸/kg
2000
655559
26990
2001
994466
87576
2002
521890
128258
79261
2003
815471
182586
17981
2004
985508
183123
36150
2005
1141532
138133
9700
2006
842244
186668
4011
2007
605348
131696
1750
2008
491207
73948
2009
817561
77049
注：
资料来源于昆明海关统计处
图5、松茸产品类型出口比例表（日本）
表4是2000年至2009年期间云南出口的主要松茸产品，从数量和年份上，在2005年鲜或冷藏松茸的出口到日本的数量达到一个高峰，其余各年鲜或冷藏松茸的出口数量波动比较大，出口数量不平稳。
导致鲜或冷藏松茸的出口数量不稳定的原因有技术不达标、加工不规范、农药残留不重视、松茸质量不稳定等一系列因素。
冷冻松茸的出口数量虽然不多但是其出口数量一直保持平稳，出口数量波动不大。
冷冻松茸之所以出口数量平稳，主要是因为冷冻松茸的保鲜时间比较长，保鲜技术比较简单，冷冻的方法可以最大限度的保证松茸的营养。
2002年到2007年间盐水松茸的出口数量是在不断减少，由于日本人吃松茸习惯，从图5中我们可以看出鲜松茸或冷藏松茸的比例一直在70%至90%之间，而冷冻松茸和盐水松茸的比例较低，日本人更加喜欢食用鲜的松茸。
3.1.2云南松茸的食品安全
日本是一个高度经济发达的国家，其食品保鲜技术现在也是世界的先进水平，所以日本进口的云南松茸也是非常看重松茸的保鲜。
在一般情况下，松茸运抵日本后需要进行2至3天的农药检验和产品检验环节，由于云南地区松茸的保鲜技术比较落后，在这两三天的等待的过程中，会使松茸的品质大大降低，导致松茸的价值大大降低，所以松茸的价格也会受到影响。
在云南地区，进行松茸出口贸易的公司或组织也会将松茸进行囤积来等待市场行情的上涨，由于保鲜技术的有限，再加上时间过长，这些因素都会导致松茸的品质降低，最后即使等到了好的市场行情，松茸的质量也是非常低的，出口到日本是不能卖出理想的价格。
在包装上，我们不仅技术落后，而且包装的质量也不高。
这直接影响到云南松茸的出口。
在日本报纸、杂志、电视等当地相关媒体上，几乎每年日本当地的媒体都会报道出日本消费者在云南出口的松茸里面发现小木棒、树叶等异物和杂质，这说明我们对于出口的包装过程并非向我们所期望的做的非常好。
每年类似的时间层出不穷，这使得日本经营云南松茸的公司的信誉造成了非常大的负面影响和巨大的经济损失。
相信日本的公司也会对云南的松茸缺乏一种安全感和信赖感，再加上日本媒体深度曝光，云南松茸在日本消费者眼中的品质和食品安全都会受到非常大的影响。
虽然近几年来云南省有关方面对松茸的包装保鲜出口加工加大了治理和整顿的力度，但是这种现象依然存在，并没有从根本上彻底杜绝。
在2006年9月29日和10月2日对我国出口到日本的松茸进行实施乙草胺残留命令检查，日本在检查过程后发现在进口的两批松茸乙草胺超标，检出值分别为松茸0.69PPM、0.04PPM，而该农药在松茸的残留标准为限量值平均为0.01PPM，很明显我国的松茸产品的农药残留是超标的。
这种事件在近几年是在不断减少的，但是还没有完全杜绝农药残留。
导致农药残留的原因非常多，例如有的农户将刚刚采摘完蔬菜的篮子腾空，篮子没有经过任何冲洗和浸泡就去采摘松茸，并将松茸放在这样的篮子中，导致农药的转移；或者由于种田后没有洗手就进行松茸的采摘也会将农药残留到松茸上；总之，当地政府缺少对于农药残留的宣传教育，当地经营松茸的农户对于松茸的农药残留问题不重视。
这些问题都会影响到松茸市场出口到日本，以及在日本的销售情况。
3.2价格现状分析
云南松茸在日本进行的是等级价格进行销售，将松茸分为几个等级，这种等级的价格也是根据进口国家的松茸品质的好坏；在日本市场的受欢迎程度不断形成的价格等级。
表6云南松茸的市场地位
产地
受欢迎程度
价格状况
销售状况
日本
特别受欢迎
卖价最高
最好
韩国
比较受欢迎
卖价最高
比较好
中国吉林
比较受欢迎
卖价高
比较好
中国云南
受欢迎
卖价适中
好
中国四川
受欢迎
卖价适中
好
朝鲜
供货不稳定次之
卖价好
一般
加拿大
受欢迎程度低
卖价较低
较差
美国
受欢迎程度低
卖家较低
较差
根据表6日本进口松茸的国家分别对所进口的松茸在受欢迎程度、价格状况、销售状况三个方面进行了程度状况的评测。
我们可以看出云南所出口到日本的松茸在日本市场上是受欢迎的，在价格方面卖家也比较适中，所以云南的松茸在日本市场的销售状况也是中等。
云南的松茸在日本市场的平均价格是45美元/kg,价格适中，销售量也比较大。
日本是唯一进口松茸的国家，松茸的进口量是非常大的，正是由于进口量比较大。
所以，松茸的价格等级也是非常细致。
云南松茸的价格的影响因素主要有松茸生长的自然环境、松茸的品质、松茸加工水平等一系列因素造成的。
这些因素在不知不觉中影响价格，自然环境中由于云南的地势比较高，气温就会比较低，松茸的成熟时间会比较长，在高海波生长的松茸也是中等大小，这在一定程度上影响了云南松茸进入较高的价格等级，同时也会影响利润的减少。
在已有的自然条件下，我们应该通过松茸的深加工来提高我们松茸的价格和市场价值。
在加工方面，我们的技术有待提高，正是由于加工过程粗犷，加工技术水平比较低，导致在运输过程中损失的松茸就比较多，松茸的品质受到影响，最终是价格也固定在一个中等偏下的水平。
在加工过程中，云南的农户和采集者为了让松茸在收购的时候有一个好的价钱，会在收购前用水洗松茸，这样做虽然在一定程度上提高了松茸的收购品质，但是这样的做法会导致松茸的保鲜期缩短；由于这些采摘者和农户对于松茸知识了解不足，采摘收购过程不专业，鲜松茸在日本市场上价格也不会太高。
3.3云南松茸在日本市场上的渠道分析
日本是一个市场制国家，蔬菜水果、水产品、肉类、花卉等农副产品在日本市场上的流通主要是根据昭和46年4月3日颁布的《卸壳市场法》简称《批发市场法》这部法律来实施的，根据日本的《批发市场法》的规定，上述农副产品一定要按照《批发市场法》的规定来进行，而这些农副产品都必须通过中央批发市场或者是地方的批发市场进行有效的拍卖后才可以进入市场流通的渠道。
在日本市场上，云南的松茸多数是经过拍卖以后才算是真正的进入了日本市场，松茸也会进入日本的农贸市场和大型超市。
在日本农产品流通，主要是经过下面这一途径完成的“生产商—上市团体组织—批发商—中间批发商—零售店—消费者”。
其中批发商和中间商就构成了批发市场。
在日本把批发市场主要分为三大类，分别是青果、鱼市和花卉。
松茸是属于青果类蔬菜属，实际上松茸也是通过在青果市场上的拍卖直接进入市场的。
图7、云南松茸进入日本市场流程图
为了更好地体现出云南松茸进入市场的过程，
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