连卡佛分析终稿.docx

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连卡佛分析终稿

1、案例回顾…………………………………………………………………………1

2、企业背景分析……………………………………………………………………1

3、市场分析…………………………………………………………………………3

4、公司品牌战略分析………………………………………………………………4

4.1品牌自身建设分析………………………………………………………4

4.2品牌传播和品牌经营管理分析…………………………………………4

4.2.1品牌传播…………………………………………………………4

4.2.2品牌经营管理……………………………………………………4

4.3品牌传播与品牌经营管理中的营销沟通组合分析……………………4

4.3.1购买现场沟通……………………………………………………4

4.3.2广告………………………………………………………………5

4.3.3公共关系…………………………………………………………5

4.3.4促销活动…………………………………………………………5

5、重返大陆战略建议……………………………………………………………6

5.1分析流程图………………………………………………………………6

5.2品牌自身建设……………………………………………………………6

5.3品牌传播与品牌经营管理………………………………………………7

5.3.1第一波造势（品牌体验）…………………………………………7

5.3.2第二波造势（品牌联想）…………………………………………7

5.3.3第三波造势（品牌形象）…………………………………………7

5.4品牌传播与品牌经营管理中的营销沟通组合…………………………8

5.4.1广告………………………………………………………………8

5.4.2购买现场沟通……………………………………………………9

5.4.3销售促进…………………………………………………………9

5.4.4赞助营销…………………………………………………………9

5.4.5公共关系宣传……………………………………………………10

5.5品牌期望（品牌关系品牌忠诚）……………………………10

6、连卡佛展望……………………………………………………………………10

连卡佛案例分析

1、案例回顾

连卡佛始创于1850年，是香港特有的老牌英系百货，自1850年创立以来，一直维持着英国高贵典雅的风格，商品以欧洲名品为主，从服饰、家具到日用品都是高档货，店内充斥着一股优雅的贵族风。

时至今日，连卡佛已发展为一间国际著名的精品店，专营名牌时装、配饰及时尚精品。

它致力于为新一代时尚人士推出世界各地新兴的高档设计师品牌。

连卡佛近年致力于在国内多个城市开设百货零售业，分别于北京、上海及广州设有精品店及名牌时装专门店。

然而，今年3月31日晚上10点，在杭州开了将近3年的香港顶级百货“连卡佛”被摘牌，换上“GDAPLAZA”（国大百货）的招牌；而此前的2006年12月16日，曾经入驻上海滩6年的“连卡佛”黯然退出上海市场；开设在哈尔滨的“连卡佛”也将于近日由“美美百货”接管。

至此，“连卡佛”在内地开设的3家分店全线败退。

2、企业背景分析

连卡佛作为百年老店，长期以来能够引领香港的高档时尚潮流，经营管理有其独到之处。

我们在分析大陆连卡佛之前，首先要对香港连卡佛有系统的了解。

2.1经营概况

1）以奢侈品牌为主，货品齐全。

连卡佛以经营奢侈品牌为主，包括时装、鞋履及配饰、童装、水晶、家居摆设及珠宝首饰等，货品齐全。

2）卖场选择高级购物区，经营面积大。

连卡佛旗下四家分店分别位于著名的高级购物区，包括中环的旗舰店、金钟太古广场、铜锣湾时代广场和尖沙咀海运大厦，每间平均占地五万平方尺以上。

2.2经营模式

产品直接采购不同于‘租赁制’

在经营模式上，连卡佛和内地的百货店完全不同。

在连卡佛，90%以上的产品都是由连卡佛自己从市场上采购，而并非采取"租赁制"。

连卡佛认为直接的采购能节省掉更多的中间环节，从而能使商场的毛利率增加。

2.3经营特色

1）首创附设咖啡室Cafe Vogue

连卡佛除了是香港高级时装零售的鼻祖外，更是先创附设咖啡室的精品店。

时尚的Cafe Vogue提供别具心思的美食予中环上班一族及购物消闲人士。

Cafe Vogue简约自然的装修及洋溢着欧陆情怀的阳台，成为中区心脏地带的咖啡室首选。

2）设立madetomeasurecorner为男士量身订造服务

IfcLaneCrawford的西装部大致可分为两个区域，一边云集了世界顶级品牌西装如Canali、PalZileri及Armani等，另一边则附设了一个madetomeasurecorner。

连卡佛的度身订造服务正好满足了男士对西装的特定要求。

3）店内季节主题，贴心周到设置。

连卡佛设计季节主题，店铺的氛围凸现主题，让人们得到非同一般的购物享受，比如说以"Happiness"为一季主题的LaneCrawford，令人一走进便能感受到春天所带来的喜悦和生机，同时也会贴心的考虑到其他客人的需要，比如说虽然用上"Happiness"为中心主题，但如果客人不喜欢鲜艳的色彩，他们还会提供另外的选择。

另外，男装部末段的men'sgadgetsarea，为男士们在此可找到各式最先进的数码产品、手机，甚至最hip的Dior隐形眼镜等，为平淡生活带来更多趣味。

2.4品牌策略

1）量身打造品牌

针对前25个品牌，连卡佛给它们制订了营销战略，每个品牌都设有品牌专家，并有针对每个品牌的独特营销活动，同时，对这些品牌的售货员还有一定的激励政策，使他们对每个品牌都能进行尽心尽力地销售，从而能保证实现最大的利润。

2）引领潮流，不断寻找引进新品牌

它的采购者会定期去世界各地寻找新品牌，所以，每个季度连卡佛都会不断引进新的产品和品牌。

以连卡佛的男装为例：

连卡佛对于自己所购买的60%以上的男装品牌都有特许经营权。

3）品牌激励机制

对于前25个品牌的销售，连卡佛会定期进行评估。

销售额好的，连卡佛会对其加大努力，销售额不太好的，则会进行及时更新，并用新品牌代替。

4）控制打折，保持品牌价值

连卡佛会仔细研究每个品牌存货的周转率，会计算每个品牌的销售比，它的目标是，要保证自己购买的品牌50%以上都能够全价销售而不会打折扣。

总结：

香港连卡佛凭借其完善的经营管理和独特的品牌管理以及借助其作为香港亚文化的代表之一，赢得香港人的青睐，更是香港人的骄傲。

但是为什么连卡佛进入大陆市场的短短几年间全线退出，究其原因，到底是连卡佛的一开始的决策失误，还是后期的实际操作中出现失误？

我们首先分析连卡佛的进入决策。

3、市场分析

3.1世界奢侈品行业状况

世界奢侈品行全球奢侈品行业滑坡，中国奢侈品行业快速增长。

2001～2003年奢侈品行业哀声一片，巴黎时尚品牌遭到重创，日本人逐渐告别奢侈品消费习惯，意大利最大的高级时装集团——古奇（Gucci）集团发布1995年上市以来首次亏损，而在中国的03年，中国的奢侈品市场已达20亿美元，其上升幅度为全球之首，具有极大的市场潜力。

3.2中国市场情况

1）中国的人均GDP持续增长，恩格尔系数不断降低

2000年至2006年，中国的国内生产总值翻了一番，2006年达到了21万亿元；国民财富则大约增加了2.5倍。

2）中国形成了一个相当规模的富有阶层

据《新财富》500富人榜长期跟踪掉查，估计中国目前财产超过1000万美元的富翁有5万人，超过100万美元的富翁超过30万人。

他们的消费已经超过了价值层面，更注重品牌的情感价值和社会价值。

3）中产阶层成为消费的主力军

中国社会正走向一个开放的社会，年收入在10万以上的中产阶级在中国目前超过1300万人。

他们一般受过高等教育，讲究生活品味，他们原意为高档品牌买单。

3.3浙江市场的情况

浙江省经济发达，杭州及周边具有高消费能力。

03年浙江省人均GDP首次超过3000美元，位列全国各省份之首，是中国富人最多的省份。

杭州及周边具有很强的购买力，以杭州大厦为例，作为浙江奢侈品的核心消费场所，其2005年上半年即实现营业收入11.3亿元，利润1.04亿元。

面积仅占全商场7%的B楼国际精品馆销售额占到了杭州大厦总销售额的20%，但充分说明杭州的顶级奢侈品消费具有很高的水平。

总结：

2004年奢侈品行业大军东进，正是看好中国市场巨大的发展潜力，在香港如鱼得水的连卡佛在船王包玉刚家族强大背景的支持下进军大陆市场，无疑是一个正确的选择。

但是作为一个还不成熟的市场，大陆的奢侈品市场还必须有一个培育发展的过程，连卡佛应该有准确的自身定位和正确的品牌管理战略。

下面我们将一一分析，找出连卡佛大陆经营失利的原因。

4、公司品牌战略分析：

4.1品牌自身建设分析——市场细分与品牌定位

连卡佛高层曾经表示，进入杭州这个市场是因为看中了杭州及周边地区的购买力以及从其打出“引领杭州时尚，成为杭州最高端的奢侈品商场”的口号上分析，连卡佛的目标市场是杭州及周边地区的高收入及追求时尚的人群。

在自身定位方面，连卡佛的定位是杭州最时尚，最奢侈的顶级品牌商场，并且作为杭州人的时尚课堂，培育杭州高消费市场。

分析：

连卡佛在杭州的定位为高端时尚商场，希望作为杭州人的时尚课堂，向杭州人宣传高档时尚品牌，培育高端市场。

从连卡佛在香港的定位和经营情况来看，连卡佛本身就是一个时尚的高档购物中心，并且相关的经验，是高档百货专家，连卡佛在大陆的定位也是准确的。

但是连卡佛在杭州的三年一直以其高贵的形象与大众保持距离，忽略了用其时尚的特色展开吸引奢侈品消费的主力军——白领阶层的活动，导致品牌很早被大众所认知却迟迟没有得到赞誉和消费者忠诚，这是品牌建设方面的问题，与此同时连卡佛的冷清还与其不尽人意的营销沟通战略有关。

4.2品牌传播和品牌经营管理分析

连卡佛是商场，但更是一个品牌。

它的传播和经营管理的过程，应该是一个品牌的传播和经营管理的过程。

但在它的品牌传播和经营管理的道路上，连卡佛存在诸多不足。

4．2．1品牌传播

连卡佛在杭三年，很少通过广告、公共关系和销售促进的方式进行品牌传播，这使得连卡佛在价值传播上存在障碍，顾客感知不到它的价值，这导致了对连卡佛熟悉人群不多。

4．2．2品牌经营管理

连卡佛似乎奉行‘距离产生美’的策略，除了一年两次的大减价和一些重要品牌的少量宣传以外，很少进行各种营销沟通活动，被形容为‘冰山美人’，消费者的连卡佛购物体验不多，与消费者之间存在较大距离。

连卡佛的“时尚课堂”定位，并未在连卡佛的经营中得到显现，消费者在消费过程中，并未体验到极强时尚气息。

品牌与消费者的关系称之为品牌关系，品牌关系分为认知、熟悉、美誉、忠诚等几个阶段。

由于连卡佛的品牌在经营管理过程中存在诸多弊端，它与大部分消费者的品牌关系还处在认知的阶段。

4.3品牌传播与品牌经营管理中的营销沟通组合分析

对连卡佛在具体的品牌经营过程中，其营销沟通中的具体操作分析如下：

4．3．1购买现场沟通

作为购买现场连卡佛的问题表现为没有足够的配套设施，停车十分不方便；商场面积只有7000多平方米，不能形成大的购物氛围；接壤的品牌是麦当劳等大众消费品牌，而连卡

佛的消费群体很难和麦当劳的统一，商场不能吸引人气。

三层的杭州“连卡佛”布局为：

一层以国际顶级品牌、饰物和男女鞋类商品为主，价格基本都在几千元甚至上万元左右；二、三层的时尚品牌服装的档次要比一楼低，价格一般都在几百左右。

由此可见连卡佛‘倒金字塔’的摆设造成了高端人群不满足，中低端人群不敢涉足这样一种尴尬局面。

4．3．2广告

在杭经营的近3年中，连卡佛几乎不做广告。

但是就实际情况来看，目前中国的奢侈品消费大部分尚出于炫耀心理。

迅速崛起的杭州高端群体需要一个消费平台来凸显自己的社会地位，而连卡佛的低度宣传未能满足他们的这种社会需求。

换言之，在某种程度上，连卡佛广告宣传偏少的方式，拉大了它与消费者心理的距离。

4．3．3公共关系

在公共宣传方面，作为香港特有的老牌英系百货，连卡佛的贵族式的出身决定了它从进入杭州开始就是富豪的话题，媒体的宠儿。

可惜的是连卡佛并没有很好地利用这一点，借助媒体这个平台宣传自己，以至于对连卡佛的报道大多以“冰霜美人”的形象为主，让连卡佛俨然成了繁华的延安路上的一座冰山——只可远观。

在公共关系的活动上，连卡佛没有很好的进行公关活动，进入杭州三年来没有赞助过任何公益活动和高雅艺术演出或时尚展示会以提升品牌形象。

连卡佛在公共领域并没有明显的迹象表明其致力于给消费者一种时尚的印象。

4．3．4促销活动

连卡佛促销活动很少，每年最多两次惯例的换季减价，任何黄金周、盛大节日都与连卡佛无关。

针对中国喜欢“扎堆”的心理（即便是高端消费人群），促销是汇聚人气的绝好方式，也是短期销售促进的良好途径。

连卡佛不做促销以维护的品牌形象，一则加深其“冰霜美人”的形象；二则脱离了消费者的注意视线。

总结：

建立连卡佛与消费者之间的共识，汇聚目标消费群体的人气，在连卡佛的品牌推广期或者说是连卡佛在杭州的导入期是相当重要的，缺少针对定位的有效操作，没有与消费者进行有效的营销沟通，是连卡佛退出的重要原因之一。

5、重返大陆的战略建议

5.1分析流程图：

5.2品牌自身建设

5.2.1进一步的市场细分及目标市场的确定

连卡佛重返大陆时，必须对大陆市场进行更深入的调查，进行更精确的市场细分。

在大陆市场中连卡佛可以根据消费者的收入状况、社会地位、对品牌知名度或品牌内涵的追求、对时尚潮流的追求、对价格的敏感度、以及对品牌的忠实度等方面选定一些目标消费人群：

A、高收入，具有较高的社会地位的高端消费人群，他们非常注重品牌的知名度，认为品牌是身份的象征，不太在意价格，品牌的忠诚度较高。

B、高收入，具有一定的社会地位，同样注重品牌的设计感和质感，关注品牌内涵的消费者。

尤其愿意为高档、极具设计感和质感的商品埋单，品牌忠实度很高。

C、收入在10万以上，追求时尚的高级白领等，他们对品牌的内涵以及设计感、质感非常注重，对价格有一定的关注，但愿意支付一定的金额去购买高档，有内涵的商品追求时尚，品牌忠实度较高。

5.2.2进一步的品牌定位

根据连卡佛自身的特色，以及连卡佛在中国大陆市场的细分，连卡佛对于广大消费者的而言不应该只是一个奢侈品的高级百货商场品牌，同时应该是一个代表时尚前沿和引领时尚的高端时尚品牌。

连卡佛的自身定位：

针对高收入阶层的，同城顶级购物中心与时尚中心，为顾客提供世界新兴的时尚的高档百货，在消费者消费过程中，予以全过程的时尚享受。

5.3品牌传播与品牌经营管理

5.3.1第一波造势（品牌体验）

连卡佛将再次进入大陆市场，势必会引起各大媒体和消费者的极大关注。

通过这样的有利条件，迅速为自己造势宣传来吸引人气。

在品牌体验的过程中，要特别重视顾客的第一次体验，极大的反差震撼，给人留下深刻的印象。

根据期望理论，顾客在同一品牌中，经历了由坏到好的感觉，会对该品牌其后给予更高的评价，也会更大程度地去关注它。

在品牌体验的过程中，由于之前连卡佛已经给消费者一种“冰霜美人”的品牌形象，错误的联想以及先入为主的观念势必会在品牌体验过程中造成一定的障碍。

因此，应该利用刚进入市场时媒体和消费者的极大关注而迅速造势宣传。

5.3.2第二波造势（品牌联想）

在进行较好的品牌体验之后，连卡佛应顺时抓住势头，通过顾客在品牌体验之后的满意评价和媒体的正面评价，迅速为自己进行第二波的造势。

此时，连卡佛要宣传的目的并非是吸引人气和提高知名度，而是宣传自己的核心品牌识别—购物中心与时尚中心的结合，在顾客心中建立一种以核心品牌识别为基础点的品牌联想。

在顾客产生品牌联想的过程中，要非常重视顾客当前对连卡佛的品牌联想，通过市场调查及时地了解顾客当前的品牌联想，并及时地调整营销沟通策略，避免造成错位的品牌联想。

5.3.3第三波造势（品牌形象）

有了较好的品牌联想的过渡，对于品牌形象的建立并非一件难事。

在顾客对于连卡佛有了相似的品牌联想和普遍的品牌认可时，迅速为自己进行第三波造势，将品牌精神倾注如全部宣传之中，强化消费者的品牌联想，在顾客心中建立根深蒂固的品牌形象。

5.4品牌传播与品牌经营管理中的营销沟通组合

普通意义上的消费品实以大众市场为首要目标的，所以通常会以大众的媒体为依托向大众传递信息，而对于奢侈品来说，必须采取不同于普通消费品的营销沟通方式。

以下是我们为制定的营销沟通框架图。

5.4.1广告

广告必须明确针对目标群体，突出连卡佛“购物中心与时尚中心”的定位。

目前很多奢侈品的经营者都有自己的广告部门，这样在实施广告策略时，对自身的情况有完全的了解，广告制作需要达到的效果也很明确。

连卡佛也需要自己的广告部门，对内地分店广告进行统一管理，以促进连卡佛的品牌化进程。

而且目前大陆针对奢侈品有所建树的广告公司不多。

但是内地的情况不同于香港，杭州的情况也不同于上海或者其他地方。

要在内地稳定发展，提高广告效率，单单靠连卡佛自己的广告部门是不够的，否则针对每个地区的广告将耗费连卡佛的大量资本。

所以，连卡佛在进行广告传播时，必须选择与提供全面广告服务的广告公司合作，顺畅进行广告的本土化。

针对奢侈品的广告投放，媒体选择方面必须要考虑高收入者的消费场所和消费习惯。

高档杂志是大部分高收入者的必备读物，在高档杂志上投放连卡佛的广告，可对增益连卡佛的高雅品位。

停车场、机场、高尔夫球场、高级酒店都是高收入者常去的消费场所，在这些地方投放广告，可以明显地引起连卡佛的顾客和潜在消费者的注意，提高广告效率。

电视媒体也应当是连卡佛考虑的对象之一。

虽然目前电视媒体已经不是企业优先考虑的投放媒体，但是有针对性地选择电视媒体，依然会产生良好的效果。

连卡佛可以选择生活频道或者时尚、与娱乐节目进行广告投放。

互联网的流行趋势必然要成为连卡佛的考虑对象。

5.4.2购买现场沟通

1．货柜结构影响到消费者选择的便利性。

连卡佛有必要优化货柜结构，以迎合内地消费者浏览和选择商品的习惯。

2．实际表明，在购买现场播放高雅、舒缓的音乐有助于奢侈品的销售。

消费者在购买现场感受到与商品符合的购买气氛，会正面影响消费情感，提高购买机会。

3．增设电子屏幕，播放最时尚的服装搭配，为消费者提供最新的时尚信息。

4．在商场内设立咖啡厅，可以提高连卡佛的人性化形象，在高贵的同时，不失为赢得消费者好感的有力手段。

5.4.3销售促进：

奢侈品的销售秘诀也即保持其稀缺性，以消费者的需求来拉动生产。

另一方面，作为奢侈品销售者本身，应该主动将产品推广出去，以提高消费者的认知度。

连卡佛需要做到“推动”策略和“拉动”策略的双向结合，完美实现品牌的树立计划。

一、积分制：

连卡佛有贵宾卡也对其积分，但从来没有特殊日子的加大积分，消费者是需要鼓励的，即便是手里攥着大把金钱的富豪，在盛大节日或者连卡佛的周年纪念日进行积分促销，不失高贵而又带人以亲切之感。

二、贵宾派对：

在一段时期内消费一定数额的消费者可参加连卡佛贵宾派对，对连卡佛自身而言只需要一次派对的组织，对消费者而言却是一次与高级社会阶层人群交流的机会，这样的诱惑对于消费得起奢侈品的人群而言远大于金钱。

三、设置时尚品牌体验中心

在商场中的较高楼层设置一定的区域作为时尚品牌体验中心，即作为流行时尚的体验学习中心，汇聚相当的人气，又可以形成“喷淋效应”，促进下面楼层的消费。

体验中心主要有两方面作用：

（1）以品牌、流行时尚体验、学习为主，配备资深时尚人士，打造时尚的品牌课堂，并快速传递全球各地的流行时尚信息，引导消费者的时尚成熟心理

（2）定期举办时尚沙龙，培育商场的人气与忠实顾客，使之成为时尚的中心地带

5.4.4赞助营销：

与直接的广告宣传相比，赞助营销是更适合连卡佛的营销沟通手段，赞助营销是典型的“拉”的策略。

连卡佛需多赞助与其定位相符的活动对象，将品牌营销融入社会活动中，以获得目标消费人群的普遍认同，尽管连卡佛的目标受众不是大众群体，可他也需要通过大众来扩大它的知名度。

考虑到连卡佛经营的主要是服装、饰品及化妆品，加之女性是社会的关注对象，女性奢侈品市场的也迅速崛起，赞助女性系列是不错的选择，比如说赞助选美比赛等，这些都是从不同的角度提升品牌形象。

5.4.5公共关系宣传

对连卡佛而言，做好公共关系宣传一则可对其品牌竞争力提供强大的支持与保护，二则可使“连卡佛”这个品牌人格化，在保持其高贵典雅的同时，传递给消费者以亲切的气息，改变其“冰霜美人”的形象，让购物中心与时尚中心的定位深入人心。

在连卡佛在品牌经营和管理的过程中，可以通过各大型新闻媒体对其的时尚品牌体验中心内的“时尚的品牌课堂”以及定期举办的“时尚沙龙”进行报道，以吸引目标顾客的注意，培养他们对连卡佛的好感。

总结：

如果再次进入杭州市场，完全按照定位展开具体操作，改变“冰霜美人”形象，重新建立与它的消费者之间的共识，汇聚目标消费群体的人气是连卡佛立足奢侈品市场的第一步，做好营销沟通，将营销费用花在刀刃上将是连卡佛的不二选择。

5.5品牌期望（品牌关系品牌忠诚）

连卡佛品牌沟通战略的目的并不是通过品牌建设和营销沟通组合的刺激来提高短期的市场份额。

从连卡佛的发展战略来看，它需要的是长期稳定地发展。

因此，关注并提升顾客资产份额，建立良好的品牌关系才是公司发展战略的根本。

品牌忠诚是品牌关系追求的目标，也是企业品牌沟通战略的根本目的。

从以上这样一个流程下来，通过实际操作中的营销沟通与其他的品牌推广过程，连卡佛可以建立一个良好的品牌关系，并逐渐将品牌关系提升到品牌忠诚。

总结：

连卡佛作为一个品牌应该积极地传播品牌的核心价值，建立消费者对其品牌的忠诚度。

再者，针对一些连卡佛买断的独家品牌，连卡佛应该进行系统的品牌宣传，并且积极引进香港连卡佛的品牌管理办法，引进竞争制度，使品牌自身积极地发展。

6、连卡佛重返大陆市场前景展望

当连卡佛再次以‘成为顶级时尚购物中心’的准确定位进入大陆市场时，积极进行品牌建设树立良好的品牌形象最后得到内地消费者的信赖并且在品牌建设的过程中充分利用营销沟通战略，通过有效的广告、符合消费者期望的购买现场设计以及进行有效的促销活动、赞助营销和建立良好的公共关系，相信当大陆这个具有潜力的奢侈品消费市场成熟起来之后，连卡佛将是最大的收益者之一。