完整稿品牌白酒五粮醇年度市场营销策划书.docx
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完整稿品牌白酒五粮醇年度市场营销策划书
五粮醇营销策划书
概要
五粮醇从远古走来，从涓涓细流汇聚成滔滔巨浪，随着长江的浪涛一泻千里，融入浩瀚的海洋，奔向世界。
五粮醇尊贵高雅，吸引着四海贵客佳宾。
饮五粮醇，为胜利讴歌，为友谊架桥，为战士壮行；饮五粮醇，为亲人祝福，为朋友贺喜，为爱情誓盟。
作为国宴酒，五粮醇已成为国家交往的使者和桥梁。
五粮醇被誉为：
“酒林奇葩”，“香飘四海、誉满五洲”。
五粮醇酒文化是中华民族文化的骄傲，也应是世界酒文化的奇葩。
本次通过完整流程的调研准备、分析预测、目标确立、策略制定，制定出最大限度的符合企业实际市场环境的营销策划书，使五粮醇在全山西市场得到消费者的信赖，取得良好的口碑，创造同类产品中最高销售额。
目录
一、背景与现状分析1
1.总体环境分析1
2.微观环境分析3
二、SWOT分析7
1.优势7
2.劣势8
3.机会8
4.威胁8
三、STP策略9
1.策划目标9
2.白酒市场现状与需求分析9
3.选择目标市场10
4.市场定位........................................................................................................................................10
四、营销组合策略11
1.产品策略11
2.价格策略12
3.渠道策略12
4.促销策略13
五、行动方案14
1.波士顿矩阵14
2.具体的行动方案15
3.实战预算案16
六、预计的损益表17
七、控制18
1.年度计划控制19
2.战略控制18
3.效率控制..........................................................................................................................................18
4.盈利控制..........................................................................................................................................18
参考文献19
总结20
一．背景与现状分析
1.总体环境分析
（1）经济与自然环境：
目前，白酒市场的竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。
目前整个忻州区域的白酒销售就处于价格战白热化阶段，这样对我们一些正规企业的挑战非常严峻。
所以走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。
从目前国际及国内经济情况看，2016年白酒行业将出现“少数回暖，多数徘徊”的迹象。
只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活动力，才能使品牌具备强大的生命。
（2）政治法律环境：
中国政府会继续加大对食品安全的监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台，这对恢复中国消费者对中国食品的信心、建设一个公平的市场竞争环境和建立良好的市场秩序是好事，但是政府的监管也会成为白酒企业成本上升的一个因素。
国家刺激消费一系列政策的出台，对白酒市场的消费者起到一定的积极作用，但以茅五剑为首的高端品牌会受到严重冲击。
这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌的主要消费群体，而政府部门和事业单位在经济危机中很可能会压缩招待费用的预算，这就会在实际中影响到高端品牌白酒的实际消费。
（3）社会文化环境：
我国酒文化历史悠久。
白酒业是我国的传统行业,历史悠久。
婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。
酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。
（4）科学技术环境：
生物技术中的遗传工程、酶工程、发酵工程方面的新技术在白酒工业中被广泛应用。
2.微观环境分析
（1）公司介绍
山西惠腾商贸有限公司成立于2005年，是山西省酒类专业营销公司，目前公司旗下经营国酒茅台专卖店一家,名烟名酒专营店八家，主营产品为贵州茅台股份有限公司的茅台系列产品，其中茅台王子酒、茅台迎宾酒为全山西省（独家）总代理。
公司以市场需求为导向，一直以“人性化管理”为前提，以“诚信为本，客户至上”为经营理念，以“建设优秀团队，营销优质产品，服务优良客户，实现精细管理”为发展方向，拥有一只精良的营销团队，营销网络正逐步遍及整个山西。
我们以人为本，重视人才，采取公开招聘、内部培养、高薪聘请等方式引进各方面人才，不断的为公司发展注入新鲜血液，经过6年的努力，目前公司拥有员工160余人，其中基层业务110余人，业务经理19人，后勤保障、仓储、物流18人，营销策划、管理层等部门16人。
为迎合市场需求公司发展需要，现已逐步转为集团化运作模式，在省内设立了五个营销团队，全方位跻身市场，在省内酱香型白酒市场占领着绝对地位。
（2）主要产品：
红淡雅五粮醇
35度、42度、50度
500ml、225ml*2
红淡雅五粮醇（仿陶）
35度、42度、50度
500ml、300ml
蓝淡雅五粮醇
35度、42度、50度
500ml
金淡雅五粮醇
35度、42度、50度
500ml
畅享五粮醇
35度、40度
500ml
五粮醇臻选6
35度、40度
500ml
五粮醇臻选10
35度、40度
500ml
3D五粮醇
35度、45度
500ml、225ml*2、250ml
新品3D五粮醇（第二代淡雅）
35度、40度
500ml
（3）竞争者
波特五力模型
1、行业内竞争
目前行业市场中，公司代理的五粮醇系列品牌的竞争品项主要有五粮春、海之蓝、梦之蓝、老白汾十年、十五年、二十年等。
此类竞品如汾酒系列属于清香型，在山西区域内偏重口感消费的群体占较大比重。
市场形势影响，一些小品牌产品逐步渗透进入市场，因利润点高，成为目前经销商首选的上货品项，对我们大品牌的营销运作造成强烈的冲击。
2、潜在替代产品的开发
白酒作为一种人际沟通的特殊媒介，虽然会长期存在，但随着人们健康观念的转
变和对健康的日益重视，整体上处于行业整体萎缩的状态。
除了“饮酒伤身”观念的影响，替代品的竞争占据了白酒的市场份额。
白酒的主要替代产品为啤酒，白酒，啤酒是白酒最大的代替品，对于白酒的销售尤其是夏季销售有很大的抑制作用。
而白酒，由于其营养和健康的品质，越来越受到消费者的欢迎，近年来的销售增长势头迅猛。
总的说来，白酒行业面临着替代产品的巨大威胁。
二..SWOT分析
1.优势：
1.1五粮醇品牌系出名门：
1.1.1五粮醇是五粮液股份公司（五粮液股份公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主）以“五粮”字头命名的三大重点品牌之一，自1995年上市，先后经历了三次大的升级换代，
1.1.2五粮液集团公司对淡雅五粮醇的成长寄予厚望，并给予了“中央电视台品牌宣传，引进咨询公司、创新产品、技术支持”等资源倾斜和大力支持，并列为公司未来重点打造的三大品牌之一。
1.1.3.五粮液集团有限公司董事长王国春指示要战略支持淡雅五粮醇的运作，在资源与政策上给予倾斜，并将此精神写入集团公司的2009年一号正式文件！
1.1.4.五粮液集团股份公司董事长唐桥指示淡雅五粮醇封闭运作，重点支持，牵扯的部门要特事特办！
1.2、产品度数及价格丰富在忻州地区上市多年有大批的忠实顾客。
1.3、公司在本区域内具有雄厚的经济实力及一定的竞争力。
具有良好的口碑跟信誉度。
1.4、公司拥有强大的营销团队，营销网络覆盖面广。
能够提供高于行业的优质服务及售后保障。
遵循客户至上。
2.劣势：
2.1市场管控能力差，窜货猖獗影响公司正常经营，经营产品价格管控能力差，商品流向难控制，综合造成产品利润与客户信誉度直线下降。
2.2活动频繁，销售费用加剧，同时投入的活动监管跟进不到位，很多时候投入活动无法达到预期的效果。
2.3公司规模大，费用产生大，现阶段各市场发展不均衡，呈现以少养多的形式。
2.4业务员销售能力参差不齐，人员流动性大，近年来培养新人牵扯了较多的精力。
2.5针对白事宴用酒相对单调，缺乏30元到50元之间产品的竞争力。
3.机会：
3.1激烈竞争，势必出现挤压式发展形式，行业将会出现整合，具有资本优势的企业将会通过并购或合作开发自有品牌，绕过部分进入壁垒，呈现发展机会。
3.2消费者对饮酒要求的品牌化、健康化，使得我公司经营大品牌战略相辅相成。
3.3快消品经销商对于利润的经营疲惫，快消品品牌看中白酒经销商的综合能力，主动寻找我们代理，扩大我们的多元化发展，充实我们的网络。
3.4行业现状低迷，不断有经销商退出，给予我们带来好多知名白酒品牌经营权，壮大我们的产品线。
3.5在欢聚场合，白酒档次是一种身份的象征。
随着经济的发展，人们生活水平的提高以及中国人的面子文化，会使对高档白酒的需求稳步增加，是白酒的高档化，品牌化的发展趋势愈加明显。
3.6政府对于酒水类严格管控，一些手续不全产品逐步退出市场。
4.威胁：
4.1假冒伪劣以及外区域的窜货不断侵入市场，造成价格混乱，市场不好把控。
4.2白酒消费群体的流失严重，60、70后的白酒主力军在逐步隐退，80、90的青年人消费群体正在减少。
4.3厂商扁平化运作模式，造成平台代理商销售区域的缩小；同时受厂家约束，销售的灵活度不够。
4.4不断上涨的运作成本，导致公司利润不断下降，市场运营受到影响。
三.STP策略
1.策划目标
1.成为区域市场的标杆品牌之一，争取在2016年实现销售收入500万元。
2.进一步强化五粮醇在消费者心中的中高端白酒的地位，成为白酒爱好者的崇拜品牌；努力使五粮醇成为白酒中的奢侈品。
2.白酒市场状况与潜在需求分析
（1）消费者喝的最多的白酒产品是哪个度数
根据多年销售数据分析，消费者喝的最多的白酒度数主要在35度-42度。
（2）消费者最喜欢喝哪种香型的白酒
最喜欢喝清香型白酒的消费者比率最高，达到41.4%；其次是最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率也达到45.36%；可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。
（3）消费者平均每月自己喝白酒的花费
每个月自己喝白酒花费150-300元的消费者比率最多，占31.4%；其次是21-50元的比率为18.4%；151-200员的比率排在第三位，占13.7%；101-150元的消费者比率为12.7%；每月喝白酒花费201-300元的消费者比率为8.4%；300元以上的占7.0%；而20元以下的也有8.4%。
可见市场白酒的消费容量非常巨大。
根据消费者对白酒度数的喜好，五粮醇主要集中于35度--42度，来迎合大多数消费者的需求，而对于50度以上产品也要适度开发，抓住少数目标群体，抢占市场份额，以求获得更大的回报及更高的品牌知名度。
3.选择目标市场：
低档：
低收入人群——低档酒（3D系列）
中档：
男性，25-60岁；年轻者为接待朋友准备，年长者为接待子女准备。
有稳定的工作或者收入，家庭月收入在2000元以上。
——淡雅系列
高档：
政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群。
他们年龄：
35岁以上之男性居多，多半有成就或事业。
个性：
有自信，有独特的眼光，喜欢与众不同、不一样、被肯定的感觉，不喜欢被别人模仿。
——臻选系列等
4.市场定位：
（1）定位方式：
避强定位，为了能够迅速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速树立形象。
（2）定位战略：
产品差别化战略。
塑造鲜明品牌形象，强化突出五粮醇系列产品的形象识别。
四.市场营销组合策略策划（4PS营销策划）
1产品策略:
（1）产品的层次
核心产品：
满足人们对酒精的生理嗜好以及饮酒时的精神感受
形式产品：
在包装箱包装标签上印上“过量饮酒无益健康”等劝导语，满足顾客人文主义关怀需要。
期望产品：
在包装设计时设计一透明窗口，使消费者对酒一目了然。
及时向顾客提供关于产品的准确信息。
重视五粮醇信息反馈和追踪调查，对有问题的产品及时主动要求退还赔偿。
延伸产品：
在内外包装上设计现代防伪技术满足顾客识别正品的准确性需求。
潜在产品：
瓶形外观优雅，空瓶可用做花瓶；
（2）优化产品组合分析
通过明晰的市场定位和细分，集中精力开发针对高端消费群体的新品五粮醇臻选系列；针对中端消费群的淡雅系列。
2.定价策略
定价策略—根据厂家统一指导价格，结合本区域市场竞品价格及公司活动政策。
3.分销策略：
以公司目前营销网络流通市场（县区营销网点），直营（忻州、定襄、原平、太原市场）终端（酒店、餐馆、商超、烟酒便利店）。
（1）销售渠道
（1）整合五粮醇的销售网络，在其经销点和代销点及有关餐饮行业等处设立“五粮醇”专柜，以便配合消费者的购买习惯；
（2）大宗客户、政府市场的订购和跟踪；
（3）将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标：
选择终端网络管理深入的终端经销商；
选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商；
选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。
（4）零售点战略：
良好的服务关怀，适度的礼品回馈；
4.促销策略
（1）人员推销策略：
地推、柜台推销、会议推销（订货会）
基本策略：
试探性策略、针对性策略、诱导性策略
推销员：
仪表端庄、得体、形象佳、语言表达流利的年轻女性专职促销员。
（2）.销售促进策略
锁定目标市场，充分利用促销整合最高度效率，树立“五粮醇”酒品牌，扩大消费层面，提高销售业绩。
一是针对目标消费者抽奖。
二是针对中间商和终端利用分销商竞赛、合作性促销等来激励经销商和终端作出加倍努力，主动把产品推向消费者。
三是实行消费积分制，培育地方顾客忠诚；
四是有针对性促销，如针对高考中榜的学子，情人节，教师节，升学宴，采取与节日和情感相结合；针对婚庆市场，送拱门、定制瓶贴；
五是全国市场全年发起两次“百日攻坚战”，分别在5－8月白酒淡季，和11月―2月，实行全天候商超、餐饮、团购公关、特渠一波接一波的推广活动。
整合针对消费者、中间商和终端的整体促销策略，拉近与市场的距离，抢先树立品牌竞争的优势地位，逐渐扩大市场占有率。
五.行动方案
1波士顿矩阵
“明星”：
畅享系列——发展
“金牛”:
淡雅系列——维持
“瘦狗”:
3D系列——衰退
“问题”：
臻选系列——发展
2具体的行动方案
（1）分析
“畅享”中档系列
A、推广对象，针对原有的市场和消费群，
B、推广策略，全面深化的策略，抢占市场份额。
C、推广形式，做好终端店铺陈列，“匠心绽放，大师臻选”条幅推广活动，全面营造氛围，推出各种喝酒抽奖活动，从而达到口碑传播作用。
“臻选”等高档产品系列
A、推广对象，个体老板、企业高层
B、推广策略，强调创新、品位策略。
C、推广形式，宴会品鉴。
（2）具体实施策略
在终端销售上，我们主要通过系列的促销手段，在目标地区的消费者心目中，建立五粮醇品牌的知名度和美誉度，实现销售目标。
引导期：
引导目标销售地区经销商加盟，全方面推出“五粮醇”个性化特色新包装，努力塑造“匠心绽放，大师臻选”的形象。
并通过充值金额翻倍活动，使产品在市场上陈列铺市。
物质支持：
专卖店主题logo、主题海报、灯箱广告、条幅、POP、展示堆、展柜、宣传册、宣传单张、彩带、插挂的刀旗、易拉宝、吊旗、赠送所需的礼品等。
生长期：
延续物料支持，增加媒体渠道推广，创造时机抓住机会增加媒体曝光率，提升知名度，家喻户晓，在城市车体广告，户外LED大屏广告，电视广告等全面推广；
活动政策环环紧扣。
做好价格保护工作。
延续期：
针对前期终端销售中存在的问题，适当调整销售策略。
补充期：
在大型人群聚集期做公益活动，继续让产品深入人心。
根深蒂固；
3.实战预计策划
3.1举办一次新品五粮醇推介会。
会议主题：
深情敬您，一杯酒有诗有梦，有臻选！
目的：
让客户了解新品五粮醇；
通过本次推介会赢得客户的口碑，加快新品五粮醇白酒市场定位的确立；
展示和提升新品五粮醇的知名度；
展现白酒酿造工艺，展现五粮液酒厂特色，展现新品五粮醇对消费者美好生活的展望与企盼；
意义：
弘扬白酒文化，重塑白酒品牌，提升白酒生活品味
活动创意亮点：
【一诗】：
将进酒（李白）
人生得意须尽欢，莫使金尊空对月。
钟鼓馔玉不足贵，但愿长醉不愿醒。
古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名。
陈王昔时宴平乐，斗酒十千恣欢谑。
主人何为言少钱，径须沽酒对君酌。
五花马，千金裘，呼儿将出换美酒。
【一画】：
沙画形式展现白酒酿造工艺，展现五粮液酒厂特色，展现五粮醇新品所体现的美好生活展望。
【一曲】：
朋友的酒（李晓杰）
活动地点：
山西·忻州·泛华京伦大酒店
活动注意事项：
做好前期氛围营造、宣传媒体的配合安排工作、统一的VI视觉效果、活动物料准备、费用预算、会议总结等。
3.2年终举办五粮醇客户答谢会。
宴请，宣布成果，激励经销商及终端客户。
为下一步的销售推进做铺垫。
六.预计的损益表
损益表
五粮醇品牌营销部
2016年
8月
1日
项目
行次
本期金额（亿）
上年同期数
本年实际数
一、产品销售收入：
1
4
5
减：
产品销售成本
2
2.49
2.3
产品销售费用
3
0.8
1.0
产品销售金税金及附加
4
1．0
1.3
二、产品销售利润（毛利）
7
1.9
2.0
加：
其他业务利润
9
0.5
0.80
减：
管理费用
10
0.4
0.45
财务费用
11
0.7
0.7
三、营业利润（净利）
14
2.0
2.51
加：
投资收益
15
0.3
0.3
补贴收入
16
0.10
0.10
营业外收入
17
0.60
0.60
减：
营业外支出
18
0.10
0.10
加：
以前年度损益调整
20
0.5
0.50
四、利润总额
25
3.0
6.0亿
减：
所得税
26
1.0
1.0
五、净利润
30
2.1
2.51
七.控制
1.年度计划控制
销售分析：
销售差距分析、销量减少的差距
市场占有率分析：
市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在竞争中处于优势。
市场占有率的下降可能出于企业战略上的考虑，也可能是新竞争者进入所致
市场营销费用率分析：
如果费用率的变化不大，在安全范围内可不采取任何措施；如果变化幅度过大、上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取措施：
或是调整市场营销计划指标，使之更切合实际；或是调整市场营销战略和战术，以利于计划指标的实现。
如果指标和战略、战术都没有问题，就要在计划实施过程中查找原因。
2.战略控制：
由于在复杂多变的市场和环境中，原来的目标和战略容易落伍。
可通过“市场营销审计”定期的、批判性地重新评估企业的战略、计划及其执行情况
3.效率控制：
销售队伍的效率、广告效率、促销效率、分销效率
4.盈利控制：
盈利能力分析、最佳调整措施的选择
参考资料
[1]公司2010-2015年的销售数据
总结
随着在我国经济持续健康地增长，人们的生活水平不断得到改善和提高，对生活质量的追求也随之升高。
五粮液酒厂作为全国浓香型白酒的领军者，而五粮醇系列更是五粮液酒厂打造的重点品牌。
五粮醇想抢占市场份额，获得利润，并长期生存下去，就必须保持对市场营销策略改进与创新精神。
本文通过对五粮醇营销的分析研究，得出了一下基本结论：
第一，要想扩大品牌的市场占有率，首先要保证品质。
第二，顺应消费理念的改变，消费者对饮酒要求的品牌化、健康化，五粮醇在上市多年有大批的忠实顾客。
第三，政府企业、高端商务人群是中高档白酒的最重要群体，而普通工薪阶层是低档白酒的主要消费群体，五粮醇需要针对性的创新营销策略，提高品牌形象。
第四，增加销售渠道。
可以针对产品档次不同，相应的拓宽销售渠道。
第五，坚持加强和国内传统白酒生产企业的合作，坚持走高中低端都有，主打中低端的路线。
怡园，在当前大环境下，相信一定会发展地越来越好。
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