家具品牌网络营销策划书.docx
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家具品牌网络营销策划书
某家具品牌网络营销策划书
（一）
一、产品介绍
我们的经营理念是提供种类繁多、美观实用、个性化、功能广泛、老百姓买得起的家居用品。
这些年房地产蓬勃发展，随着人们生活水平不断提高，消费者生活品位也越来越高，对家具等日常家居用品要求也越来越严格。
新创造的房地产，老的办公楼、写字楼，老的公司的所有有人的地方就必须家具，所以在公司创建初期，就选择了一条不同的道路，我们决定与大多数人站在一起，这意味着我们要满足大多数人的家居需要，即满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。
要想同时实现设计精美、实用、高质量以及低价格并非易事。
公司的产品系列广泛，这有几方面的含义。
首先是广泛的功能。
你无需往返于不同的专卖店去购买家居用品。
其次，风格范围广泛。
不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。
但我们的产品也不是无所不包，我们没有过于极端或过于夸张的产品。
第三，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格。
公司与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法。
他们通晓如何生产低成本的家具，但同时仍旧保持原来的设计创意。
仅仅提供设计精美、实用的广泛系列产品还不够，还应该让大多数人能够买得起。
我们的产品开发员选择能够以最经济有效的方式进行生产的制造商。
我们的设计师总是推出低价格的解决方案。
我们的采购公司寻求最佳价格，然后通过大量采购能够拿到更低的价格。
公司全体上下都正在努力创建独特的产品系列。
二、家具行业网络营销环境分析
1、中国家具行业外部环境分析
（1）中国家具行业政治环境分析
目前，我国已将“信息化带动工业化”作为重要的战略来实施。
而且中国计算机信息网络政策法规不断完善，正在应用的政策法规包括国际域名规则条例、国内域名规则条例和其他互联网规则条例，出台法规对网络的发展起到规范引导的作用，有利于企业电子商务等在网络方面的发展。
在政治意义上来说，中国的互联网也许没有欧美国家的自由，但是，也许正是由于这个原因，中国的互联网比欧美国家更适合电子商务。
（2）中国家具行业经济环境分析
2003年，中国的人均国民收入已经突破了1000美元大关。
随着经济的高速增长，中国国民经济福利和社会进步状况得到了极大的改善。
从总体看，2004年国民经济仍将保持较快增长，速度可能略低于2003年，但运行更加稳定，发展更加协调，经济活力也进一步增强，经济增长的上升周期会得到延长。
国民生产总值经济增长速度为近年来最快，上升趋势明显，全年GDP为116694亿元，突破11万亿元，比上年增长9.1%，是1997年以来最高的速度。
其中，第一产业增加值17247亿元，增长2.5%；第二产业增加值61778亿元，增长12.5%；第三产业增加值37669亿元，增长6.7%。
a.国民收入
人均国内生产总值突破1000美元，达到1090美元，标志着中国已站在一个新的发展起点。
而且，除二季度受SARS影响GDP增长速度回落至6.7%，一、三、四季度同比增长分别为9.9%、9.6%（初步核算数据为9.1%）、9.9%。
经济效益显着改善。
b.人口
中国拥有13多亿的人口大国，人口增长率，有力地推动商品需求的增长。
报告数据显示，用户在网上经常查询的信息中，教育信息占29.3%，汽车信息占13.8%，求职招聘信息占24.2%。
在互联网服务业务方面：
电子邮件、搜索引擎、网上银行、在线交易、网络广告、网络新闻、网络游戏等服务业务仍然快速的发展着。
其中，电子邮箱仍然是人们最为关注的互联网应用之一，收费和免费邮箱用户的满意度均有所提高，分别为32.6%和71.9%。
报告同时也显示，网民每周上网13.2个小时和4.1天，每周上网小时数与半年前相比增加了0.9个小时。
从网民每周上网时间可以看出，人们对互联网的使用越来越频繁，从最初的电子邮箱、查询新闻，到现在如此丰富的网络应用服务，互联网对人们日常生活的渗透性也越来越强。
互联网应用在深度和广度上的前景广阔，无论是纯网上应用业务还是网下与传统商业的产业链互动，都有很大的需求。
这也要求广大的互联网企业和其他传统行业研究网民的消费需求，以网民需求为主导，提供各种更为丰富的网上服务。
三、家具行业网络营销策划
1、网页分析
a．网页设计风格配合当今家具市场的所有流行元素有：
奢华、古典、自然、时尚、个性、简约，主页顶部应展示出本公司最新的家具产品，再衬以生动幽默的流动式文字，整个网页的黄、蓝、绿等暖色系进入顾客眼帘，跟人一种温馨、清新自然、和谐简约的感觉。
公司最具特色的就是别出心裁的游戏互动区，我们的游戏开发员设计出一款以我们公司产品为内容极有挑战和趣味游戏，吸引更多年轻顾客浏览和增添其生活情趣，这有别于其他的家具网页，增添了不少活泼、可观性和时尚味道。
b.网页功能设计
本网站具有家具常识问与答、游戏互动区、邮箱、在线拍卖、工作机会、客户服务、公司产品目录册、在线交易、网上支付等功能，务求做到最全面的网络营销。
c.网页设计定位
主要是以浏览、游戏和网上交易三方面为主。
功能大而全。
2、消费者分析
1）网络用户分析
CNNIC1月19日发布第十五次中国互联网络发展状况统计报告，网民有以下的主要特点：
1、用户的性别：
男性占60.6%，女性占39.4%。
2、用户的年龄分布。
3、用户的婚姻状况：
未婚占57.2%，已婚占42.8%。
4、用户的个人月收入。
5、用户每月实际花费的上网费用。
6、用户平均每周上网时间：
13.2小时。
7、用户平均每周上网天数：
4.1天。
8、用户上网最主要的目的：
获取信息：
39.1%；学习：
8.4%；学术研究：
0.4%；休闲娱乐：
35.7%；情感需要：
1.1%；交友：
6.2%；获得各种免费资源（如免费邮箱、个人主页空间、各种免费资源下载等）：
2.5%；对外通讯、联络（如收发邮件、短信息、传真等）：
1.7%；网上金融（如炒股、网上支付等）：
1.2%；网上购物：
0.1%；商务活动：
0.3%；追崇时尚、赶时髦、好奇：
0.2%；其它：
3.1%。
9、用户得知新网站的主要途径（多选题）：
搜索引擎：
86.6%；其它网站上的链接：
64.3%；电子邮件：
28.3%；朋友、同学、同事的介绍：
54.8%；网友介绍：
28.8%；网址大全之类的书籍：
18.1%；报刊杂志：
28.0%；广播电视：
12.6%黄页：
3.6%；户外广告：
9.7%；其它：
0.6%。
在网民的特征结构方面，男性、未婚、25岁以下、大专及以下、月收入在2000元以下（含无收入）网民的比例分别在网民各特征数据中占据主要地位，在职业方面，学生、专业技术人员仍然是网民主体，比例分别为34.2%、12.6%，但后者的比例和以往相比有所下降。
另外国家机关、党群组织工作人员、企事业单位管理人员、生产和运输设备操作人员的比例和以往相比都有所增长，分别达到7.4%、9.3%、5.0%，行业方面，公共管理和社会组织、IT业、批发和零售业、教育、制造业是网民的主要分布行业，比例分别达到9.3%、7.7%、13.0%、14.6%，其它行业的网民数都有增长，网民的结构特征进一步宽泛。
2）中国家具消费需求分析
中国家具市场
规模庞大，家具市场增幅显着，市场呈现一片良好势头，在房地产业的带动下，家具市场将随之走向前所未有的热销阶段。
中国家具市场未来需求旺盛，多种因素挖掘家具市场潜力需求。
2008年北京奥运会和2010年上海世博会的召开，为酒店家具业带来了巨大的商机。
据消费日报报道，今后几年北京星级饭店每年将以7%的速度增长，估计到2008年，北京星级饭店将达800家左右，客房130,000间；同时，目前北京市73家星级饭店中，八成以上近年都有改造需求，由此产生的市场需求高达100亿元人民币，这其中包含的对酒店家具的需求不容忽视。
同时，由于奥运会所带来的大批文化和商业设施的建设，也为家具业带来了无限商机。
建筑行业的蓬勃发展，必将带来家具业的巨大需求。
据中国建筑材料工业协会统计，内地建筑装饰行业总产值每年平均以20%左右的速度递增，而全国家装行业总产值的增长幅度超过30%。
其中尤以橱柜家具市场增速惊人，2003年需求量已逼近80万套，市场调查资料显示，目前，内地城市居民家庭中，整体橱柜家具拥有率仅有6.8%，远低于欧美发达国家的35%的水平。
据业内专家测算，在未来五年时间内，内地每年仅橱柜家具就有350亿元的市场空间。
各种商业设施和文化设施的建设，同样会带来巨大的家具市场需求。
据调查，中青年一代是内地家具消费的主流，也是社会中收入最高、最有消费能力的一个群体。
经常光顾家具市场的人群中42%是20-30岁的消费者，31-40岁的占22%，41-50岁的占了16%，50-60岁的占了10%，其余占10%。
因此，适合这一层次消费品位元的家具产品会较为畅销。
近年，家具消费群体知识结构与生活态度正发生改变。
据调查，经常光顾家具市场的人群中有78%的学历均在大专学历以上。
这一群体已不仅仅满足家具的功能需求，而且在寻找一种新的生活方式，以期与他们的文化层次与个人品位相吻合。
而一般文化程度人群去光顾家具市场的则寥寥无几。
四、家具企业网络营销SWOT分析
S（优势）
在蓬勃的房地产和建筑行业的带动下，巨大的市场需求必定为家具业带来无限商机，最高最有消费能力的中青年群体作为家具消费主流说明家具消费群体知识结构与生活态度正发生改变。
是家具市场所能带来的利润的有力保证。
W（劣势）
知名度低、缺乏有内涵的品牌形象、成本高、价格斗争激烈、许多工厂没有进口权、中间商、出口商的约束、国际化程度不够、产品技术质量、档次不够、缺乏经营人才、网络安全等问题。
O（机会）
中国加入WTO后，可以享受优惠引进先进的技术和人才，档次较高的原材料、随着使用互联网的人越来越多，利用“游戏”这一新鲜意念融入一贯给人传统的家具经营中，务求吸引更多的潜在客户，也有利于提高公司的知名度。
随着进口关税的降低，国外家具会不会大量涌入，造成对国内家具业的冲击呢我的看法是：
会有冲击，但不会太大；形成冲击有一个过程，不会来得太快。
得出这种结论的原因，主要是国外家具生产和销售成本高，从争抢家具市场份额的角度看，短时间内，与国内家具业相比，并不占有太多的优势。
一是国外家具生产人工费高于国内家具生产的几倍甚至十几倍；二是进口家具运费高；三是进口家具销售环节多。
成本高；四是国内消费者对国外家具的消费，尚需要一个适应和成熟期。
T（威胁）
东盟国家的低价家具和欧美国家的高档家具的市场的占有额、国内的家具市场进行激烈的价格战、经营电子商务的家具公司越来越多。
五、家具企业网络营销定位
1、模式定位——B2C
网络营销的模式主要有三种：
B2B、B2C、C2C，在详细地分析网络营销的作用、公司的经营策略和考虑公司对网站建设的要求、网站定位之后，我们将网站的模式设定为B2C，具体的分析如下：
1）在经过网络营销环境的分析，可以看出它是企业与企业、企业与顾客、顾客与顾客的沟通桥梁，为企业塑造形象，向企业与顾客传递信息，联系企业与顾客之间的感情，能够为企业提供一个销售的平台。
2）在众多的网站中，为了能够给消费者深刻的印象并记住，我们将网站定位为B2C模式。
2、内容定位
提供专业的家具知识为主，融入游戏和家具自主定制意念丰富其内容
建立网站主要目的是为了品牌的推广，增加网站的浏览量，有一定的情感诉求，最终增加公司的销售量，虽然建网站的目的是为了品牌的推广，但是网站上不能过多地出现企业内部信息与企业广告，因为消费者上网的目的是寻求需求的信息（39.1%）和娱乐休闲（35.7%），所以它对产品企业相关的大多信息是不感兴趣的。
网络营销就是靠网站作为一个平台，通过提供给消费者一种服务而建立一种形象，一种关系。
提供个性化免费服务，要想挽留消费者的心，除了专业以外，还要有个性化服务，可以与消费者之间建立稳定、长久的关系，通过游戏这一新鲜意念融入传统的经营模式中，游戏内容通过顾客利用公司的产品精心虚拟出一个“家”，从而向顾客介绍公司最新的产品，也推出奖励优惠策略，家具定制营销也是一个与顾客沟通的手段，某程度上也树立了企业的品牌形象，进一步提高公司网站的知名度。
六、家具企业网络营销策略的选择
1、产品策略
在网络营销中，网站依旧是市场竞争的重要武器。
要想在激烈的竞争中取得优势，网站是一个至关重要的环节，正所谓“欲杀敌必先利其器，器不利何以劈敌”。
在网络营销当中，黎氏再生料有限公司的网站主要体现以下：
1）网站产品
大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。
网站主要以黄、蓝、绿为基本的色调，黄蓝两色完美再现了大自然-充满了阳光和清新气息，同时又朴实，无华。
而绿色则体现了很现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，把人们关注的环保问题和健康的生活方式联系在一起。
这些轻松、明快的色调给人一种常年充满夏日阳光的感觉。
首页的顶部为公司内容框架介绍，左下方为公司产品的分类，右下方为公司部分最新家具图片和价格展示，内容框架设置为十个按扭：
分别有公司产品介绍、游戏互动区、风格实验室、网上目录手册、网站索引、搜索、客户服务、拍卖平台、家居常识问答、联系我们。
“公司产品介绍”，顾名思义，主要介绍公司每一件最新推出的家具的名称和价格、功能等相关信息，让顾客根据实际情况和需要自主选择“心头好”；
“游戏互动区”，为传统的家具形象增添新鲜感和趣味，是网站的一大亮点，通过虚拟出公司的最新产品，让顾客自主进入一个完全属于自己的“虚拟居室”，营造出一个个性化的小天地，使懂得生活享受和渴望提高生活素质的青年消费者得到前所未有的体验。
“风格实验室”，免费为顾客提供各种家具设计下载软件，还有家具设计师的专业建议，甚至可以通过调和面板导航，激发顾客的创造灵感，亲自为自己的居室设计有个人风格的家具。
然后咨询设计师的专业评价，可行后可立即为顾客订做“独一无二”的个性风格家具。
“网上目录手册”，介绍公司的经营理念和过往销售最好和得奖的家具产品，可以方便顾客浏览打印，进一步了解公司的产品，也为自主设计家具提供了参考。
“网站索引”公司网站地图，指引顾客找到所需的功能模版。
“搜索”公司产品和产品库存的查询。
“客户服务”为顾客提供订造、组装、送货等服务、还有退换货政策、网上交易支付等服务。
“拍卖平台”通过一些拍卖网站把积存的产品以较低价格拍卖出去，又为顾客增添了享受优惠和多元的购买乐趣。
“家居常识问答”结合现在关注的家具环保问题，以专业和客观的知识为顾客解决日常生活常见的问题。
“联系我们”公司的联系方式和地址
2、价格策略
我们在经营理念就提到老百姓买得起的家具用品，同样在网络营销中，价格依旧是打动消费者的一个十分重要的因素，我们的价格策略主要有：
1）通过游戏积分兑换优惠券：
消费者可以通过游戏，每周网站公布游戏积分排行榜情况，消费者可以根据游戏积分的不同排名来兑换不同的家具优惠券；
2）通过拍卖方式：
形式类似拍卖网站的“X元特价拍卖区”，把积存的家具以低价出售，再加以拍卖形式让消费者进行竞投，以最满意的价格得到“心头好”
3）我们的采购公司在全世界范围内寻找具有最合适的原材料的供应商。
之后，我们在全球进行大批量采购，确保我们能够拿到最低的价格。
4）灵活定价策略：
在一些特殊的日子里，根据不同风格的家具，可以对顾客实行超低策略或免费策略。
3、网络推广策略
网络推广是网站建设之后一个必不可少的步骤。
我们进行网站推广的目的是让尽可能多的有价值用户了解并登陆本公司的网站。
CNNIC1月发布第十五次中国互联网络发展状况统计报告显示用户得知新网站的主要途径如下：
1）搜索引擎：
86.6%。
2）其它网站上的链接：
64.3%。
3）电子邮件：
28.3%。
4）朋友、同学、同事的介绍：
54.8%。
5）网友介绍：
28.8%。
6）网址大全之类的书籍：
18.1%。
7）报刊杂志：
28.0%。
8）广播电视：
12.6%。
9）黄页：
3.6%。
10）户外广告：
9.7%。
11）其它：
0.6%。
因此我们主要将从搜索引擎注册、友情链接、E-mail推广、论坛BBS这四个方面推广我们的网站。
1）登陆搜索引擎
搜索引擎注册是最经典、最常用的网站推广手段。
CNNIC1月发布第十五次中国互联网络发展状况统计报告显示用户经常使用的网络服务中，搜索引擎达86.6％。
而且从搜索引擎来的访问者，新用户比例很高，而且所有访问者均具有极强的针对性，他们是主动找上你的网站的，所以他们对商业网站的价值也特别高。
A、各大搜索引擎服务及收费情况
①各大网站服务价格。
②新浪搜索引擎服务简介。
新浪普通登录
可通过新浪搜索引擎找到您的网站。
随时修改网站登录信息。
两个工作日内登录成功。
新浪推广登录
两个工作日内登录成功；
在所在目录第一页出现；
在两个相关关键词的综合搜索结果的第一页出现；
可在用户管理中心查看访问量报告；
随时修改网站登录信息；
有机会在新浪首页和搜索引擎首页宣传24小时；
在新浪搜索登录网站并支付2500元／年，即可享有以上所有服务。
新浪竞价排名服务付费方式
所有客户先交纳预付款（一次至少为300，续费相同），网站每被点击一次，从帐户金额中扣除一个单位价格的钱数。
最低单位点击价格为0.1元。
连续的两个排名之间的差价为0.05元。
③网易搜索引擎服务简介
超值型推广服务2500元。
黄金位置：
您的网站将在搜索分类中您选择的任意级目录下的“推荐站点”栏目第一页靠前显示；
购买关键字：
由您自由定义和选择描述网站特征的三个关键词，当用户搜索命中。
任何其中一个关键词时，您的网站将在搜索结果（包括网站、网页）的首页显要位置显示。
扩展型推广服务4500元/年
黄金位置：
您的网站将在搜索分类中您选择的任意级目录下的“推荐站点”栏目第一页靠前显示；
购买关键字：
由您自由定义和选择描述网站特征的六个关键词，当用户搜索命中任何其中一个关键词时，您的网站将在搜索结果（包括网站、网页）的首页显要位置显示；
搜索首页宣传：
您的网站将有机会在网易搜索引擎首页循环显示。
经济型推广服务500元／年。
黄金位置：
您的网站将在搜索分类中您选择的任意级目录下的“推荐站点”栏目第一页靠前显示；
快速登录，专职维护，修改请联系您的代理商。
④XX竟价排名服务
搜索排名自己定——只需500元，您的网站就能在36家着名搜索引擎上全排前列，让客户从网上找到您。
500元全额显示在您的账户中，全部由您自己支配!
您的网站在搜索引擎的排名位置由您自己决定；
网站描述任您写——网站标题、内容描述及搜索关键词由您随心所欲制定，多家搜索引擎排名——XX搜索竞价排名可以让你的网站同时出现在XX、雅虎、搜狐、网易、Tom、21CN等36家中国主要搜索引擎结果前列。
不点击不收费一按您网站的实际被点击量计费，每次点击起价仅0.30元；完善的客户服务——提供详细的访问统计报告。
预付费用：
500元。
⑤搜狐竞价排名服务
自由选择广告位置及排名：
客户可以竞价自主选择广告位置和排名。
按点击收费：
以预付金的形式实现。
客户先交纳一定数额的预付金，网民每点击一次广告链接，就从预付金中扣除一次费用，用完为止。
每个点击的起价最低从人民币0.30元起，允许以分为单位加价。
有先进的技术防止恶意点击，保证您的广告费用花在有效客户身上。
广告自主管理：
客户根据搜狐给予的用户名和密码，可以在“竞价广告发布、管理中心”随时发布、修改广告信息，设置广告投放位置、预算及竞价价格，还可以暂停广告投放。
广告位置：
目前搜狐已经在搜索引擎的关键词搜索结果页面、分类目录页面、搜狐各个主打频道（如：
生活、旅游、教育、健康、求职等）以及其他合作伙伴平台上陆续推出竞价广告位置。
⑥Google关键字广告服务。
⑦Yahoo快速加注：
3500元／网站／年。
详细检查客户网站，如有必要，将针对推广提出合理化修改建议；根据网站内容撰写相关递交内容，由客户修改确认（亦可由客户先行拟写）；
客户完成修改并确认相关内容，并且业务款结算后，我司立即递交Yahoo：
在此后的7个工作日内发出反馈通知；保证加注成功，对意外不成功的网站．我司承诺退还全款（Yahoo本身不保证成功，且不可退款，我司承担该风险）：
由于Yahoo保留绝对的最终编辑权，所以我司并不承诺有关递交内容不被修改，
选择该业务的所有客户都被认为已接受Yahoo网站的有关服务条款；
提供相关技术咨询。
B、选择搜索引擎注册
由上面的各搜索引擎服务及收费情况介绍可知，如果按年交费注册的话，费用会比较高。
考虑到公司在网站推广初期不可能投入太多资金，而且刚开始浏览人数不会很多，最好采用按网站的实际被点击量计费的方式，而XX搜索竞价排名能覆盖到雅虎、搜狐、网易、Tom、21CN等36家中国主要搜索引擎，所以我们选择注册XX竟价排名服务。
每次点击0.30元，预付费用为500元。
2）E-mail
邮箱已成为每个网民的通信工具，每当打开邮箱时便会有几间莫名其妙的公司发E-mail比你，虽然邮件病毒的影响，许多网民对不明来历的邮箱不敢打开，但每次进入邮箱都能碰见同一公司或广告时，脑中已产生印象，从而起到了品牌推广的效果。
3）论坛
为达到显着的推广效果，我们应该把目光放到一些知名的BBS上，因为其在线人数多且分布较广，更具有吸引力，我们可以通过以一个普通网民的身份宣传公司的网站，留下公司网址，让感兴趣的家具和游戏迷访问或发布些软性信息，信息是传递公司对家具和游戏方面的心德。
以下提供前五名的商业网站论坛的资料，以供参考。
第一位：
强国论坛（人民网），在线10000人。
第二位：
发展论坛（新华网），在线5500人。
第三位：
关天荼舍（天涯社区），在线4000人。
第四位：
西祠胡同（elong），在线3000人。
第五位：
乱弹广场（网易），在线3000人。
以上五大论坛可看出论坛中有固定且大的群体，是网络推广的优先对象。
4）友情链接
4、体验营销
体验是对某些刺激所产生的内在反应。
它关系到整个个体。
体验大多来自于直接观看或参与某件事—无论是真实的、梦幻的、还是虚幻的。
体验一般包括感觉、感受（情感）、思维、行为（生活方式）、关系（归属感）这五个层次。
体验营销有四个特点：
1）注重顾客的体验；2）考虑消费情况；3）顾客既有理性又有感性；4）随意取材的方法和手段。
我们推行体验营销的目标引发顾客试用、激发顾客灵感和增加浏览量和提高知名度。
我们主要通过以下几个措施来操作体验营销：
1）最游阁游戏互动区
一个以用公司产品来虚拟自己居室的游戏，消费者可以发挥无限创意和灵感当一回自己小天地的主人和设计师，将虚拟的家具产品进行配搭，使居室更有空间感和协调，也能体现个人风格，最后结果会通过专业家具设计师和参加投票的网民来决定，根据排行榜的名次来享受不同的优惠。
让消费者在选购家具的同时享受这种免费服务和优惠，这也使消费者提高生活情趣，有很大的归属感和亲切感，同时也让更多人知道我们的网站，增加更多潜在顾客。
2）风格实验室
里面满载机会和消费者对自己心中理想居室的无限憧憬。
通过风格实验室来一次装修前大实践，通过调和面板导航，激发顾客的创造灵感，亲自为自己的居室设计有个人风格的家
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