上海房地产营销策划报告.docx
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上海房地产营销策划报告
某某房地产营销策划报告
宏观市场：
（数据来源：
上海市房地产交易中心）
2001年上半年上海房地产市场“涨”声一片，主要表现在以下几个方面：
房产投资涨：
2001年上半年房地产开发投资额245258万元，而2000年同期为1986468万元，增加%。
房产开发涨：
2001年上半年完成土地开发面积690339平方米，而2000年同期为314891平方米，增加%；
2001年上半年商品房新开工面积9089660平方米，而2000年同期为7876680平方米，增加%；
2001年上半年商品房竣工面积4298042平方米，而2000年同期为3095774平方米，增加%。
房产销售涨：
2001年上半年商品房预售面积7730990平方米，而2000年同期为6120268平方米，增加%；
2001年上半年商品房销售面积9996460平方米，而2000年同期为8017253平方米，增加%；
存量销售涨：
2001年上半年存量房销售面积6190892平方米，而2000年同期为3130836平方米，增加%。
销售价格涨：
2001年上半年上海房价比去年底涨了230元，全市住宅预售平均价格达到每平方米4173元，涨幅为%。
今
年6月份的中房上海价格指数则出现了“井喷”，环比猛涨了11点，同比涨幅则高达40点，为1995年中房价
格指数建立以来的最高涨幅。
个人购房涨：
2001年上半年个人购房比例为%，而2000年同期为%。
分析：
宏观经济持续走好带动了上海房地产市场的迅速发展，同时“十五”计划将房地产业确定为国民经济支柱性产业也极大增强了发展商投资房地产业的信心，上海房地产市场进入新一轮发展周期。
上海进入中等发达地区，消费能力有较大提高，市民购房热情空前高涨，排队购房现象时有发生。
房地产政策法规的不断完善，为市场的理性发展提供了保证，同时也增强了消费者购房信心，个人购房比例不断提高。
投资性购房成为今年上半年一道亮丽的风景线。
供需市场发生结构性变化，出现供小于求的良性格局。
同时，随着供求关系的变化，物业品质的提升，上海房地产市场价格一路上扬。
结论：
区域市场
（一）、静安区概况（数据来源：
上海市静安区官方网站）
一、地理位置上——城市中心区
静安区是上海市一个典型的城市中心区，占地面积平方公里，人口38万。
静安区周围与6个区相临：
东临成都北路，与黄浦区为邻；西靠镇宁路、万航渡路、武宁西路、江苏路、长宁路，与长宁区交界；南沿延安中路、陕西南路、长乐路与卢湾区和徐汇区衔接；北至安远路、长寿路，与普陀区毗连；隔苏州河与闸北区相望。
二、人文特点上——东西文明的交织
静安区历史悠久，人文荟萃，千年的静安寺，百年的南京路，历经人世沧桑，巧织东西文明，绘就一道旖旎的都市风景线。
静安区是一个商业、商务旅游区，这里交通便捷，高架、地铁、公交线路连接上海的四面八方。
静安区寸土寸金，这里不但呈现着繁荣的景象，而且蕴藏着众多的商机和深厚的发展潜力。
三、城区规划上——高品味的商业商务区和高品质的生活居住区
根据城市发展要求，要在五到十年内建成符合国际先进标准的“双高区”，即高品味的商业商务区和高品质的生活居住区。
静安区的城区规划以“一轴双翼”为主体路线，具体情况为：
“一轴”
即静安南京路沿线地区，面积约为平方公里，处于上海城市东西发展的主轴上，是上海的中心商业区和国际金融、贸易中心区之一，是静安区社会经济发展的主轴线和黄金走廊，是静安“高品味商业商务区”的主要载体
“南翼”
为延安路——威海路以南地区，面积平方公里，属于上海十一个近代建筑风貌保护区之一，以花园住宅、新式里弄和近代公寓为主体形成高档居住和办公区，是静安“高品质的生活居住区”的主要体现
“北翼”
为愚园路——北京路以北地区，面积平方公里，曾是传统工业区和危棚简屋集中区，部分地区已被改造为现代化高层住宅区。
静安区正按建设“高品质的生活居住区”的要求对“北翼”进行新一轮旧区改造
根据以上特点和要求，静安区政府今年制定并实施“南留北拆”计划。
根据这份旧区改造和城区规划计划，区内的延安中路以南是新式里弄、花园住宅；新闸路以北则是高楼林立的现代居住小区；延安中路和新闸路之间，是以南京西路为轴线的主商业区。
“南留北拆”的方针综合考虑了以下因素：
静安区南部近代优秀建筑集中，新闸路以南的大顺胡同、裕华新村等保护区内的单幢花园住宅充满优雅的怀旧气息，作为文化遗产，需要长期保留。
而新闸路以北旧式里弄和老工厂集中，这些旧房和旧厂将逐步拆除，新建中高档现代居住小区。
为完成该项规划，静安区今年实施的实事工程有（部分）：
旧里改造计划年内开工20万平方米，竣工7万平方米，拆除各类旧住宅13万平方米，其中旧里9万平方米，使5500户居民的住房条件得到改善。
完成昌平路延平路——江宁路道路拓宽工程，辟通和拓宽陕西北路、昌化路。
同时，完成3条道路的大修改造和10条道路的重点养护。
完善静安区公共交通规划，落实站点，开通区内公交环线。
实施静安南京路橱窗内光外透延伸工程。
新辟公共绿地4万平方米、专用绿地1万平方米，引进大树3500棵。
完成延安中路大绿地二期建设和北京西路常德路大绿地建设。
建设4个配套齐全的住宅小区，即大闻丽都、嘉园、天鼎花园和新福康里一、二期。
完成景观道路沿街44幢居民多层住宅“平改坡”工程。
结论：
（二）、静安区整体楼市情况
2001年上半年，区域商品房交易面积２７.８万平方米，交易额１５.５亿元（平均销售单价为5575元/平方米），比去年同期增长１６.２％和８.３％。
交易金额增长缓于交易量的增长，而上半年主要交易基本集中在一些旧盘上，价格有所回落属于正常情况。
今年上半年，静安区交易价格水平低于去年同期的水平，主要原因是高品质、高售价物业供应量不足。
与平静的一级市场相比，三级市场交易火爆，底部积压房源进一步得到消化，未来供应量控制良好。
中高房源的稳定已经成为房产市场的中坚力量，在供应量不足的情况下价格有上升趋势；高价位房源的入市将大幅冲击价格行情，未来市场格局基本确认。
目前的市场架构可谓天时地利人和，区域房价指数将突破向上，并且在未来几年内，行情有屡创新高的可能，主要体现在底部积压房源进一步消化，其价格因素对大局影响越来越小；高档房源供应充足，市场价格逐步确认，并且为中档房源打开价格上升空间，有利于总体价格的抬高，未来的市场上升行情一触即发。
结论：
三、消费市场
（数据来源：
天启消费者研究数据库）
据调查，目前上海的购房群体中“三口之家型”占总购房人群的54%、“年轻夫妻型”占购房人群的21%。
上述情况可见，上海购房越来越多趋向于“小家庭”购买。
小家庭购房族大多钟情于两室两厅房。
其中“三口之家型”比例是%、“年轻夫妻型”购买比例是%，均超过半数。
他们购买两房面积大约在90-110平方米，而购买三房的比例要低一些。
说明目前上海人购房面积正在趋向合理，并非越大越好。
他们在购买三房时都以控制总价为基本出发点。
目前上海人购房有两大偏爱：
一是越来越多的消费者对板式小高层青睐有加。
板式小高层既有高层物业的建筑结构优势，又有多层物业的高得房率和采光及通风优势。
二是消费者在选择小区规划布局时，偏向于各类物业形态相结合的形式。
比如小区内有多层、高层、小高层、联体别墅等，其中尤以多层、小高层相结合的小区独占鳌头。
住宅小区的景观绿化、会所配套以及健身场等都成为消费者选择物业时的重要指标。
前几年在刚开始改善居住条件的时候，上海人大多购买二室一厅房。
不久为了追求一步到位，三室一厅房趋于热销。
这些大都以大家庭的形式进入市场。
到了2001年，又从“大家庭”向年轻“小家庭”转变，表明上海新一代年轻人已经进入购房主流。
同时，购房时更加注重产品品质和功能配比。
最受欢迎的楼型是小高层在可以复选的情况下，有%的人选择了小高层，有%的人选择了多层。
通过与受访者的交流，发现小高层更受有“一步到位”消费倾向人士的偏爱，他们普遍认为此类物业结构好，寿命长。
在所有受访者中，选高层的比例为%，而30岁以下的人选择高层的比例达到了30%，明显高于其他年龄组的人，这与年轻人特有的审美心理、生活习惯有关。
选择多层的人看中的则是多层的得房率较高、物业管理费较便宜等因素。
四、项目地块分析
地块状况
位置：
静安区中心位置，北至康定路、西临西康路、东到常德路、南靠新闸路。
占地面积：
95892平方米（其中一期占地33980平方米，二期占地33423平方米，三期28488平方米）。
建筑面积：
407541万平方米（其中一期144415平方米，二期142047平方米，三期121078平方米）
容积率：
绿化率：
35%
覆盖率：
25%
物业类型：
高层。
地形：
从整体看是缺右下角的正方形形状，一期则呈L形，东西长。
地块周边景观
前方景观（南部）
南面景观是周边景观中最好的，独特的地理位置使得南京西路上的宾馆、办公楼、静安寺商圈都在这一视野上
后方景观（北部）
北面有大量的旧住宅尚未拆迁，对景观有一定影响
左侧景观（东部）
对一期而言，东面的景观受到曼克顿豪庭的阻挡，而且在住宅的私密性上也有影响
右侧景观（西部）
西面景观近处为低层建筑，远处为一些高层住宅和商务楼，视野开阔，无阻挡
景观综述
从地块周围环临的景观及远景视野开阔程度看，四个方向上除东侧建筑将受到高层住宅遮挡外，其余方向上视野均好，尤其是南面的南京西路和静安寺商圈构成的人文景观，给本案的定位带来利益点。
当然，本案也存在纯市中心绿色缺乏的问题，因此，小区内部大型的绿地就显得尤为重要。
交通条件
市政大交通上：
有地铁二号线和地铁七号线毗邻本区
在未来的两年里，地铁二号线会向西延伸至虹桥机场并向东和通往国际机场的磁悬浮交通相连
2005年正式动工的地铁七号线北至宝山祁连山路，南达徐汇区中山南二路，途中将在静安寺站与地铁二号线进行换乘。
另地铁七号线中，将有一个地铁站建造在本案附近，靠近常德路、康定路。
公交路线有：
23、24、54、76、104、113、136、138
线路
主要到达地区
23
静安曹家渡、人民广场、南黄浦地区
24
静安、卢湾、黄浦、外滩
54
静安、长宁区
76
普陀、静安、徐汇、长宁
104
新客站、静安、徐汇、上海体育馆
113
静安、长宁、徐汇
136
徐汇、静安、普陀
138
静安、黄浦、普陀
本案交通方便，交通选择余地大，且到淮海路、徐家汇商圈交通便捷，往返机场便利，是本案一大优势
产品规划分析
产品分析
本案产品将面临3大矛盾，一是高档住宅的高总价和小房型的总价市场承受力；二是高档住宅和小房型如何在同一小区兼容；三是目标市场的产品明朗化与大量的2房3房过渡型产品熟轻熟重。
本案的区域位置、土地价值和建筑成本都限定了本案的价格市场，而这样的价格市场决定了本案只有走高档住宅、加大房型面积及其他住宅指标的路线，如果按照这样的分析来规划产品，这将是比较符合目标市场对产品的定位，但同时也大大增加本案的风险，因为购买小房型的消费群是较难承受本案的高总价，而能承受高总价的消费者往往有房型豪华的要求。
从本案目前的规划来看较多的是2房到3房的过渡型产品，有可能在今后面临的困难是购买2房或小房型的消费者不能承受80万左右的总价，而购买3房或更大房型的消费者又不满于房型、居住功能结构的不足。
大小房型由于面对的是不同的消费群，如果大小房型共存会加大本案目标消费者的差异性，不利于本案的同一形象和造成购买大房型的消费群因与其他消费群混居而造成对本案的不满，但是如果规划成单一产品类型优惠大大增加本案的风险。
建议本案：
对目前产品规划作适当调整，适当增加大房型和小房型的数量，主要是考虑到不排除2房3房之间的过渡产品仍可能占有一定的市场比例和风险因素；
大房型与小房型在布局上采取“同区不同楼”的方法，尽量将小房型集中在一起，杜绝大房型和小房型同楼的情况出现；
从原则上看，由于小房型极易造成热销，建造小房型是为了降低风险；而大房型高标准配置又能够保证小区的品质；
小房型应以不超过60万的总价为宜、大房型可以在100万以上；
二、地理位置分析
本案坐落于上海市中心城区静安区的中心地段，是真正中心中的中心；
具有得天独厚的海派文化承积；
本地段历史上是旧上海较高尚的居住区，周遭（包括原来基地内）有较多的青砖半围合式的海派住宅；
围合本案南北向西康路、常德路和东西向的新闸路、康定路都是贯穿静安区主要的交通道路；
向南1公里左右是波特曼商务圈、静安寺商业娱乐圈和南京路商业圈，向北1公里左右是长寿路商业娱乐圈；
规划中地铁线路和南北高架道路都在附近；
三、总体规划分析
目前A地块的总体规划来看，5、6号楼受（习惯性）南向纪明广场、曼可顿豪庭的采光和视线阻挡加大，1、2、7、8、9、10则紧临市政道路。
四、小区出入口分析
由于常德路、西康路的车流量较之少于新闸路，因此小区的主要车辆出入口应该安排在小区东西两侧的道路和武定路上；
以目前规划来看小区出入口离市政道路的十字路口较近，可能会影响审批；
由于小区的出入口处使人行和车行共同使用，因此应在初入口处做好人行和车行的标识；
常德路的出入口作为主要的车行出入口，设计略显小气；
新闸路的出入口由于紧邻开放空间和铺地广场、视觉效果理想，建议作为A块的人行主要出入口和附以车行此处入口；
在武定路上应增加跨街天桥，从小区内到小区内，将整个小区紧密相连，公共设施共享，这样对外宣传也能将整案的绿化、设施等指标数量累加；
在靠近常德路和西康路的天桥还可设计成整个小区的门楼；
五、公共绿化分析
与现代风格的建筑立面相适的是大规模的铺地景观和英式园林风格的绿化组团，万方的绿地面积和集中绿化的规划为此提供了前提；
大组团的集中绿化有利于提升本案的景观品牌、提高绿化卖点的号召力；
与此绿化方式相适应是以落地照明为主的小区灯光照明；
在具体绿化规划是应注意绿地部分的3级分化：
公共的、半公共的和私家的区分和过渡；
A块的变电站应紧靠红线、减少对小区尤其是减少对2、3号的影响；
以目前的绿化景观规划、绿化种植和丰富的水景将会成为本案的重要买点；
六、会所设施分析
独特的会所设计是本案的亮点，但是由于A地块内就有住户1128户，因此会所面积偏小，建议将整个小区的会所设施共享，以增加会所得人均占有率；
具体会所设施如下（整个A、B、C地块）：
类别
项目
备注
运动休闲设施
网球场
3-4块，露天
壁球馆
1-2块，室内
乒乓球馆
8-10桌，室内
桌球
分花式和SNOOKE
各3-4桌
韵律操室
健身室
篮球场兼羽毛球场
室内高尔夫练习场
冲淋桑那
飞镖式
保龄球场
娱乐交谊中心
家庭视听电影中心
棋牌室、才艺教室
水吧及服务空间
会议中心
COFFEESHOP
图书亲子世界
图书阅览室
社区幼儿园、托儿所
亲子游戏场
可以露天
儿童电脑教室
少儿课后辅导中心
社区服务设施
便利店
美发中心
邮政服务、自动取款机
社区洗衣中心
社区医疗保障中心
管理中心、保姆机构
小型商务中心
七、交通分析
本案周边公共交通非常发达，火车站、南京路、人民广场、静安寺、曹家渡、徐家汇等都有直达的公交线路；
行车沿常德路向南公里可到达延安路高架扎道口，沿新闸路向东公里可到达南北高架匝道口；
规划中的地铁7号线也途径本案的边缘；
八、安保管理分析
本案共有8个以上的出入口，周边目前还多为旧区因此要加强保安和物业管理服务；
红外线周界警戒和警报监视系统是不可或缺的配置；
每户均应设置紧急按钮、可视对讲和在各楼入口设置密码门销；
在小区内的主要出入口和地下室出入口设置录像系统保留72小时、以便发生意外事故的追查；
建议门窗设置磁簧感应装置，以防宵小侵入；
九、建筑立面分析
现代的外立面、简洁的线条、配以大型落地窗都将成为本案的亮点；
外立面选用涂料，更能体现品质感，但应注意维护；
十、入口门厅分析
宽敞、豪华的门厅是提升品牌的直接手段；
增加门厅的透光性，更能表现门厅的宽大、豪华；
由于门厅面积较大，应该加强门厅内的布置和功能划分
十一、房型分析
目前的房型设计共同的缺点是：
单套房型必须符合上海的购房习惯，即客厅的面宽为米，不小于米；主卧面宽米；次卧面宽米，不得低于3米等；
所有餐厅都是暗间，功能性较差、布置较难；
小面宽、大径深和缺少储藏空间、衣帽间是所有楼栋的通病；
1、2号楼的中套房型有遮光问题，建议如图“倒八字”处理，这样既可以解决中套的采光，又可以将楼层改为两头的一梯一户大房型，中间的一梯两户较小房型；
3、4号楼，厨房不应向客厅开门、建议向餐厅开门，客卫离起居室太远，建议增加餐厅面积，减小径深；
5、6号楼中的2房厨房遮光严重；
十二、面积、配比分析
以目前规划设计来看面积控制的较好；
根据对产品的建议，房型配比建议如下：
户型
建筑面积（平米）
数量（套）
比例（%）
1房
60
90
8
小2房
85
110
10
2房
100
290
25
2+1房
110
110
10
小3房
130
230
20
3+1房
140
160
15
4房
160
70
6
跃层
200以上
70
6
合计
1130
100
十三、建材分析
小房型建议采用装修房出售，较之个人装修即能够变相的降低小房型的总价，又可以减少日后物管维修的几率；
公共部分如门厅等应提高建材设备的配置，这是高档楼盘的重要标志；
营销篇
USP分析
一、优势
1、开发商的背景优势。
充分发挥开发商的有利背景-----实力、专业、文化相通，这在中高档楼盘的开发中尤为重要。
2、高档地段的区域性开发。
在高尚地段的大规模开发机会较少，这一机会激发了客源的聚流。
3、高尚的规划。
有足够的开发规模，进行创新的规划，改变静安原有居住中高尚但缺少环境好社区的不足。
·组团、均好性规划·集中绿化空间·地下空间的利用
综合优势的定位空间，是我们楼盘切入的主要优势。
二、劣势
1、静安的集中开发，造成将来供需比例失调。
静安区目前囤积100万方以上的待开发土地，势必在未来三年内出现大盘量同期供应的竞争局面。
同时由于旧城改造政策优惠，中档次、中高档和高档大盘同时发售的现象也不可避免。
2、本项目地块与竞争对手比较各有特色。
在中高档、高档市场的争夺中，同在静安区中各有特色，我们的地块优势并不明显。
比之好的地块和比之差的地块容易造成对本项目的夹击攻势。
三、机会
1、静安中心区域从未有大型高尚社区。
根据城市发展要求，在五到十年内建成符合国际先进标准的“双高区”，即高品位的商业商务区和高品质的生活品质区。
这一举措，将一改静安房地产主流市场在前一轮开发中落后的局面，提升静安区交易价格水平。
2、上海经济的繁荣和WTO的加入，创造了多个市场，加之静安本身的多市场吸纳能力，为本项目多个市场定位提供了条件。
上海的经济繁荣，在目前国际和国内形势下，并随着WTO的加入，必将成为最大的收益者，上海的房地产市场出现一批新的购买客层……投资者和回归者。
3、进入时机为我们创造战机。
进入时机对于我们至关重要，它可以让我们规避竞争夹击的风险，也可以让我们有力地切入新一轮客源。
四、威胁
1、多地块开发同期竞争，将来会出现供需失衡。
供需平衡的破坏，会造成消费者的持币观望和客源的分流。
战略定位
如何捕捉多个目标市场并进行有效的排列？
如何选择产品特质让我们抢夺？
如何形成强势的开盘推广？
产品定位
静安上城地40万平米世界级花园城池
上海·静安·枫景
静安印象（静安枫景）
静安是一本书，
枫景是一幅画；
静安是一座城的历史，
枫景是她的未来；
静安是名人的故乡，
枫景是国际菁英的生活家园。
目标市场
关于市场的锁定
一、客源构成：
主力市场
1．根在静安的财富阶层
静安在上海最富有代表性，历史悠久、人文荟萃，东西文明深植其中，不仅名人辈出，而且众多“老贵”眷守于此，历久以来是上海市民向往的居住地。
2．静安寺商务圈和南京路沿线商业商务区的高级白领
静安区寸土寸金，不仅呈现着繁荣的景象，而且蕴藏着众多的商机和深厚的发展潜力，是上海当然的高品位商业商务区。
因此，区域内的上班族的中高层人士是我们的一大客层。
3、周边愿意购买的财富市场。
成长市场
1、港、澳、台同胞及海外人士
随着国际形势的变化和中国WTO的到来，上海成为全世界瞩目的安全、繁荣的国际大城市，我们可以预期即将到来的海外人士回归潮。
静安历来都是国际人士推崇的高尚商业商务区和高尚居住地，是上海吸纳海外人士的高尚地之一，因此，港、澳、台同胞、海外人士是我们的一大客层。
2、市区中心地段投资客、乔迁客源。
二、购买用途：
1、80%自用
2、20%投资
营销课题
1、问鼎静安高尚第一城。
2、静安文脉和绿脉二线交汇。
3、展开“回归”和“开放”两种行销运动。
总体战略
一、品牌统一化，主题多元化，市场多轮次，问鼎第一
1．以整盘定位上市，抢占静安的代表地位，分期开发。
2、统一品牌，多主题系列，对应多个市场。
静安枫景
o静安枫林绿洲o静安枫丹白露
二、综合优势、四个“对话”
在本项目的营销中，以“综合优势”作为营销的根本。
综合优势：
开放、生态、现代、规模
2、创造四个“对话”。
绿与静安、绿与城的对话
文明与目标对象的对话
发展商与国际接轨的对话
历史与未来的对话
3、把握大盘开发的特点，将每个分期分为两大销售阶段，开盘快速吸纳客源，延长中期，保持持续旺销的人气。
（1）创造明确的蓄势、引爆阶段。
严格要求开盘条件，以使开盘即能去化相当部分盘量，建议现景发售，尤其在开盘地下会所的现景展示。
（2）在产品营销的基础上，迅速进入对象强销阶段。
步序一：
地缘市场、总价市场、海外市场
步序二：
地缘市场和海外市场、全市市场和总价市场
（3）中期采用波段进攻的方式，创造多次去化组团。
广告总精神
静安尚地（UPTOWN）·城市绿城（CITYOASIS）
UPTOWN
从哈同花园、马勒公寓到上海商城
从百乐门、中苏友好大厦到梅龙镇、恒隆广场
静安不仅是上海的中心，静安更象征着海派文明的人文神韵
西康路、常德路…在寸土寸金的中心腹地，
奢侈地围合10万平方米方正基地
新加坡财团的倾情演绎，用国际的眼光再造一座市中心的希望之城
CITYOASIS
跨世纪的上海市中心最缺什么？
不缺悠久的文化底蕴、不缺国际化大都市的恢弘气势
不缺与世界并驾齐驱的高楼大厦，不缺与流行同步的大型百货
世界美食应有尽有，优秀人才纷至沓来
上海市中心最缺什么？
缺绿、缺树、缺生态环境，缺与花、鸟共生的地方
邀请阳光、鲜花、蝴蝶、花鸟再回来！
上海的明天会更好！
案名：
静安枫景（MAPLEPARK）
案名解释：
在上海，静安是高尚地段的代名词，也是公认的上海中心。
静安，区名源自区内知名建筑——静安寺。
静安区拥有优厚的区位优势，曾是上海各区唯一不与郊县接壤的行政区，其完全位于内环线内，在上海也是独一无二的。
静安属于最早开埠的的租界。
早期作为中央商务区及高级住宅区，具有优厚的历史人文底蕴。
区内有大量名人的府邸，百乐门、静安寺更曾是名媛绅士集聚的场所。
枫叶之国——加拿大是享誉世界的生态之国。
是一致公认最适合居住的地方。
其良好的植被条件、大面积的
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