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家具品牌营销方案

2016家具有限公司

营

销

计

划

及

考

核

书

目　录

1．2016年营销目标

1.1、2016年年度销售目标分解

1.2、2016年月度销售目标分解

1.3、2016年年度建店目标分解

1.4、2016年年度市场规范目标

2、营销方案及运作模式

2.1、产品开发运作计划

2.2、产品价格体系制定

2.3、市场包装效果要求

2.4、渠道建设预期思路

2.5、渠道建设实施政策

2.6、渠道建设宣传推广

3、营销管理规划

3.1、网络信息平台建设规划

3.2、组织架构体系

3.3、关键岗位人员主要工作职能

3.4、营销中心管理制度

3.5、薪酬制度原则体系

4、运营费用预算

4.1、费用比例

4.2、费用明细及所占比例

1.1、2016--2017年月度销售目标分解

营销中心2014年月度销售目标分析

月份

年份

总计（万元）

2016

2017

注：

月度分解计划，依据当前市场基础和公司实际为依托制定。

1.2、2016年年度建店目标分解

2016年度市场销售网点&设户分解

级别概况

建设数量

单店平均月度销售额

月度平均销售总额

分布

A：

自营店

广州，深圳等

B1：

特许样板形象店

一级市场A类城市

B2：

特许样板形象店

二级市场A类城市

B3：

特许样板形象店

一级市场B类城市

C：

精品专卖店

二级市场B类城市

D：

专卖店

一级市场和独立店C类城市

E：

散户

合适不冲突散货试销

合计

说明：

●2016年将以直营为基础，推广向主要全国重点卖场

●A类城市主要是直辖市、省会；B类城市主要是地级市；C类城市是县级市及以下。

●一级市场主要是全国主流连锁卖场如红星、月星、欧亚达、居然之家及地方主要卖场等；二级市场是区域性和当地连锁卖场如家家爱、宁波华康、苏州博览中心、杭州华东等；独立店和地区有影响力的建材卖场卖场暂定是三级市场；

其中：

一级市场建设特许样板形象店X家，（市场重点建设目标：

全系列风格）

B1级店（月度销售XX万）XX家，

B2级店（月度销售XX万）XX家，

B3级店（月度销售X万）XX家。

二级A类市场建设精品专卖店XX家，（单品系列）设置为C级店（月度销售额X万）。

二级B类市场建设普通专卖店XX家，（单品系列）设置为D级店（月度销售额3万）。

三级A类市场建设散户XX家，设置为E级店（月度销售额X万）。

1.3、2016年年度市场规范目标

2.4.1、健全和规范营销管理职能和架构；

2.4.2、建立网络管理平台；外对经销商，内对营销中心，实现渠道畅通。

2.4.3、强化对单店店面建设和宣传质量的监督；

2.4.4、建立代理店长导购培训机制；

2.4.5、做好直营店、经销商的招商和选址、店样设计、活动开业。

2、营销方案及运作模式

2.1、产品开发运作计划

3.1.1、产品类别开发：

除现有产品体系，2016年需增设立X个产品系列；重点搞好产品搭配、色系维持、成本控制。

3.1.2、新品研发确定前由营销中心参与决定，确保研发方向符合市场需求。

3.1.3、系统开发以自主原创产品做利，市场畅销仿产为量，迅速形成红源坊产品特性，开拓市场，畅销产品为先。

2.2、市场包装效果要求

3.3.1、在卖场形象建设方面应体现出与同类产品的差异化；

3.3.2、对所有产品系列和样板店的形象包装，全面评审并改进；

3.3.3、建立终端店面形象监督机制，并将执行效果与业务人员收益挂钩；

3.3.4、在每个系列包装前应提出明确的包装主题。

2.3、渠道建设预期思路

2.3.1、渠道建设规划

2.3.1.1、发挥区域优势、立足广东及长三角和渤海经济带、以点带面，做到一线市场做旗舰、二线市场做标杆、三线及以下市场做产品；经销商、专卖为主，散货生存，区域保护，提高品牌知名度，迅速把店开起来；

2.3.1.2、加快重点市场的建设（北京、成都、重庆、郑州、济南、上海、西安、武汉等一级城市），加强标板形象店建设质量和速度，实现以点带面的渠道发展思想，既B类客户；

2.3.1.3、在一级B类和二级A类城市中，实现2个系列多店拓展，既C类客户；

2.3.1.4、在二级B类以下城市，实现2个以上系列单店展示既D类客户；

2.3.1.5、在一级以下市场，三级A类以上市场，全国范围内发展散户经营，既E类客户。

2.3.2、建设目标：

2.3.3.1、一级A类以上城市占有率X％，每个市场多个系列以上产品展示，月平均提货额在（）万以上；

2.3.3.2、二级A类占有率X％，每个市场多个系列以上展示，月平均提货额在（）万元以上。

2.3.3.3、三级A类占有率X%，每个市场多个系列或选择性展示，月平均提货额（）万以上。

2.3.3.4、以二级A类以上市场为建设中心，稳定已有市场，新客户开发以品牌经营客户为主，以品牌为当地市场高端品牌为目标，产品展示在多个系列以上，月平均提货额单系列在（）万元以上。

2.3.3、所有新店建设应加强对卖场位置的要求。

原则：

择优择良发展新市场经销商。

对A,B类店面的卖场要严格依据公司品牌建设标准选择，树立红源坊品牌形象，对于C,D类客户可考虑卖场政策放宽，但销量必须保障。

针对E类客户可不考虑其卖场位置，其目的是占领市场的同时检验产品市场反馈信息，属试销类。

2.4、渠道建设实施政策

2016年“红源坊红木家具”渠道建设常规实施政策

客户级别政策项目

A类直营

B1:

特许样板店

B2:

特许形象店

B3：

特许形象店

月销售额要求（单位：

万）

XX-XXX

X-XX

经营面积最低要求

300-500M2

250300M2

200-250M2

150M2

上样品要求

XX-XXX万

XX万

饰品配饰要求

XXX元/平米

装修支持

公司承担

XXX元/平米

装修返点方式（货抵）

公司承担

首50%，余10%

开业策划礼包（免费宣传品）

超级大礼包

形象大礼包

开业广告活动支持

公司自负

承担50%

开业广告支持方式（货抵）

公司自负

广告额度50%/月

开业促销款支持

公司自负

上样所占比例25%

上样所占比例20%

正常运营广告支持

公司自负

承担50%

正常广告支持方式（货抵）

公司自负

次月提货返还

年销售返点

公司自负

2.5%

年销售返点方式

现金充值账户

策划部配套政策

具体要在操作时另附政策（包含开业策划和活动运筹）

2.5、渠道建设宣传推广

2.5.1招商计划：

①利用东莞、深圳展会招商

②平时营销人员在重点区域进行拓展。

2.5.2、宣传策略：

3.5.2.1、媒体投放计划：

①每月在城市样板店投放促销广告，覆盖周边市场。

②平时在样板店市场及周边客户捆绑投入促销广告。

③利用家具协会人脉关系宣传

④2016年在家具专业媒体如：

亚太家具报、华东家具报、世界家具报、动车或者飞机刊物等投放广告。

⑤、在搜房网等网站发布广告，做好公司电子商务。

2.5.2.2、宣传主题：

①主题：

尊贵、身份、珍藏实用、环保尽在“红源坊，引领经典红木家居生活；

②副主题：

红源坊精心打造红木家具优质品牌等，，，，。

2.5.3、品牌包装计划：

①通过装修和配饰的提升，树立产品主题和差异化。

②制作企业形象宣传片和各系列产品宣传片，在终端店面播放（要求形象终端店自配42寸以上液晶电视机）或终端市场广告投放。

③通过店面吊旗、POP等树立品牌形象。

④设计公司吉祥物，并制作气模、玩具、小物品等用于终端店面气氛的营造和促销活动。

⑤对公司Logo增加一个应用设计，突出中高标识。

2.5.4、促销计划：

①促销目的：

以特价为吸引，带动正价产品销售，特价产品组成中以特定的形象床，餐桌、卧房等。

②促销重点：

对品牌的宣传和品牌形象的树立。

③促销活动投放计划：

A、全年4、6、8、9、11月投入几次终端促销；利用节假日和商场活动促销带动家具销售；

B、12月做一次正价产品渠道促销。

④促销产品的投放：

促销产品占全年销售额的30％。

2.6.5、终端市场宣传投放原则：

①以店面宣传和小区广告宣传为主，辅以促销活动宣传。

②终端市场广告投放的比例应在公司提货额（正价产品）的5％以内（重要可以增加10%）。

③一级市场平均单品系列提货额在XXX万元以上，可适度投入小区广告。

（连续提货3月以上）

④二级市场平均单品系列提货额在XX万元以上，可适度投入公交广告。

（连续提货3月以上）

⑤三级市场平均单系列提货额在X万元以上，可适度投入公交广告和小区广告。

⑥每个客户应尽可能保证在所在商场户外醒目位置投放户外广告。

3、营销管理规划

3.1、网络信息平台建设规划

3.1.1、建立网络短信平台，及时传递公司即时信息。

31.2、建立品牌形象网站，产品快递，市场信息反馈，经销商论坛。

3.1.3、建立红源坊家具员工分享平台，区域业务市场信息沟通平台。

3.2、营销组织架构体系

备注：

展厅设计前期可以和专业的设计公司合作；

3.3、关键岗位人员主要工作职能

3.3.1、营销总经理：

全面负责营销机构体系运行，结合公司整体营销战略，全面推进营销业务并经营鸿源坊品牌建设。

3.3.2、大区经理：

发展各区域经销商开设红源坊专卖店，大力推广红源坊产品专卖店市场销售布点，以建设新店和市场维护为主要考核指标。

3.3.3、业务内勤：

协调各区域业务人员内部工作，监督并统计各区域业绩及市场信息反馈，跟踪经销商经营并督导业务人员跟进。

3.3.4、配饰：

采集、存储、发放配饰品，并对重点店面进行布置和效果保证。

3.3.5、平面设计：

满足公司及机构的平面设计产品需求，并逐步完善公司及机构的识别系统工作。

3.3.6、空间设计：

公司专卖店的的装修及效果设计，并保证公司及机构的各项效果类工作持续改进。

3.3.7策划文案：

公司市场营销活动策划文案，公司对内文化营造，对外宣传推广文案工作。

3.3.8、展厅导购：

展厅产品零售及各地客户产品订货服务，维护展厅卫生及产品展示效果。

3.3.9、接跟单：

依据公司各地经销商订货情况，制定订货单，依据生产周期跟踪订货产品入库发货。

3.3.10、物流人员：

协调产品入库，依据客户要求联系相应的货运公司，及时将产品出库并跟踪客户收货。

3.3.11、售后人员：

解决出厂后产品出现的各种质量问题，协调工厂及打样组进行补件和售后质量跟踪。

3.4、营销中心管理制度

3.4.1、市场工作管理制度

3.4.1.1、业务每月24号向营销总经理提交下月《月工作计划表》，营销总经理每月26号向公司总经理提交下月《月工作计划表》。

3.4.1.2、业务每月2号上午向营销总经理提交上月《月工作总结表》，营销总经理每月3号下午向公司总经理提交《月工作总结表》。

3.4.1.3、业务出差到公司无当地市场资料的城市时，必须填写《潜在客户拜访记录表》，如该市场已有完备的市场资料，则填写《客户工作报告》。

当月第一次出差到己建有客户的城市时，必须填写《客户拜访记录表》，当月第二次去拜访客户时填写《客户工作报告》。

3.4.1.4、各区域业务出差过程中，每天下午5︰30之前，必须向大区经理进行报道，区域经理整理好一并上报公司总部，并将作为报销的凭据否则不予报销当天所有费用。

3.4.1.5、业务报销差旅费用时，必须向销售内勤提交相关报表（《城市调查报告》，《客户拜访记录表》、《潜在客户拜访记录表》），对于未填写表格和填写不认真详细的城市一律不予以报销该城市的相关费用，销售内勤根据区域经理提供的《潜在客户拜访表》，填制《意向客户通讯录》。

3.4.1.6、车票地址不符公司有权不报销当天所有费用。

3.4.1.7、大区经理出差遵循以下程序进行：

预计、规划→填写《出差计划书》（根据销售情况规划）→营销总经理审核→销售内勤存档→出差订票办理→出差

3.4.1.8、业务出差工作内容管理主要完成以下工作：

3.4.1.8.1、当地房地产的情况、主要分布地带；

3.4.1.8.2、当地的红木家具商圈分布、规模、定位、主要经营品牌；

3.4.1.8.3、第一次走访陌生城市，务必调查当地市场有影响力的家具经销商（一级前2名，地级前3名），并且想办法洽谈，了解当地市场的实际情况及市场发展趋势；

3.4.1.8.4、当地市场有利于品牌宣传的方式、价格、执行方式；

3.4.1.8.5、完成以下表格：

《潜在客户拜访记录表》、《城市调查表》、《客户工作表》。

3.4.1.9、维护工作：

业务到达专卖店主要完成以下几种常规工作：

3.4.1.9.1、检查品牌专卖店产品样板的完整性；

3.4.1.9.2、根据本区域销售排名榜调整现场出样的合理性；

3.4.1.9.3、查品牌专卖店产品价格的合理情况；

3.4.1.9.4、调查市场竞争对手的市场动向及市场策略，并做出相应的反应；

3.4.1.9.5、与导购了解市场近期销售状况，培训导购人员、安装工；

3.4.1.9.6、解决近期品牌专卖店存在的问题（如：

质量、售后服务、投诉…）；

3.4.1.9.7、协调经销商与厂家之间的关系，使彼此之间的关系能达到融洽，鼓励经销商的经营信心；

3.4.1.9.8、跟经销商协调下一步的市场操作方式，鼓励经销商积极参与本公司的活动。

3.4.1.9.9、填写《客户拜访记录表》或《客户工作表》；

3.4.1.9.10、出差前准备的资料：

图册、价格表、VI手册、《意向客户通讯录》、《客户拜访记录表》、《潜在客户拜访记录表》等相关表格。

3.4.1.10、营销中心各部门费用报销管理制度。

3.4.1.10.1.2、公司各费用支出须经总经理最终签字，方可报销。

3.4.1.10.1.3、业务出差借差旅费，须填写借款单。

3.4.1.10.1.4、业务出差由营销总经理签字批准方可借款（5000元以内由营销总经理签字批准即可，5000元以上则须由公司总经理审核签字）。

3.4.1.11、销售人员出差费用报销及标准

3.4.1.11.1、凭“原始凭证”→营销总经理核实→财务审核→出纳报销入账

3.4.1.11.2、差旅费：

含城市之间的汽车交通费火车票（软卧除外）、机票（头等舱，公务舱除外）、机场至市区的大巴费用等，凭票报销。

一般业务员不许报销机票，如遇特殊情况须由销售部经理批准后方可有效）。

3.4.1.11.3、手机费实行包干：

营销总经理600；大区经理移动电话费用每月400元，业务移动电话费用每月300元按月结算超出部分自理；话费发到当月工资内；

3.4.1.11.4、住宿费，餐费，市区交通费实行包干补贴，细则如下：

出差地点级别

业务

大区（同级）经理

营销总经理

C类城市

100住+60餐

120住+100餐

250住+100餐或实销实报

B类城市

120住+60餐

160住+100餐

400住+100餐或实销实报

特大城市及A类

140住+60餐

180住+100餐

600住+100餐或实销实报

注一：

如下属随上级出差，住宿，交通随上级。

伙食津贴各人分计。

城市间交通费据实报销。

以火车或动车.汽车为主，路程远.任务紧迫的经营销总经理审批后可乘飞机。

若乘火车6小时以内则硬座或动车，大于6小时则按火车硬卧或动车。

注二：

A类城市一般是省会还包括北京、上海、深圳、重庆、天津、省会及大连、青岛、苏州、无锡、厦门、宁波、温州；

B类城市指一般地级市；

C类城市指一般县级城市及以下。

其他：

①业务员因公需要企划部出差摆场的，应由业务员联系客户安排住宿，客户不安排的由公司承担费用，标准与业务员同等。

②营销中心：

企划部经理，客户服务部经理手机费视情况而定，有对外的按实际补助。

因公出差按区域经理标准补助住宿费，餐费，市区交通费等。

3.4.1.12、新专卖店建设流程管理制度

3.4.1.12.1、专卖店建设流程示意图及说明：

合同书签订→收取订金→原始平面图确认→建店申请审核→设计排单→平面出图→平面图的确认→出效果图→效果图确认→出施工图→施工图的确认→装修样板确认→装修跟进→配货、配饰品及形象用品制造→货款到位→出货→摆场→培训→试营业→开业

3.4.1.12.2、加盟合同书签订：

新客户合作签订合同书，并根据要求交纳保证金。

3.4.1.12.3、原始平面图确认：

业务要求客户将两图（商场平面图、专卖店平面图）传真到公司，业务收到图纸后认真审核图纸，不明之处及时与客户取得联系；

3.4.1.12.4、建店申请审核：

申请审核前业务或跟单需准备好客户确认的清晰原始图纸、经填写规范的建店申请表，需安排设计的专卖店都需经过销售部经理审核并经过营销总经理审批后方可安排设计，需设计师亲临现场设计的另写申请，但需符合以下条件：

a、专卖店所属地是一级、二级城市；

b、专卖店经营面积达200-300平方米以上；

c、特殊情况需特殊申请（如为当地有影响力的客户）。

3.4.1.12.5、申请设计师现场设计程序：

业务填写申请→销售部经理确认→营销总经理审批→交策划部经理安排

3.4.1.12.6、设计排单：

建店申请经审批后交由策划部经理安排设计师设计，业务与设计师协调好出图时间；

3.4.1.12.7、平面出图：

专卖店出平面图后交策划部经理审核，后交销售部经理审核，并给营销总经理；

3.4.1.12.8、平面图的确认：

审核合格后的平面图纸传真给客户确认，经客户签字确认后出效果图；

3.4.1.12.7、效果图：

专卖店出效果图后交策划部经理审核，后交销售部经理审核，并给营销总经理；

3.4.1.12.8、效果图的确认：

审核合格后的效果图传真给客户确认，经客户签字确认后出施工图；

3.4.1.12.9、出施工图（含形象用品单）：

施工图出来后交策划部经理复核、检查无误后，做好记录；

3.4.1.12.10、施工图的确认：

审核合格后的施工图、形象用品单及装修样板单由设计师交业务签收；

3.4.1.12.11、装修样板确认：

业务或销售内勤将形象用品单交给企划部进行下单制作；

3.4.1.12.12、装修跟进：

业务或销售内勤需在第一时间将平米图、效果图、施工图、装修样板特快专递给客户，并跟进装修过程与把握进度；

3.4.1.12.13、配货、配饰品及形象用品制造：

接跟单在装修期间根据进度配置产品、饰品（交饰品人员配置）、形象用品，等待客户确认；

3.4.1.12.14、货款到位：

将配货清单、饰品清单传真给客户，催促货款到位；

3.4.1.12.15、出货：

确保提前备货，新店开业的所有用品齐全，并跟进收货情况，服务到位；

3.4.1.12.16、策划、申请开业活动：

根据实际情况与经销商协商策划开业活动，并向公司领导申请开业支持；

3.4.1.12.17、摆场：

业务在现场根据平面图和效果图结合实际进行合理调场；

3.4.1.12.18、培训：

业务对导购员、安装工进行系统性培训；

3.4.1.12.19、试营业、开业（开业活动）

3.4.1.13、专卖店建设流程中的注意问题

3.4.1.13.1、来图标准：

即客户的原始图纸必须标注清楚以下事宜，要求书写条理清晰。

业务在向客户取回图纸时应向客户说明以下问题（传真建店意向书并需客户确认）

A、图纸上各种线形的明确尺寸、层高；

B、标清墙体、柱子、玻璃、防火门或消防栓、消防喷淋、烟雾探测器、空调位等特殊物体的位置；

C、标明主入口及尺寸，主要展示橱窗、对产品摆放的数量及配套要求等；

D、附注周边展位商业环境，最好有楼面整体图纸；

E、客户的特殊要求和建议（在图纸上注明或写在“专卖店建议申请单”的备注栏内）；

F、对于来图中要求设计保留的原地板、天花板或不可隔断等友爱注明原始样貌，以便确定是否符合延用标准。

3.4.1.13.2、建店申请的审核

A、销售内勤审核：

是否符合建店标准、是否签订了设计意向书、设计保证金是否已收取、原始图纸是否标注清楚、出图时间要求是否合理等；

B、销售部经理审阅。

3.4.1.13.3、设计排单：

业务经理经审批后的原始图纸交到策划部，策划部尽量根据申请表中的要求时间安排设计人员和出图时间，在3—5个工作日内完成，并将每日完成的图纸清单张贴于“营销中心内部交流白板”上，各业务可随时查阅。

3.4.1.13.4、专卖店平面图的设计：

主要由设计师完成，注意以下几个问题：

A、设计师接到图纸后仔细看图，不明确的地方先向区域经理核实，还有不清的地方列好清单后逐一电话向客户了解，避免反复询问，注意电话技巧；

B、详尽阅读消化和品牌的设计统一规范，按标准设计，完成的设计图纸上需标注周边尺寸及总面积；

C、熟悉产品及适销性，力求产品平面布置的准确性；

D、平面设计图上根据实际的摆场需要标明：

专卖证书悬挂处、需刷色的墙体颜色、吊灯位置等，尽可能体现更全面，使审图确认工作更明朗；

E、按时间完成设计任务，如时间变更及时打招呼协调更改，图纸设计完成后及时上交。

3.4.1.13.5、平面摆场图的修正确认：

主要由业务经理、客户与设计师沟通完成，注意以下几个问题：

A、平面摆场图完成后先统一登记，由策划部经理先审阅图纸的整体布局结构，如有变动不大的局部修改意见，书写在平面图边侧后递交给业务经理，汇总意见后一并修正；

B、业务经理对产品的配置或其它意见与客户沟通好，也将修改意见书写在平面图边侧，或直接与设计师一并电脑修改图纸，内部商定后图纸由策划部经理确认后传真给客户；

C、重要客户的平面图确认后先交并给营销总经理审定；

D、经客户确认后的平面图由销售部经理签字认可后反馈给设计师安排出施工图及形象用品配置清单（无需施工图的直接配形象用品）。

3.4.1.13.6、出货及摆场：

新客户的出货一定要确保产品、饰品、形象用品能一次到齐不遗漏掉，不影响摆场及开业。

3.4.1.14、新专卖店政策支持报销管理制度：

根据所签订的合同，公司给予客户支持，在客户已达到合同所约定的条件情况时，业务将原始凭证、照片（根据情况提供）、报销明细表，按以下程序报销：

根据合同填写报销明细表→提供原始凭证→区域经理核

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