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32保健食品出口情况15
第四章保健品营销特点及销售渠道分析16
41营销特点分析18
42销售渠道分析20
第五章重庆保健品行业市场分析21
51重庆保健品行业现状22
52老年保健品相关产业政策24
53重庆保健品发展的优势与劣势分析25
54重庆保健品营销渠道及利弊分析26
第六章老年保健品行业发展建议27
第一章保健品行业现状
11保健品概念及分类
目前市场上的保健品大体可以分为保健品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。
保健品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求；
保健品又称功能食品，我国1997年6月颁布的《保健品食品管理办法》称：
“保健品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。
”此定义包含三个要素：
1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；
2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；
3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。
可以说保健品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。
对身体的作用及应具备的条件增加营养，改善体质。
应长期服用，没有明显是疗效。
对身体是缺什么补什么；
但不能防止流失，要经长期服用。
对身体的某个器官有调节作用。
对身体的各个器官有保健及治疗作用，符合世间粮农组织对保健品的规定
12保健品的发展历程
121世界保健品行业的发展历程及概况
保健品的发展历史大体经历三个阶段或称为“三代”产品。
第一代保健品，包括各类强化食品，是最原始的保健品，仅根据食品中各类营养素或强化营养素的功能来推断这类食品的功能，而这些功能没有经过任何实验予以证实，目前欧美各国已将这类产品列为一般食品。
第二代保健品须经过人体及动物实验，证明该产品具有某项生理调节功能，即欧美等国所强调的真实性和科学性。
目前我国卫生部审批的保健品绝大多数属第二代产品，也就是功能明确的保健品。
第三代保健品不仅需要经过人体及动物实验证明具有某项生理调节功能，还需确知具有该功效的有效成份（或称功能因子）的结构和含量，以及功能因子在食品中应有的稳定形态。
目前欧美、日本等国都在大力开发这一代产品，而且也只允许这类产品进入欧美市场。
日本是最早研制保健品的国家，自80年代初就成为主要生产国和最发达的保健品市场。
日本目前约有300家企业从事功能食品的研究开发，年销售额估计在35亿平均左右。
日本最大的保健品生产厂家是日本Otsaka制药公司，仅一家年销售额就达148亿美元，主要生产保健饮料，如纤维素饮料和蛋白青。
日本企业在饮料中添加活菌、原生物体（Probiotics）、膳食纤维等添加剂，制成有特殊功能的保健饮料。
日本保健品的另一大类是强化食品，如OAA强化面包、强化婴儿配方食品等。
美国目前保健品销售额大约是80亿美元以上。
美国市场上主要的功能食品有三类：
奶制品、烧烤食品和饮料，其中又以预防骨质疏松和心血管疾病的产品为主。
此外，美国市场上已出现了与普通鸡蛋不同的功能鸡蛋，以特殊配方饲料及其他生物技术生产，脂肪含量下降25%，同时增加了20%的维生素E、ω3和ω6等必需的脂肪酸。
另外，口香糖中也添加了蜂王浆，茶叶提取物，逐渐功能化。
欧洲保健品的市场年销售额是17亿美元，产品主要集中在奶制品。
另外具有降低胆固醇功能的人造奶油也不断在市场上出现。
如芬兰Raision公司生产的Renecd人造奶油，自1995年问世以来年销售额达1700万美元。
欧洲的饮料市场的发展也引人瞩目。
这些饮料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向发展。
如添加牛磺酸人参、巴西可可豆等。
在欧洲，“能源饮料”也颇为盛行。
如奥地利的红牛饮料市场占有率达到了45%。
另外还有法国的人参、黑胡椒饮料，西班牙的抗氧化功能饮料以及英国小球藻、蜂胶等休闲食品都深受消费者的喜爱。
122中国保健品发展历程
中国保健品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。
80年代末期到1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。
在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小3000多家保健品生产企业。
但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。
1996年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。
由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至2000年底，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到了历史最高点，成为备受各界人士瞩目的热点行业。
2000-2009年，我国保健品市场规模分别为500亿、285亿、200亿、300亿、340亿、470亿、400亿、500亿、700亿、911亿。
2000年我国保健品行业达到当时辉煌的顶峰，其当时的市场规模达到500亿元，这个数字和七年后的2007年相同，可见，在这七年里，我国保健品行业风起云涌，市场起伏不定。
2007年后保健品的发展步入快车道，2006-2009年我国保健品市场复合增长率30%的速度，2009年中国保健品市场规模已经超过日本成为全球第二。
《中国保健品产业发展蓝皮书》显示，2010年我国保健品产业规模超过2600亿元，在国家发改委、工信部联合印发的《食品工业“十二五”发展规划》中，“营养与保健品制造业”首次被列为我国重点发展的行业。
《规划》指出，到2015年，我国营养与保健品产业将达到1万亿元，年均增长20%，形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业。
13老年保健品市场分析
中国从2001年至2020年进入快速老龄化阶段，平均每年增加596万老年人口，到2020年，老龄化水平为1717%。
对老年人保健品消费调查表明，老年人保健品市场不容忽视。
131老年人保健品消费特点分析
保健品是一种功能产品，它的目标更多地指向健康。
因此，保健品市场容量除了受支付能力影响外，最重要的因素应该是人们的健康意识。
调查结果表明，相对于“家庭和睦”、“心情愉快”、“社会稳定”等几方面，受访者最看重的是“身体健康”，有48％选择此项，占绝对优势。
而且，不同年龄、不同收入的老年人对此均有共同的看法。
排在第二位的“家庭和睦”仅占229％，差距之大，不可同日而语。
说明健康意识已深入老人心。
重视健康并非拥有健康，一定的保健措施必不可少。
与之吻合，有399％的老年人会定期去医院检查身体，切实注重保健。
分析同时表明，老年人检查身体受经济条件制约，收入水平在800元以下的老年人定期去医院检查身体的比例远远低于水平较高（800元以上）的老年人。
调查发现，逾四成的受访者是经常或比较经常服用保健品。
而成年居民中，经常服用保健品的只占7--10％。
老年人长期服用保健品的比例高于一般消费者。
这说明，不管保健品厂商如何对保健品的目标消费群进行外延，老年人始终是保健品的主要消费者，就像麦当劳是孩童的主要消费对象一样。
数据同时表明，与检查身体受经济条件制约一样，老年人服用保健品的比例也与收入水平正相关。
即随着收入水平的提高，老年人服用保健品的比例也会显著上升。
分水岭仍然是月均收入800元。
收入达到或超过它的受访者经常服用保健品的比例远远高于低收入受访者。
表明保健品市场主要集中在中高收入老年人群。
另外，我们将年龄与保健品的服用情况作交叉分析。
结果显示，随着年龄的增长，老年人服用保健品的频数有所下降，这是否同高收入在低年龄段分布较多有关系呢？
结合不同年龄段的收入分布情况分析，结果显示，在55--60岁的受访者中，经常或比较经常服用保健品的人数明显多于同一年龄段中收入在800元以上的老年人。
其他年龄段服用或经常服用保健品的老年人也大致等于或略多于相应的较高收入人群。
可见，年龄对老年人服用保健品有一定的影响，但程度不及收入显著。
健康与长寿是联系在一起的。
有人称中国文化追求的最高境界只是“长寿”也是夸张些。
服用保健品，老年人最希望达到什么效果呢？
结果显示，“延缓衰老”、“增强免疫力”、“消除疲劳、恢复体力”三足鼎立，这说明，老年人服用保健品更注重一般的辅助功效，对于独特功效（如降血脂、补钙）的需求反而较弱。
相关资料表明，一般消费者服用保健品也更注重一般的辅助功效。
44％的消费者首选“强生健体”，其次是“消除疲劳、恢复体力”（319％）、“增强免疫力”（22％），而对于独特功效，如降血脂、补钙、减肥、美容等功效的需求平平。
可见，保健品厂商在选择产品功效时，仍应注重以保健为出发点。
132购买情况分析
在经常或比较经常服用保健品的老年人中，由自己购买不到一成五，而大部分人则是有他人购买，主要是赠送。
相关调查同时表明，自己或家人购买与作为礼品的保健品，其包装的要求是截然不同的。
前者希望简易包装，价廉物美，实用即可；
后者追求高档的精美包装，以便送礼时能更好体现价值。
在购买保健品地点的选择上，无论是送礼或是自用，都以“大中型商场超市”和“药店”为主。
个种原因，与价格与质量保证不无关系。
老年人关注健康，有很强的保健意识。
而且，相对于普通市民，老年人的收入虽偏低，但他们的消费支出亦十分有限，在保健品方面的可分配支出实际上是较高的，再考虑到有逾八成的老年人服用的保健品是由家里其他人购买或别人赠送的。
此外，考虑到不断扩大的老人群。
即使只有四成左右的老年人会经常或比较经常服用保健品。
这个市场也是巨大的。
因此，正确认识老年人的保健品市场，也许是保健品商家走出低谷的契机。
133老年保健品现状
我国老年保健产业自上世纪80年代兴起，年产值从不足20亿发展到2012年的近千亿。
然而，目前我国老年保健品生产企业虽有几千家，但三分之二以上属中小企业，三分之二的产品集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，针对专门人群的功能领域少有企业涉足。
预计我国2015年各类保健品的市场份额将达到4500亿，这其中有相当一部分是针对或包括老年消费群的。
但是在老年保健品琳琅满目、产品质量良莠不齐的形势下，我国的老年保健品也同样出现了许多令人担心的状况。
主要有以下几个特征：
一是生产市场比较混乱；
对老年保健品缺乏真正的理解，打着“药食同源”的招牌，混淆了食品与药物的本质，把保健品理解成“加药食品”或食品与药物的中间产物。
二是我国现有的老年保健品科技含量较低；
绝大多数属于低档产品，仅是根据产品中的某些活性成分来推测其生理功能。
三是产品市场管理不规范；
夸张、过分的宣传导致老年消费者对整个保健品市场信心的丧失。
四是部分老年消费者对现代营养与食品知识的缺乏给假冒伪劣产品以可乘之机。
五是产品品种单一、产品配方、口味等方面没有针对性，不太适合老人。
14保健品行业发展环境
141经济环境的影响
2012年，中国经济呈现缓中趋稳的态势，GDP增速放缓，出口持续低迷，消费有所增长，投资继续扩大。
政府宏观经济政策转入了“稳增长、调结构、促转型”的调整期。
2012年前三季度，城镇居民家庭人均可支配收入达到246万元，比上年同期增长1263%，农村居民人均现金收入达到079万元，比上年同期增长1347%。
随着城乡居民人均收入的提高，保健品的消费量也逐年增加，保健品消费的结构总体上也由低价、无品牌的低端产品向中高价、品牌知名度高的中高端产品转移。
142产业政策对保健品行业的影响
2003年国家药品监督管理总局正加紧对中药保健品的整顿工作，撤消了1959个中药保健品的批号，2014年12月31日前撤消全部“健字”批号，不达标的中小企业受冲击较大。
2005年，“保健食品良好生产规范”此次被正式写进新《保健食品注册管理办法》，《办法》的实施标志着有关部门将提高保健食品的生产门槛，不符合保健食品GMP要求的企业将不得生产保健食品。
产业政策
《保健食品管理办法》（卫生部46号令）《保健食品评审技术规程》《保健食品功能学评价程序和检验方法》《保健食品功能学检验机构认定与管理办法》《关于保健食品管理中若干问题的通知》《保健食品通用卫生要求》《保健食品标识规定》及其附件；
附件l《保健食品标识与产品说明书的标示内容及标示要求》；
附件2功效成分表的标示方式。
《保健（功能）食品通用标准》（GB16740—1997）《保健食品申报与受理规定》《中华人民共和国食品卫生法》
《食品企业通用卫生规范》（GB14881—94）《食品标签通用标准》（GB7718－94）《食品添加剂使用卫生标准》（GB2760－1996）《食品营养强化剂使用卫生标准》（GB14880－94）《食品安全性毒理学评价程序》（GB15193－94）《食品卫生微生物学检验》（GB4789－94）
143社会环境的影响
中国从2001年至2020年进入快速老龄化阶段，平均每年增加596万老年人口，到2020年，老龄化水平为1717%；
2021年至2050年是加速老龄化阶段，到2050年，老年人口总量将超过4亿，老龄化水平达到30%；
2051至2100年是稳定的重度老龄化阶段，老年人口规模稳定在3至4亿，老龄化水平在31%左右。
调查显示，食品、医疗和营养保健是老年人日常消费支出最多的三个方面。
出于对身体健康的关注，医疗和营养保健品正成为老年人的重要需求。
在营养保健方面，老年消费群体对保健产品的市场需求日益旺盛，675%的老年人使用过营养保健产品，有59%的老年人表示愿意参加养生保健方面的知识讲座。
老年保健品存在巨大的市场。
第二章保健品供需状况分析
21中国保健品供给状况
211供给产品结构
212供给地区分布
目前我国保健品产地比较集中。
我国保健品主要集中在北京、江苏、广东、上海、山东、湖北等地。
目前已批准生产的保健品中，4279%集中在北京、广东、江苏、上海等经济发达地区，而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州５个经济不发达地区的产品仅占125%。
我国保健品产地与保健品资源产地分布并不一致，这与经济发展有关。
不过，可以预见未来保健品会逐步向资源产地扩散，如青海、四川、新疆等地。
22中国保健品需求状况
221消费量
改革开放以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%—30%，高于发达国家平均13%的增长率。
1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，1994年为300亿元，1999年达到450亿元，2000年突破500亿元（其中保健食品为306亿元），2010年达到1030亿元。
222消费地区分布
消费者的保健品消费观念更趋成熟，保健品消费已形成一个比较固定的消费群体。
在不同地区由于保健品消费文化不一致，全国发展并不平衡。
区域性差异比较明显，西部发展潜力较大。
全国城市居民中购买保健品的消费者比例平均为39%，其中在华东地区的大城市如上海有71%的消费者在购买保健品，这比例几乎是全国平均比例的两倍，中型城市如杭州有54%，小型城市如芜湖购买保健品的消费者也达到了46%。
而在西北地区的西安只有22%的居民在消费各类保健品。
以上的数据表明，华东地区的保健品消费比较成熟，而西北地区的保健品消费则还处于起步阶段。
造成这种巨大差别的最主要原因是经济发展的不平衡和保健观念的差异。
在整体来说，全国城市居民中购买保健品的消费者约占四成，保健品购买者一年的平均花费是538元，经加权后推算全国城市的保健品市场容量达到330亿元。
相信随着西部大开发的步伐加快发展，保健品市场特别是西部的保健品市场将有很大的发展潜力。
第三章保健食品进出口情况
31保健食品进口情况
2012年1-9月我国保健品进口额104811万美元，上海、北京、广东、江苏等位列保健品进口额前列，这与保健品消费大省的地位是相符合的。
32保健食品出口情况
2012年我国保健品出口额为213亿美元，同比增长347%，基本趋于平稳。
我国出口的保健品主要为鱼油、卵磷脂、蜂王浆等保健品原料，已出口到世界98个国家和地区。
传统市场保持优势，美国、日本和加拿大是我国保健品主要出口市场，对这三大市场的出口额占我国保健品出口总额的4573%。
我国对美国保健品出口额的8078%主要是鱼油产品。
其中，DHA类保健产品已成为美国保健食品市场发展最快的新产品，DHA脑保健类食品和眼保健食品分别占据美国保健食品市场20%和45%的份额。
我国对日本出口的保健品主要是王浆产品，出口额占我国保健品出口日本总额的9056%。
其中，鲜王浆粉出口额为1327万美元，同比增长6285%。
这主要是因为蜂王浆国际标准制定工作取得突破性进展，我国蜂王浆在产业发展、质量监督、科学研究等方面都在发生巨大变化，尤其是国际价格主导权增强。
另外，由于鲜浆的收购价同比上涨近60%，王浆产品价格走高趋势将维持一段时期，受上述因素影响，我国王浆对日出口大幅增长。
在出口企业中，民营企业仍然担纲主角，出口家数为319家，出口金额为126亿美元，占比高达59%；
“三资”企业出口家数为26家，出口额为6742万美元，出口金额占比316%；
国有企业出口金额占比为918%。
主要出口省份为广东、浙江、山东和河南。
其中，广东保健品出口以鱼油和鱼肝油为主，浙江以出口王浆产品和蜂蜡为主，山东以出口鱼油和卵磷脂为主，河南以出口蜂蜡和蜂花粉为主。
第四章保健品营销特点及销售渠道分析
41营销特点分析
目前在我国传统的营销模式仍占主流，投入大量的广告然后赚取利润。
另外，以服务为特征的新营销模式，将大量的广告成本转化为服务成本。
保健食品生产厂家认识并采用新的营销模式，保健食品连锁专卖和大型专营市场的出现，已勾勒出我国未来几年保健食品市场的基本轮廓。
模式一：
从媒体广告到卖场、重点OTC结合促销模式的转变。
保健品销售历经几十年，传统销售模式也在悄悄发生着变化，保健品销售已经逐步从电视广告与报媒广告为主导的局面下淡出，转向与卖场、重点OTC结合促销模式。
保健品销售区域都是商业卖场的主要利润区域，特别是在位置上有良好的保障，这就给与了企业极大的利润空间。
另外，卖场及OTC的渠道保证了商品的质量，及大的提高消费者的信心，提高了品牌知名度。
模式二：
批发市场批发转之中小区域销售模式。
中部与西北地区采用较多，依靠价格低廉优势，辐射广大农村地区。
模式三：
自主直销专卖店销售模式和直销模式。
采取点对点的营销模式，更易接触到消费者，社区、小区的专卖店更满足老年人腿脚不便的特点。
模式四：
办事处销售模式转做产品----体验销售模式。
体验通过设立专门的体验店（如现在的文化馆、生活馆、俱乐部等）以来满足顾客对身体、心理、精神等多方面的健康需要，进而带动产品的销售。
优点：
克服了保健品行业普遍存在的信任问题；
提升产品附加值，更加专注服务工作；
有效延长潜在消费者对产品知识宣导的接受时间；
扩大产品知名度，迅速提升产品品牌形象；
对体验点辐射区域内的产品使用客户进行长期有效的跟踪服务。
42销售渠道分析
目前，我国的保健品销售渠道仍以商超卖场、药房等为主，电子商务和专卖店的形势日益发展。
1、商超卖场、重点OTC药房。
有丰富的销售网络保证，消费者对产品质量较为放心。
2、批发市场：
偏重于滋补药材，原料方向。
3电子商务渠道：
C2C模式的销售量占有相当大的比重，但是随着时间的推移，“专业保健品电子商务B2C网站所占的比重会越来越大，这是因为C2C形式是建立在一个群体性，不专业的基础上的，而消费者越来越需要的是那些具有专业知识，在购买和使用过程中能够提供专业化服务的销售方式。
针对老年消费者网购能力不足的情况，目标群体对准老年人的子女。
4、专卖店：
灵活有针对性，更专业，对辐射区域普及保健知识能较好深入，驻足社区的专卖店对重点区域的消费群体可进行长期有效的服务，有固定的消费群体，打消了消费者
第五章重庆保健品行业市场分析
51重庆保健品行业现状
上世纪90年代中期，重庆进入老龄化社会，65岁以上老人超过7%。
2011年65岁以上老人占比达到1157%。
老年人群的扩大意味着重庆老年保健品市场规模的扩大。
2012年重庆实现地区生产总值1145900亿元，同比增长136，较全国平均水高58个百分点。
城镇居民家庭人均可支配收入22968元，同比增长134%。
城镇居民家庭人均现金支出165731元。
2010年，重庆共有注册的保健品企业44家，主城区中有药房89家、超市6家、公司41家、医疗器械26家、保健品专卖70家、商场194家，一共426家与保健品相关。
根据重庆医药行业学会提供的2010年的销售数据，重庆医药行业学会统计：
重庆药品生产、制造型企业约有187家，年产值约为300多亿。
保健品、医疗器械所占比例仅为63%，有极大的发展空间。
与全国情况相比，目前重庆保健品行业正处于缓慢发展中，人民生活水平的不断提高、人民生活方式的改变及国家在医疗改革上的重大举措给重庆保健品行业带来巨大的发展空间。
52老年保健品相关产业政策
重庆市食品药品监督管理局关于进一步做好对严重违法广告涉及的药品医疗器械保健食品采取暂停销售措施工作的通知关于印发《重庆市保健食品经营场所产品分类管理制度（试行）》的通知（渝食药监保化〔2012〕21号）
关于印发《重庆市保健食品生产企业质量受权人管理暂行制度》的通知（渝食药监保化〔2012〕22号）
关于印发《重庆市保健食品生产企业停产报告和复产申报制度（试行）》的通知（渝食药监保化〔2012〕24号）
关于印发《重庆市食品药品监督管理局保健食品经营信用等级分类管理制度》（试行）的通知（渝食药监保化〔2012〕25号）
重庆市食品药品监督管理局关于保健食品经营条件有关问题的通告重庆市食品药品监督管理局关于进一步加强保健食品经营监督管理有关问题的通知
重庆市食品药品监督管理局南岸区分局关于对保健食品经营企业实行备案管理的通知（南食药监〔2011〕15号）
保健食品日常监督管理暂行办法（渝食药监食许[2010]12号）重庆市食品药品监管局关于保健食品经营有关问题的通告
53重庆保健品发展的优势与劣势分析
优势：
1、市场潜力大。
日益提高的居民收入与逐渐步入老年社会的社会情况让市场前景良好。
2、政策支持。
《重庆市医药产业振兴发展规划（2012—2020年）》和《重庆市人民政府关于打造千亿级医药支柱产业的指导意见》，明确提出，到2017年，全市医药产业规上企业总产值达到1000亿元；
到2020年，规上企业总产值超过1500亿元，将医药产业打造成千亿级支柱产业。
依托医药的保健品产业搭上政策顺风车。
3、原料产地优势。
重庆是全国重要的中药材产地之一。
近日，重庆市中药产业技术创新战略联盟23日成立，现有中草药物种资源5832种，中药材总蕴藏量为163万吨，有太极集团、西南药业、桐君阁、华立药业4家上市公司。
其中，华立药业是全球最大的青蒿素及衍生物生产企业，也是我国最大的红豆杉种植和紫杉醇提取企业。
重庆中医药高科技发展有限公司是世界上唯一人工成功
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