商铺定价价格策略1011docx定稿.docx

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商铺定价价格策略1011docx定稿

小池国际农产品物流港2#馆价格策略

一、定价说明

项目一期2#馆商业价格制定要从客户与市场两个方面来权衡，充分参照市场的价格规律和客户的心理认同。

对于客户而言，物业价格是最敏感的买受参照，客户都有自己的心理价位，过高的价格会使客户丧失投资的欲望；对于市场而言，价格始终是核心，价格优势才是最实效的市场竞争优势。

因此，项目的定价思考要充分分析市场现状、客户需求、项目素质，小心求证、谨慎定价，力求以最适合的价格策略既保证销售又实现商业物业价值最大化。

二、定价逻辑

三、市场竞争对手销售策略情况

项目名称

项目地址

项目规模

建筑形态

业态规划

销售面价

返租及优惠政策

成交价

备注

宏大九江五金商贸城

九江新长途汽车站旁

占地400.8亩

总建筑面积：

60万方

专业市场单层铺

五金、家电、汽配、灯具、型材、门业、小百货、摩托车、电动车

一层均价：

14000元/㎡,楼层差价相差2000-3500元/㎡

前三年按照6%、7%、7%返租，一年返两次；4-10年租金收益8:

2分成；

5年合同价1.15倍回购；

一次性99折；

招商优惠免租2年，部分3年；

11000元/㎡

公摊率45%左右；每层都有8米的车道；

商铺一般大小在80㎡左右，使用面积40㎡左右，开间：

4米，进深：

10米

九江现代综合大市场

开发区城西港区九瑞大道沙阎路交叉口

总建筑面积86万方

专业市场单层铺

营五金、地板、软装饰、灯具、PVC管材、陶瓷、地板等

一层均价：

13000

前三年按照每年8%投资回报率返租，一次性减房价24%；租金后七年8:

2分

9800元/㎡

一期一层招商率90%左右，9月28日开业；

二、三层暂不销售，处于招商中；

三年免租

中部家居世博园

小池滨江新城

总建筑面积28万方

集中商业分割铺

家居、酒店用品等

一层：

8000

二层：

6000

三层：

4000

前三年10%回报率，每年返；后七年租金8:

2分成；一次性96折，按揭98折

一层均价：

5300元/㎡

二层均价：

4000元/㎡

三层均价：

2700元/㎡

整体均价：

4000元/㎡

四、成交均价制定

1、市场比较法定成交价

建议本案的市场价格应遵循现有区域市场价格规律，结合当地投资者的投资心理。

本项目先采用市场比较法进行定价，通过区域市场竞争对手分析，我们选取在售的宏大五金商贸城、现代综合大市场、中部家居世博园三个项目作为项目的市场比较项目进行项目成交均价的制定：

权重W

权重

本案与各楼盘评比后分值

宏大五金商贸城

九江现代综合大市场

中部家居世博园

成交价格（元/㎡）

本案

11000

9800

4000

对比比例（%）

0.1

0.1

0.8

地理位置

20

30

30

19

产业支撑

15

14

13

13

经营保障

10

15

15

12

项目规模

10

9

10

8

区位交通

15

20

20

15

规划设计

10

15

13

9

商业氛围

10

15

12

9

商业模式

5

5

5

5

周边环境

5

10

8

5

综合对比分值

100

133

126

95

对比价格（元/㎡）

4973

8271

7778

4211

分析：

上述项目价值分析完全建立在市场同类物业价值参考的基础上，但目前项目所在区域开发未成熟，商业氛围还没有形成，区域价值市场认可度不高。

因此项目定价要充分参照竞争、风险、商业物业发展规律等因素，如下：

具有竞争性

项目必须要能够在档次、管理、品牌等和竞争对手视差的基础上，给投资者适当的“价格意外”，略低于简单权重分析得出的市场对应价值；

符合市场性

低开高走

商业物业销售的一般规律是低开高走，通过较低的价格聚集人气和市场影响力，一举占领市场，如果意味最求高价格，则有可能参谈收场；

具备潜力提升

商业物业投资价值的重要依据是是否具有增值潜力，如果待售物业的租金回报率、售价等与周边成熟商业物业不相上下，投资者自然不会“高位买入”，因此，项目要参照周边物业，预留一定的价值提升空间；

短期回笼资金

短期内资金快速回笼，降低投资者进入门槛是首要条件，通过适当的“让利”，尽可能多的降低销售阻力；

销售形式

由于项目的建筑形态全部为一拖二商铺，因此在销售上是三层统一价格销售，这样就提高了二三商商业的销售价格，相比市场竞争楼盘，二三层的价值实现了最大化。

开发商期望值

综合项目的开发成本、确保滚动后期开发和招商运营，开发商期望首期2#馆的成交均价在4500-5000元/㎡。

客户心理预期值

由于前期蓄客，销售部有对外释放模糊的成交价在5000元/㎡，部分客户对2#馆的成交心理接受价在5000元/㎡左右，多数心理预期价低于5000元/㎡左右，因此项目2#馆开盘的价格需符合客户的预期接受价。

通过市场比较法模式定价，一期2#馆的商业物业成交均价在：

4500元/㎡

2、成交价修正

由于项目在蓄客期要推出以老带新、全民营销，名誉顾问等一系列带客户奖励政策，而该系列带客政策所产生的成本需从项目的实际成交价从去扣除成本，因此项目的成交价要进行修正：

Ø总成本测算

✓以老带新营销成本：

老客户：

1000元/套的现金奖励；新客户：

1000元/套的现金奖励

✓全民营销成本

新客户：

1000元/套的现金奖励；推荐人：

500元/套的现金奖励

✓名誉顾问营销成本

新客户：

1000元/套，名誉顾问人：

累计销售

奖励机制

10套以内

3000元/套

11-20套（超过10套的部分）

4000元/套

20套以上（超过20套的部分）

5000元/套

成本取平均数（2000+1500+5000）÷3=2833元/套

备注：

假设一期186套，按照60%的比例为渠道推荐客户，则总成本为：

2833×186×0.6=316163元，每套分摊的渠道营销成本为：

316163÷186=1700元/套

因此2#馆一期成交价每平米分摊的渠道营销成本为：

1700÷85.59=19.8元/㎡≈20元/㎡

Ø实际最终成交价确定

市场价（4500元/㎡）+渠道营销成本（20元/㎡）=

（4520元/㎡）实际最终成交价

为确保开发商再渠道营销方面现金支出的财务税费，预留10元/㎡作为财务费用成本，因此2#馆首期开盘的最终成交价定为：

实际最终成交价：

4530元/㎡

五、销售促进措施

（一）返租销售

1、返租说明

为了有效解决市场信心不足的问题，项目需要通过强力的销售策略，来增强目标客户对项目的信心，促使其尽早做出购买决定，因此有必要采用返租销售。

2、市场现状

通过市场竞争项目分析可知，目前市场普遍的返租销售策略为：

三年20%-30%返租，返祖形式为一次性优惠房款和分阶段返补租金收益，后七年统一经营管理，租金收益8（客户）:

2（开发商）分成。

3、返租政策制定原则

✓比周边竞争项目根据有吸引力和增强客户信心；

✓与市场形成差异化，独创吸引眼球的返租销售模式，引爆市场；

✓确保开发的销售利润，方便后期商业的灵活招商和运营。

4、返租销售政策建议

10年委托经营，前5年返租，年投资回报按照6%、7%、8%、9%、10%，一次性在总房款优惠40%；后5年，租金收益客户与运营公司8:

2分成（20%含开发商的租赁税费、运营成本费用）；

Ø经营户外的优惠政策

✓签订10年自营协议

（一）10年经营使用权归自营商户，10年经营管理权归商管公司；

（二）自营商户向商管公司交纳5万元/每间经营保证金；

（三）经营保证金返还办法：

（1）经营规范保证金总额

自营户在约定的时间内开业，并在管理期内持续不间断规范营业，共可得到经营规范保证金总额5万元/每间；其中2000仟元/每间转为消费者权益保证金，经营规范保证金及消费者权益保证金分二期返还。

✓经营规范保证金及消费者权益保证金的返还办法：

经营规范保证金分二期返还，第一期在乙方规定的开业时间内甲方按时开业的，返还剩余总保证金的50%，；第二期在甲方正常经营两年后，返还剩余总保证金的50%；

消费者权益保证金甲方退出经营六个月后退返（在甲方遵守消费者权益的相关约定前提下），不计利息。

5、操作注意事项

✓在实际操作过程中，我司将根据之前的经验，制定严谨的法律文本（如：

补充协议）与专项的包装手法，既可满足销售的需求，又可避免造成不良的影响。

✓在操作过程中，为了避免出现法律纠纷等情况，建议成立第三方公司（物业或商业运营公司），已第三方名义签订返租协议。

✓若10年委托经营期满后，开发商想拥有经营权，也应在《补充协议》中进行约定，可建议以下方式进行约定：

●在10年委托经营期满后，开发商优先拥有经营管理权，对项目实施统一经营、统一管理，租金水平随行就市。

●在10年委托经营期满后，为了保证项目的可持续经营，10-xx年确定项目的经营管理权依然归开发商所有，租金随行就市原则。

（二）其他优惠促销措施

✓为了开盘提升成交率，可给予开盘当天成交客户给予99折

✓一次性付款优惠99折，按揭无折扣

✓开发商董事长、总经理有99折（1个点）的灵活控制折扣

六、销售面价价格策略

（一）销售面价价格修正

1、蓄客期办卡优惠成本分摊价格修正

蓄客期，为了促进蓄客，推出5000元抵25000元的蓄客优惠政策，该政策对蓄客有一定的推动作用，但在开盘时需把该优惠的成本分摊到销售的面价上来，才能确保项目的销售利润。

蓄客期的优惠，相当于每间铺优惠了20000元，而项目2#馆的每间商铺的产权面价为85.59㎡，因此每平米优惠了20000÷85.59=234元/㎡

销售面价修正调整：

在成交价的基础上加234元/㎡

第一项修正后的销售面价：

4530+234=4764元/㎡

2、10年委托经营返租优惠成本分摊价格修正

前五年：

按照年投资回报率6%、7%、8%、9%、10%，一次性在总房款优惠40%，相当于每平米优惠了40%，因此销售面价要进行修正：

4530÷（1-40%）=7550元/㎡

3、开盘及签约、财务优惠成本分摊价格修正

为了开盘提升成交率，可给予开盘当天成交客户给予99折

一次性付款优惠99折，按揭无折扣

开始董事长、总经理灵活99折

因此销售面价需进行修正：

7550÷099÷0.99÷0.99=7781元/㎡。

综合各项修正后的项目2#馆开盘面市价格均价为：

7781+234=8015（元/㎡）≈8015（元/㎡）

成交价推算举例：

✓商铺面积：

85.59㎡

✓商铺表价：

8015元/㎡

✓商铺总价：

85.59×8015=686004元

✓5000低25000的优惠后总价：

686004-20000=666004元

✓5年委托经营，优惠40%后总价：

666004×0.6=399602元

✓开盘99折，一次性99折，领导灵活99折：

399602×0.99×0.99×0.99=387733元

✓享受领导折扣实际最终成交价：

387733÷85.59=4530元/㎡

✓不享受领导折扣的实际成交价：

399602×0.99×0.99÷85.59=4576元/㎡

七、价格策略备选方案二

1、定价背景

按照以上的定价策略，在确保成交价的基础上，项目的销售面价均价高达8015元/㎡，超过了8000元/㎡，在市场接受度存在一定的风险。

2、拟定面价

假设按照市场均价面价不超过8000元/㎡,拟定面价均价为7980元/㎡,按照现有优惠政策测算最终的实际成交价。

3、最终成交价推导

Ø优惠政策

✓10年委托经营，前5年返租，年投资回报按照6%、7%、8%、9%、10%，一次性在总房款优惠40%;

✓5000元抵25000元,每平米优惠234元；

✓为了开盘提升成交率，可给予开盘当天成交客户给予99折；一次性付款优惠99折，按揭无折扣；开始董事长、总经理灵活99折

✓全员营销及以老带新成本（含名誉顾问营销）30元/㎡

Ø实际成交价

（1）享受领导折扣的

✓客户实际成交均价：

（7980-234）×0.6×0.99×0.99×0.99=4510元/㎡；

✓开发商实际收益均价：

（7980-234）×0.6×0.99×0.99×0.99=4510-30=4480元/㎡；

（1）不享受领导折扣的

✓客户实际成交均价：

（7980-234）×0.6×0.99×0.99=4555元/㎡；

✓开发商实际收益均价：

（7980-234）×0.6×0.99×0.99=4555-30=4525元/㎡；

✓从以上两个价格方案来看，在现有优惠政策条件下，我司建议采用方案二，销售面价均价为7980元/㎡,实际成交价均价为4480元/㎡；

武汉恒策汇房地产咨询有限公司

2013年10月10日