中国医药营销的历史与现状研究.docx

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中国医药营销的历史与现状研究

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中国医药营销的历史与现状研究

■文/余炜万毅

1医药营销概念

医药营销是医药企业的一种

市场经营活动,即医药企业从满

足消费需求出发,综合运用各种

科学的市场经营手段,把药品和

服务整体地销售给求购者,以促

进并引导医药企业不断发展.耿

爱颖认为…医药营销的目的是满足

消费者现实和潜在的需求,医药

营销的中心是达成交易,而达成

交易的手段则是开展综合的营销

活动.笔者认为制药品牌建设和

制药定价权正日益成为医药营销

核心概念的外延.

2医药营销历程简单回顾

2.1流通渠道

左兴华将其大致地划分为计

划经济时期,计划经济向市场经

济转轨期以及目前的市场经济三

个时期.

计划经济时期,医药销售

按严格的四级调拨制度,以产定

销,全国有五个一级站,下面地

市设二级站,严格执行层层调

拨.当时短缺经济,渠道的主导

权为生产者主导型;计划经济向

市场经济转轨时期,许多企业开

始瞄准市场,四级调拨开始被打

乱,生产企业也逐步认定市场是

26中国医药技术经济与管理I2011.3

企业发展的源泉,表现为批发商

主导型的销售渠道;如今几乎所

有的生产企业都是以销定产,都

认识到销售网络的重要,也都致

力于建立自己的销售渠道,医

院,药店作为直接面对消费者的

部门成为生产商和批发商的重

心,表现为零售商主导型销售渠

道.同时,部分广告品种,高技

术,专利产品表现为生产者主导

型销售渠道.

随着国家新一轮医疗改革的

深入,流通渠道会呈现一些新的变

化,主要集中表现在区域整合,全

国兼并及商业议价等方面.

2.2营销理念

我国的医药营销大致划分为

产品营销,质量营销和公

三个时代.

产品营销时代,医药

将自己的主要精力放在提

的生产力上.能否生产出产

各生产商追求的关键;医

商则力求能代理到更多更亲

品,以形成自己独特的产占

特色和产品经销权的垄断.

质量营销时代,医药

竞争优势在于"人有我优"

具备这种优势就要求医药

规范经营,安全生产,确侈

质量上精益求精.医药工

以GMP幂口GSP为准贝0,相

药企业还重视相应的海外

如欧盟和FDA的相关认讧

时,很多企业积极推行IS09000

质量管理体系,设立"全面质量

管理"等组织机构专门负责产品

的质量,以期获得竞争优势.近

期,随着全国电子监管网络的实

施,不久的将来,新一轮的信息

化质量全程管控将逐步拓展至全

部医药产品.

公关营销时代,医药企业

就开始以各种方式来展示和推销

自己和自己的产品.价格战,广

告战,网络战是这一时期的主要

公关营销手段.同时,医药企业

也开始扩张"机构+人员"的营

销网.建立一大批直接从事销售

和业务洽谈的"办事处","销

售处","联络点"用来承担着

药品流通渠道上下层间的沟通协

调,信息传播,物流供应等基本

营销职能.借助学术进行推广的

方式逐渐在中国生根发芽.

2.3政府监管

根据邓国勇的研究,计划经

济体制下,我国对药品促销基本

没有实行监管措施.在二十世纪

八十年代国家医药管理局成立之

前,主要是有中国医药供销总公

司对药品的流通进行管理.实行

的是完全的统购统销政策,没有

制订促销监管政策.同时也没有

必要搞药品促销.

九十年代改革开放以后,

国家在中国医药供销总公司的基

础上成立了国家医药管理局,并

赋有一定的药品生产,流通监管

职能.1985年7月1日开始实施

的《中华人民共和国药品管理

法》标志我国药品监督管理进入

了法制化阶段,其特点就是重质

量监管.由于国家医药管理局负

责全国药品生产和流通领域的经

济管理职能,没有制订严格的药

品监管政策,只是对药品经营企

业实行了药品经营合格证的审核

管理.企业在卫生部药政管理部

门颁发药品经营企业许可证后才

开展生产经营活动.在以经济为

中心的情况下,国家医药管理局

没有出台过药品促销监管措施.

1992年在考察了日本,美国,

欧洲及新加坡等医药发达国家

的药品监管模式之后,国家医药

管理局出台了《执业药师管理条

例》,开始对药品流通领域的人

员进行监管.

在1993年之前,我国药品的

市场处于供不应求状态.在1993

年以后,随着企业生产能力的不

断加强,普药供给就大大超过市

场需求.同时,由于国家鼓励对

国外上市药品而国内还没有上市

的药品的仿制,在短短几年间,

就有大量的新药上市.国家开始

注意医药营销领域的监管.1999

年国家成立了国家药品监督管理

局,将医药经济管理职能划归国

家经贸委医药司,将属于卫生部

的新药审批等药政管理职能划归

国家药品监督管理局,开始新的

药品监管.2001年12月1日开始施

行的修订后的《中华人民共和国

药品管理法》规定,国家药品监

督管理局专门负责药品监管.同

时开始对药品实行了分类管理,

【市场营销】

自2000年1月1日起施行的《处

方药与非处方药分类管理办法》

将药品分为处方药和非处方药进

行分类管理,并在2000年公布了

第一批非处方药名单;对非处方

药的广告进行了限制.随后国家

对于医药营销的监管力度不断加

强,相关的政策,措施,法律,

法规不断出台,使得医药营销管

理逐步纳入依法管理的轨道.国

家大部制改革启动后,SFDA重新

回归卫生部管辖,进一步精简相

关机构,调整职能框架,对相关

领域的监管日益增强,新版GMP/

GSP条例,电子监管制度等正成

为新的监管热点.

3tl前医药营销环境概述l4l

3.1政治法律环境

政治法律环境是指那些制约

和影响产业的政治要素和法律系

统,以及其运行状态.具体包括国

家的政治制度,权力机构,颁布的

方针政策,政治团体和政治形势等

因素.中国特殊的政治制度决定了

我国政治环境稳定,这是产业发展

的最重要的环境因素.法律环境包

括国家制定的法律,法规,法令以

及国家的执法机构等因素.政治和

法律因素是保障产业生产经营活动

的基本条件.杨航的研究表明,

由于关系到国计民生,医药是一个

对政策高度敏感的行业.与我国药

品营销密切的相关政策法规主要有

《中华人民共和国药品管理法》等

14吝B.

这些法律法规在保障和促进

中国医药技术经济与管理l2011.327

Tec鬈咖.s

医院市场的有序,健康,良性发

展,鼓励和促进医药研发,防止

医药产业的假冒伪劣,虚假,欺

诈等质量和服务等方面起到重要

的作用.

近几年来,国家对药品价格

调控力度加大及市场竞争环境的加

剧,使企业盈利空间不断下降.对

此,各地企业加强了招投标管理,

采取各种措施把投标应对与中标后

跟进各环节工作逐步落实,积极主

动适应来自政策因素的市场变化,

不断促进企业经营的发展.

特别是2006年以来,国家对

医药市场的规制更加严格,通过鼓

励创新,加强真正意义上新药的

保护;同时严格审批,遏制低水

平重复建设;肯定和完善GMP,

GSP;积极探索医药分业经营的实

现形式;医药集中招标改革与创

新;医疗保险制度改革全面推进以

及积极推进农村合作医疗制度的建

立和完善.这些新的动向对医药营

销的影响是深远的.

3.2自然环境

自然环境包括自然资源,地

形地貌和气候条件等,这些因素

都会不同程度地影响企业的营销

活动,有时甚至对企业的生存和

发展起决定作用.例如非甾体抗

炎止痛药品主要针对的风湿,类

风湿病患者的区域分布,相对来

说,患者在东南沿海一带及南方

地区更集中一些.同时,对社会

生态的关注,对环保的关注,以

及由此带来的用药安全性问题,

也成为全社会对医药营销关注的

28中NN药技术经济与管理l20t1.3

热点.

3.3社会文化环境

社会文化环境是指企业所处

的社会结构,社会风俗和习惯,

信仰和价值观念,行为规范,生

活方式,文化传统,人口规模与

地理分布等因素的形成和变动.

农村消费市场作为医药的第三终

端,蕴含了巨大的潜力.同时多

层次的市场消费结构进一步凸

现.随着城镇职工基本医疗保险

制度,药品分类管理制度,医药

分业试点工作,国家基本药物制

度实施的不断完善.一些疗效确

切,价格低廉的国产普药及新药

都将占有一定的市场份额,OTC

药品进入快速发展阶段,用于治

疗,预防新的传染病,常见流行

病药物,消毒品,保健药品的需

求也将持续增长.同时现代生物

技术药物,天然药物,海洋药物

成为挑战常规化学药物的新品

种,也日益受到消费者的欢迎.

3.4技术环境

技术环境是指产业所处的环

境中的科技要素及与该要素直接

相关的各种社会现象的集合.包

括国家科技体制,科技政策,科

技水平和科技发展趋势等.医药

是研发投入最高的行业,创新药

物公司的平均研发投入为销售额

的16%.因此新药研发技术对

未来市场有很大的影响,基因技

术,IT技术与客户管理,企业管理

技术的提高将带来医疗市场的革

命,同时也将对医药营销的模式

产生深远的影响.

3.5经济环境

经济环境是指构成产业生

存和发展的社会经济状况,包括

社会经济结构,经济体制,发展

状况.国家宏观经济发展的持续

趋好,为医药行业的改革与发展

提供了良好的外部环境.中国医

药市场正处于历史性的大调整时

期,一方面,市场的持续高速增

长将为企业带来前所未有的空

间;另一方面,企业间的竞争会

使市场的集中度大大增加.

3.6竞争环境——市场结构分析

从医药市场的竞争格局的角

度,主要表现在:

（1）跨国医药

企业的投入增加,但在其体制和

产品线上仍有所限制.

（2）各大

企业销售人员增加和各大企业营

销与品牌建设.

从医药市场结构的角度,多元

化,多层次方向发展是一个显着的

发展趋势.主要表现在:

（1）医

药市场的经济结构多元化.国内药

品市场在国有医药经济为主导的前

提下,各类型的集体经济,股份经

济以及"三资"和"合作"经济都

在共同发展.

（2）医药市场的构

成多层次化:

它包括以招标为特征

的开放性市场,以医药合同为基础

的半开放性市场,以国家计划为基

础的封闭性市场和以自由购销为特

征的零售市场,都是以药品市场为

导向,充分体现了供求关系和价值

规律.（3）药品需求多样化:

随

着生活水平的提高,人们对药品和

保健食品购用量越来越大.有资金

支持的购销者对高档药品,新药有

特殊偏爱,而中,低层次的购销者

仍占据大部分药品市场份额.

37需求环境

随着经济快速增长和人民生活

水平的不断提高,我国药品市场的

需求呈现出强劲的增长态势,主要

表现在以下几方面t

（1）人民生

活水平的不断提高,进一步促进了

药品需求.

（2）人口的自然增长

和人口老龄化是药品市场需求增加

的基本因素.（3）城镇化水平提

高.（4）医疗保险制度改革全面

推进.（5）药品分类管理的实施,

零售药品市场进步扩大.（6）农

村药品消费市场的快速增长.

3.8药品市场新变化

左华的研究指出,随着科学

技术尤其生物技术的不断发展,不

问国家的经济的不同发展,世界药

品市场的发展也出现一些新的变

化.这些变化对于跨国制药公司

和中国制药企业将来发展策略的

调整也起着决定性的作用.主要

表现在:

（1）生物技术药物异军

突起.

（2）天然药物发展潜力巨

大.（3）新的产品或剂型不断涌

现.（4）非处方药（OTC）的增

长速度也不断加快.（5）新药的

开发成本增大.（6）老年疾病用

药以及妇女儿童用药的市场发展速

度高于80年代gU90年代前期.

4处方药营销现状

药品按病人获得方式的不同

一

般分为处方药和非处方药.根

据法律规定,处方药是解除病患

的用药主体,必须依法进行严格

监督管理,患者在医生监控下使

用,不需了解其治疗功效,药品

选择权在医生.非处方药是治疗

或减轻患者易于;隹确判断轻微病

症的药品,使用时不需要医生的

监控,药品选择权在消费者.基

于此,医生成为众多医药企业进

行营销的主要客户,医院成为竞

争的主战场,这也是造成"以医

生为中心"营销模式形成的根本

原因.

4.1处方药主要营销理念

我国的医药营销理念随着我国

各项改革的深入和对外开放的发展

发生了一系列的变化,特别是在日

益开放和国际接轨的今天,许多先

进的营销理念都在医药领域有所应

用,这里主要从更贴切医药市场的

层面加以简述.

（1）医药消费者导向营销

要求医药企业应从消费者的

角度来审视和组织营销活动,并

对不同群体的消费者需求加以感

知,进而为其服务并满足这些要

求.医药企业还要准备应付各种

问题和批评,协调药品供应商和

消费者之间的利益关系.

（2）医药创新性营销

要求企业不断改进药品和医

药经营方式赢得消费者.医药企

业希望药品的设计不仅使消费者

喜欢而且具有长期效益,即努力

变缺陷产品（如既不好吃且疗效

又低的药品）为理想产品.

（3）医药价格性营销

要求医药企业将大多数资源

投入价值建设性的营销投资中.

【市场营销】

药品质量,药品功效或药品便利

上的真正改进更能增加药品价

值.医药企业应通过不断提高消

费者所得到的价值使消费者长期

保持品牌忠诚.

（4）医药使命感营销

要求医药企业在更广阔的社

会意义上而不是狭窄的产品意义上

定义自己的使命.例如,强生公司

（Johson&JohnsonCo.）使命感

陈述.将向消费者销售产品的基本

任务描述为满足消费者,雇员,供

应商及他人利益的崇高使命带给员

工及消费者新的感觉.

（5）医药社会营销

要求医药企业根据消费者的

期望,利益,企业的要求,社会

的长期利益做出营销决策.如医

药企业在各种公共媒体上作社会

公益广告,定期组织环保宣传活

动等.

（6）医药概念营销.

概念营销是指企业在市场调

研和预测的基础上,将产品或服务

的特点加以提炼,创造出某一具有

核心价值理念的概念,通过这一概

念向目标顾客传播产品或服务所包

含的功能取向,价值理念,文化内

涵,时尚观念,科技知识等.从而

激发目标顾客的心理共鸣,最终促

使其购买的一种营销新理念.比如

西安杨森的"胃动力"概念营销蚓.

4.2处方药的营销模式

从宏观上来划分,处方药的

营销模式主要包括直营制,代理

带0和力口盟带.引.

直营制营销是企业组建营销队

中国医药技术经济与管理l2011.329

Tec技hn术olog.y经济&Ec…m;cs

伍,展开产品营销推广工作的一种

营销模式.作为传统的营销模式,

直营制曾是我国药品营销的主流模

式.在这种模式中,营销活动作

为企业的内部活动而涵盖在企业

边界内,营销部门作为企业重要

的职能部门,承担着企业产品的

市场策划,推广,销售,促销和

信息收集等职能.其优点是厂商

营销政策各地区大致统一,营销

组织效率高,队伍稳定性强,营

销节奏协调有序.

代理制营销是指代理商接受

厂商委托,以厂商的名义从事商

品销售及相关活动的一种营销方

式.药品的代理制营销,指制

药企业在完成药品生产后,通过

招商的形式寻找代理商,并委托

代理商在指定区域内完成药品销

售和营销管理工作的销售模式.

20世纪80年代,直营制一统

天下,企业营销活动相对简单,

对厂商资源和能力的要求较低;

90年代,终端促销兴起,如果操

作得当,终端促销是公认的药品

促销中最有效的方式….而终端

促销的出现,改变了传统药品营

销活动的范围和深度,使得制药

企业的营销活动必须到达医院或

药店,这样的销售模式对企业的

资源（主要是人力资源和资金）

和能力提出了新的要求,代理制

便应运而生并成为21世纪前5年药

品营销的主流模式.

加盟制营销是指药品生产厂

商在完成产品生产以后,由厂商

输出营销管理模式,承担培训,

30中国医药技术经济与管理I2011.3

市场推广指导,售后服务,加盟

商提供资金和网络,双方长期共

同开展区域药品销售推广工作的

药品营销模式.

从微观上更加细致地划分,

可以划分为以下几种方式:

程雪翔"将其归纳为:

①自

建办事处和销售队伍的专业化推

广模式;②企业内部的底价承包

销售模式;③办事处+底价承包销

售模式:

④代理制模式;⑤广告

促销+商业配送模式;⑥直销模

式,会议营销模式;⑦专科诊所

营销模式.

以上模式中,以专业化推广模

式和代理制模式为主流.实力强的

外资,合资和国内大型企业大多选

择专业化推广模式.对于研发型企

业,或者地处偏僻地区的药厂,新

进入医药行业的企业,招商代理是

最佳选择.

剖析目前占主导地位的代理

制,主要有国内总代理,省级总

代理,地市县代理和混合代理等

几种形式.其中,地市总代理最

多,省级总代理次之,其它几种

代理并存.详见表1.

4.3处方药的常见营销方式

（1）医药代表对目标医生

提供一对一的专业拜访为主,较

正规的医药企业的医药代表向医

生口头或通过药品的DA（推广资

料）传递药品的关键信息,包括

药物作用机理,适应症,使用方

法等,凭借产品疗效,安全性,

价格等方面的优势影响医生的处

方决策,一些不太正规医药企业

的医药代表则通常会采取利诱的

方法直接给处方医生红包以使医

生处方自己的药品.

（2）赞助学术交流或学术会

议,邀请目标医生参会,传递最新

的医学进展以及企业药品的相关信

息,使医生在得到知识更新的同时

也加深了对主办方及其药品的好

感,进而处方该药品.医药企业会

纷纷使尽浑身解数来讨好医生,增

加对医生处方的影响力.

（3）赞助公益活动,获得某

大型活动的冠名权,扩大药品产

品的知名度,提高企业公信度,

塑造企业品牌.

（4）赞助医生医学继续教

育,出国参加全球的学术会议,培

养其成为药品的处方者及影响者.

（5）其他一些活动包括联合医

院举办病人教育会,病友俱乐部,

组织专家进行在线答疑解惑等.

5非处方药营销现状

目前通行的营销理念在非处方

药（OTC）营销领域都有所体现,

特别是我国医药人努力将世界的营

销趋势和本国实际相结合,创造了

一

些有特色的营销奇迹.

非处方药（OTC）的常见营

销方式主要包括n6:

（1）广告宣传:

包括广播,电

视,报纸,灯箱等等多种形式,

日前被普遍采用的还有新闻式的

软文宣传.

（2）零售药店促销导购在各

种零售药房派驻导购员.

（3）医院拜访门诊医生及药

【市场营销】

方药剂师,给予好处承诺或现金

回扣以促使其向患者推荐药品.

（4）赞助社会公益活动或商

业比赛,获得冠名权.

总而言之,0TC模式为强

调通路概念,OTC与处方药最大

的区别在于,前者以消费者为中

心,后者以医生为中心.0TC药

品必须通过市场营销手段进行推

广,对消费者行为进行细分,寻

找出自己的目标消费群体,分析

其消费心理类型,并针对不同的

消费类型采取更有针对性的定位

和宣传策略.保健品模式类似于

OTC模式,但是其终端大多在药

房通路,超市商场专柜等.G

作者单位:

安徽中医学院,安徽合肥

230038

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