食品饮料消费升级研究报告.docx
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食品饮料消费升级研究报告
2017年食品饮料消费升级研究报告
目录
一、消费升级趋势明朗，促进行业提质增利...................................................................................................................3
（一）餐饮行业开始复苏，大众消费逐步升级....................................................................................................................3
（二）人均可支配收入增加，消费信心稳中有增................................................................................................................5
（三）经济平稳、后续力量充足，消费升级趋势仍将持续................................................................................................7
二、白酒行业增长迅速，发力中高端趋势明显...............................................................................................................9
（一）白酒销量增速显著，提价增利趋势显现....................................................................................................................9
（二）白酒需求端进入升级阶段..........................................................................................................................................10
（三）白酒渠道升级，电商渠道增长迅速..........................................................................................................................12
三、调味品行业面临调整，消费升级提供增长动力.....................................................................................................14
（一）调味品行业增速放缓，2016年逐步回暖.................................................................................................................14
（二）高端餐饮复苏，带动调味品升级..............................................................................................................................14
（三）居民生活水平提高带动调味品持续增长..................................................................................................................15
（四）高端调味品不断推出，落实消费升级......................................................................................................................16
四、烘焙行业发展迅速，消费升级或将持续利好.........................................................................................................16
（一）烘焙行业消费需求升级..............................................................................................................................................16
（二）烘焙行业消费渠道升级..............................................................................................................................................20
五、投资建议....................................................................................................................................................................21
六、风险提示....................................................................................................................................................................21
一、消费升级趋势明朗，促进行业提质增利
（一）餐饮行业开始复苏，大众消费逐步升级
1、餐饮调整期基本结束，复苏迹象显现
消费成经济增长主要拉力，服务型消费支出占比增加。
2016年底最终消费支出对GDP贡献率达到64.6%，2016Q3最终消费对GDP同比拉动为4.8%，均远远高于投资和出口。
随着居民消费收入持续增长，居民消费结构不断改善升级，消费将持续发挥中国经济稳定器的作用，居民消费结构有望继续升级，有望达到良性循环往复效应。
消费支出中，餐饮、旅游、娱乐等服务性消费占比提高到41%，商品消费（食品和服装）支出占比下降至36.8%，这是经济良性发展的必然规律。
图1：
最终消费支出对GDP贡献率在60%以上，超过投资和出口
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
20062007200820092010201120122013201420152016
餐饮调整期基本结束，开始进入复苏升级阶段。
根据统计局数据，2017年1-2月我国社会消费品零售总额为57,960亿元，同比增长9.5%，其中餐饮收入为6,251亿元，同比增长10.6%。
据中国烹饪协会会长姜俊贤表示，中国餐饮业经过2012-2015年的转型调整期后，被动下滑局面基本被扭转，十三五期间餐饮行业开始进入复苏升级阶段。
图2：
餐饮收入进入复苏升级阶段
4,000餐饮收入（亿元）同比
3,500
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
500
0
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
餐饮住宿开始进入复苏升级阶段。
2016年我国住宿和餐饮行业实现的增加值为13,281
亿元，同比增长9.27%，自2013年的7.25%低值以来，增速实现了近三年来的稳步提升，逐渐回归到10%的高速增长水平。
图3：
住宿和餐饮业增加值回归高速增长阶段
14,000
住宿和餐饮业增加值（亿元）同比
25%
12,000
10,000
8,000
6,000
4,000
2,000
20%
15%
10%
5%
00%
20002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016
2、大众消费逐步崛起，产品层次不断提升
食品饮料消费需求由低层次向高品质升级。
持续不减的消费者信心支撑着强烈的消费意愿，消费升级势头强劲。
居民对食品饮料快消品的需求也从低层次向高品质升级，高端产品的品类增速大大快于大众产品，根据麦肯锡，酒类、牛奶是食品饮料中消费升级最快的。
消费者越来越注重产品的品质、健康、体验等因素，根据尼尔森，功能饮料和果汁的销售增速最快，传统的方便面、碳酸饮料则快速下滑。
图4：
居民食品饮料消费向高端品升级
化妆品4%
酒类2%
牛奶4%
护发用品3%
大米3%
36%
29%
26%
25%
44%
生鲜1%
24%
冰淇淋和其他冷冻奶制品
啤酒曲奇果汁
冷冻预制食品
瓶装水碳酸饮料
2%
2%
4%
2%
4%
6%
3%7%
22%
22%
19%
18%
17%
15%
降级消费
升级消费
0%10%20%30%40%50%60%
高端商品网购逐年增加，消费升级信号释放。
“双十一”当天实现交易额1,207亿元，同比增长32%，刷新世界最大购物日成交记录。
消费者参与人数比2015年增加28.3%。
在万元以上消费额的组别中，85后贡献了60%的消费者数量增长和64%的消费金额增长，比去年同期分别增长5个百分点和7个百分点。
同时，高端商品服务的占比也稳步提升，
年均增速达到1-2个百分点。
图5：
2015-2016年大额消费用户增速明显图6：
网购的高端商品占比逐年增加
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
<2000元2000-5000元5000-10000元>10000元
100%
80%
60%
40%
20%
0%
低中高
201220142016
三、四线城市紧跟步伐，消费升级势头强劲。
根据“双11”、春节期间的消费数据，随着三、四线城市消费能力迅速提升，消费升级由一、二线城市向三四线城市蔓延的现象较为明显。
三、四城市消费升级现象主要体现在：
1）房地产发展迅速，房价大幅提高；2）海外商品、美妆等产品在整体消费中不断增加；3）教育、体育以及旅游产业也在迅速发展。
（二）人均可支配收入增加，消费信心稳中有增
人均可支配收入持续增长，消费者信心保持乐观。
根据国家统计局显示，2016年全年的全国居民人均可支配收入达到23,821元，同比名义增长8.2%，超过GDP同期6.7%的增速。
消费者信心也保持乐观态势。
根据尼尔森，2016年中国费者信心指数为106，较2015年的107小幅下降，但整体保持平稳发展态势。
与此同时消费者的消费意愿指数在
2016年第四季度达到53%，为近四年来最高。
图7：
2015年城镇和农村人均可支配收入增速超过GDP增速
40,000
35,000
30,000
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
0
城镇居民农村居民城镇同比农村同比GDP增速
2007200820092010201120122013201420152016
20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
图8：
消费者信心指数维持在较高水平
115
110
105
100
95
90
消费者信心指数（月）同比
10%
8%
6%
4%
2%
0%
-2%
-4%
-6%
-8%
-10%
2011-01
2011-04
2011-07
2011-10
2012-01
2012-04
2012-07
2012-10
2013-01
2013-04
2013-07
2013-10
2014-01
2014-04
2014-07
2014-10
2015-01
2015-04
2015-07
2015-10
2016-01
2016-04
2016-07
2016-10
2017-01
-12%
网购规模不断扩大，多样化商品服务平台为消费升级提供支撑。
根据艾瑞咨询数据显示，2016年我国网络购物市场交易规模为4.7万亿元，占社会消费品零售的14.2%。
网络购物对经济的贡献越来越大，是目前零售的主流渠道。
网络购物行业日益成熟，网购企业在产品品类、物流及售后服务、跨境网购、渠道下沉等方面发展迅速，为消费者提供完善的购物平台，在一定程度上提升了消费者的消费积极性，促进了消费结构的升级。
图9：
我国网络购物市场规模增长迅速
7交易规模（万亿元）同比社会消费品渗透率
70%
660%
550%
440%
330%
220%
110%
00%
201220132014201520162017E2018E
80、90后成消费主力，拉动消费观念提升。
根据京东大数据平台的数据显示，目前
26-35岁的80后年龄段用户是线上消费的主要购买者，其主要购买特点是注重商品品质，重视多元化的精神文化体育消费，对国外品牌接受度高，是电商消费的核心主导型用户。
职业方面，白领与一般职员群体占比最高，是互联网消费的主要群体；学生和教师群体的购买用户也相当庞大，占据全平台近1/3。
图10：
80后成网络消费主力图11：
消费者对品质关注度持续提升
（三）经济平稳、后续力量充足，消费升级趋势仍将持续
17年GDP增速目标为6.5%，新常态下经济运行将持续平稳。
国务院总理李克强会见中外记者并回答记者提问时指出，2017年我国GDP增速目标在6.5%左右，增长总量将超过去年的74万亿元，还将带动1,100万人的就业。
这一增速符合我国经济运行的规律，在世界经济复苏乏力的情况下，中国仍然是推动经济增长的主要力量。
伴随经济的稳定增长，就业人口和人均可支配收入也将得到进一步提升，同时加之社会保障制度的不断完善，人民未来消费水平的升级还将持续。
图12：
我国GDP总量和增速仍处稳定增长阶段
80GDP万亿元同比
70
16%
14%
6012%
5010%
408%
306%
204%
102%
00%
2001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016
图13：
我国民政事业费用支出增速显著
5,000
4,500
4,000
3,500
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
500
0
民政事业费支出（亿元）累计同比
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
-10%
-20%
2011-01
2011-04
2011-07
2011-10
2012-01
2012-04
2012-07
2012-10
2013-01
2013-04
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2013-10
2014-01
2014-04
2014-07
2014-10
2015-01
2015-04
2015-07
2015-10
2016-01
2016-04
2016-07
2016-10
2017-01
-30%
在校大学生数量逐年递增，消费升级趋势动力不减。
根据国家统计局最新数据显示，截至2015年，我国共有本科及以上学历在校大学生1,576.68万人，拥有大学学历的已毕业生人数占总人口比率也在进一步提升。
受教育程度的提升与未来收入成正比率关系，与此同时高学历人才在消费观念和消费能力上都要有所提升，在校大学生人数的逐年递增，将会为未来高端消费人群不断注入新的活力。
图14：
我国本科及以上在校大学生数量逐年增加（万人）
1,800
1,600
1,400
1,200
1,000
800
600
400
200
0
消费升级促进行业提质增利，产品升级带动高端消费。
随着消费升级趋势的逐渐明朗，各行业纷纷转变自身发展模式，加快产品升级步伐，以获取更大的市场利润。
随着产品结构的不断完善与消费者消费理念的不断提升，未来产品升级和消费升级会在一定程度上表现为相互依存、相互促进的情况。
考虑到未来国内经济稳增长的环境和政策层面供给侧改革措施的不断落实，我们认为消费升级和产品升级的趋势会在未来很长一段时间内持续，食品、家电等最贴近人们生活的行业或最先有所反应。
二、白酒行业增长迅速，发力中高端趋势明显
（一）白酒销量增速显著，提价增利趋势显现
2016年中国白酒行业的销量继续攀升，达到1305.71万吨，同比增长2.1%，处于市场扩张阶段。
2016年中国白酒行业的收入和利润也将继续上扬。
根据2016年三季报数据，以及各大酒企的16年业绩预告来看，行业内的一线龙头与部分二、三线龙头的业绩继续回升。
这在三张表的关键值上均有所表现：
（1）营业利润方面，茅台、古井贡、洋河等酒企达到了上市以来的最高值，山西汾酒、五粮液等公司实现了业绩的持续增长。
（2）关于预收账款，茅台、古井贡、洋河等龙头达到了最高值，五粮液等也达到了12年之后第三季度的最高值。
（3）现金回款方面，18家上市公司中，除了*ST皇台、迎驾贡酒、口子窖和金徽酒，2015/16Q3间的现金流有14家公司同比增长。
图25：
白酒销售量季度值与趋势（万千升）
400
300
200
100
0
图16：
茅台、古井、洋河的营业利润与增速图17：
茅台、古井、洋河、五粮液的预收账款
贵州茅台营业利润（万元）洋河股份营业利润（万元）古井贡酒营业利润（万元）贵州茅台YOY洋河股份YOY古井贡酒YOY
2,000,000
贵州茅台（万元）古井贡酒（万元）
洋河股份（万元）五粮液（万元）
2,000,000
1,600,000
1,200,000
200%
150%
100%
1,600,000
1,200,000
800,000
50%
800,000
400,000
2010Q3
0
0%
2015Q3
2016Q3
-50%
400,000
0
2010Q32011Q32012Q32013Q32014Q32015Q32016Q3
2011Q3
2012Q3
2013Q3
2014Q3
高端酒提价打开空间，中高端市场发展潜力巨大。
自2012年之后，经过四年的阵痛
与调整，行业总体虽依旧面临着压力，但随着一线龙头不断冲击着各项历史新高，回暖趋势已愈发明显，同时，随着白酒消费朝着品牌、文化等概念集中，行业格局转型与分化的趋势也日渐显露：
1）在消费升级的背景下，从许多龙头企业的高端酒在去年开始提价的效果显现，这不仅显著增加了高端酒的营业占比，还为中高端市场打开了价格空间；2）对应于正在崛起的中产群体，未来中高端白酒的市场规模仍然很大，预计市场会进一步向行业龙头倾斜，对中小白酒企业的挤出效应也将持续加剧。
图18：
2016年白酒涨价表
泸州老窖老字号特曲
五粮液郎酒红花郎酒鬼酒50度牛栏山陈酿42度
宣酒口子窖6年水井坊臻酿8号
古井贡原浆5年
海之蓝天之蓝
0%4%8%12%16%20%
（二）白酒需求端进入升级阶段
酒水消费结构的变化是消费升级的重要体现，即公务需求减少，个人和商务消费地位提升。
（1）根据阿里巴巴发布的2017《中国年货大数据报告》显示，健康和休闲娱乐已经成为人们置办年货的首要需求，其中，出于消费观念的变迁，服饰在年货消费结构中所占份额不断减少，食品饮料份额占比则明显扩大。
（2）这种变化的另一种表现是，虽然2013年之后的公务消费及团购渠道依旧萎靡，但自2015年，餐饮行业的持续回暖，助推白酒行业消费的复苏。
图19：
2011-2016年我国餐饮消费收入保持正增长
40,000
35,000
30,000
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
0
餐饮收入（亿元）YOY
2011年2012年2013年2014年2015年2016年
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
消费能力和消费意识开始提升。
在我国高净值家庭和中产阶层以上人口规模不断提升的趋势下，整个白酒市场的蛋糕自然也随之不断扩大，又基于人们对白酒的消费情感和消费习惯没有改变，以及人们对品牌和品质的日益追求，中高档白酒将逐步替代中低档将持续增长。
根据波士顿咨询公司数据显示，到2020年，我国富裕消费者（家庭年均可支配收入
2万美元及以上、100万美元以下，以人民币兑美汇率6.3计算）预计将达到2.8亿人，占中国总口的20%；富裕消费者额至原来的五倍，达到3.1万亿美元，相当于中国消费总额的35%左右，全球消费总额的5%以上，几乎与日本消费总额相当，高于德国消费总额28%，为韩国消费总额的3倍。
消费者的品牌和质量意识不断加强，也为中高端的增长给予了助力，无论是出于商务消费下的社交还是个人消费下性价比的考虑，中高端白酒的优势越来越凸显，杂牌酒的原有份额在新的理念下正在被蚕食。
中国酒业协会公布的数据显示，2016年1~9月，白酒行业中100元/瓶以下的销量增长了1.7%，100元~300元/瓶的销量增长了16.3%，300元~500元/瓶的销量增长了9.3%，500元以上的销量增长了6.1%。
这也意味着，100元以下增速低于100元以上。
其中100元~500元价位区间的白酒增长迅猛。
表1：
2020年中国家庭消费阶层预测
分类定义
在家庭数量中占比
在消费额中占比
2011年
2012年
2011年
2020年
高净值人士资产超过100万美元0.1%0.3%3%7%
年均可支配收入在4万美元至
非常富裕消费者
中等富裕消费者中产阶层新兴中产阶层
低收入者
100万美元之
升级会员 