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决策分析论文

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《基于层次分析法的网络营销绩效评价》

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一、问题的提出:

（一）问题:

随着互联网的飞速发展,网络营销这种建立在互联网上的新型营销模式应运而生,然而企业应如何对网络营销进行绩效评价,以期达到完善企业营销活动的目的。

在决策分析这门课程中,我们曾学过的层次分析法在此处有了用武之地。

根据层次分析法的基本原理,综合考虑了影响企业网络营销绩效的重要指标,构建了网络营销绩效评价的指标体系,并运用上述指标对两家企业进行实证分析,客观评价出各个指标对企业网络营销绩效的影响程度。

为企业网络营销活动的开展提供科学的决策依据。

（二）意义:

网络营销绩效评价就是指企业管理者运用一定的定量化与定性化的指标,对企业的发展能力与经营成果作出客观准确的综合性评价,以期总结与完善企业的网络营销活动。

不同企业对自身开展网络营销评价的方法与指标都不尽相同,但这并不影响网络营销评价的进一步发展,因为评价结果为企业管理者带来的价值正在日益显著。

网络营销就是企业整体营销策略的重要组成部分,就是企业利用互联网的优势与特性实现一定营销目标的一种手段。

在网络营销活动中,对网络营销绩效进行评价就是一项不可缺少的工作。

（1）网络营销绩效评价有利于改进企业的市场营销。

通过网络营销评价,企业能够获得各种专业的评价与数据分析,比如用户的反馈意见与用户之间的交流意见等,而这在传统市场营销评价中就是难以获得的,通过对这些信息的及时总结,能够把企业当前的总体情况,范县网络营销活动中存在的问题,为企业经营管理者制定下一阶段的网络营销决策提供可靠的科学依据。

（2）网络营销绩效评价有利于提高企业的知名度。

客观合理的评价企业的网络营销有利于企业的宣传,提高企业在世界范围内的知名度,由权威机构评价后,在知名网络营销评价网站上排名靠前的企业,还能更好的取得公众的信任。

二、问题的解决

（一）网络营销绩效评价指标体系构建原则

指标就是衡量绩效的准则,因此评价指标体系必须能够客观真实的反映一个时期企业网络营销活动的时间情况,成果构建爱您网络营销绩效评价指标体系时,要遵循如下原则:

（1）全面性原则。

指标体系要能全面的反映所评价的网络营销的综合情况。

在选择评价指标时,不仅要考虑正效益指标,还要负效益指标,要能反映网络营销的各个方面,这样才能保证评价内容的全面性。

（2）科学性原则。

评价体系应能客观并且准确的反映网络营销的实际情况。

指标体系的构建要做到结构合理、层次分明。

指标体系层次与评价指标不一太繁杂,否则会降低评价的精度。

保证所收集的资料与评价对象之间存在必然的联系。

（3）可比性原则。

确立评价指标时,要考虑到同类指标之间的可比性。

评价指标要尽可能量化,对定性指标运用一定的算法进行恰当的处理。

（4）可溯性原则。

网络营销评价指标的含义必须明确具体,数据资料要容易收集且计算简单,应尽可能的选取可测的,接近客观真实的指标,使决策者（专家）根据指标体系做出清晰准确的判断。

（5）独立性原则。

评价指标体系中各项指标的含义必须都具有独立的信息,同一层次的指标应能从不同的方面反映网络营销绩效的特征,相互不能代替。

（二）网络营销绩效评价指标体系

评价指标反映了企业网络营销绩效的关键因素,也提示了企业网络营销绩效评价的内容,就是企业管理者对评价对象进行全面的认识的具体途径,因而设计指标体系就是企业网络营销绩效评价的重要基础工作。

根据指标体系的构建原则,再结合企业网络营销活动的特点,对影响网络营销绩效评价的主要因素进行综合分析与整理。

主要从社会效益、网站效果、经济效益三个方面建立一套评价指标体系。

（1）网络营销绩效评价的目标层。

将反映网络营销绩效优劣、影响其大小的各种指标结合起来,对复杂的网络营销效用指标进行量化,并通过权重的大小对网络营销绩效进行排序,从而反映网络营销绩效的优劣。

（2）网络营销绩效评价的准则层。

社会效益就是指企业进行网络营销对社会所产生的效应,主要表现在公众反应与社会评价体系上,其中包括顾客忠诚度、注册用户增长率。

网站效果就是企业实现网络营销活动的重要前提,其中包括注册用户增长率、网站知名度、网站支付安全性。

经济效益就是指实施网络营销活动为企业带来的一定利润的问题,不仅就是企业进行网络营销的内在动力,而且也就是网络营销绩效评价的哦核心内容,更就是实现网络营销的关键因素,其中包括资产负债率、存货周转率、净资产收益率。

（3）网络营销绩效评价的指标层。

指标层从不同的方面测算了网络营销绩效,就是对企业网络营销绩效的最直接的表述。

①顾客忠诚度:

就是一个量化概念。

相同的顾客对企业网站进行多次访问,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

②注册用户增长率:

在某种程度上说明了网站拥有的潜在客户的数量。

③网上支付安全性:

在网上交易的过程中,交易货物的信息与交易双方的信息能够不被非法盗取或中途拦截等的状况。

④网站知名度;网站的知名度一方面反映了网站的地位,另一方面也影响着顾客的消费倾向。

网站知名度越高,表明企业的影响力度越大。

⑤资产负债率:

就是指负债总额与资产总额的比率。

这个指标表明企业进行网络已在时负债水平的高低,用来检查企业的财务状况就是否稳定。

一般认为我国理想化的资产负债率就是40%左右。

⑥净资产收益率:

又称股东权益收益率,净资产收益率=税后利润/净资产x100%,体现了投入企业的自有资本获取净收益的能力,突出反映了投资与报酬的关系,就是评价企业经营效益的核心指标,指标值越高,说明投资带来的收益越高。

（三）网络营销绩效的综合评价层次分析法就是美国著名数学家萨蒂咋20世纪70年代提出的一种新的定性分析与定量分析相结合的系统分析法。

她将人的主观判断用数量形式表达,从而便于在教学上进行处理与分析。

层次分析法把复杂的问题分解成各个组成因素,又将这些组成因素按支配关系分组成递阶层次结构,通过两两比较的方式确定各个因素的相对重要性,然后综合决策者的判断,确定决策方案的相对重要性的总排序。

主要特点就是面对具有层次结构的整体问题进行综合评价,采取逐层分解,变为多个单准则评价问题,在多个单准则评价的基础上进行综合。

为解决定性因素的处理及可比性问题,萨蒂建议以“重要性”比较作为统一的处理格式,并将比较结果按重要程度用1-9级进行量化标度。

检验与调整比较链上的传递性,即检验一致性的可接受程度。

其局限性有,只能在给定的策略中选取最优,而不能给出新的策略。

所有的指标体系需要决策者（专家）哦支持,结果的准确性依赖于所选指标的合理性。

在进行多层次比较时需要给出一致性比较,如果不满足一致性指标要求,层次分析法就失去了作用。

（1）建立指标层次结构图。

根据指标体系构建的原则,设计了较完整的网络营销绩效评价

指标体系,选取了影响网络营销绩效的主要指标,以保证最终评价效果的客观准确性。

整个结构图分为3个层次,3个大类,7个指标值,如图1所示。

图1指标层次结构

（2）指标值的确定与规范化。

为了保证指标值的准确性与可靠性,应由专门机构负责收集整理资料,对相关的各项指标值进行汇总。

对于定量指标,可参照企业财务报表,企业管理部门、销售部门的统计资料并结合网络调查等方法获得;对于定性指标可以通过用户反馈、采访、经验推断来获得,如注册用户增长率可通过网上调查获得,网站知名度可通过咨询相关权威专家获得。

在偿债能力分析表中查得甲公司20__年资产负债率（5cp）为0、4984,在经营效率分析表中查得20__年的存货周转率（6cp）为8、7307,在盈利分析中表中查得20__年的净资产收益率（7cp）为0、3407、

乙公司08年资产负债率（5cp）为0、5784,存货周转率（6cp）为8、7381,净资产收益率（7cp）为0、2473、具体数据如表1所示。

表1甲乙公司的各项指标值公司1cp2cp3cp4cp5cp6cp7cp甲0、600、550、350、250、498、370、34乙0、800、450、400、250、578、370、24由于各项指标的含义、测量量纲以及取值优劣标准不尽相同,为了能够对评估对象进行多指标的综合评价,要将各指标转化成相对统一的尺度。

由于资产负债率（C5）属于逆向指标,数值越小越好,这里用倒数规范法将其规范化,得到数值分别为2、04、1、75、又由于各个指标的量纲不同,功能也不尽相同,需要进行无量纲化处理,利用公式顾客忠诚度C1注册用户增长率C2网上支付安全性C3净资产收益率C7存货周转率C6资产负债率C5网站知名度C4网络营销绩效A社会效益B1网站效果B2经济效益B3

无量纲值niijijijXXY1

此处n=2通过计算得出无量纲化的指标值,如表2所示。

表2规范化的指标值公司1cp2cp3cp4cp5cp6cp7cp甲0、420、550、460、50、460、50、58乙0、570、450、530、50、540、50、42（3）计算指标权重、进行一致性检验。

权重值为.,...,2,1,111niaaninjnkkjijw。

最大特征根为niinjjwwaijn11max*1,ija为矩阵中的元素。

根据1-9比较标度法,将准则层子目标B1、B2、B3进行比较,得到如下矩阵,并计算出权重

1131133/13/11321321BBBBBB

权重值43.0,43.0,14.0321BBBwww对于权重值就是否合理,层次分析法要求进行一致性检验,用随机性一致性比率进行检验,一致性指标）1/（）（maxnnCI,一致性比率CR=CI/RI,计算得出的最大特征根3max,一致性比率CR=0<0、1,可以判断矩阵具有一致性。

将准则层子目标C1、C2进行比较,得到如下矩阵并计算出权重

122/112121CCCC权重值67.0,33.021ccww应用随机一致性比率进行检验,最大特征根2max,一致性指标CI=0,一致性比率CR=0<0、1,通过一致性检验。

将准则层子目标C2、C3、C4进行比较,得到乳腺癌矩阵,并计算出权重

132/13/113/1231432432CCCCCC权重值34.0,14.0,52.0432cccwww,应用随机一致性比率进行检验,最大特征根

05.3max,一致性指标CI=0、025,一致性检验系数RI=0、58一致性比率CR=0、043<0、1,通过一致性检验。

将准则层子目标C5、C6、C7进行比较,得到如下矩阵,并计算出权重

132/13/113/1231765765CCCCCC权重值26.0,63.0,11.0765cccwww,应用随机一致性比率进行检验,最大特征根04.3max,一致性指标CI=0、02,一致性检验系数RI=0、58,一致性比率CR=0、04<0、1,通过一致性检验。

（4）计算第三层指标。

C1、C2、C3、C4、C5、C6、C7对于总目标层A的权重04.014.0*33.0*111BcwwW,

31.043.0*52.014.0*67.0**22212BcBcwwwwW,

06.014.0*43.0*323BcwwW,14.043.0*34.0*424BcwwW,

05.011.0*43.0*525BcwwW,27.043.0*63.0*636BcwwW,

11.043.0*26.0*737BcwwW。

按权重值从大到小排序,得出总排序为C2,C6,C4,C7,C3,C5,C1、（5）层次总排序完成后,进行总体一致性检验。

层次总排序的一致性指标:

niiBiCIWCI1,层次总排序随机一致性指标:

niiBiRIWRI1。

层次总排序一致性比率为:

1.0039.058.0*43.058.0*43.00*14.002.0*43.0025.0*43.00*14.0/RICICR,通过总体一致性检验。

（6）计算甲乙两家公司的网络营销绩效综合评价值。

niiijijWPWE1ij,P为公司评价指标值。

为权重值；甲乙公司综合评价值为。

乙甲4723.042.0*11.05.0*27.054.0*05.05.0*14.053.0*06.045.0*31.00.57*0.04,5067.058.0*11.05.0*27.046.0*05.05.0*14.046.0*06.055.0*31.042.0*0.04EE四、总结评价

综合评价值E越大,说明企业网络营销效果越好。

计算得出甲公司的综合评价值（0、5067）大于乙公司（0、4723）,说明甲公司的网络营销绩效优于乙公司。

从权重总排序结果瞧出,注册用户增长率（C2）的权重（0、31）最大,顾客忠诚度（C1）的权重（0、04）最小,说明决策者（专家）认为顾客忠诚度对网络营销起的作用最小;其次就是资产负债率,而这两项也就是一个企业网络营销的主要因素,轻视这两项都会影响企业的发展。

因此企业要不断提高顾客满意度,保证客户忠诚度的稳定性,同时加强对资产负债率的重视,如果资产负债率太高,企业面临的风险就很大;如果资产负债率太低,说明企业的经营过于谨慎没有融资需

求,这将不利于企业的发展,所以企业要将资产负债率控制在一定的比例上。

本文对于甲乙两家公司的网络营销绩效的总体状况进行了具体的分析,综合考虑了影响企业网络营销绩效的所有主要指标,并通过计算各指标的权重,评定了各指标对企业网络营销绩效的影响程度,为今后企业网络营销的建设与发展,提供科学的决策依据。

但就是,在一定程度上来说,决策者（专家）在确定指标权重时不可避免的有主观因素存在,导致不同的决策者（专家）会有不同的指标权重。

这显然会给评价结果带来不可避免的微小误差。

五、参考文献[1]陈大龙,王莉静,黑龙江中小企业网络营销策略探讨[j],科技与管理,20__（6）:

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（1）;159;