旅游市场细分说课讲解.docx
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旅游市场细分说课讲解
本次课标题：
第一章导论
授课班级
酒店1031班
上课学时数
2
上课地点
教室
教学
目标
能力（技能）目标
知识目标
1．能够分析市场营销与旅游市场营销的区别及联系
2．能够运用市场营销的基本观念分析实际问题
1、了解旅游及旅游市场。
2、了解市场营销和旅游市场营销
3、了解旅游市场营销的产生和发展
4、掌握旅游市场营销观念的演变
能力
训练
方式
方法
1、课堂讲授
2、案例教学
3、课堂讨论
参考
资料
1、《旅游市场营销学》刘德光主编旅游教育出版社
2、《旅游市场营销学》余锋主编中国商业出版社
3、《饭店与旅游服务业市场营销》李天元主译中国旅游出版社
4、《饭店营销学》钱炜旅游教育出版社
第一章导 论
第一节旅游及旅游市场
一、旅游及旅游业
人类对我们所居住的世界有着生来具有的好奇心，我们渴望了解其它地方是什么样子，包括那里的民族、那里的文化、那里的风土人情、那里的野生动植物、那里的地形地貌等。
当今的经济是全球化的经济，旅游也在走出地区，迈出国门，跨向一个全球化旅游的时代。
随着人们生活水平的提高和交通运输的发展，旅行对于许许多多的家庭和个人已不再是可望不可及的事情了。
（一）旅游
每当我们看到“旅游”一词时，我们可能马上会想到人们去某一地方观光旅游、探亲访友、度假休闲。
如果我们再往深处想，人们外出参加会议、洽谈生意、学习和研究访问其实也是旅游的一部分。
我们一般从两个不同角度认识旅游:
l．游客——游客寻求各种精神上和物质上的经历和满足，这在极大程度上决定了旅游目的地的选择和要参加的活动。
2．提供旅游产品和服务的行业——旅游企业把旅游看作是一个通过向旅游者提供商品和服务，满足游客需求，从而获得利润的机会。
这样旅游可以定义为：
在吸引和接待游客和来访者的过程中，游客、旅游企业之间相互作用所产生的现象和关系的总和.这些现象和关系包括了政治、经济、文化、环境等诸多方面。
（二）旅游供给和旅游活动包括
l.膳宿。
包括所有形式的住宿（甚至野营）和所有类型的餐饮服务。
2.购物。
包括任何一种零售购买活动，如纪念品、手工艺品、服装、食品杂货等。
3.活动。
包括娱乐活动、体育活动、观光、当地旅游、文化事件、节日和博彩等。
4.交通。
包括所有形式的陆、海、空交通运输工具。
它们可以用“食、住、行、游、娱、购”六个字来概括，整个旅游供给和活动是以自然资源和人文资源为依托和基础的。
（三）旅游业的概念及地位
1.旅游业的概念
旅游业是一个综合产业，这可从供给和需求两方面来看。
需求由国内旅游和国际旅游两个市场组成。
供给由交通、旅游吸引物、旅游活动、旅游设施、服务和相关的基础设施、信息和促销等组成。
因此，旅游业可以定义为：
以旅游市场为对象，为其旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。
根据联合国的《国际产业划分标准》，并对从事旅游经营具体部门加以分析，旅游业主要由三部分构成，即旅行社、交通客运部门和以旅馆为代表的住宿业部门。
属于这三个部门的企业因而也构成为三种类型的旅游企业。
2.我国旅游业在国民经济中的地位
根据“九五”时期和2020年发展规划，我国旅游业将形成更大的规模效应，占国内生产总值的比重将从1996年的4％左右扩大到2000年的5％，将成为第三产业中的支柱产业。
二、旅游市场的概念和特点
（一）旅游市场的概念
旅游市场是社会经济发展到一定程度，旅游活动商品化、社会化的产物。
1.传统的旅游市场
传统旅游市场源于人们对市场的传统认识，是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。
这里强调的是交易的场所或地点。
2.经济学意义上的旅游市场
经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。
在旅游市场上，旅游产品的供应者（即旅游企业）和旅游产品的消费者（即旅游者）以市场为纽带紧密地联系在一起：
一方面，旅游企业通过市场销售自己的产品；
另一方面，旅游者通过市场取得自己需要的产品。
旅游市场的各种现象、各种行为都反映着他们彼此之间的经济联系。
这种通过市场交换所反映的关系，实质上是人与人之间的经济关系。
3.市场营销学上的旅游市场
市场营销学上的旅游市场是指一定时期，某一地区存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。
所谓现实的购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的人；
潜在的购买者是指可能具有支付能力和购买兴趣的人。
简而言之，旅游市场就是指旅游需求市场或客源市场。
由此可知，旅游市场是由购买者即买方组成的。
它可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的购买者或购买组织即旅游中间商。
因此，某一客源市场规模的大小，同时取决于该市场的人口数量、人们的支付能力和对旅游产品的购买欲望，三者缺一不可。
此外，由于旅游活动涉及旅游者由目的地向客源地的空间位移，闲暇的有无、长短和交通便成为继支付能力之后的约束条件。
（二）旅游市场的特点
1.全球性
全球性是就国际旅游而言的。
随着世界经济一体化的进一步发展，国与国之间的往来越来越频繁，由此带动了政治、文化、生活等方面的全球化进程，世界变得越来越小，国与国之间的界限越来越模糊，人们渴望走出国门，了解其他地区、其他国家的文化、风俗，这就使国际旅游在近几十年得到快速发展。
由于各国在经济上相互依存度的提高，跨国旅行，尤其是商务旅行已经成为散客旅行的主要部分。
2.异地性
旅游活动的完成通常伴随着旅游者的地理位置的移动，旅游接待企业的客源也主要是非当地居民，因而旅游市场通常都远离旅游产品的生产地（旅游目的地）。
旅游市场的异地性特点，增加了旅游者和企业获取市场信息的难度，也增加了旅游企业经营的交易成本。
3.波动性
旅游消费属非生活必需品消费，因此，旅游需求受外部环境的影响往往很明显，诸如国际局势、突发性事件、季节性、重大社会活动和节假日、汇率、通货膨胀率、物价、工资及旅游者心态的变化等等都是影响旅游需求的因素。
旅游消费的波动性还体现在受时间及旅游产品中气候因素约束而导致的季节性变动，这成为旅游市场营销的显著特征。
4.高度竞争性
旅游市场的高度竞争性体现在旅游者对稀缺旅游资源的竞争以及旅游经营者对旅游者的竞争。
在总体上，由于旅游业中市场进人壁垒低，旅游市场上呈现出高度的竞争性。
因此，新的进入者不断出现，他们开发出许多相同或不同种类的旅游产品，尤其是许多不具有垄断性的旅游资源。
行业的进入门槛较低，旅游产品易于被模仿，最终会使这类产品越来越多，旅游市场的竞争也越来越强。
第二节旅游市场营销
一、市场营销和旅游市场营销
（一）市场营销
“市场营销”是由英文“Marketing”一词翻译而来的。
“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求,生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指作为一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下：
市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如：
市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪，售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
（二）旅游市场营销
我们可以这样理解旅游市场营销：
它是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的。
1.以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标。
2.旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、执行、反馈和控制。
企业或组织为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划、营销策略执行和控制等一系列营销管理活动来完成企业或组织的任务。
在营销计划中，营销者必须进行目标市场定位。
在营销策略决策中，企业或组织也必须进行市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道的选择、信息沟通和销售促进等各项决策
3.旅游市场营销的主体包括所有旅游组织（含政府、非营利性组织和旅游企业），客体包括对有形事物的营销和对无形劳务的营销。
4.市场营销意味着交换。
就商业经营者而言就是用产品交换金钱。
假设顾客可以在不同产品中进行选择，在旅游市场上几乎总是如此，生产者显然就会有很强的动机去影响潜在顾客,令其选择自己的产品而不选择竞争者的产品。
（三）市场营销与旅游市场营销的差异
1.提供的产品是一种服务。
如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，旅游产品则表现为一种行为、绩效或努力。
由于旅游产品具有无形性，顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更多地是根据服务设施来衡量。
2.游客可参与到旅游产品的生产过程。
由于旅游者直接参与生产过程，所以如何管理顾客从而使得服务工作有效地进行便成为服务营销管理的一个重要内容。
服务的过程是旅游者同服务人员广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务人员的素质，也与旅游者的行为密切相关。
3.产品的质量难以控制。
旅游服务是一种过程、一种行为,而非有形实物，因此旅游服务很难做到标准化，产品质量难于控制。
而即使旅游员工都能按标准提供服务，也会由于旅游者的个人特质不同，感受不同，使得满意程度也不同。
4.时间因素十分的重要。
生产旅游产品的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只是代表一种生产能力而非旅游产品本身。
如果没有顾客需求而提供旅游产品，就意味着生产能力的浪费；同时，如果旅游产品需求超过供给能力，又会因缺乏存货而使旅游者失望。
所以，如何使波动的需求同旅游企业的生产能力相匹配，服务及时、快捷，以缩短顾客等候时间就成为旅游营销中的重要工作。
5.分销渠道的不同。
旅游企业不像生产企业那样通过物流把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道（如广播）或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。
这些渠道基本上附属于旅游企业的生产过程，而不是表现为独立的形式.
二、旅游市场营销的作用
（一）是寻找市场机会的钥匙
旅游市场的特殊性、旅游消费者及其购买行为的复杂性决定旅游市场机会寻找的相对困难。
旅游业的国际性质、消费者的多层需求性质，都要求旅游经营者以非凡的眼光和智慧分析市场。
而市场营销的基本任务在于重点分析顾客的各种需求，从社会总需求和总供给的差异中寻找市场机会；从对复杂的人群不同需求的分析中，寻找适销对路的市场机会；从对广阔市场的缜密分析中，在市场环境的动态变化中寻找市场机会。
当今市场，只顾生产、推销，不懂市场营销者是无法真正而持久地把握市场机会的。
（二）是实现旅游企业经营目的的根本保证
旅游市场营销真正树立了“以顾客为中心”的观念，强调以满足顾客需求为自己的根本任务。
这就寻找到了创造利润的唯一正确途径，即把创造利润的过程建立在满足消费者的需求之中。
只有如此，旅游企业才能真正做到自觉改进产品和营销手段，以适应消费者不断变化的新需求。
市场营销的根本原则是：
“市场需要什么，顾客需求什么，企业就提供什么”。
（三）是合理调节旅游市场供求关系的准则
旅游产品无法贮存，顾客需求因时间、地点不同而差异极大。
因而，调节供求关系是搞好经营、取得最佳效益的关键。
而市场营销管理的重心则是研究市场需求，深人分析顾客的各种需求状况，使企业保持相对的最佳经营状态。
第三节旅游市场营销的产生和发展
市场营销学作为系统研究市场问题的一门独立经济学科，是在资本主义工业革命以后才出现的，它是资本主义经济发展的产物。
国际旅游业实际是20世纪60年代才应用营销学原理的。
到20世纪60年代末，旅游业的竞争日趋激烈，迫使旅游业的经营管理人员开始重视市场营销活动，重视研究市场营销理论，并采用其他行业的研究成果，对旅游企业的组织结构进行了调整。
整个70年代，推销的观点在西方旅游企业的经营思想中占据统治地位。
随着生产力的发展，全球经济的迅速增长，旅游业发展竞争也越来越激烈，不少国家和地区大力发展旅游业，旅游设施迅速增加，旅游者选择的余地也就随之增大。
这时旅游业的经营者认识到除了推销以外，还必须提高产品质量，保持足够的竞争力。
20世纪80年代开始，西方旅游业逐渐进入了“细分市场时代”。
旅游企业经营者已开始根据人口分布的特点、旅游者的兴趣和生活方式等对旅游消费者进行分类，依此提供恰当的旅游产品和服务。
在销售过程中，“市场定位理论”逐渐得到推广，使得旅游企业在众多旅游消费者中树立良好形象。
进入20世纪90年代后，旅游企业能否满足旅游者的特殊需求和爱好，依然是决定旅游业经营成败的关键。
旅游者对旅游产品和服务选择的余地扩大了，使得旅游企业的竞争进一步加剧。
旅游企业的经营者必须注重研究市场竞争、旅游者旅游动机及旅游企业在市场中的不同地位，采取“重新定位”或“渗透已确立的细分市场”的策略，以便在竞争中获胜。
进入21世纪，旅游市场营销又呈现了一些新的特点与发展趋势。
在旅游市场营销中，主要表现为旅游企业在进行旅游规划、旅游资源的开发和旅游产品的设计时，对环境效益的高度重视。
正如当今对自然保护区、文化遗产的保护与改善，以及“生态旅游”的兴起，都是绿色营销理念在旅游市场营销中的体现。
第四节 旅游市场营销观念的演变
一、旅游市场营销观念的变化
市场营销观念是旅游企业决策者在谋划和组织企业的整体实践活动时所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。
现代市场营销观念经历了以下几个发展阶段：
（一）生产观念
生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一。
如果说生产观念在产品供不应求的情况下还有其存在的可能性的话，那么到了生产力有了很大的提高，产品的供求取得平衡以后，其片面性就会愈益显露出来。
我国旅游业改革开放伊始、海外旅游者蜂拥而至，交通、食宿一时供不应求。
这样的卖方市场使我国旅游业在原有计划经济体制下很自然地以生产观念作为经营导向，穷于应付，尽力接待好己有的旅游者，至于市场需求的变化和发展趋势则很少去研究。
“等客上门”的经营思想最终必定会导致旅游企业及其产品失去市场竞争力，造成旅游客源停滞徘徊。
（二）产品观念
产品观念认为，提供一流的产品和服务是企业经营管理工作的核心，因为顾客喜欢高质量的产品和服务。
不管怎么说，产品观念较之生产观念有了质的飞跃。
旅游业的优质服务得到了旅游者的肯定。
高品位的旅游点、快捷便利的交通工具、豪华舒适的酒店、脍炙人口的珍馐佳肴以及文明规范的服务，都体现出旅游经营者们视质量为生命，把它作为座右铭。
（三）推销观念
推销观念认为，企业除了提供质量好的产品和服务外，还应组织人员主动出去推销，尤其是在科技发达和社会劳动生产率大大提高的今天，同类产品和服务的选择余地很多，替代性很强，就更需要积极推销。
在当代市场经济环境中，推销已有了专门的经验总结和技巧指导，形成了一套完整的应用理论体系。
推销观念固然反映了企业在市场上的积极进取的精神，但对于供求不对路的非渴求产品，乃至过剩过时产品，纵有天大的本事，也难于推销出去。
我国纯观光型的旅游产品在国际旅游市场上的推销效果不甚理想，虽说我国旅游推销意识和技巧确有不足，但从根本上说，原因在于产品老化，供需不对口。
（四）市场营销观念
市场营销观念是面对上述三种观念的挑战而出现的一种企业经营哲学。
市场营销观念认为，企业经营管理的关键是正确确定目标市场，了解并满足这一客源市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地提供客源市场所期望满足的服务。
市场营销观念与生产观念恰恰颠倒了过来——顾客需要什么样的产品和服务，企业就提供这些产品和服务。
市场营销观念的形成是以卖方市场转为买方市场为背景的，在当今国际和国内旅游业竞争日趋激烈的大环境下，以顾客为中心的市场营销观念冲击着现代旅游业的经营者们。
概言之，市场营销观念要求企业“提供你能够售出去的产品”，而不是“出售你能够提供的产品”。
（五）社会营销观念
社会营销，是进入80年代后提出的新的营销理论。
这一理论是基于现代环境、能源、人口等世界性问题日益严重而提出来的，旅游业的经济效益必须与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。
此外，在我国社会主义市场经济中强调企业两个效益一起抓，其中“社会效益”这一块中，相当一部分就属于社会营销的范畴。
所谓社会营销观念就是企业在营销活动过程中必须承担起社会责任。
企业通过营销活动，充分有效地利用人力资源、自然资源，在满足消费者的需求、取得合理利润的同时，应保护环境，减少公害，维持一个健康、和谐的社会环境以不断提高人类的生活质量。
社会营销观念要求企业的营销活动的目的不仅是追求利润最大化，而且要使企业担负起社会责任，即企业的营销活动要追求良好的社会效益。
二、推销、促销与营销
（一）推销与营销
推销注重企业的产品推销,营销则注重客人的需要,推销以企业需要为出发点，考虑如何出售产品和提供服务以获得利润;营销则考虑如何通过产品和服务的不断创新与适销对路，最终满足客人需要。
推销观念和营销观念的对比如表1－1所示.
（二）促销与营销
促销是市场营销的一种外在形式，包括直接推销和非直接推销两大类。
直接推销就是人员推销，非直接推销有广告、宣传、营业推广和公共关系等方式。
在实际工作中，营销与促销往往会被混淆，这里有必要将营销和促销加以区别。
1.促销是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的销售量;营销则是从市场需求出发，考虑经营决策的组织和管理。
2.促销通常采用广告、宣传和公共关系等方式；营销则包括产品、价格、分配渠道、促销、市场研究等策略。
3.促销主要是传播信息，缺乏系统性和完整性；营销则是一整套经营管理的方针和策略，它必须对市场进行预测，同时对营销本身加以审查。
4.促销不提供反馈；在营销中，反馈是不可缺少的组成部分，为此，还要求建立一个经常的沟通制度。
5.促销运用报刊、广播、电视和邮递等各种宣传工具，有计划地向旅游者传递信息，使他们喜欢自己的产品；营销不仅包括促销的功能，更主要的是有一套完整的功能，即市场研究、沟通、反馈和控制。
三、旅游发展中市场营销观念的运用
把市场营销观念运用到旅游业的营销管理中时，往往由于旅游产品的特点，使营销观念很难在企业营销中发挥作用。
主要表现在以下几个方面：
1.旅游服务是一种过程、一种行为，而非有形实物，因此旅游服务很难做到标准化，产品质量难于控制。
2.当今世界上还没有哪一个目的国或地区有充分的资源和接待能力，是以提供符合所有旅游市场需要的产品或服务。
因此，每个旅游企业或组织都必须根据自身条件，针对某一特定市场需求，提供产品或服务。
3.市场营销观念是以满足长期旅游需求为目标的，但很多企业，尤其是那些小型的饭店、旅行社、游览部门等，为了竞争和生存，其经营战略重点往往只考虑短期，调查预测也都是短期范围。
这种短期战略无法根据市场潜在需求的变化趋向，在产品创新或市场改革方面作出决策，从而无法保证企业或一个旅游地长期生存和发展。
综上所述，旅游的营销管理不能只以市场需求为最佳导向.在旅游供给方面应以社会资源为导向，在社会发展上则要以旅游者的需求为导向，而旅游发展则要以有利于社会发展为导向,旅游企业才能长期存在。
此外，旅游企业在提供优质产品以满足顾客需求的同时，还必须以获得企业最佳利润为目标，要采取有效措施把产品质量与企业利润统一起来。
以社会市场观念为指导的企业，在制定经营战略时应以社会、企业和旅游者三者利益的结合为基础，分析社会在发展旅游方面的优劣势；分析旅游者的期望值和企业的接待能力；分析竞争者的优劣势。
国际上一般的具体措施为：
首先，在旅游目的地的区域内，建立包括经济发展部门、计划部门、商业部门、旅游企业和人民代表在内的委员会，旨在协调旅游发展中相关部门、行业间的职能和任务，并监督旅游政策和发展目标的制定与执行。
其次，以区域社会和旅游企业的需求为出发点，充分利用区域资源，由旅游企业或组织制定出一系列达到企业目标的计划和指标。
通过分析、评价旅游业经营中出现的各种数据，并根据旅游业的发展提出新的定量定性要求。
此外，还要通过委员会对旅游产业结构、产品构成的合理化提出规划和措施。
与此同时，旅游企业或组织也各自围绕着旅游者、企业或组织本身和社会利益，制定一套控制、管理、营销系统。
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