某新品牌终端控制手段方案.docx

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某新品牌终端控制手段方案

第五部分  新品牌终端控制手段

新品牌理货的十五项原则

怎样使自己的产品在终端陈列中脱颖而出？

怎样才能使自己的产品闪烁着耀眼的光芒？

1、最大化原则：

产品陈列的目标是占据较多的陈列空间，尽可能增加各方位的陈列数量，只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，顾客才会买你的产品。

2、全品项原则：

尽可能多地把公司的产品全品项分类陈列，既可满足不同消费者的需求，增加销量；又可提升公司形象，加大产品的影响力。

3、集中展示：

除非卖场、酒店有特殊规定一定要把公司所有规格和品种的产品集中展示，每次去终端，都要清理混入的其他品牌。

4、满陈列原则：

要让自己产品摆满陈列架，做到满陈列。

这样既可增加产品展示的饱满度和可见度，又可防止陈列位置被竟品挤占。

5、垂直集中原则:

垂直集中陈列可以抢夺消费者的视线，因为垂直集中陈列，符合人们的习惯视线，而且容易作出生动有效的陈列面。

6、下重上轻政策:

将重的、大的产品摆在下面，小得清的产品摆在上面，符合人们的习惯审美观。

7、重点突出原则:

在一个堆头活陈列架上陈列公司的产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然。

8、伸手可取原则:

要将产品放在消费者最方便、最容易拿取的地方，根据主要消费者不同的年龄与身高特点，进行有效的陈列。

9、统一性原则:

所有陈列在终端吧台、货架上的公司产品，标签必须统一，达到整齐划一，美观醒目的展示效果。

10、整洁性原则:

保证所有陈列的公司产品整齐、清洁。

如果你是消费者，你一定不会购买脏乱不堪的产品。

11、价格醒目原则：

标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一。

既可增加产品陈列的醒目宣传告示效果，又让消费者买得明白，客队同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣的数字以吸引消费者。

12、陈列动感原则：

在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样有意与消费者拿去，又可显示产品良好的销售状况。

13、先进先出原则:

按出厂日期将先出长的产品摆放在最外一层，近出厂的产品放在里面，至少每周翻动一次。

14、最低储量原则

确保终端库存产品的品种和规格不低于“安全库存线”。

       安全库存数=日平均销量×补货所需天数

15、堆头规范原则：

堆头陈列往往是酒店、卖场最佳的位置，使公司化高代价买下做专项产品陈列的。

从堆围、价格牌、产品拜访、POP设置都要符合上述的陈列原则，必须具备整体、协调、规范的原则。

硬终端怎样管理？

要做好终端管理，首先我们必须要搞明白有关终端的细分及定义。

那么什么是硬终端？

硬终端有哪些内容，怎样才能做好硬终端的管理和维护？

下面逐一介绍。

1、硬终端的定义：

硬终端是从企业对终端管理的视度，江中段管理内容根据其性质的区别相对进行分解，而产生的概念。

硬终端与软终端的区别在于：

硬终端是有形的、看得见、摸得着可以用量化指针进行考核的内容；而软终端是无形的、看不见、摸不着却具有丰富内涵、极为重要的内容。

硬终端的内容主要包括：

商品及包装、商品的形势、商品的附件、陈列表现等；

售卖形式  宣传品（促销物） 辅助展示物

陈列位置与陈列方式   整洁度、美观度 与同类竞品相比

软终端的内容主要包括：

人员素质、客情关系、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等；

2、硬终端的管理

（一）  POP售点的“第二销售员”

①  POP的作用

◆在有限的空间能引起消费者注意

◆可以配合媒体广告的主题促销

◆可以为促销和特价活动作广告

◆可以传递本产品的优势

◆协助销售可以赢得终端支持

②  POP产生效果的四大因素

 ◆位置             ◆大小

 ◆高度             ◆形式

③ 投放POP的方法

◆确认在视线高度、最显眼的位置

◆寻找焦点广告位置，保留尽可能长的时间

◆避开广告过于集中的地方

◆争取客户同意，讲究的焦点广告清楚，定时对新产品的POP进行情节和更新

◆确保每个终端都有本产品的POP

    ◆坚持自己张贴

（二）售点的宣传与战士是实现销售关键的“临门一脚”

①终端广告宣传品

（1）终端广告宣传品主要有六大类：

A、帮助消费者做好明智的海报、产品介绍

B、帮助相关产品销售的标示牌、立牌

C、吸引消费者对高品质、高价位等商品的注意力—展示

D、加强全产品系列印象—吊旗、灯笼

E、便利存货控制与清点工作—货架库存标示牌

F、改善终端外观—海报、喷绘、横幅

（2）终端广告宣传品的好处

——好的宣传品可以节省促销许多的时间和说明

——让终端和消费者更容易接受产品

——让消费者更加了解商品，进而产生购买意愿

——刺激冲动性购买

终端广告宣传是商品占手中影响销售和踢向消费者购买的最后绝招，因此悬揣呢成功与否，自然会直接影响到商品展售整体的成败。

（3）影响终端广告宣传品成功的5个因素：

——陈列点

——造型设计

——合适实现高度

——大小

——与产品及环境的配合

②终端业务员应注意事项

（1）设计、选择宣传品要有创意，要适合特定的中断。

一个好地促成物不仅要在终端能够抢眼醒目，甚至强过你的竞争品牌。

（2）一个好的宣传品，一定要用得好、用得恰到好处，可以帮你争取到更多的陈列空间与增加更多的销售。

（3）注意在同类产品的陈列位置上，不要放置两种以上的宣传品。

要考虑宣传品的成本和陈列效果。

（4）注意终端广告宣传品的实效性。

③我们厂商支持终端商品展售的途径

通常透过下列途径，提供终端最有力的支持，以协助做好商品的展售工作：

（1）新产品津贴

（2）陈列奖励

（3）广告支持

（4）试销、免费品尝活动

（5）管理上的咨询服务

（6）提供广告与促销活动的终端广告宣传品

（7）货架陈列计划

（8）商品展售计划

（9）市场研究计划

（10）提供相关资料

④终端陈列要求

（1）卖场

A、柜台后与视线等高的位置

B、中靠左的货架位置

C、靠收银台位置

D、柜台上的展示位置

（2）餐饮、零售点

A、柜台、吧台后与视线等高的位置

B、柜台前的陈列架（零点）

C、酒水展示架/窗（餐饮）

D、离营业员/吧员最近的地方（餐饮/零点）

E、争取从窗外可以看见的位置

⑤终端生动化：

所谓终端生动化就是使企业终端与其它产品（尤其是竟品）有明显的展示差异，使消费者能明显地看到产品、了解并信任企业产生购买行为。

终端生动化的主要内容包括：

商品（连带）的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性、以及存货管理（安全库存）售点广告物摆放位置、发放方式、对售电人员的要求。

（1）商品生动化陈列的要求：

窗明干净，物清货明，标注清晰，明码实价，错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明，旧前新后，前实后空，物以类聚，“牌”以群分。

（2）避免宣传品成多于：

注意灯箱、展示架、POP、海报摆放张贴要得体、到位、不高不低，不偏不倚，正好迎接顾客的眼睛。

（3）促销品、免费派发物必须摆放整齐、专业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢，分清对象。

   （三）硬终端维护的办法

   ①硬终端管理的基本要求

（1）首先要对终端建立一个正确的心态，应当充分认识到中段建设的艰巨性、复杂性；

（2）其次要制定科学规范的管理制度，培养一批石屏高、能力强、经验丰富、能吃苦的执行人员。

（3）选择合理的终端方式，加强控制，注意维护，方有可能最大限度地发挥终端的作用。

（4）硬终端工作从产品陈列到POP布置、陈列的管理都要有一个明确的评估标准，只有尽可能通过量化的终端管理指针，才能达到细化的规范。

（5）加强终端的细化管理和过程管理。

终端管理细化包括按照终端网点的规模分类，明确地理位置分布、营业员素质数量确认，执行人员的工作路线、程序，甚至人员的语言都有详细的规定；产品陈列位置、陈列面积POP用品布置均有章可寻、有法可依。

（6）具体管理方法并不复杂，关键在于人员管理和培训到位，终端维护是十分辛苦的，必须坚持不懈，勤恳踏实。

终端建设又是一个长期的工程，需要不断维护。

②硬终端管理的方法

（1）陈列投放时要注意四点：

第一部搞好客情关系；第二要求陈列在终端的醒目处；第三陈列品不能作为促销品赠送；第四要有书面或口头协议。

（2）在日常拜访中要注意监督维护、检查落实。

（3）好的终端陈列和宣传可以提升终端的形象和销量，要变我求认为互惠互利。

（4）POP、宣传广告的维护方法同上。

③业务员终端管理的六项程序：

（1）观察店情；

（2）陈列商品；

（3）及时补活、订货；

（4）调换问题产品及其它售后服务；

（5）维护终端硬件管理、布置现场广告；

（6）了解同类产品的竞争状况。

软终端如何管理

软终端与硬终端的不同之处，不仅在于其内容和性质的不同，而且软终端与硬终端有着先后和互动的关系。

只有做好了软终端，硬终端的管理和维护才是有效的，当然通过出色的硬终端管理也能促进软终端的建设。

如何管理好软终端，分为以下五个方面：

一是明确软终端的内容；二是软终端管理的工作目标；三是如何进行客情关系管理；四是终端特殊问题的管理——研究制胜；五是终端人员管理。

一、明确软终端的内容：

终端人员素质、客情关系、经销意识认同度、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等。

二、软终端管理的工作目标

以下四个目标是我们软终端管理的核心内容。

1、销量保证目标

2、渠道规划目标

3、理念认同目标

4、第一推荐目标

三、客情关系管理

1、建立并维护好客情关系是终端销售人员的主要工作职责之一，必须高度重视。

1）、促销员是“第一顾客”；

2）、促销员是顾客眼里的专家；

3）、敬业精神和良好的行为规范是基础；

4）、热情友好、善于沟通是“桥梁”；

5）让消费者对企业及产品有好感，了解产品的优点；

6）赠送小礼品与真诚的笑容一样重要；

7）四可标准：

可亲、可爱、可信、可交；

8）诚恳、优良的服务是关键。

2、抗好的客情关系会让你获得许多意想不到的便利。

3、终端业务人员必须要和“八种人”大号叫道：

收货员    验货员     售货员    仓管员   

柜组长    卖场主管  财务人员  采购主管    

4、店员推荐的前提

感情基础、增进友情、保证拜访频率；备足纪念品和节日礼物；召开店员联谊会；加强沟通技巧方面的培训；物质奖励、个人奖励；销售积分；有奖销售；销售提成；产品熟悉程度；产品宣传；店员教育；维护品牌；提高产品质量；改进产品包装；完善售后服务；保证广告投放力度；举办大型攻关活动，提升品牌形象等。

四、终端特殊问题的管理——研究制胜

上述三项软终端管理是有章可循的，但市场千变万化的问题层出不穷，非常规的问题怎么办？

要善于学会通过在终端维护管理中的信息和市场一手资料的掌握，根据实际情况，进行分析研究，从中发现问题、解决问题。

1、信息制胜

并能达到阻断精品的目的终端销售人员可利用所掌握的信息，以提高终端的经营和公司的销量，并能达到阻断竟品的目的。

如果我们的产品在当地是第二品牌，当你获知第一品牌的竟品近期将断货时，同时你又掌握了公司的促销计划、终端的存货情况、销售奖励等信息，你就可以制定出一个即使终端获利、不影响销售又压足了库存；我们产品不仅增加销量，而且可以抢断第一品牌的位置。

2、创新制胜

我们要想成功地维护终端，就要一手抓好终端细化工作，另一手抓好终端创新。

所谓终端创新是指终端场所的创新、手段的创新、工具的创新等，终端场所尽量延伸到每一个消费者都可能感受到的地方，突破传统思维，开辟新的天地。

3、深入研究，找出解决难题的好办法

做深入的调查研究，把最好的最合适的经销商找出来，挖出一个好通路借来用一用。

4、真诚加方法等于成功

“如何帮助终端有效的技法消费者的购买欲望？

”

我们的结论是：

厂商合作+良好的商品陈列=消费者购买欲望

五、终端人员管理

人是决定终端的决定因素。

我们把终端的销售人员分为三个主要的等级，即销售经理（业务主管）、销售代表（客户经理）、理货员（促销员）。

这里最关键的是销售经理，我们有这样的体会“一个优秀的主管，就是一所好学校”。

要重视终端人员队伍的组织和训练，加强培训、严明纪律、奖罚分明、提高士气、从实战中不断的学习提高。

只有拥有一支训练有素的终端销售人员队伍才能决胜终端。

跨越超市的门槛——5大窍门，12条妙计

许多白酒企业、经销商都有这样的体会：

“不进超市是等死，进了超市是找死”。

因为超市店大、环境好、人气旺、购买力强、厂家、供应商竞争激烈，所以会出现“店大欺人”门槛高，各种收费名目多，各种规矩复杂。

一、厂家所供应商面临的主要问题：

1、超时有帐期，一般在30天以上；

2、超市要求返利较高，一般为9-14%;

3、卖场要考核商品毛利、营业额、营业外收入（各项促销费）、库存周转期等指标，经销商负担较大；

4、收货速度慢，送货成本高；

5、卖场经常做折扣的促销活动，要厂家、商家承担；

6、退货情况比较严重。

二、对应策略及分析

1、首先要区分清楚哪些是必须承担的费用，那些是可选择的费用

1）必须支付的费用：

进场费，店庆费和佣金，必须支付，只是有多有少而已；

2）可选用的费用：

新品费、物损费、堆头费、开业赞助费、DM费、节庆费、促销费等都是可选项，根据自己的情况选择。

2、争取结款优先

交纳一定的促销费用商品在获得优势位置后，供应商就要与采购进行结款优先的谈判，以保证商品和货款的正常周转。

当供应商给与卖场很多特价商品的时候，供应商就可以要求卖场在该商品上给与结款的支持。

3、多种价格策略

1）在了解卖场的费用水平后，可变更对卖场的报价资料。

2）供销商要有现金结款价格、帐期价格、代销价格等，更具卖场所需费用给与价格。

3）卖场采购会在费用与商品进价上做一个选择，是短期利益还时期的利益。

4、退换货或者残缺商品

问题：

连锁店由于店面多，陈列总量大，尤其是配送中心的方式，产生的残损商品较多。

对策：

1）供应商可向终端店说明退换货的金额或者期限。

2）不远队获得供应商可以给与终端店多少比例的残损率，以补贴终端店的损失。

5、确定各店配送比例

问题：

连锁店由于总部配送，往往会配送期过长或者配送量不合适的现象发生。

对策：

了解各分店的销售情况，与采购协商个分店的配送比例，并督促商品及时上架销售。

6、超级终端的应对策略：

在终端开发过程中，超级终端开发最为困难的也最为关键，所谓超级终端因为其独特的优势而面对进场要求较高。

企业要开发超级终端，首先要有较好的心态和原则。

要明确自己的需求，权衡利弊，对于对方的要求，不应一味承担，要死守底线。

一般来说，在开发终端之前，要先进行调查摸底，以避免“挨宰”；尽量做好外围市场，样板市场的力量不可忽视。

7、面对入场费，我们该做什么？

“入场费”收取原因、方式分类：

1）推举入场型：

应为产品没有名气，原有很多产品，无意销售。

总之不想要。

2）顺手牵羊型：

产品对他一定有兴趣，但是可进可不进，顺便加上入场费。

3）邯郸学步型：

没有收过入场费，学别人。

4）店大欺客型：

生意很好，众多品牌抢夺的卖场，待价而沽，收取费用；

5）骗人钱财型：

关门在即，利用各种手段骗取钱财。

8、对策策略：

1）农村包围城市，对要收入场费的酒店、卖场，我们先不理会，而在他周围持续做各种促销活动，让他感觉到我们工作的务实，尽全力留下“这种产品好卖”的印象，直到他主动与我们联系愿意引进产品。

2）“打一枪方式”

首先确定一条：

费用少不了，找一种自己最乐意的方法。

目的是把“被动给”变为“主动给”，把“挨宰”变成“人情”，最终变成自己能承受的形式。

3）“给你服务”

提供良好的服务。

4）“苦肉计”

坚持日本营销专家原一平“七次拜访，60%成功率”的理论，采用“磨”的功夫。

5）“箱子战术”

选近十个点屯集空箱子，要求终端人员每天出门都举几个箱子拜访客户，并统一设计一套预言：

“太累了，来找水喝”。

让客户认为产品很好卖。