品牌策划营销方案文档格式.docx

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教师签名：

ME'

LANDERS品牌营销策划案

一、前言

不管进入任何一个行业，品牌的创建过程无非都是从小到大，先简后繁的。

所有的品牌都是在企业和产品扩大到一定规模后才逐渐形成自己的特色内涵的，也就是说在品牌创建的初期，企业对市场需求了解和销售渠道建设比确立品牌的内涵更重要，而品牌的核心价值也是可以根据市场的需求变化来进行完善和变更的。

市场为大，品牌的作用是对产品品质的提炼和升华，而不是把产品的发展限制在品牌的内涵价值之下。

这也是为什么现代企业都在强调“以人为本”的品牌理念，实际上它就是以市场为主导，品牌从属于产品和市场需求之下。

这是一个从零开始的产品策划和市场营销策划案，因为之前品牌并没有详细的品牌定位和经营模式确认。

我们现在要凭空创造一个品牌，它需要涉及很多方面的策划定位，并且往往各个方面都是互相关联，如果一步错则全盘输，所以本案将尽力根据产品特点来进行营销策划，并努力追求投资效果的最大化。

二、品牌定位

名称ME'

LANDERS

种类男女时尚箱包

材质帆布实用特质

口号时尚无界限（时尚因人而异，但是时尚没有年龄界限）

人群白领，年轻主妇温文尔雅，主打学生青春活力，中长期老年人中长期

以上定位是根据公司提供的资料结合笔者的经验发挥而来，前面已经说过品牌在创建初期，内涵价值并不是很重要，前期主要是品牌适应迎合市场的过程。

而在品牌成长的中长期则需要根据市场变化来不断完善和修饰品牌的定位。

三、市场分析

我个人觉得关于市场的分析不必要太详细市场在这里摆着作为行业的从业商家应该比我们策划人员更了解这个市场情况。

仿单贴牌质量参差不齐竞争日趋激烈。

最近几年以淘宝易趣为代表的B2C、C2C电子商务模式给中国的小商品市场尤其是服饰和箱包行业注入了不小的活力，但由于互联网市场大环境的限制，这种网购模式也存在着诸多弊端，如假货和商家信誉作弊等等问题一直制约着这个新兴市场的发展，再加上全球范围的经济危机，很多企业都外贸市场大不如前企业压力也越来越大很多企业不得不重新把业务方向从外贸转向内销这也加大了市场竞争的激烈程度。

总结一句就是成长阶段竞争激烈。

四、经营模式

对于企业产品来说，介入市场的途径不外乎三种：

一个是实体销售、一个网店销售、还有就是两者结合的形式。

这三种形式表面简单，其实里面有着千丝万缕的关联。

比如实体有规模大见效快的特点，但是它的缺点也显而易见，就是投入大不容易操作。

而网店投资小容易操作，但是见效也慢的。

两种形式结合不仅要考虑到投入的问题，还要考虑资源冲突的问题，为什么品牌服装或者电器类消费产品不做网上直销呢，因为这两种渠道本身是相互冲突的。

根据公司的产品特点和自身实力，我推荐第二种风险较小的网店销售模式。

它的投入相对较小，也容易操作，同时它可以凭借互联网的快速规模效应来验证品牌的市场效果，如果不行，也可以及时收手，毕竟谁也不敢肯定我们的产品一定就能赢得市场，这里需要理解互联网资源的无限可能性。

在整个品牌发展的中长期，已经积累一定的市场份额和资金的前提下，可以选择适当的实际进入实体经营市场，但还是要考虑渠道资源冲突的问题。

五、分段执行

本段是营销策划案的主体，把品牌创建的过程分为三个阶段来进行操作实施，既初、中、长期。

1、初期

产品包装与物色代理商家两项工作同时进行。

关于产品包装，根据笔者的经验，在淘宝拍拍等大型网购平台上面，看一件商品有没有实物照片是区分仿单和正品的主要方法，仿单一般是直接引用正品的模特图片或者再加上两张自己实拍的商品图片。

实际上由于种种原因，包括消费水平，市场监管，社会环境等。

当前市场上的大部分商品都是仿单，基于互联网发展的网购模式此问题更甚，这也是平台、商家、消费者都心知肚明的潜规则。

我们既然要做品牌，当然要和这些仿单商家区分开来，最直观的方法就是在产品包装方面的细节投入。

对产品包装的投入是必须的，这也是品牌和一般商品的基本区别。

找模特实景拍摄产品样宣，再经专业修图人员把图片处理成适合网店销售的形式，优势是模特和专业修图，代理商家一律引用这些产品做销售宣传，这样消费者就能一眼看出我们的品牌产品与其它仿单产品的区别。

在寻找代理商家时要注意几个关键点，首先要精选有实力的商家，以店铺级别区分，因为我们不仅需要借助商家的流量来增加品牌曝光率，还要考虑资源市场分布的问题，如果不对代理商的级别加以限制，任何小商家都可以卖我们的品牌产品，那么从消费者层面来说，就会降低对品牌价值的认知。

从商家角度来说，也不利于他们在众多可选择品牌里面做重点推广。

根据上面的需求，我们还要给代理商更多的让利实惠，比如积极配合商家的商业炒作和竞价行为，本着长远发展着想，争取与商家达成良好稳定的合作关系。

在代理商这点我们需要权衡一个重要问题，就是我们公司本身要不要介入网上的零售渠道。

比如我们也可以在淘宝开一个平价专卖店，这在表面上并不与其它代理商有利益冲突，但是根本的一点是我们只能开专卖店而不是“杂货店”在网店里只卖一种品牌的商品不符合网购行业的大趋势，笔者以为不如把经营网店的精力和资源投入到品牌的知名度宣传上面。

我们可以架设一个官方网站。

用于产品和公司的实力展示。

或者可以在中后期销售产品，但前期不易做，平台架设和网站推广的投资过大，还可以作为经销商沟通的基地，再长远点还可以把官网作为战略性的品牌营销平台。

2、中期

在本案里的中期其实是整个品牌发展过程的“初后期”因为品牌在初期的发展最为困难而到了品牌成长的中后期，是品牌附加价值的铸造阶段，那个阶段的营销策划就需要更专业的品牌策划机构来进行，基本上是一个资本竞争的时期。

当我们的品牌介入市场一段时间后，先根据市场反响进行产品品质的完善工作。

然后就可以开始大规模的炒作我们的品牌。

这种炒作有多种形式可以选择或同时进行，比如在广告联盟投放广告，雇人到各大网站论坛发帖，威客的发帖比赛等等。

这些都是一般的推广方法更胜一筹的就是事件炒作，比如我们拍照的模特，品牌代言，是某某“红人”“淘宝内部人”等等，在互联网上这些炒作都可以比较容易的实现，但目前来说还不好确定哪种形式最有效需要根据实际情况来做具体的策划执行。

3、长期

长期就是指品牌赢得了一定的市场份额后，公司对品牌的战略发展规划。

笔者认为过早的对品牌的定位和发展并不利于品牌的成长，因为这些定位会限制产品对市场的适应能力，从而影响整个品牌的生存能力。

当我们真正的了解市场，有信把握住市场的时候，再对产品进行品牌价值方面的提升。

这涉及笔者对产品和品牌的综合理解不再敖述。

中长期公司可以参考国际品牌的发展模式根据自身情况制定战略规划，比如NIKE的代工经营模式。

六、成本核算与风险评估

由于无法进行整体资源盘点，所以这里的成本核算都是跟本案相关的盘点。

至于风险方面任何商业行为都是有风险的，本案是根据公司情况量身定做，选择网店经营模式就是尽力把风险降到最低。

如果公司不认同网店模式，那么本案也就没有价值可言了。

1成本核算

前期拍摄产品样宣图片：

10000万左右

前期宣传推广费用：

5000元左右

寻求代理日常经营管理：

至少一个专业经营人力资源，或者一个小团队

七、总结思考

本案的最大的亮点就是根据品牌具体情况量身定制的介入市场形式网店经营。

再次说明本案对于一个完整的品牌来说只是属于前期的营销策划，以我的理解它应该是公司真正需求所在。

抓住问题的实质是笔者的强项没必要把问题复杂化在品牌创建的初期以何种形式介入市场才是决定成败的关键所在。

品牌营销实务策划方案评分标准

品牌介绍与描述（品牌名称、标志、精神、内涵等）

占20%

表达逻辑性差，语言生硬，不能清晰地阐述品牌相关情况

7分以下

有一定的逻辑性，语言准确，比较清晰地阐述品牌情况，能让阅读者大致了解品牌相关信息

7—14分

表达逻辑性强，语言准确生动，层次分明，精辟地介绍品牌，能让阅读者清晰地了解品牌状况

15－20分

品牌市场调研（消费者、竞争对手、自我分析等）

市场调研方法运用不得当，市场需求确定较准确,市场分析不合理

5分以下

市场调研方法运用较得当，市场需求确定较准确，市场分析不合理

5-9分

市场调研方法运用得当，市场需求确定较合理，市场分析较合理

10－15分

市场调研方法运用得当，市场需求确定合理，市场分析合理

16－20分

品牌定位（定位的原因与可行性等）

品牌定位不准确，可行性低

10分以下

品牌定位较准确，但可行性不高

10—15分

品牌定位精准，可行性高

16—20分

品牌营销

策略（品牌传播的途径、内容等）

占40%

比较清晰地阐述品牌营销策略，原因分析不准确，策略可操作低，成效阐述不准确，运用专业知识较少

20分以下

比较清晰地阐述品牌营销策略，原因分析较准确，策略可操作较强，成效阐述较准确，运用专业知识较少

20—30分

清晰阐述品牌营销策略，原因分析准确，策略可操作强，成效阐述准确，运用专业知识多

31—40分

总分

评语