洋河股份战略分析Word文件下载.doc
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2.1.2行业环境分析 5
2.1.3市场需求分析 7
2.2洋河股份内部条件分析 8
2.2.1洋河股份资源分析 8
2.2.2洋河股份能力分析 10
2.3洋河股份的SWOT分析 13
2.3.1洋河股份的优势分析（Strength） 13
2.3.2洋河股份的劣势分析（Weakness） 14
2.3.3洋河股份的机会分析（Opportunities） 14
2.3.4洋河股份的威胁分析（Threats） 14
3洋河股份的战略选择 14
3.1洋河股份的总体战略选择 14
3.1.1一体化战略 15
3.1.2密集型战略 15
3.1.3多元化战略 16
3.2洋河股份的职能战略选择 16
3.2.1材料采购战略 16
3.2.2生产营运战略 16
3.2.3市场营销战略 16
3.2.4财务管理战略 17
3.2.5人力资源战略 17
3.2.6研究开发战略 18
4结论 18
2
1洋河股份简介
1.1洋河股份基本情况
江苏洋河酒厂股份有限公司于2002年12月26日经江苏省人民政府批准，由江苏洋河集团有限公司、上海海烟物流发展有限公司、南通综艺投资有限公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司、江苏省高科技产业投资有限公司、中国食品发酵工业研究院、南通盛福工贸有限公司和杨廷栋等14位自然人共同发起设立的股份有限公司。
并于2009年11月6日在深圳证券交易所上市交易。
公司位于江苏省宿迁市洋河中大街118号，属于酿酒食品行业，公司主要经营白酒的生产、销售，预包装食品的批发与零售，粮食收购。
公司坚持科学发展观，在秉承悠久酿酒工艺基础上，紧抓时代脉搏，勇于开拓创新，将传统酿酒工艺与现代消费诉求完美结合，开创中国绵柔型白酒先河，推出了中国绵柔型白酒的领袖品牌——洋河蓝色经典，在白酒市场掀起了“蓝色风暴”。
公司连续多年保持较高销售增幅，是全国同行业第三家销售超百亿企业。
1.2洋河股份所获殊荣
洋河公司的出色表现得到了社会各界的广泛认可：
连续多年被评为中国白酒行业经济效益十佳企业，连续三届荣获全国文明单位称号，并获得全国五一劳动奖状、全国环境保护先进单位、全国重合同守信用单位、全国企业文化建设先进单位、中国企业社会责任杰出企业奖、振兴苏酒突出贡献企业、江苏省文明单位、江苏省质量管理奖、江苏省慈善之星等多项殊荣，并先后获得中国资本市场20年十佳高成长企业奖、中国上市公司创造价值最快董事会10强、年度金牛上市公司百强、年度金牛最高效率公司、最具成长潜力公司等大奖。
2012年，公司跻身FT上市公司全球500强排行榜，位列第425位。
2013年，公司跻身中国制造业500强，在首届中国上市公司百强榜上，喜获“最佳社会责任奖”和“最具影响力品牌奖”。
2014年，公司连续五年跻身中国企业500强、再获中国轻工业百强企业称号，入选全球领先的品牌咨询机构Interbrand“2014最佳中国品牌价值排行榜”，荣获有“中国酒业奥斯卡”之称的第六届华樽杯“中国绵柔健康型白酒第一品牌”，以及“中国白酒品牌价值前三甲”、“中国十大世界名酒”等称号，以415.85亿元的品牌价值高居“2014CCTV中国品牌价值评价信息”酒水、饮料、食品类榜首；
“绵柔苏酒”获国家“有机白酒”认证，“生态苏酒”荣获2014年中国酒业最佳新品奖，蓝色经典和微分子酒两品牌同获中国广告“奥斯卡奖”，葡萄酒产品获国家首批进口酒类“两公开”认证，“星得斯”葡萄酒荣膺“杰出贡献奖”和“全球葡萄酒精英挑战赛金奖”两项国际大奖。
1.3洋河股份经营范围
公司主营业务为白酒，并根据市场定位主要分为经典系列、苏酒系列、窖藏系列、郭煌系列以及老字号系列，近些年为了扩宽消费群体，提升竞争力，实施了多品牌、多品类、多元化营销战略，在2013年又开辟了葡萄酒系列，具体内容如下表所示（表1-1）。
洋河蓝色经典系江苏洋河酒厂开发的高档品牌，拥有梦之蓝、天之蓝、海之蓝三个子品牌。
其凭借准确的市场定位，合理的产品定位及先进的市场运作理念，自2003年9月投放市场以来已实现年销售突破25亿元的佳绩，目前正处于市场快速发展期。
表1-1洋河股份产品明细表
系列
产品
定位
经典系列
海之蓝，天之蓝，梦之蓝5A，梦之蓝M3，梦之蓝M6，梦之蓝M9等
政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场
苏酒系列
“绿苏”、“翠苏”和“锦苏”
超高端白酒主导品牌
窖藏系列
洋河大曲（十年窖藏）、洋河大曲（八年窖藏）、洋河大曲（六年窖藏）、洋河大曲（蓝瓷）、洋河大曲（象耳）、洋河大曲（八角）
中档商务、公务接待，同时满足礼品、婚庆及其他用酒
敦煌系列
金敦煌和红敦煌
中低价位段的旗舰产品
老字号系列
元字号、明字号、清字号；
名品、特品和优品；
特曲、头曲和优曲；
紫坛、金坛和红坛
中低端市场
葡萄酒系列
王者脸面、星得斯和智利拉丁之星
高中低所有产品市场
绵柔苏酒系列，高度注重体现具有时代感的高雅、时尚之气，主要营造一种绿色意境和江南韵味，旨在传播绿色文化、绿色文明，倡导生命、和谐、环保、进取的生活理念。
洋河大曲传承千年工艺，以优质高粱为原料，以小麦、大麦、豌豆制作的高温大火曲为发酵剂，取著名“美人泉”水，融现代科学技术，形成了洋河大曲“甜、绵、软、净、香”的独特风格。
敦煌系列采用源自世界最早的蒸馏酿酒图《敦煌蒸酒图》的老五甑工艺，手工蒸烧而成，堪称世界烧酒之源。
神秘，悠远的意境之中，更带来真正的好酒品质。
该类产品占据了白酒销售的46%份额，市场庞大，利润丰厚。
洋河老字号产品设计取“同心方胜”之意，以各朝代文化特点为主线进行创意设计，主要体现洋河老字号文化历史及品牌个性。
产品开发重在突出差异化，主要从特色、文化、品质及成本四方面去挖掘和研究。
洋河葡萄酒产品是江苏洋河酒厂股份有限公司实施多品牌、多品类、多元化营销战略取得的又一大成果，自2013年全面投入市场以来，洋河葡萄酒受到市场消费者的广泛喜爱，成为苏酒集团又一标志性产品。
1.4洋河股份经营状况
江苏洋河酒厂股份有限公司自成立以来，充分利用洋河大曲的品牌优势、科技优势、管理优势和各股东单位的力量和优势，坚持“稳健、勤勉、创新、高效”的经营理念，以经济效益为中心，以科技进步为动力，以现代管理为依托，促进公司各项业务进一步发展。
抓住机遇，抢占市场，取得了骄人的经营业绩，进一步做大做强了“洋河”品牌，不断扩大了洋河酒的市场占有率，目前国内市场几乎达到全覆盖（图1-1）。
图1-1洋河酒全国销售网络图
公司的经营效益相比于行业属于领先地位（图1-2），在2013年虽然受宏观因素的影响有所下降，但在2014年中旬之后经营业绩开始回转，经营效率不断提高，现正以良好的势头向上发展着（图1-3）。
如今，在白酒行业中，洋河酒成为仅次于贵州茅台以及五粮液的全国第三大品牌。
图1-2洋河股份近5年净利润趋势图
图1-3洋河股份净利润同比增长率
除此之外，目前的洋河股份正是在快速发展，其股票也备受行业专家看好（如图1-4），洋河股份的股价也由2014年的50多元上涨到106元，并且专家预测公司15年-16年估值20倍、18倍，给予15年27倍估值，对应股票的目标价将上涨到130元。
图1-4洋河股份股票走势图
2洋河股份战略分析
洋河股份存在于竞争异常激烈的白酒行业，特别是八项规定以来，白酒行业整体效益下降，要想较好地生存与发展是非常困难的。
所以为了更好地开展企业发展战略方面的研究，就必须首先认真审视一下企业所面临的宏观和微观环境以及企业自身实施战略的支撑条件，为制定切实有效的发展战略创造前提条件。
本章将通过对洋河股份的外部环境以及内部环境进行分析，再通过SWOT分析法进行综合分析，以期综对洋河股份的内部条件和外部环境进行系统评价，从而选择出最佳的战略方法，使得洋河股份在未来更快更好的发展。
2.1洋河股份外部环境分析
对外部环境的了解可以得到洋河股份所面临的机遇和挑战，所以本节通过宏观环境、行业环境以及市场需求这三个角度对洋河股份的外部环境进行分析，以期把握环境的现状及变化趋势，以使得洋河股份可以利用有利于企业发展的机会，避开企业可能带来的威胁。
2.1.1宏观环境分析
企业的宏观环境包括政治与法律因素、经济因素、社会和文化因素以及技术因素等。
以下将就洋河股份所面临的宏观环境的各个方面，有重点地逐一加以分析。
2.1.1.1政治与法律因素分析
一方面，自2013年党的十八大和三中全会召开开始，国家便全面开启改革转型，走清廉之路，外加“八项规定”、“六条禁令”的颁发，酒类产品尤其高端产品的消费限制性政策态势将常态化和制度化，这也导致了白酒行业整体收益大幅度下降，甚至多数白酒企业出现亏损状态，这一轮风波，使得当前白酒行业仍处于深度调整期，面临多重挑战。
使得白酒消费活跃度将整体降低，进入低速增长的新常态。
并且去公务消费、政务消费将是白酒行业未来的新常态，商务性消费、个人消费等大众消费将成为主流。
另一方面，从2008年的税制改革，将企业所得税税率从33%降到25%，税收方面的重大利好，使得国内白酒行业的负担大大减少，更使得高档尤其的名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，提升企业的市场竞争力。
这一轮的税制改革，对洋河股份而言无疑是大大的有利之事。
2.1.1.2经济因素分析
国际方面，欧元区经济持续疲软，复苏依然脆弱。
日本经济缓慢复苏，金砖国家经济增速放缓，美国经济虽再现活力，但世界经济存在一些风险和不确定因素。
货币政策调整可能会造成宏观经济不稳定，新兴经济体面临国内债务和对外账户赤字等问题，同时地缘政治紧张局势，原油等大宗原材料跳水式下跌成为主要风险因素，使世界经济整体复苏乏力。
国内方面，三期叠加的影响，各种矛盾交织依然存在。
投资增长乏力，新的消费热点不多，一些领域仍存在风险隐患，工业产品价格持续下降，生产要素成本上升，国际市场没有大的起色，经济下行的压力进一步加大。
2.1.1.3社会和文化因素分析
随着居民文化水平的提高，消费者的健康意识进一步增强，少饮酒、饮好酒成为消费趋势，简约消费日益盛行。
主流消费群体逐渐老化，白酒传统消费群体存在流失的风险。
2.1.1.4技术因素分析
科学技术是白酒行业发展的有力推进因素。
随着技术的进一步发展，运用生物工程等高新技术来提升传统的白酒产业已经成为可能，这也有效地提高白酒产业的技术壁垒。
另外，随着我国经济发展进入增长速度换挡期、结构调整阵疼期、前期刺激政策消化期“三期叠加”的新常态，白酒行业将深度“触电”，利用互联网实现智能化卖酒成为新常态，开启智能营销的新常态。
另外，经济发展动力和政策发生变化使得白酒企业将从机会型向互制型、速度型向质量型、粗放型向集约型、精细化转变。
2.1.2行业环境分析
波特认为，在每一个产业中都存在五种基本竞争力量。
对于此，本节将引用波特的“五种竞争力分析”，即从潜在进入者、供应方、购买方以及行业替代品和现有竞争者这五个方面对白酒的行业的发展有个整体认识（如图2-1）。
图2-1白酒行业五种竞争力分析
2.1.2.1潜在进入者分析
近几年，整个白酒行业受政策影响，市场疲软，举步维艰，酒厂面临或多或少的困惑，产品价格下降，主流酒市场倒挂，各酒企净利润均出现大幅下降趋势，很多小酒企受不了亏损的压力，纷纷倒闭。
据专家分析，在未来将有三分之一的酒企将要关闭。
另外，受国家严控三公消费政策的影响，高档白酒的消费受到巨大的影响，全行业产品结构开始出现调整，白酒产品的竞争逐步从高端市场的竞争转向中端市场的抢占。
一方面，随着公务消费的减少，高端白酒需求量的萎缩不会在短期内恢复，现有的高端白酒消费客户主要以商务消费为主，且偏好全国性高端一线品牌和部分区域高端产品，其对品牌的认可度相对固定，市场增量有限。
另一方面，中端白酒市场多以刚性需求为主，受高端阶层消费意志影响较小，市场化程度较高且市场空间广阔。
原来中端市场多由区域性二线白酒企业占据，随着一线白酒向中端市场的投入加大，中端白酒市场竞争逐步加剧。
在此背景下，目前我国的白酒行业正面临着深度的调整，一段时期内将不会有新的企业进入，也不用担心新进入者的威胁。
2.1.2.2供应方讨价还价的能力分析
一般而言，供应者就是为公司提供原材料的企业。
对于白酒行业而言，其主要原材料就是高粱、小麦、玉米以及薯类等农产品，所以白酒行业的供应者主要是一些种植大户或者是农民合作社之类的与农民息息相关的企业或组织结构，由于我国属于农业大国，其农产品销售本来就成为农民关注的问题，所以农产品总体价格不是很高，对于白酒行业而言，能够以较低的成本获得优质的原材料。
2.1.2.3购买方讨价还价能力分析
购买方主要体现在白酒行业的销售渠道上，在过去，由于销售渠道有限，白酒企业往往受到酒企经销商的压价，为了应对压价，酒企往往自建专营店，例如贵州茅台，就在全国各地广建茅台专营店，但是专营店的建立也意味着销售成本的上升，特别是“八项规定”以来，白酒行业受到了前所未有的销售大滑坡，使得酒企不得不大量大量关闭专营店。
但随着互联网时代的到来，白酒行业也迎合“互联网+”的创新热潮，解决了销售渠道难的问题，抑制了购买方的讨价还价的能力。
如贵州茅台从2012年开始实行电商销售，2014年电商实现了8000多万元的销售额；
五粮液也在金谷春的新品上市会中宣布，品牌将对此次升级换代的新产品金谷春淡雅、精品系列，以“用户私有化”和“营销互联化”思维予以打造；
另外，泸州老窖6月3日再次推出了一款互联网渠道白酒—“京选”，2日刚放开预约，就引来3万多人的火爆预约，产品被抢购一空，“京选”或将再为泸州老窖创造网络销售奇迹。
由此可见，对于白酒行业而言，现在正处于转型期，“互联网+”的模式引入，使得白酒行业更加贴近消费者，提高了自身对价格的控制。
2.1.2.4替代品的威胁分析
随着经济的发展，人们生活观念的改变，市场已逐渐趋向于年轻化。
传统的浓烈型的白酒更迎合中年以上的人群，而对于青年人则不受用，现啤酒、葡萄酒以及预调酒更受市场的青睐，仅2012年度、2013年度及2014年1~6月这短短的两年半时间，RIO品牌的营业收入分别为5880.71万元、1.86亿元和3.65亿元，净利润分别为499.63万元、2021.15万元和1.10亿元，呈高速增长的趋势。
很明显，白酒行业正面临着替代品的严重威胁。
2.1.2.5现有的竞争者的竞争分析
我国的白酒行业可以通过价格将行业进行细分，主要如下表所示（表2-1）。
表2-1我国白酒行业价格细分表
分类
零售价格
特点
品牌
超高端
800元以上
寡头垄断，进入壁垒高
主流品牌：
飞天茅台，五粮液，国窖1573，水井坊；
其他品牌：
洋河梦之蓝M9、M6，今世缘国缘V6、V9，酒鬼酒内参等
高端
500-800元
主流产品较少，多为二线白酒的升级产品
青花瓷汾酒，舍得，洋河梦之蓝M3，今世缘国缘V3、V5等
中端
100-500元
差异性大，区域品牌占优势
剑南春，酒鬼酒，洋河海之蓝、天之蓝，老白汾，古井原浆酒，年份口子窖，今世缘国缘4看，柔雅、对开等
低端
50-100元
竞争激烈，市场容量大
金种子酒，伊力特，老白干酒，沱牌曲酒，五粮液旗下系列酒（金六福、浏阳河）等
由表2-1发现，我国的白酒行业，无论是哪类市场，行业内部的竞争均很激烈。
很多酒企不仅仅在一类市场上进行市场的抢占，而是在不同的市场上均占有重要份额，如洋河、五粮液、今世缘等。
2.1.3市场需求分析
对市场需求的了解需要首先了解我国的人口结构，截止至2015年6月11日，我国人口总数高达13.6亿，从性别结构来看，男性70079万人女性66703万人，男性比女性多3376万人；
从年龄结构来看，人口老龄化日益凸显，六十周岁及以上人口21242万人，16至60周岁人口91583万人，16周岁以下人口23957万人，如图2-3所示。
图2-3我国人口结构图
由图2-3发现，我国的男性人口数量远多于女性，并且人口的年龄结构以16-60岁为主，而对于白酒市场，男性的需求量占主导地位，并且白酒的需求往往存在于成年人，这也说明我国的白酒市场需求量巨大。
另外，从年龄结构上看，中青年人数占绝大部分，而这一部分人群也是市场的主要消费群体。
其次需要了解目前消费者购买白酒的趋势。
据统计，无论是从消费者群体还是户均消费来看，白酒均呈现出不同的降幅。
过去3年间，品类的渗透率从72.7%下降至68.7%。
也就是每百户居民中有4户居民没有再购买过白酒；
户均饮用量也从7.3升下降到7.1升，下降了2.7个百分点。
由此说明中国消费者正在接受更健康时尚的消费理念，80后、90后的消费者也逐渐成为市场消费的主力。
另外，目前白酒的平均价格涨幅在5.5%左右。
从不同价格段的购买趋势来看，受到挤压最大的是低端白酒市场，市场占有率在过去三年从45.7%下降至42.5%；
而处于上升期的主要是每500毫升在100～400元之间的产品，而最高端的部分在家庭消费市场中也呈现萎缩的趋势。
因此，白酒行业正处于温和升级阶段，而价格亲民的大众化市场仍然充满增长潜力。
同时，中国白酒的家庭消费中，来源于亲友赠送的比例高达50%。
购买自用市场的增长主要来自价格在101～200元的产品，而礼品市场增长主要是400元以上的产品，特别是每500毫升600元以上产品，增长了约2个百分点。
这也意味着高端白酒的市场机会仍存在，找准节庆消费高峰、推出适当的产品仍然可以为高端白酒提供增长机会。
再从家庭形态来看，年轻家庭对购买自用市场贡献度高。
在年轻家庭的酒类消费者中，红酒和洋酒等新兴酒类越来越受到青睐。
众多厂商已经意识到年轻消费者的重要性，例如茅台、五粮液、舍得等众多品牌陆续推出“小酒”，面向年轻消费者。
然而由于同质化严重，“小酒”总体呈现出增长潜力不足的态势，包装在200毫升以下的“小酒”的年度渗透率维持在14%左右，未能继续增长。
如何在年轻家庭的白酒消费中形成差异化，精准抓住年轻消费者个性化需求将是白酒企业面临的重要问题。
2.2洋河股份内部条件分析
内部条件的了解主要是了解企业的优势与劣势，一般从企业的资源、企业的能力以及企业的核心能力这三个角度出发，但本节对此进行调整，将企业的核心能力与企业的能力放在一起讲述，通过了解洋河股份的资源和能力这两个角度对洋河股份的内部条件进行讲解，以期充分了解洋河股份的内部优势与劣势。
2.2.1洋河股份资源分析
2.2.1.1有形资源分析
有形资源包括物质资源和财务资源。
从财务报表的数据上分析可知洋河股份的物质资源以及财务资源相比较行业而言均比较丰富，如图2-4，图2-5所示。
图2-4白酒行业各酒企物质资源一览图
图2-5白酒行业各酒企财务资源一览图
可用价值衡量的物质资源包括固定资产以及存货，由图2-4发现，目前洋河股份的物质资源仅次于贵州茅台，属于行业领先地位。
并且近些年洋河股份在实物资源上的投资不断增加（如图2-6），为洋河股份的扩展提供了有利的物质基础。
另外，洋河股份所在地为江苏省宿迁市，是中国白酒之都，是中国唯一拥有两大著名淡水湖（洪泽湖、骆马湖）、两大著名河流（大运河、古黄河）的地方，也是中国平原绿化最大的地方，江苏省唯一一个没有酸雨的天然氧吧。
得天独厚历史与生态条件，水源、土壤、空气尤其是酿酒微生菌群生态环境是酿酒的风水宝地。
得天独厚的地理位置也构成洋河股份具有核心竞争力的物质资源之一。
洋河股份的财务资源相比于贵州茅台以及五粮液比较少，但在行业中属于中等偏上水平，充足的财务资源为洋河股份的战略选择提供了有利的保障。
图2-6洋河股份物质资源2010-2014年增长趋势图
2.2.1.2无形资源分析
洋河股份的无形资源主要包括品牌、商誉、技术、商标、企业文化以及组织经验。
这些无形资源都难以被竞争对手了解、购买、模仿以及替代，构成了洋河股份十分重要的企业核心竞争力。
（1）品牌效应大（品牌优势）。
洋河、双沟均为中国名酒，具有丰厚的历史文化底蕴和深厚的品牌文化积淀，产品受到市场和消费者的广泛认可，公司是中国白酒行业唯一拥有洋河、双沟两个中国名酒、两个中华老字号和洋河、双沟、蓝色经典、双沟珍宝坊、梦之蓝等五个驰名商标的企业。
另外，公司的产品品牌化，品牌系列化，绵柔苏酒、梦之蓝、天之蓝、生态苏酒、珍宝坊、海之蓝、蓝瓷、洋河老字号、洋河大曲等不同的品牌、不同的产品之间，有着非常严格的区隔和定位、定价，已经形成了高、中、低档全价位、全覆盖的产品序列，产品线比较长，而且每个价位段都有自己的主导产品，多点卡位，也可以在多点上发力。
（2）品质质量好（技术优势）。
公司率先突破白酒香型分类传统，强调味的价值，强化酒体绵柔度，创新推出绵柔型白酒质量新风格，绵柔品质深层次地满足了目标消费者的核心需求，洋河绵柔型白酒质量新风格被写入国家白酒标准。
公司拥有2个中国白酒专业委员会专家组专家，2个中国评酒大师，4个中国白酒大师，4个中国白酒工艺大师，16名国家品酒委员，19名省级品酒委员，1782名技术类人员，拥有多个国家和省级技术研究开发平台，技术技能人才优势明显，为公司绵柔品质不断提升提供技术保障。
作为绵柔型白酒的代表作，洋河梦之蓝和绵柔苏酒先后荣获最佳质量奖、中国白酒酒体设计奖、中国白酒国家评委感官质量奖等国家级质量大奖。
“中国绵柔型白酒的研制与开发”荣获中国酒业协会科学技术发明奖二等奖，“现代生物制曲技术的研究及应用”、“白酒数字化酿造工艺管控系统”两项成果荣获科学技术进步三等奖。
（3）商誉价值高（商誉优势）。
商誉产生于企业的良好形象及顾客对企业的好感，这种好感可能起源于企业所拥有的优越的地理位置、良好的口碑、有利的商业地位、良好的劳资关系、独占特权和管理有方等。
所以商誉作为评价企业无形资源的另一个指标，是企业核心能力的又一个体现。
洋河股份的商誉高达2.76亿，居行业前列，高价值的商誉说明洋河股份具有很高的市场声誉。
2.2.1.3人力资源分析
在技术飞速发展和信息化加快的新经济时代，人力资源在企业中的作用越来越突出。
而洋河股份无疑是抓住了这一重要资源，大力进行人才的招聘与培养。
截至2014年12月31日，公司正式员工总数已达12629人，若
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