中邮在线网站建设案例070430.docx

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中邮在线网站建设案例070430

中邮在线网上手机商城案例

从总公司开会回来以后，中邮世纪公司的负责人李罡就一直坐在办公桌前，两眼紧紧地盯着电脑屏幕，屏幕上显示的是中邮在线的网站首页，他的耳边一直回响着刚才总部下的指标，“到明年年底，我希望网上手机的销售量达到50～100万，销售额达到1～2亿，销售利润达到1000～2000万……”。

为了扩大公司的业务，总部专门成立了中邮世纪公司来负责电子商务，作为中邮世纪的负责人，李罡责无旁贷。

如何能实现这样的销售目标呢？

秘书敲门进来，送上公司刚刚做好的企业介绍。

桌面上还放着营销部门最近递交的《中国互联网发展报告》、《2006年手机市场调查分析报告》和与一家网络手机销售商的比较分析报告。

一、公司情况介绍

1.中国邮电器材集团公司

中邮世纪公司隶属于中国邮电器材集团公司（以下简称PTAC）。

PTAC是由1949年中国电信总局设器材处逐渐发展壮大起来的，由国务院国有资产监督管理委员会管理的中央大型企业。

2002年经国家工商行政管理总局批准，正式更名为中国邮电器材集团公司。

集团公司主营业务为通信终端产品销售和物流、通信工程建设、国际贸易、国际展览。

PTAC目前是国内最大的通信终端产品销售企业和通信工程建设企业，所承办的国际通信展是国内四大展览会之一。

2006年PTAC总资产120.6亿元，净资产21.6亿元，年销售收入252亿元。

公司总部设在北京，现有12家全资子企业、多家控股企业、合资企业、参股企业。

PTAC总销售额中占比例最大的就是通讯终端，包括移动的和有线的。

移动方面，G网Moto和Nokia在中国50%以上的都是由PTAC供货的；C网主要有三星、LG、海信等。

有线方面，电话机有西门子（板机和无绳）、飞利浦（无绳）、松下（传真机）等；小灵通有UT、OKWAP、中兴、华为、HomeBox等。

集团公司年销售手机3382万部以上，自1999年起连续8年手机销售量占国内当年新增手机用户的20%以上，2006年市场占有率达到30%；年销售电话机238万部，销售小灵通手机百万部以上及传真机、汽车、仪器仪表等其他通信产品。

也作为中国最大通信终端产品销售企业，PTAC2005年完成销售收入186.7亿元，手机销量突破2008万部，比2004年净增近800万部，自1999年起连续8年手机销售量占国内当年新增手机用户的20%以上，2006年PTAC手机销售量达到4320万部，占国内手机销售市场30％的份额。

其中，中邮普泰手机销量达到2415万部，实现利润1.42亿元；年销售电话机238万部，小灵通手机100万部以上。

图1PTAC移动通信终端销售业绩

2.中邮世纪概况

中邮世纪（北京）通信技术有限公司（以下简称“中邮世纪”）是PTAC于2006年11月份成立的直属企业，专门负责做电子商务业务，主要致力于通信器材、手机产品、周边配件的销售以及批发业务主。

中邮世纪是由一群具有丰富电子商务经验和互联网技术的职业经理人组成，依托PTAC强有力的背景，将传统商业企业运作经验和先进的电子商务、网络营销推广技术紧密结合，为消费者提供最满意的商品、最个性化的服务和最优惠的价格。

公司在成立之初就立下雄心壮志，要把中邮在线（www.PTAC）建设成为国内最大的手机销售网站，包括B2B、B2C、B2T（团购）。

为此，公司制定了可持续的发展战略，打造中国领先的电子消费产品网上互动营销门户。

中邮世纪的目标——拉动批发、提高产品利润率、打造品牌。

目前，中邮世纪的三个工作重点——品牌、知名度、门户网站。

截至2006年末，中邮在线销售额为100多万。

2007年中国邮电器材集团公司将正式进入手机零售业。

集团公司预计在2007年上半年建400―500家零售店，并且，成立了中邮时代公司专门负责手机零售业务。

同时，PTAC将于2007年正式进入手机零售业，预计在2007年上半年建400―500家零售店，并且成立了“中邮时代”公司专门负责网下手机的零售和维修业务。

PTAC希望能整合网上与网下业务，使之相互促进，建立包括分销、配送功能的全方位零售网络。

目前，中邮在线具有历史悠久、品牌知名、资金雄厚等优势，且PTAC已经在进行股份制改造，完善独立法人制度，在行业内知名度较高。

但是，中邮在线在终端知名度较低。

二、国内手机市场销售现状与消费特点

1.国内手机市场总体销售现状

根据全球权威的市场研究公司GfK对中国手机零售市场的监测结果，2006年中国手机市场继续保持持续增长的态势，零售销量为1.3亿部，销售金额超过1500亿元人民币，年增长速率仍然高达15%左右；各终端厂商对中国手机的重视程度以及该市场的竞争激烈程度明显加剧。

目前中国手机市场正处于从快速发展到逐步成熟的发展阶段。

未来厂商的竞争将演变为品牌的较量。

此阶段手机的市场竞争呈现如下特点：

（1）同其他产品的成熟市场类似，中国手机市场的价格结构呈现两端放大、低端为主的特点，手机低端市场在2006年已占市场的50%。

（2）手机市场在经历十几年的快速细分后,逐渐向整合化方向发展。

（3）运营商作为市场的主导因素，不仅决定了市场大盘的走向，而且对厂商竞争、产品流行、渠道整合发挥着越来越大的作用，其市场影响力已逐步扩展到市场的各个角落。

有关机构近日发布最新分析报告，预计2007年全球手机销售依然强劲，预估销售量在11亿支左右，手机销售量成长率将增长10%以上。

而现在，全世界每三部手机中就会有一部是在中国制造的，中国在手机生产制造领域的优势不断加强，手机在中国自身的信息技术市场扮演的角色也越来越重要。

预计2007年国内市场仍将保持较高的增长速度，特别是随着3G在市场上的推进，中国市场的增长率仍然会非常强劲。

2010年中国手机市场总销量将达到13820万台，从2006年到2010年的销量年均复合增长率为9.38%。

预计2007年中国手机用户总数将增长11%，突破5亿大关。

自2007年至2010年，中国将再新增1.6亿手机用户。

报告分析，中国手机市场品牌竞争战略相持阶段已经到来，未来中国手机市场竞争必将升级，围绕市场份额争夺的竞争将更加多样化，表现在对盈利能力的追求和差异化竞争能力的提升，比如通过优化上游供应链、渠道精简调整以及合理库存控制来追求盈利能力。

2.手机消费特点

根据《2006年手机市场调查分析报告》，2007年国内手机消费具有以下倾向：

（1）功能是消费者最主要的考虑因素（见图2）。

手机不仅仅是个人通信工具，更具有数码相机、MP3、MP4、录音机、收音机、游戏机、PDA等多种功能要素；价格是第二重要因素，上百款手机迅速下降的价格，使用户不得不考虑其物有所值，避免快速贬值；而品牌是质量、性能的保证，用户更加看重知名品牌，一些小品牌的产品质量和性能瑕疵已不能让用户容忍。

图2用户购买手机时所考虑的因素

（2）对手机功能多样化的要求（见图3）。

手机的功能已不单纯是通话，手机已成为个人移动娱乐终端，需要集成拍照、音乐、视频播放、游戏等多种功能，以及作为个人娱乐工具的功能扩展性和移动存储工具的容量扩展性；在短信、彩信、IVR、WAP等各种数据服务日益丰富之时，用户还要求手机具有强大的数据通信功能。

图3用户购买手机时所注重的功能

（3）用户购买手机的价格大多集中在2500元以下，特别是1000-2500元之间有近80%的用户，这是中档手机的主流价位（见图4）。

图4用户购买手机的价格

（4）品牌集中度高。

前十位品牌的集中度进一步提高，已占用户总量的95%左右（见图5）。

诺基亚仍旧是用户最喜欢的首选品牌，有44%的支持率；其次是索尼爱立信、摩托罗拉、三星，各占10%；国内品牌多普达凭借其独特的高端智能手机定位而位居第五，低端的小灵通品牌UT斯达康也仍有近4%的支持率。

图5用户最喜欢的手机品牌

三、电子商务发展现状

1.电子商务发展总体状况

随着网络经济的发展，电信和网络市场开放度不断提高，信息产品制造业不断发展，网络基础设施建设步伐的加快，电子商务环境得到大幅改善，中国电子商务从“导入期”进入“成长期”。

电子商务逐渐改变人们的生活观念和购物方式，并将成为引导全球经济贸易发展的主要的商业模式。

根据近几年的《中国互联网络发展状况统计报告》，中国的网络用户不断增长趋势（见图6）。

网上购物的人数也在迅速增加，截止到2006年12月31日，中国经常上网购物人数已达3233万人，约占网民总人数的1/4，与上年同期相比，增长了61.7%（见图7）。

图6中国网络用户人数发展趋势图

图7中国电子商务消费者占网络用户人数比例

艾瑞市场咨询根据eMarketer《亚洲B2C电子商务研究报告》，整理相关数据发现，2006年亚洲B2C电子商务零售额为51亿美元，2010年该数字将达到1150亿美元，其中2006年中国的B2C电子商务零售额占据50%的份额，2006-2010年的平均年增长率达到64%，2010年的零售额将达到180亿美元。

面对B2C电子商务如此巨大的市场潜力，各商业机构都纷纷表示对亚洲尤其是中国B2C电子商务市场的巨大兴趣。

2.消费者网上购物特点

随着互联网技术的不断发展，电子商务环境的不断改善，越来越多的消费者开始关注、尝试、使用网上购物这种新兴的购物方式。

互联网环境下消费者网上购物行为主要具有以下特点：

（1）冲动式购买大量增加。

随着上网用户的大量增加,依赖于网络了解市场信息的群体日趋增多，网络中出现的一则商品信息，就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买，导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。

（2）对便利的要求更高。

随着人们生活节奏的加快，人们对于日常生活用品的购买，不仅要求质量好、价格合理，而且要求方便、快捷。

通过网络，消费者不仅可以更加广泛地了解市场商品性能及价格信息，还可以确立他们的消费目标，并选择其自身最为便利的消费方式。

（3）消费主动性增强。

作为现代的消费者，他们的消费行为往往比较自主、独立性很强。

随着互联网技术的发展，消费者已经不习惯被动式的单向沟通，他们善于和乐于主动选择信息并且进行双向沟通。

为了减少购买的知觉风险，消费者会主动去获取各种与商品有关的信息并进行比较，综合考虑各种因素后才会做出消费决策。

（4）追求名牌产品消费。

品牌效应早已深入人心，购买名牌产品已成为人们消费的一种时尚。

许多产品都积极地通过网络打造自己的品牌。

消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息，或对诸多名牌产品的价格性能进行比较,以确定他们的消费决策。

（5）网上购物趋势增强。

网上购物不受时间和空间的限制，节省了大量的时间和精力，而且可以为消费者提供更好更多更完全的关于某一商品的信息。

因此，越来越多的消费者在网上购物，尤其对一些网络用户来说,网上购物已经成为他们日常生活消费方式的一部分。

（6）追求个性化消费。

如今消费者的消费已不再是盲目的跟随潮流，而是向着个性化方向发展。

消费者可以通过网络更快、更全面地了解某一商品的市场价格、性能、售后服务等方面的信息，对一些最新出现的个性化商，他们可以通过网络的便利条件，确定它们的消费行为，为自身的个性化消费找到决策的依据。

除了那些完全在网上购物的消费者之外，现实中也存在着一部分既受到互联网的影响发生了改变，又受传统价值观念和行为模式的影响而保持了一些传统习惯和购物方式的中间类型的消费者，即“半人马”。

他们既不同于传统型消费者——通过非网络信息源收集相关产品信息，然后在网下渠道购买商品；也不同于网络型消费者——相信网络是了解产品信息的唯一渠道，并且所有的购买行为都在网上完成。

“半人马”型消费者将不同的购买渠道和信息源结合起来，有的在网上寻找信息而去商店购买商品，而有的在商店寻找商品而在网上完成购买行为。

他们的行为跨越了多个渠道，融合了传统的和数字化的、理性的和感性的、虚拟的和现实的因素，并体现出以下心理和行为特征：

（1）喜欢商店购物。

由于互联网自身的弱点，在较长的一段时期内，网上购物还无法满足“半人马”型消费者所期盼的购物体验。

（2）注重情感分享。

网络彻底改变了信息传播的传统方式和途径，使得远隔千里的人们通过网上论坛、邮件、聊天室等方式可以在瞬间实现互动。

实际上，混合型消费者正在通过各种虚拟社区日益加强和那些可以分享自己的兴趣或面临相似问题的人群之间的相互联系。

（3）并非一味喜欢个性化。

“半人马”型消费者总体上喜欢个性化的产品和服务，但并非一味喜欢个性化产品和服务，在很多时候，他们更青睐标准化产品和服务。

（4）综合运用网上和网下渠道。

混合型消费者对购物方便性的需求和对购物乐趣追求并存。

他们想得到更丰富的相关渠道选择和多种顺利接触企业的渠道。

四、与北斗网的比较

1.北斗网情况介绍

北斗网目前是亚洲地区最大的手机电子商务网站，注册用户过百万，日浏览量过千万。

北斗网（）的总公司在上海，是“上海满天星通信设备有限公司”，注册资金1000万元。

2005年，北斗网B2C业务单月零售过5万台，B2B业务年交易额数10亿。

2006年，北斗网的销售还在飞速上升，甚至超过当当网成为业内老大。

现在北斗每天手机的销量已达到1万台，占据了整个手机电子商务90%的份额。

北斗根据现阶段互联网发展的实情、中国幅员辽阔的自然地理条件以及信用体系的现状，将网络营销与中国各省会城市的“北斗客户服务中心”相结合，将虚拟网络与经营实体相合，摸索出一条适合中国国情的电子商务道路。

目前，已经在全国二十多个大、中城市建立了手机销售中心。

价格低、品种全、安全便捷是北斗电子商务模式得以存在和发展的基础。

北斗网络营销面向的是全中国乃至全世界的手机终端消费大市场。

北斗的网络销售加“客户服务中心”上门购物的模式使得公司运营的基础设施投入成本很低，同时集约化经营带来了人力成本的下降，而低库存甚至零库存更是大大降低了资金占用成本和跌价损失风险。

北斗遍布全国省会城市的“客户服务中心”既是营销中心，又是采购中心，使北斗可以顺利实现对全国货源的优化、整合与调配，辅之以低库存甚至零库存。

目前，北斗模式提供银行汇款、网上转帐、EMS特快专递送货上门的支付和配送服务，消费者享受着“下单、转帐、收货”便捷惬意的网上购物体验。

而未来随着银行交易手续费的不断下调、网上支付的日益普及、配送效率的极大提高，北斗模式提供的购物服务将越来越便捷，尤其是当北斗联合厂商资源为消费者提供"量身定制"服务时，北斗将拥有独特的不可复制的核心竞争力。

北斗在面向终端的营销服务过程中，不仅提供售前、售中、售后的全程解惑答疑、咨询指导、交流沟通服务，而且还依托网络资源开发出一系列以客户需求为中心的增值服务，比如短信彩信、自编铃声、玩机宝典（手机秘籍）、手机游戏、手机软件、手机论坛等等。

可以说，北斗在销售的同时，向客户提供了开放式、可分享的巨大产品知识库和娱乐库，使客户享受到全新的一站式购物服务。

而北斗在真正地满足客户实际需求的同时，又大大削减了传统业务模式中提供上述服务所需的各种成本，核心优势愈加突出。

2.中邮在线与北斗网的比较

公司的相关部分咨询了有关专家，找出网上销售手机的几大关键成功因素，并比较了中邮在线和北斗网之间的差异。

（1）网站质量方面

（2）产品

（3）价格

（4）支付

（5）交付

（6）声誉

（7）线下商店

北斗在大部分城市都有线下商店，顾客可打电话确认是否有货，并携现金上门购买。

看了这些报告，李罡觉得前途光明，但任重道远。

前途光明在于中邮世纪的企业背景雄厚；电子商务发展也前景无限，网上购物方式正越来越多地得到人们的认可，且手机产品已占据了网上销售产品的主要地位。

任重道远在于，中邮在线处于起步阶段，缺乏相关经验，在手机终端消费者和网络用户中的知名度也不太高。

从与北斗的比较看，中邮在线的网站也需要加强建设。

为了完成总部明年网上手机的销售量达到50～100万的指标，必须马上行动了。

李罡决定明天召集相关人员讨论如何加强网站的建设和宣传，促进网上手机的销售。

问题及建议：

（1）案例中是否应该清楚交代时间，因为互联网发展迅猛，所以交代清楚时间背景更有助于大家理解和分析问题，从开头第一段看，我推测是2006年？

；

（2）据iRearch统计，手机在2002年，网上销售量就已经达到20万，到2006年为止上网购买手机的人数是否大幅度增加？

这个是否应该在案例中给出部分信息作为背景，然后可引申大家进一步思考，如果增长幅度不大，那么手机这种产品是否适合进行网上销售，如果不适合，中邮在线进一步的战略，是继续将在网上销售手机作为自己的主营业务，还是应该将手机增值服务作为自己的主营业务？

再进一步讨论该企业未来的发展策略。

（3）同时，案例中是否也应该给出目前手机进行网上销售的几种渠道和方式，如：

专业商城；淘宝等网站；中国移动等供应商，还有既有实体店又有网站的电子商城（如文中所提到的北斗网），对其销售状况及特点进行比较，再进行下一步分析。