广告学考试大纲2Word文档格式.docx
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掌握影视叙事的基本手法；
掌握蒙太奇的基本内涵，并能在实践中熟练运用蒙太奇的剪辑手法。
第一节影视构成的基本单位
影视的基本原理和基本构成单位。
第二节影视画面的构成元素
形象元素、形式元素。
第三节景别和镜头
景别的类别及意义；
拍摄角度；
镜头的运用；
轴线的概念。
第四节影视构图
基本的线条类型及其心理效果；
影视构图中的趣味线、趣味点及构图区域中的视觉心理特征；
影视广告构图的基本原则。
第五节影视叙事
影视中的时间概念；
影视叙述的视角和顺序；
蒙太奇的涵义、功能；
蒙太奇的类型。
影视的基本原理和基本构成单位；
影视画面构成的基本元素；
景别和镜头的使用；
影视构图的基本规则；
影视叙事的基本手法；
蒙太奇的概念、功能、类型及每种类型的基本涵义
影视的基本原理；
影视构成的基本单位；
光学镜头有哪些及各自的成像特点；
影视画面的构成元素；
光的类型及作用；
影调、色调的具体含义及作用；
影视拍摄的角度；
轴线的含义及应用；
构图的含义；
静态构图的基本原则；
动态构图的类型；
蒙太奇的类型、含义。
景别的类型；
不同的景别在叙事层面和心理层面上分别产生何种意义；
不同的拍摄角度在造型和心理层面有哪些意义；
影视构图中的线条所代表的美学含义；
影视中的时间、空间、叙事视角内涵。
采用哪些手法来达到影视画面的透视效果；
不同的镜头运动方式在叙事和美学层面上的意义；
运用本章的影视知识，选择一段影视作品，对其中的影视画面、镜头、景别、构图、叙事等方面作分析、评价。
第四章影视广播中的声音
了解声音的基本组成要素；
理解广播的媒介特征；
掌握广播广告中的语言、音乐、音效的作用及其运用；
掌握广播广告的声音设计技巧；
透彻理解影视中声音和画面之间的关系。
第一节声音的基本分类
声音的基本类型和物理属性。
第二节广播中的声音
广播广告声音三要素；
广播广告对语言的要求。
第三节广播广告语言中的人声的运用
人声的运用规则。
第四节音响
音响及其作用；
广播广告中音响的使用原则。
第五节音乐
背景音乐的作用；
广告歌的效果、特殊性；
广播广告中声音三要素的组合方式。
第六节影视中的声画关系
声画同步、声画对位。
广播的媒介特征；
声音的基本组成要素；
广播广告声音的三要素；
广播广告对语言的要求；
广播广告语言中人声的应用技巧；
广播广告中的音响及其作用；
广播广告中的音乐及其作用；
声画组合的几种方式。
广播媒介的基本特征；
音量、音高、音色的含义；
音响的作用；
有声源音响、无声源音响、声画同步、声画对位概念
广告歌的特殊要求及效果；
掌握广播广告中声音的组合设计技巧并加以运用
透彻理解影视中声音和画面间的关系，并进行实例分析。
第五章镜头语言的分析技巧
掌握分析静态构图的基本技巧；
掌握分析移动镜头、景深镜头、变焦镜头的基本方法；
掌握分析镜头之间衔接关系的基本技巧；
掌握分析镜头中的音效、音乐的基本技巧
第一节分析静态构图的基本技巧
分析静态构图的基本步骤。
第二节动态的内部构图的分析技巧
分析动态的内部构图的基本步骤。
第三节分析动态外部构图的基本步骤
动态外部构图的分析方法。
第四节镜头中声音的基本分析步骤
特别音效的运用，分析音乐的基本步骤。
静态构图的分析技巧；
动态的内部构图的分析技巧；
镜头之间衔接关系的分析技巧；
镜头中的音效运用；
音乐的分析技巧
动态的内、外部构图概念。
分析静态构图的基本步骤；
分析动态内部构图的基本步骤；
分析动态外部构图的基本步骤。
如何运用特别音效
掌握镜头语言的分析技巧。
第六章创意及其训练
掌握头脑风暴法，KJ法等基本的创意组织方法；
理解垂直思维与水平思维的根本性差异；
深刻理解创意思维的本质及22中常用的广告创意思维方法；
掌握如何有效收集广告信息；
理解消费者洞察的心理学依据和基本技巧；
熟练掌握电视广告的基本呈现手法、基本结构及各自的优缺点，并掌握电视广告分析的基本技巧。
第一节关于创意的诸多说法
泰德·
贝尔、李奥·
贝纳、罗瑟·
瑞夫斯、威廉·
伯恩巴克、大卫·
奥格威
第二节广告创意的目标制定与信息收集
收集广告信息；
广告目标的细分。
第三节消费者洞察
消费者洞察的涵义、基本技巧。
第四节创意的组织
头脑风暴法、KJ法；
垂直思考法与水平思考法
第五节创意的技巧
22种常用的创意思维方法。
第六节影视广告创意的呈现方式
影视广告的基本呈现手法及其优缺点。
第七节广播广告创意的呈现方式
广播广告创意的表现形式。
第八节广告创意能力的训练
读解影视广告的基本步骤；
影视广告中凸显产品、品牌最常用的策略。
如何收集广告信息和制定广告目标；
消费者洞察的内涵及技巧；
头脑风暴法、KJ法、垂直思维、水平思维；
常用的广告创意思维方法；
电视广告的基本呈现手法和结构手法；
广播广告的结构手法；
分析电视广告的步骤。
消费者洞察；
头脑风暴法；
KJ法；
垂直思维；
水平思维等概念。
诸多著名的创意主张；
如何收集广告信息；
广告目标可以细分为哪些；
消费者洞察的要点及常用方法；
垂直思考法和水平思考法的根本性差异；
创意思维的本质；
影视广告的基本呈现手法及各自的优缺点；
从哪些方面读解影视广告；
如何通过电视广告来凸显产品、品牌。
熟练掌握广播电视广告的呈现手法及结构手法；
理解22种常用的广告创意思维方法，并进行广告创意的创作。
第七章电视广告脚本
了解电视广告脚本的几种基本形式；
学会概念脚本和分镜头脚本的基本格式和写作技巧；
学会故事板的绘制。
第一节电视广告脚本的类型
影视广告脚本的制作流程。
第二节电视广告脚本的制作
分镜头脚本，故事脚本。
脚本、概念脚本、分镜头脚本、故事板的基本含义；
电视广告脚本的基本形式；
概念脚本的基本格式和写作技巧；
分镜头脚本的功能、写作格式及写作技巧；
故事脚本的作用、主要内容及制作方法
脚本、概念脚本、分镜头脚本、故事板等概念
电视广告脚本的几种基本形式
概念脚本、分镜头脚本、故事板的功能、写作格式和技巧。
结合本章知识，创作一则电视广告，分别做出各种格式的广告脚本。
第八章提案
掌握公司内部提案的基本技巧；
掌握正式提案的方法和应对技巧；
掌握幻灯片演讲时的基本技巧。
第一节广告公司内部提案
整体广告策略，内部提案演练的准备。
第二节提案现场
正式提案的基本手段和应对技巧。
第三节幻灯片的演讲技巧
幻灯片演讲时的基本技巧。
公司内部提案的基本技巧；
整体广告策略、系列广告的内涵、功能；
正式提案的基本方法和应对技巧；
提案的具体内涵；
整体广告策略、系列广告的含义。
公司内部提案时需要做哪些准备工作，如何提问、如何安排相关人员等；
正式提案时，提案人员需注意哪些问题，正式提案的基本方法及应对技巧。
幻灯片演讲时需注意哪些细节。
结合本章知识，尝试写一篇广告提案。
第九章影视广告拍摄器材的选择
了解电影胶片的类型与特点；
了解电影摄影机的基本特点和主要类型；
了解摄影机成像的基本原理；
了解电影镜头的特点；
掌握用胶片和录像带拍摄的优缺点；
了解录像带和摄像机的基本特点。
第一节电影胶片
常用的电影胶片类型及特点，声轨。
第二节录像带拍摄
录像带拍摄原理，录像带拍摄的优缺点，高清摄像机的优势。
电影胶片的基本类型和各自的特点；
电影胶片的声轨；
录像带拍摄原理；
录像带拍摄的优缺点；
高清摄像机。
电影胶片的基本类型和各自的特点。
录像带拍摄的基本原理；
高清摄像机及其相比于胶片拍摄所具有的优势。
通过对本章的学习，分析胶片拍摄和录像带拍摄各自的优缺点及两者间的差异。
第十章广告摄制报价
了解国内外制作公司的不同状况；
了解职责明细表的具体内容；
了解包工议价与成本加固定收费两种议价方式的不同；
掌握摄制询价的基本方法；
掌握广告拍摄的成本构成；
掌握报价表的制作方法。
第一节选择广告片的摄制公司
制作公司类型；
动画影视动画分类。
第二节制作公司竞标
评估制作公司；
包工议价与成本加固定收费；
职责分工明细表。
第三节广告片摄制成本价目表
第四节广告片摄制成本估价表
第五节广告片拍摄征询书样本
不同类型的广告摄制公司的基本特点；
制作公司竞标；
职责明细表的内容；
广告拍摄的成本构成；
广告片拍摄报价表的制作。
广告摄制公司的类型；
影视动画广告的分类及特点。
包工议价与成本加固定收费方式的不同，及各自的优缺点。
如何通过对制作公司作品带和成员的评估，寻找竞标的制作公司。
结合制定摄制价目表的知识，选择一则广告片，做出它的拍摄预算。
第十一章拍摄前的准备
掌握广告拍摄的大致流程；
掌握挑选电视广告演员应主义的相关事宜；
掌握摄制组每位成员各自的职责任务；
掌握电视广告制作的前期准备工作的具体内容；
掌握进行外景地选择的主义事项；
掌握召开PPM会议的具体内容。
第一节广告片拍摄的整体流程图
电视广告制作流程。
第二节拍摄团队
挑选演员、导演职责、团队成员职责。
第三节召开PPM会议
PPM会议。
第四节拍摄的准备工作
分镜头脚本、摄制日程表。
第五节成为广告片导演应具备的基本能力
导演需具备的能力。
第六节目前中国广告片导演存在的基本问题
电视广告片拍摄的大致流程；
挑选演员需注意的问题；
影视广告导演的主要职责；
拍摄团队各成员的职责；
PPM会议；
电视广告制作的前期准备工作的具体内容；
外景地选择需注意的事项；
广告片的摄制日程安排表的制定。
广告拍摄的大致流程；
电视广告制作的前期准备工作内容；
挑选电视广告演员应注意的相关事项；
导演和其他各成员的主要职责；
选择外景地时需注意的事项。
作为一个广告片导演应具备的基本能力。
运用所学知识，制作一个广告拍摄的摄制日程表。
第十二章影视广告片的拍摄
掌握棚内拍摄、外景拍摄需要注意的问题；
掌握国外拍摄、航拍、水下拍摄及一些特技拍摄必须注意的问题和克服的方法；
详细了解如何组织广告片的现场拍摄；
掌握现场拍摄的导演、摄影师、制片、客户等基本职责；
掌握导演进行演员指导、场面调度的基本技巧；
掌握提高广告片拍摄效率的基本技巧。
第一节拍摄方式
棚内拍摄、外景拍摄、国外拍摄、特殊拍摄。
第二节开拍前需再次确认的问题
第三节拍摄现场
导演进行现场控制的技巧。
棚内拍摄、外景拍摄时需注意的事项；
国外拍摄、航拍、水下拍摄及特技拍摄时应注意的问题；
影视广告开拍前需再次确认的问题；
现场拍摄的导演、摄影师、制片、客户的基本职责；
广告片的拍摄方式。
棚内拍摄、外景拍摄需注意的问题并掌握解决的方法；
棚内拍摄布光的方法；
国外拍摄、航拍、水下拍摄及特技拍摄时应注意的问题及克服办法；
现场拍摄的导演、摄影师、制片、客户的基本职责。
广告片在正式开拍前需要进行哪些确认工作。
假设自己是一名广告片导演，如何进行拍摄现场的控制。
第十三章广告的后期制作
掌握影视广告后期制作的基本流程；
掌握影视后期剪辑的基本规则和技巧；
了解电脑动画的基本规律和制作步骤；
掌握如何为广告片选择音乐和音效；
学会自己剪辑广告片。
第一节影视后期制作的基本程序
胶转磁、粗编、画面精编。
第二节影视广告的后期剪辑的基本原则
匹配原则、运动轴线原则、前进式句子、后退式句子、叙述与情绪剪辑、连续构成、对列构成、影视广告剪辑时的时间控制；
剪辑技巧。
第三节动画广告制作
动画的基本类型、电脑动画的制作步骤。
第四节声音的制作与影片合成
配音、音效、音乐。
影视广告片后期制作的基本流程；
影视后期剪辑的基本规则和技巧；
电脑动画的基本规律和制作步骤；
广告片音乐和音效的选择。
胶转磁、调色和粗编；
动画的基本类型。
理解匹配原则、运动轴线原则的具体含义；
进行粗编和精编时需注意的问题；
画面剪辑时的画面语法；
动画广告制作的基本步骤；
对广告片中配音演员、音效、音乐的选择中需注意的事项。
（4）综合应用
第十四章广播广告的录音合成
掌握广播广告文案的基本要求；
掌握如何使用话筒、调音台；
掌握录制人声的基本技巧；
掌握修饰美化人声的基本技巧；
掌握广播广告的声音的混录技术和技巧。
第一节演播准备
广告文案的写作要求；
话筒、调音台；
播音规范。
第二节广告的录制及合成
录制人声的技巧；
修饰美化人声的基本技巧；
合成技巧。
广播广告文案写作的基本要求；
话筒、调音台的基本使用方法；
广播广告中声音的混录技术。
常用的传声器类型及特点
广播播音时应注意的问题；
广播广告的录制及合成的基本方法；
如何修饰美化人声
后期合成阶段对音响、音乐的选择方法及对语声、音乐、音响进行合成的技巧
以几则广播广告为例，分析、思考其中的人声、音乐、音响间的配合关系。
第十五章媒介融合时代的广播电视广告
掌握多媒体时代消费者决策机制发生了怎样的变化；
掌握跨媒体营销的核心理念，理解它与整合营销传播有何区别；
掌握电视、广播、网络等媒体的传播特性及在媒介策略中各自担当的角色与地位；
掌握如何从消费者角度进行营销主题的设计；
掌握如何运用各种媒体进行营销活动，如何进行诱导设计。
第一节媒介融合时代的营销特征
AIDMA模型、AISAS模型；
整合营销传播；
跨媒体营销；
诱导设计；
网络、电视、广播媒体的传播特性。
第二节跨媒体营销案例：
丰田汽车Bb的营销
媒介融合时代消费者决策机制的变化；
跨媒体营销的核心理念；
网络、电视、广播媒体的传播特性；
从消费者角度设计营销主题；
多媒体时代下如何运用各种媒体进行营销活动。
跨媒体营销的核心理念及其与整合营销传播的区别；
媒介融合时代消费者决策机制发生的变化，AIDMA与AISAS两种模型；
网络、电视、广播等媒体在信息传播过程中所承担的角色和功能；
跨媒体营销中如何从消费者的角度设计营销主题；
如何运用多种媒体进行营销活动的广告宣传。
分析一个完整的广告营销案例，思考其中的广告信息是如何通过各种媒体有效传播的。
第十六章广播电视广告管理
掌握广告的管理手段。
第一节行政管理
政府工商行政管理部门的监督管理职能。
第二节法规管理
法律手段。
第三节广播电视广告专项管理
特殊广告方式准则。
第四节广告影片制作流程（film方式制作）
第五节广告影片制作流程（video方式制作）
广播电视广告的管理手段。
政府工商行政管理部门的广告监督管理职能；
我国的广告法规体系的建设状况；
国际电视广告准则的内容。
（略）
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