问卷设计手册 郭强文档格式.docx
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如“我是XXX市场研究有限公司的访问员（或调查员）”等。
简单地描述调查研究的目的。
如“我们想了解一下您对XXX等有关问题的看法”。
说明作答的意义或重要性。
如“您的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品”。
说明作答对受访者无负面作用。
许多受调查者对于问卷调查顾虑重重，生怕答错了会给自己带来麻烦，所以卷首语要说明答案无所谓对错，或结果保密等问题。
说明回答者所需时间。
如“耽搁您15分钟时间……”。
说明作答方式。
如要求受调查者多选或单选，打勾还是画圈等。
说明接受访问后的答谢。
如说明如何、什么时候、给他们什么礼品或是礼金。
致谢。
如“谢谢您的支持和合作”。
署名和日期。
如“某某市场研究公司”，“2003年6月”。
电话访问的卷首语
喂……您好！
我是XXX市场研究公司的调查员，我们正在进行一项关于某某产品的市场调查，这个号码XXXXXX是您家的吗？
（如果不是，就说“对不起，我们打错电话啦”；
如果是，继续做以下介绍）您家的号码是我们从电话簿上随机抽出的，我们很乐意知道您对某某产品的意见，以便我们改进产品。
访问只需要5分钟，现在开始，好吗？
入户访问的卷首语
——先生、女士或小姐：
我是XXXXXX市场研究公司的访问员XXX，我们正在进行一项关于某某产品的调查，我们很乐意知道您对某某产品的意见，以便我们改进产品，请您根据您的实际感受回答。
访问只需15分钟左右，访问完我们将送您一个小小的礼物作为纪念。
现在开始访问行吗？
（三）被访者基本情况
主要是性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区等。
（四）调查主题内容
对人们的行为进行调查。
对人们的行为后果进行调查。
对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。
（五）编码每份问卷必须有编号，即问卷编号。
预编码和后编码两种。
（六）作业证明记载
访问员姓名；
编号；
审核员姓名；
编码员姓名；
访问起止时间；
问卷编号；
受访者的姓名、地址、电话号码等。
第三节调查问卷设计的标准
一、提供必要的决策信息
要使问卷中的每一个问题都仅仅围绕研究目的、都与研究内容密切相关，除了在设计前明确研究目的的要求，并根据研究假设确定所需要的资料的内容和范围外，在问卷初稿设计出来以后，还要进行检查，去掉那些似是而非的问题。
二、考虑到应答者
设计问卷的研究人员不仅要考虑主题和受访者类型，还要考虑访谈的环境和问卷的长度。
问卷设计的另一个要求是使问卷适合于应答者。
三、问题少而精
体现在问卷中问题含义明确、概念具体、答案恰当、形式简单、语言通俗易懂、填答方便等方面。
四、具有较高的信度和效度
五、便于编辑和数据处理
优秀的问卷应具备：
首先，它必须完成所有的调研目标，以满足管理者的信息需要；
其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作；
第三，对访谈员来讲，它必须易于管理，有利于方便地记录下应答者的回答，同时，还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并且易于编码和录入数据；
最后必须可转换为决策者所需要的信息。
第四节调查问卷设计的原则
一、目的性原则
二、一般性原则
不能犯问题内容上的错误。
三、逻辑性原则
四、明确性原则
五、便于整理分析的原则
六、可接受性原则
问句一定要通俗化、口语化、尽量少用专业术语，不用生僻词语和摸棱两可的词语，避免列入一些令被调查者难堪或反感的问题。
七、效率原则
第五节调查问卷设计的理论基础
有两种知识是基本的。
即有关测量尺度理论和建立假设、提出操作定义知识。
前者关系到问卷项目结构的完整性和严密性，后者是选择具体的提问角度和方式的基础，关系到收集到信息的质和量。
概念的操作化
（一）提出假设
条件式假设。
格式为：
如果A则B。
差异式假设。
不同的A则B不同。
函数式假设。
B是A的函数。
如果指出这两者之间共变关系的方向，则可以写为：
B是A的递增（减）函数。
如下假设：
不同的产品或成本就会有不同的定价。
不同的市场竞争状况，就会有不同的定价策略。
产品的性质和特性不同，其价格变动对供需的影响也不同；
消费者心理状态不同，其定价的策略也不同。
（二）概念的操作化
设计操作定义，一般采用三种方法：
利用客观存在的具体事物来设计操作定义。
用看得见、摸的着的现象来设计操作定义。
运用前人已有的指标对抽象概念进行操作化。
二、测量层次理论
史蒂文森1951年创立了被广泛采用的测量层次（LevelsofMeasurement）分类法，他将测量层次分为4种，即定类测量（NominalMeasures）、定序测量（OrdinalMeasurement）、定距测量（IntervalMeasurement）、定比测量（RatioMeasurement）。
第二章问卷设计的基本程序
第一节调查问卷设计的一般程序
不同的调查目的和要求，不同的调查对象、调查内容以及不同的调查方式等因素，可能会决定不同的问卷类型、结构和特征。
一、准备阶段
首先，必须确定调查主题的范围和调查项目。
其次，要分析调查对象的各种特征。
即分析了解各被调查对象的社会阶层、行为规范、社会环境等社会特征；
文化程度、知识水平、理解能力等文化特征；
需求动机、行为等心理特征；
以此作为拟订问卷的基础。
此外，应充分征求有关各类人员的意见。
二、初步设计
标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详细地列出各种问答题。
对问答题进行检查、筛选、编排，设计每个项目，对提出的每个问答题，都要充分考虑是否有必要，能否得到合理的答案。
考虑问卷是否需要编码，或许要向被调查者说明调查目的、要求、基本注意事项等。
三、试答和修改
了解被调查者是否乐意回答和能够回答所有的问题，哪些语句不清、选择项是否有重复或遗漏，问题的顺序是否符合逻辑，回答的时间是否过长等。
四、定稿印刷
具体步骤设计程序
确定调研目的和限制因素
确定数据收集方法准备阶段
确定问题的回答方式
决定问题的措辞
确定问卷的编排流程
评估问卷
获得各方的认可初步设计
预先原测试和修订测试修订
准备最终的问卷文本定稿印刷
第二节调查问卷设计的具体步骤
一、确定调研目的和限制因素
影响和制约因素：
调查目的、调查的内容、样本的性质、问卷的使用方式。
（一）调查目的
严格受到研究假设的制约
（二）调查的内容
对于那些回答者比较熟悉的调查内容、容易引起回答者参与兴趣的调查内容、不会对被调查者产生心理压力的调查内容来说，问卷设计的工作就相对容易一些。
确定问卷调查的内容应当注意以下几点：
问卷的内容应当与调查的目的相一致；
问卷的内容完备有效，能为调查者提供充分的信息；
问卷内容的确定应当保证数据的准确性；
问卷的内容应当保证对获取信息分析的可行性；
问卷内容的设计应当遵循效率原则，在满足调查要求的前提下，确定的信息一定要精简。
（三）样本的性质
构成调查样本的被调查者是些什么样的人，他们的职业、文化程度、性别、年龄的分布状况如何，相互之间的差异大小等等。
（四）问卷的使用方式
定性分析——开放式；
定量分析——封闭式
不能忽视调查经费多少，调查人员多少、调查时间长短对问卷设计工作的限制。
二、确定数据的收集方法
遵循可行性原则
遵循准确性要求
遵循效率原则
常用调查方式比较
访问
问卷
自填
面访调查
电话调查
邮寄调查
网络调查
调查范围
较窄
较广
调查对象
可选择和控制
可以进行选择和控制
有一定选择和控制，但回收问卷代表性难控制
难以选择和控制，样本代表性难掌握
调查周期
时间较长
时间较短
时间长且不易控制
调查内容
内容广泛且可以比较复杂，但不适用于敏感性问题
内容有较大限制，只适用于简短的调查
内容有一定限制，但匿名方式可调查敏感性问题
内容广泛，但质量难控制
调查费用
较高
较少
少
回答率
较低
低
投入人力
较多且不易控制
较少且易于控制
数据质量
收集的数据较准确、可靠，但容易产生访员和被调查者引起的非抽样误差
较少非抽样误差，而且调查过程中可对访问进行控制
没有访员指导，易产生误答、错答、漏答，影响数据质量，但减少了访问引起的非抽样误差
没有访员指导，易产生误答、错答、漏答，且样本代表性差
三、确定问题的回答形式
开放式回答题（Open-endedquestion）
封闭式回答题（Closed-endedquestion）
量表式问题（Scaled-responsequestions）
在选择问题形式时，应注意以下问题。
A尽可能为被调查者考虑，预防由问题设计引起的误差
B采用的问题形式应尽可能简单化
C保证问卷结果的可比性
D考虑到应答者回答问题的能力
四、确定问题的措辞
遵守准确性原则。
选择词语要避免诱导性和暗示性。
考虑到应答者回答问题的意愿。
措辞要保证访问的效率，措辞要尽量采用最简单的词语表达最准确的含义。
五、确定问卷的编排流程
把简单易答的问题放在前面，把复杂难答的问题放在后面。
把被调查者熟悉的问题放在前面，把他们感到陌生的问题放在后面。
把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面。
封闭式问题放在前面，开放式问题，则应放在问卷的最后面。
一般先问事实、行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题。
个人背景资料一般放在最后，但有时也可以放在开头。
六、评估问卷
问卷评估的基本方法
专家评价。
侧重于技术性方面。
如整体结构、问题的表述、问卷的版式风格等方面。
客户评价。
侧重问卷的目的性方面。
被调查者评价。
一种是在调查工作完成以后再组织一些被调查者进行事后性评价；
一种方式则是调查工作与评价工作同步进行，既在调查问卷的结束语部分安排几个反馈性题目，比如，“您觉得这份调查表设计得如何？
”
自我评价。
问卷评估的基本原则
问卷是否提供了调研目标所需的信息。
（在特定问题所完成的调研目标旁边写下该问题的题号）
问题是否必要。
人口统计问题过多很普遍，事实上许多调研并不一定需要有关教育、每个年龄层次的人数和配偶情况等人口统计数据。
问题应当是必要的，即每一个问题都必须服务与一定的目的：
要么它是过滤性的，要么是培养兴趣的，要么是过渡用的，要么直接地或清楚地与所陈述的特定调研目标有关。
问卷是否太长。
访谈一般不超20分钟，入户不超45分钟。
一般的刺激物有电影票、钢笔、现金等。
给开放式问题足够的空间。
问卷中的说明性文字应当与题目相区别。
用字体。
七、获得各方认可
八、预先测试和修订
试用初稿的具体做法是，将问卷初稿打印若干份，然后采取非随机抽样的方法选取一个小样本，用这些问卷进行调查。
最后认真检查和分析试调查的结果：
回收率。
如回收率低，说明问卷设计上有较大的问题。
有效回收率。
即扣除各种费卷后的回收率。
能反映初稿的质量。
填写错误。
填写内容错误和填写方式错误。
填答不完全。
一是问卷中某几个问题普遍未回答；
二是从某个问题开始，后面的问题都未做答。
要分析未答原因和“卡壳”原因。
还有以下几方面作用：
鉴定问句是否能被调查对象充分理解；
鉴定问卷内容是否充分反映了所需资料的内容；
可能有助于提供多项选择问句的答案；
可以确定访问所需的平均时间。
九、定稿和印刷问卷
第三节软件技术和因特网对问卷设计的影响
一网上调查的流行
两种途径：
一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷；
另一种是通过E-MAIL方式进行的。
二软件技术对问卷设计的影响
三网上“自制”问卷
商务网站上可以看到定制“客户调查系统”或者是“问卷量表软件自动生成平台”软件。
赛博思网络技术公司（），网星电子商务（），科讯设计（）。
具体功能包括：
自动生成问卷软件
完善的修改调整功能
计算快速准确，避免人为误差
统计功能
数据库管理功能
自动产生结果报告
操作简便
第四节调查问卷的评估
问卷设计完成后，研究者或客户通常会存有以下一些疑问：
该问卷是否能准确反映所要研究现象的属性？
如果使用多份性质相同的问卷，被调查者的回答是否会一致？
如果重新再做一次调查，被调查者的回答是否还会相同？
当调查的时间、地点、调查者发生改变时，调查的结果将会受到什么样的影响等等，这就需要评价量表的效度和信度。
调查结果的误差有随机误差和系统误差之分，随机误差是无法避免的，也是难以控制的。
系统误差主要是由于测量设备或测量工具的不完善而引发的。
一、问卷的信度
信度（Reliability）即可靠性，是指采用同一方法对同一对象进行调查时，问卷调查结果的稳定性和一致性，即测量工具（问卷或量表）能否稳定地测量所测的事物或变量。
一致性高的问卷是指同一群人接受性质相同、题型相同、目的相同的各种问卷测量后，在各测量结果之间显示出正相关。
稳定性高的测量工具则是指一群人在不同时间、地点接受同一测量时，结果的差异很小。
一般通过使用同一量表进行不同测量，分析各测量结果之间联系的方法来评价信度。
（一）重复检验法
同样的问卷，对同一组访问对象在尽可能相同的情况下，在不同的时间进行两次测量。
两次测量相距一般在两到四周之间。
用两次测量结果间的相关分析或差异的显著性检验方法，可以评价量表性度的高低。
结果越是相关，差异越不显著则信度越高。
存在的问题：
首先，结果与时间间隔关系密切。
其次，最初的测量可能会改变被测特征。
第三，实施重复测量有时是不可能的。
第四，第一次测量的答案可能会对以后测量有影响。
第五，在两次测量之间一个有利的信息可能会使受访者的态度更为有利。
最后，再测信度的相关系数可能会由于被测项目自身之间的相关而偏高。
（二）交错法
用两个形式不同的等价问卷，对同一组受访者在不同的时间（通常间隔两到四周）进行测量。
两次测量结果间的相关性被用来评价问卷的信度。
（如AB卷）
存在问题：
首先，构造等价的量表不但费时，而且花钱。
其次，很难构造出完全等价的量表。
两个量表在内容上应该等价。
从严格意义上说，两个量表的测量项目应具有相同的均值、方差和相关性，但即使这些条件都满足了，还是有可能出现内容不等价的情况。
低相关可能是量表的信度不够造成的，也可能是由于量表形式不等价而造成的
（三）折半法
折半法是将上述两份问卷合成一份问卷（通常要求这两份问卷的问题数目相等），每一份作为一部分，然后考察这两个部分的测量结果，如果测量结果高度相关，测量就是可信的，否则就是不可信的。
二、问卷的效度
效度是指问卷正确测量研究者所要测量的变量的程度。
效度有两个基本要求：
一是测量手段确实是在测量所要测量对象的属性，而非其他属性；
二是测量手段能准确测量该属性。
当某一测量手段符合上述要求，它就是有效的。
表面效度（FaceValidity）是效度的最低级形式。
表面效度也称为内容效度或逻辑效度，指的是测量的内容与测量目标之间是否合适。
准则效度（CriterionValidity）是指量表所得到的数据和其他被选择的变量（准则变量）的值相比是否有意义。
准则变量可以是人文学和心理学特好、态度和行为、以及从其他量表得到的数据。
可分为同时效度和预测效度。
建构效度（ConstructValidity）建构效度要求对每个特征的测量背后有足够的理论支持，并且这些被测量的特征之间应该有合理的关系。
建构效度包括同质效度、异质效度和语意逻辑效度。
同质效度是指量表测量同一特征的其他测量方法相互关联的程度。
异质效度是指量表和测不同特征的测量方法不同但理论上有特征的测量方法之间相互关联的程度。
在设计量表时，首先建立一个理论模型，然后从中导出一系列推论、测试，逐渐形成一个由几个特征系统地联系起来的语意逻辑网。
建构效度是指测量工具能测量到的理论概念的程度，也就是说若将测量工具所得的结果与相同理论下的其他概念相比较，当二者具有某种预期时，就表示这种测量工具具有某种程度的架构效度。
一般调查问卷时容易产生误差的原因，而且是来自研究者的因素包括：
测量内容不当（谴词造句、问题形式等）；
情景（时间长短、气氛、前言说明等）以及研究者本身的疏忽（记录错误等）；
而来自受访者的因素则可能是由于其年龄、性格、教育程度、社会阶层等，而影响其答题的正确性。
第三章问卷中的常用题型
第一节调查问卷中的题型
一、直接性问答题、间接性问答题和假设性问答题
（一）直接性问答题。
能够通过直接提问的形式得到答案的问答题。
（二）间接性问答题。
不宜于直接询问，而采用间接的提问的方式得到所需答案的问答题。
通常是指那些被访者因对所需回答的问答题产生顾虑，不敢或不愿意真实的表达意见的问答题。
如果采用间接询问的方式，使被访者认为很多意见已被其他人提出来了，他所要做的只不过是对这些意见加以评价罢了，这样；
就能消除研究者和被访者之间的某些障碍，使被访者有可能对已得到的结论提出自己不带掩饰的意见。
（三）假设性问答题
二、开放性问答题和封闭性问答题
（一）开放式问题
开放式问答题一般应用于以下几种场合：
作为调查的介绍；
某个问题的答案太多或根本无法预料时；
由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话。
开放式问题经常需要“追问”。
开放式问题的优点：
开放式问题可以使应答者给出他们对问题的一般性反应，充分表达自己的意见和看法。
开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。
对开放式问题的分析也能作为解释封闭式问题的工具。
开放式问题也许会为封闭式问题提出额外的选项。
开放式问题的缺点：
标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入进行定量分析。
要求被访者有一定文字表达能力，否则无法正常进行调查。
回答率较低，需占用较多的调查时间。
编辑和编码费时费力。
容易形成访问员误差。
可能导致向外向性格的、善于表达自己意见的应答者发生倾斜。
不适用于一些自我管理问卷。
封闭式问题
封闭式问题的优点：
封闭式问题可以减少访谈人员的误差。
应答者读出选项也许提醒了应答者的记忆，从而提供一个更实际的应答；
同时，因为应答者无需对有关主题进行解释，从而避免了向那些善于表达自己意思的人偏斜的倾向。
标准化程度高，编码与数据录入过程被大大地简化了，这也就大大减少了这方面可能发生的误差。
对文化程度低的人也可以适用。
回答效率高，节省调查时间。
封闭式问题的缺点：
调研人员必须花费很多的时间来斟酌一系列可能的答案，这阶段也许需要文献资料的调研、焦点小组访谈、头脑风暴法等。
封闭式问题的选项范围可能带来误差。
选项的排列次序可能带来误差。
三、事实性问答题、行为性问答题、动机性问答题、态度性问答题
（一）事实性问答题。
个人资料：
如职业、年龄、收入、家庭状况、教育程度、居住条件，为分类统计和分析提供资料。
（二）行为性问答题。
（三）动机性问答题。
应注意人们的行为可以是有意识动机，也可以是半意识动机或无意识动机产生的。
（四）态度性问答题。
第二节调查问卷中答案设计的主要类型
一二项选择法（Dichotomouschoicemethod）
二项选择法也称真伪法或二分法。
优点：
易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析也比较容易。
但被访者没有进一步阐明细节和理由的机会，难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入；
这种方法，适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单的事实性问题。
缺点：
二项式问题极容易产生大量误差，因为选择答案处于两个极端，省略了两个极端之间的大量的可能的选择答案。
这样，问题的用语对于得到准确答案就非常关键了。
用肯定的形式表述与用否定的表述的问题，其结果可能是相反的。
二、多项选择法（Multiplechoicequestion）
设计者要考虑以下三种情况：
要考虑到全部可能出现的结果，及答案可能出现的重复和遗漏。
要注意根据选择答案的排列顺序。
答案较多时，使被访者无从选择，或产生厌烦。
三、顺位法（Rankingmethod）
顺位法也叫排序法，是列出若干题目，由被访者按重要性决定先后顺序。
顺位方法主要有两种：
一种是对全部答案排序；
另一种是只对其中的某些答案排序。
便于被访者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于统计。
但项目不宜过多，避免答案顺序的顺位影响。
四、回忆法（Recallmethod）
五、比较法（Comparisionmethod）
六、投影技法（Projectivetechniquemethod）
投影技法是一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被调查者将他们所关心问题的潜在动机、态度和情感反映出来。
投影技法主要有联想技法、完成技法、结构技法和表现技法四种形式。
联想技法。
是在被调查者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物的一种方法。
这类技法中最常用的叫词语联想法（Wordassociationtest），即向被访者提供一些刺激词，让其说出或写出所联想的东西，调查者通过回答者的不同反应，分析其态度。
如酒、电视等等。
完成技法在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。
常用的方法有句子完成法（
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