市场营销基础习题答案文档格式.docx

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（3）市场专门化

（4）选择性专门化

（5）完全市场覆盖

5．

（1）企业的实力

（2）产品的自然属性

（3）市场的差异性

（4）产品生命周期

（5）竞争对手状况

6．市场定位的方式：

（1）属性和利益定位法

（2）用途定位法

（3）使用者定位法

（4）竞争定位法

（5）档次定位法

（6）特色定位法

策略：

（1）迎头定位

（2）避强定位（3）重新定位

二、综合分析题

1.25～44岁的女性消费者

2.最贴身的牛仔

3.避强定位策略。

这种方式市场风险较小，成功率较高，能使企业较快地在市场上站稳脚跟，多数企业采用。

但是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

三、答案略。

项目四选择产品组合

1．如何理解整体产品概念？

它包括哪几个层次？

在现代市场营销学中，产品的整体概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，使指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。

它包括核心产品、有形产品和附加产品。

2．什么是产品生命周期？

产品生命周期各阶段的特点及相应的市场营销策略是什么？

产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程被称为产品的生命周期。

典型的产品生命周期包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。

（1）投入期的主要特点：

①产品刚刚上市销售，尚未被消费者所接受，销售量较少；

②消费者对新产品不了解和不熟悉，需要大量的促销活动，各种广告费用和其它营销费用开支较大；

③技术性能不稳定，次品率高，生产批量较小，因而产品生产成本较高；

④较高的成本和较低的收益时的利润较少，企业在财务上往往表现为亏损；

⑤竞争者少，因为竞争者要推出类似产品或仿制都需要一段时间；

⑥企业销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层，因此产品价格偏高。

营销策略：

双高策略、双低策略、选择性渗透策略、密集型渗透策略。

（2）成长期的主要特点：

①产品销售量迅速增加；

②生产工艺及设备逐渐成熟配套，生产能力随之增加，产品大批量生产，单位产品成本显著下降；

③随着产量或销售量的迅速增加，企业转亏为盈，利润迅速上升；

④同行竞争者开始生产这类产品，竞争逐渐加剧，同类品，仿制品纷纷出现。

⑤这一时期的顾客多为早期采用者。

规模策略、形象策略、服务策略、降价策略。

（3）成熟期的主要特点：

①市场趋于饱和，销售量达到最高点；

②大批生产，成本低，利润达到最高点；

③很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈；

④成熟的后期，销售额已不再增长，甚至趋于下降，并且该产品已经基本普及，可能出现了性能更佳的新产品，预示着衰退期将要来临；

⑤这一时期顾客一般为大众。

市场改进策略、产品改进策略、市场营销组合改进策略。

（4）衰退期的主要特点：

①新产品开始进入市场，逐渐替代了老产品；

②除少数品牌产品外，大多数产品销量下降；

③市场竞争突出地表现为价格竞争，市场价格不断下降；

④这时期的顾客多为保守、忠诚的消费者。

维持策略、集中策略、淘汰策略、重振策略

3．什么是新产品？

新产品的类型有什么？

新产品是指在结构、性能、才智、制造工艺等某一方面或几方面比老产品有显著改进和提高，并在市场上初次出现的产品。

从市场营销的角度看，新产品可分为以下四类：

全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。

4．新产品开发要经过哪些阶段？

每个阶段要解决的主要问题是什么？

（1）新产品构思：

如何产生设想。

（2）新产品筛选：

如何剔除和本企业发展目标不一致的新产品构思以及保留对本企业发展有利又很有发展前途的新产品构思。

（3）新产品概念的形成和测试：

新产品的目标市场是什么？

主要用途是什么？

适用于什么场合？

（4）新产品市场分析：

如何对新产品的投资效益和开发价值进行分析?

（5）新产品研制：

新产品的样品是否能适应环境以及抗破坏能力怎样？

（6）新产品试销：

通过试销判断消费者对产品的满意程度，从而发现产品的不足，进而改进提高。

（7）新产品上市：

产品的投放时机、投放地点、投放对象和投放方法，最重要的问题是选择正确的投放时间。

二、答案略

三、案例分析题

J牌小麦啤酒生命周期延长策略

思考题：

1、分析J牌小麦啤酒的优势与劣势。

（1）优势：

小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品；

产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求；

有一定的市场基础。

（2）劣势：

市场不规范，鱼目混珠，使人们对小麦啤酒的信任感下降。

2、如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤酒的生命周期？

（1）加强宣传力度，提升消费氛围。

从J牌小麦啤酒的技术工艺、口味特点等方面进行宣传，使消费者认为到小麦啤酒代表了啤酒的一种流行趋势，而在鱼龙混杂的小麦啤酒市场中只有J牌小麦啤酒才是唯一正宗的，进一步刺激了消费者对小麦啤酒的消费欲望，提升了消费者对J牌小麦啤酒的认可度和忠诚度。

（2）稳定价格，保证利润。

加强价格控制，使其一批价一直保持在1.5元以上的坚挺位置，使消费者产生“便宜没好货，好货不便宜”的感觉。

由于各环节价格较稳而且局部地区价格趋涨，保证了经销商和终端的利润空间，增强了经销者的信心。

（3）持续改进产品，向系列化发展。

竞争对手在中低档市场竞争，而高档市场还是一片尚未开发的处女地。

应积极组织科技人员对技术进行升级，开发出新一代的J牌小麦王、J牌小麦纯生啤等系列高档产品开拓市场。

（4）依法规范秩序，净化市场。

给各地区技术监督部门打报告，强烈要求对小麦啤酒市场进行整顿，打击假冒伪劣行为维护消费者和企业合法利益。

项目五制定产品价格

1、新产品定价策略有撇脂定价、渗透定价、温和定价

2、影响企业定价的内部因素包括：

定价目标、产品成本、产品差异性和企业的销售能力。

影响企业定价的外部因素包括：

消费者需求、政府力量、竞争者力量和其他因素。

3、企业定价导向有三种导向：

成本导向，需求导向，竞争导向。

4、企业的定价目标有：

利润目标，市场占有率目标，稳定价格目标，企业形象目标。

5．心理定价策略包括尾数定价策略，整数定价策略，声望定价策略，招徕定价策略，习惯定价策略，统一定价策略。

二、课堂实训略

1、

（1）企业急需回笼大量现金。

（2）企业通过削价来开拓新市场。

（3）企业成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

（4）企业生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。

（5）在强大的竞争者压力下，企业的市场占有率下降。

（6）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。

2、本案例中，老板采取的是折扣定价策略中的现金折扣。

现金折扣，又称付款期限折扣，是在"

信用购货"

的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。

现金折扣实质上是一种变相降价赊销，鼓励提早付款的办法。

项目六选择分销渠道

1.分销渠道的功能：

（1）实现所有权转移的作用。

（2）调节生产者和消费者之间的矛盾。

（3）信息传递和调节流动资金的作用。

总之，分销渠道在实现商品所有权的转移；

商品的储存运输、编配分类、包装；

搜集与传播顾客的信息和资金融通等方面起到了重要的作用。

2.导致渠道冲突的根本原因有哪些？

（1）产生渠道冲突的原因很多，购销业务中本来就存在矛盾。

（2）渠道成员的任务和权利不明确。

（3）中间商对生产企业的依赖过高。

3．造成窜货的原因有哪些？

（1）价格体系混乱。

（2）销售结算便利。

（3）过高的销售目标。

（4）渠道成员激励不当。

（5）市场推广费用使用不当。

（6）其他原因。

4．窜货的危害有哪些？

（1）扰乱市场价格

（2）导致生产厂家利润下滑，并影响企业的决策分析。

（3）打击经销商积极性

（4）降低消费者忠诚度

5）侵蚀品牌，影响渠道控制力和企业形象。

5．解决窜货的措施有哪些？

（1）稳定价格体系。

（2）坚持以现款或短期承兑结算。

（3）正确运用激励措施。

（4）加强市场调研，制订合理的销售目标。

（5）通过协议约束渠道成员的市场行为。

（6）加强市场监管。

二、案例分析题

1．宝洁公司是如何设计渠道模式的：

（1）宝洁使用的是间接分销、长渠道。

（2）单从一个地区来看，宝洁采用的分销形式是选择分销。

优点：

它比独家分销面广，利于企业扩大市场，展开竞争；

比密集分销节省费用，并较易控制经销商，不必分散太多的精力；

加强厂商之间的了解和联系，提高被选中的中间商推销水平。

（3）确定渠道成员的权利与责任。

规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供哪些服务，如代培人员，协助促销；

销方提供市场信息和各种业务统计资料，达到服务水准及提供部分售后服务等。

2．宝洁公司是如何对经销商进行管理的：

（1）在中间商的选择上。

宝洁在一个地区选经销商时，重点考虑经销商的实力和口碑。

在激励中间商方面。

直接激励：

过程返利，如果7日之内付款，就可以得到3个点的优惠；

如果过了30日不付款，就将被取消代理宝洁产品的资格；

将宝洁原先的经销商、供货商转变为服务商的革新，宝洁因为其提供的仓储物流方面的服务而对其支付一定的服务费，给这些经销商一定的物质补偿。

间接激励：

为了提高分销效率，宝洁建立了一套叫作分销商生意系统的网络信息交易平台，因大多数经销商没有电脑，宝洁就亲自派人上门帮助安装并教会经销商怎样使用。

（2）评估分销渠道。

主要评估各经销商的平均存货水平。

（3）调整分销渠道。

调整整个分销渠道。

宝洁在国内市场上第一个建立起了一个完整意义上的分销市场体系，包括如何分销，如何让产品摆上货架，如何助销，海报以及其他终端宣传等等；

增减分销渠道中的中间商。

减少分销商的数量，淘汰那些跟不上形势发展的经销商。

三、课堂实训略

项目七确定促销组合

1．

（1）促销目标

（2）产品类型

（3）企业的促销策略

（4）购买准备过程阶段

（5）产品生命周期

（6）经济前景

2．

（1）挖掘和培养新顾客

（2）沟通信息

（3）推销商品、满足顾客需要

（4）提供服务

3．

（1）试探性策略

（2）针对性策略（3）诱导性策略

4．

（1）注意广告传播的对象

（2）注意产品的销售范围

（3）注意广告媒体的影响力

（4）注意广告的费用

（5）注意商品的特性

5．

（1）表现广告主题

（2）引人注目

（3）独特新颖

（4）简明易懂

（5）传达情感

6．

（1）赠送样品

（2）折价券

（3）特价

（4）产品陈列或示范表演

（5）交易印花

（6）随货赠品

7．

（1）激励幅度

（2）推广对象

（3）推广方式

（4）推广途径

（5）推广期限

（6）推广时机

（7）推广预算

1.广告、公共关系

2．

促销方式

优点

缺点

广告宣传

传播面广，形象生动，节省人力

只能对一般消费者进行宣传，难以立即促成交易

公共关系

影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉

花费力量较大，效果难以控制

项目八走进网络营销

1．网络营销的基本职能是：

（1）信息搜索、发布功能

（2）商情调查功能

（3）销售渠道开拓功能

（4）品牌价值拓展及经济效益增殖功能

（5）特色服务及客户关系管理功能

2．网络营销的优势：

（1）与国际市场的距离缩短

（2）减本增益

（3）高效便捷的信息沟通

（4）消费者的选择空间大

（5）竞争更公平

3．按交易对象网络营销可以分为。

（1）B2B企业对企业的网络营销。

（2）B2C企业对消费者的网络营销。

（3）B2A企业对政府的网络营销。

（4）C2A消费者对政府的网络营销。

4．网络营销在中小企业的应用方法。

1）企业通过网站开展网络营销 

。

包括：

（1）建立企业网站

（2）推广企业网站 

（3）网站会员制 

2）企业通过Blog、BBS等方式进行营销 

（1）博客（Blog）宣传 

（2）论坛（BBS）营销 

3）网上直接销售。

包括：

（1）B2B模式 

（2）B2C模式 

5．在我国制约网络营销发展的因素有：

（1）商家与消费者的观念问题。

（2）网络建设与发展用户数量的问题。

（3）网络基础设施不够完备。

（4）社会化信用体系不健全。

（5）商业支付体系不完善。

（6）法律法规不健全。

（7）人才方面的问题。

（8）物流配送问题。

提示：

从网络营销的功能分析，认识网络营销在目前企业经营中的重要意义及对企业生产经营的影响。

三、课堂实训

在现阶段的网络营销活动中，常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名通用网址、即时通讯、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客、RSS等。

借助于这些手段，才可以实现营销信息的发布、传递、与用户之间的交互，以及为实现销售营销的有利环境。