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另一方面，无论忽略了顾客的哪个问题，都会使顾客的决策链暂时中断，从而使企业的产品不能被顾客认同、选择和购买。

　　我们就以时下全国白酒一片绵柔风为例，来看看洋河股份是如何回答这7个问题的。

7q-1“我为什么注意到你”：

开白酒色彩营销的先河，以蓝色打造符号视觉，吸引消费者注意力;

7q-2“这是什么”：

绵柔型白酒，高而不烈、低而不寡、绵长尾净、丰满协调;

7q-3”与我何干”：

绵柔型白酒入口绵柔顺喉，饮后轻松舒适不上头，倡导白酒健康消费;

7q-4“我为什么要相信你”：

酿酒规模冠领全国，绵柔品质独此一家;

7q-5“值得吗”：

从“男人的情怀”到“中国梦”，洋河已经完成了品牌的人文精神塑造;

7q-6“我为什么要从你这里买”：

终端覆盖，形象店展示，品牌信誉度高;

7q-7“我为什么现在就要买”：

白酒健康消费，情怀与梦想的载体，同时“洋河1号”app上线运营，30分钟响应消费者需求，更加便捷的服务，更顺畅的体验。

至此，洋河完整推动了顾客消费的全过程。

　　当企业的营销工具组合能全覆盖地回答顾客的这7个问题时，可以说这个营销工具组合就是一个7q品牌畅销系统了（见表1）。

企业通过营销工具全覆盖回答顾客最关心问题的模式有三种：

一是空中（广告和公关）全覆盖模式，二是终端全覆盖模式，三是空中和终端共同覆盖模式。

一个有效优秀的品牌营销系统应该是用“少”来实现“多”，用尽量少的营销活动和要素来覆盖顾客最关心的问题。

因为，这通常意味着：

它更易于被顾客理解，更易于被员工执行，更易于被传播，更代表着资源上的低投入和高产出。

　　驱动销售的广告语

　　某种特定的营销工具和手段是什么形式并不重要，而营销工具和手段实现了什么样的目的，回答了哪个7q问题才是最重要的。

由于广告语中避免不了品牌名称的出现，而品牌名称和广告语一样都是重要的两种营销手段，下面，就品牌名称和广告语与7q的关系作一探讨。

　　品牌名称的作用和7q。

好的品牌名称可以回答7q-1、2、3等问题，但即使如此，一个好的品牌名称只能回答部分的7q，而不能回答所有的7q，所以，仅有一个好的品牌名称是不够的，它需要其他品牌营销活动来配合它，共同来完成对问题的解答。

比如，娃哈哈旗下牛奶果汁饮料品牌营养快线，较好地回答了7q-3“与我何干”，“营养快线”这四个字暗示了产品既能带来营养，又快捷迅速。

　　又如海尔旗下高端冰箱品牌卡萨帝，借助国民崇尚欧美生活方式的特点，可以较好地回答7q-2“这是什么”和7q-4“我为什么要相信你”。

飘柔、雪碧都是回答了7q-3，沙土地、鲁花回答了7q-4，格力、奥迪回答了7q-1。

　　广告语的作用和7q

　　。

广告语的一个目的是在潜在顾客的心智中找到空白的领域或竞争对手相对较弱的领域而加以占领，以实现快速、低成本赢得顾客的记忆和青睐。

广告语首先解决的是注意力，好的广告语可以回答更多的问题，但是它仍然需要与其他品牌营销活动相配合。

比如，“农夫山泉，有点甜”，很好地刻画和回答了7q-1、2。

“怕上火，喝王老吉”，也很好地回答了7q-1、3、7。

好的广告语总是能回答多个问题，但是实际上没有一条广告语能同时回答所有的问题，因此纵使是再好的品牌广告语，也需要与其他品牌活动相配合，共同回答顾客关心的7q问题，组成7q品牌畅销系统。

　　品牌名称和广告语效果最大化的情形。

在用品牌名称和广告语来共同构建品牌畅销系统的时候，首先，要分析顾客的7q体质;

其次，分析能否只用品牌名称和广告语就可以回答剩余的7q问题;

再次，品牌名称和广告语具体回答了哪些问题，还有哪些问题没有得到很好的回答;

最后，才是策划和选择哪些活动来补位、配合回答其他的问题，以共同构建完整的7q品牌系统。

尽管好的品牌名称和广告语不能回答所有的7q，但优秀的品牌名称和广告语和其他品牌营销活动一样，应该能够覆盖和回答尽可能多的7q问题。

　　企业可以不做媒体广告，但只要它能通过其他营销活动回答7q，它就是个有效的营销系统。

凡是能回答顾客7q问题的营销活动都可以去做，反之都不值得去做，凡是不能回答所有7q问题的营销系统就是有缺陷、有待改进的营销系统，凡是重复回答顾客已有答案的某个7q问题的活动就可能是低效率的。

　　王老吉凉茶的成功，被很多专家归于广告语的成功。

它的广告语很好地覆盖了很多7q问题（见表2），但是，这都必须是基于良好顾客体质和7q品牌系统的前提下，否则，您就可能看不到您想要的结果。

　　最后总结一下，如何制作一条驱动销售的广告语。

　　首先，要记住以下3个原则：

　　1.广告语的第一目的是引发顾客对产品的关注，而不是解决顾客的所有7q问题。

　　2.好的广告语必须放在7q系统下去思考、去设计。

　　3.好的广告语必须能够同时解决尽量多的7q问题。

　　其次，按以下3个步骤设计广告语：

　　1.列出每个7q问题的答案关键词。

　　2.用一句话串起尽量多的关键词。

这句话最好不超过15个字。

　　3.用语法修饰这句话，让它更易传播。

　　顾客看7q，外行看热闹，专家看门道。

一条好的广告语能产生巨大的效果，您会制作驱动顾客购买的广告语了吗如果明白了，就立即去制作属于自己的价值百万、带动百亿销售额的广告语吧!

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　　篇二：

你的广告语真的够优秀吗

　　一句好的广告语，是品牌成功的关键要素。

那么，什么是好的广告语如何判断广告语是否能够驱动消费者购买谁来判断广告语的好与坏你的广告语真的够优秀吗

　　什么是好的广告语可以帮助企业卖产品的广告语，就是好的广告语。

这是早期对好广告语的判断标准。

但是，如何判断广告语是否能帮助企业卖产品就是个问题。

行业内吹得满天飞，却找不到核心的判断标准。

实质上，是由于没有洞悉广告语背后隐藏的力量。

对广告语的判断标准应该审视其背后的战略性意义，好的广告语背后隐藏的是品牌的战略方针，起着为成功打造品牌指明发展方向、为企业运营设定作战形式的作用。

　　品牌建立的三个阶段

　　商场如战场，广告语实质上是商战中企业的战斗口号，背后其实隐藏的是企业的战略方针。

战略方针规定着达成的目的，明确作战的形式以及战略转变的时机。

不同的阶段，品牌应当具备不同的战略方针。

要成功打造品牌，就必须分清品牌的阶段性。

只有正确研判品牌所处的阶段，同时明白如何正确制定战略方针，明确阶段目的及方式，才能够有效地建立品牌。

一个品牌要经历成长期、成熟期、稳固期这三个时期，这同时也是品牌建立的三个阶段。

在不同的时期，品牌的广告语诉求有着各自的侧重点。

　　成长期。

成长期的品牌必须满足消费者的根本利益，此阶段广告语应以消费方式、消费利益、消费者、企业利益为主。

比如“怕上火，喝王老吉”这句广告语，诉求的消费方式是“喝王老吉”，消费利益是“预防上火”。

背后的战略方针是引导“火锅、烧烤”等易上火场合的消费人群并带动其他消费人群购买产品，为企业达成销售目的。

　　成熟期。

成熟期的品牌则要树立自己的地位及形象，使得消费者对品牌寄予厚望。

比如“海尔，中国造”这句广告语，在海尔集团走向国际的时候提出，树立海尔品牌的中国地位及高大形象，使消费者寄予厚望。

因为，海尔是代表着中国走向国际的，国人有必要尽一份心、出一份力。

　　稳固期。

稳固期的品牌需要表达的是自己对消费者的期盼，赋予消费者情感上的关怀。

比如可口可乐现今的广告语“可口可乐，开启快乐”，并没有太多深层的含义，但是清晰地表达了企业给消费者带去“快乐”的期盼，赋予消费者情感上的关怀。

　　除了明白品牌具备阶段性外，还必须学会判断品牌到底属于哪个阶段。

由于品牌是建立在消费者产生购买的基础上，因此研判品牌所处的阶段，也必须是对消费者进行观察。

从消费者心理、行为及习惯三个方面出发，挖掘品牌在消费者消费中所处的情况。

其次，必须明白品牌

　　篇三：

广告语中的双关

　　摘要：

现如今伴随着各种现代传播

　　手段的横空出世，广告已触及到现代生活的方方面面：

电视、报纸、杂志，公交上、商场里、街道边，广告无时无处不在。

作为广告重要组成部分之一的广告语，是一种以宣传和刺激消费为目的特殊语言，它能使广告告更丰富精彩，更有竞争力。

为了提升广告语言的魅力，增进有效传达和沟通，文案人员常常运用修辞技法来实现，双关修辞便是其中一个常用而有效的途径。

本文将从中外优秀广告语鉴赏出发，探讨广告语中双关修辞格的类型及其功效，阐明双关修辞在广告语中的特殊功能。

　　关键词：

广告语双关类型功能

　　双关语是广告语中一种常用的修辞手法，所谓双关，是指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。

它既可引人注意，又能引起联想，加深记忆。

双关修辞的这种特殊效果，它能使语言活泼有趣，或借题发挥．或旁敲侧击，以收到由此及彼的效果。

运用双关的广告语言具有点石成金的效果。

它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣，化无情为有情，化紧张为轻松。

广告语根据广告本身的特点及受众的心理，从语言的海洋提炼出来，就像沙里掏出的金，内容丰富，字字玑珠，它能激发人的消费动机，左右人的消费观念，诱导人的消费行为，达到广告的最终目的。

　　一、广告语中的双关类型

　　作为一种修辞手段，双关在广告语中很常用，它广泛存在于语音、词汇、语法等各个语言层面。

在《汉语修辞学》中王希杰把双关分为语义双关、谐音双关、语法双关。

按照此法，广告语中的双关也可分为这三类：

　　1、语义双关

　　语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。

语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍。

其效果与谐音双关可谓异曲同工。

如：

　　例①人类失去联想，世界将会怎样

　　联想集团的广告语运用了假设句式，一语双关，将品牌“联想”和人的心理现象“联想”提高到同等重要的程度。

作为心理机制，人如果没有“联想”．就没有创造，“世界”将变成一潭死水；

有了“联想”，就有了创造，世界就会变得丰富多彩。

作为一个现代信息工具，如果人缺少了“联想”牌电脑，生活也许就会变得枯燥。

而有了它，生活就会变得多彩多姿。

这句广告语一语双关，它强调的是人类如果失去“联想”这一品牌，就如同失去了想象力、创造力。

世界也将会不堪设想。

　　例②iammoresatisfied．askformore

　　more是一种香烟的商标，这个单词的本义是”更多，更好”。

第一句广告语把表面上的”我更满意”转成深层的含义：

“我对more牌香烟感到满意”：

第二句广告语把表面的“我要更多“转换成：

”我要更多的more牌香烟。

“这样的广告语朗朗上口．易于记忆，效果不同凡响。

　　2、谐音双关

　　谐音双关，就是用同音异义或近音异义的词构成双关。

广告制作者非常乐于使用谐音双关，

　　因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象。

　　例③trustus．over5000earsofexperience．

　　译文：

相信我们吧。

历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

　　这则广告利用了”ears”和”years”的相同读音．既表达了产品的性质，又兼顾了说明公司产品的成熟性和可靠性．令人不得不叹服广告创作者的高明之处。

　　例④“真橙”爱你每一天。

　　这是一则汇源真鲜橙的广告，给消费者留下了美好的印象。

而“‘真橙’爱你每一天”更是巧妙地运用谐音双关，强调汇源的产品是原汁原味的“真橙”，给消费者的爱是决不掺假的“真诚”。

爱是呵护和关怀，这正与果汁是健康的守护者相合。

这种以情感诉求为基点的双关广告语，容易让消费者从内心接受这一产品，也可以使消费者在玩味广告语语言技巧的过程中得到美的享受。

　　例⑤趁早下“斑”，请勿“痘”留

　　这是香港一家化妆品公司的广告，“下‘斑’”和“下班”同音，“‘痘’留”和“逗留”同音，在意思第一层上是说这家店生意好，早点卖完化妆品，员工早点下班，第二层则是针对消费者，暗指本店的化妆品质量好，只要用了，脸上的雀斑、青春痘之类的很快就会消失。

　　3、语法双关

　　语法双关是指由于语法关系，如省略结构，某词或词组具有两种或两种以上语法功能而产生的双关。

它不同于一般的语义双关，其出发点是词或词组在语法功能上的差异。

这类双关在广告语之外的文体中比较罕见。

　　例⑥美的空调．美的享受。

　　这是美的公司精心推出其主打产品空调机的广告语。

它通过改变词语的词性来创造广告的意境，达到了一语双关的目的。

“美的空调”的“美的（di）”为商标名，是名词，指“美的”牌空调机；

“美的享受”则变成了形容词性的短语，指“美好的”意思。

字面上一致，却巧妙的改变了词性。

完整地表达了两个意思。

　　例⑦cokerefreshesyoulikenoothercan

　　这是一则在”can”上做文章的广告，句中can既可理解为名词“罐、听”，暗指别家的一罐饮料比不上可口可乐的。

又可看成是情态动词“能”，全句可理解为：

没有什么能像可乐那样令您神清气爽。

这则广告语和商品一样流传久远，令人难忘。

　　二、双关修辞格在广告语中的功能

　　双关是广告语中富有创新意义而又有积极效果的一种修辞现象。

结合相关资料，我认为它在广告语中的功效主要可归为以下几点：

　　1、言简意赅、经济高效

　　广告主创作时要注重经济、实效、省时、省力，使广告文稿既通俗易懂、新颖独特，又能惜墨如金，言筒意赅。

为追求语言的简洁性，在具体语境中。

人们大都倾向于使用表意单一的词语。

而双关的适当运用，能使广告语在保持言语简洁的同时突显丰富的语意，达到最佳表达效果。

例如“一卷而净（唯洁雅厨房用纸）”，采用四字短语画龙点睛地传达了产品的特色，

　　最大程度显示了广告语的本色“卷”作为动词，体现厨房用纸的方便性，卷’作为量词，则突出其为厨房必备助手的作用。

　　2、幽默诙谐、吸引力强

　　广告语中的双关．因其幽默风趣的语言风格，能增加广告的吸引力和趣味，以审美的新奇感给受众极大的冲击。

广告利用双关，能吸引我们的注意，碰到双关我们不禁要问：

这到底是什么意思如：

“康乐为我出气。

（康乐抽油烟机）”，如果如实表述成：

康乐牌抽油烟机消除厨房油烟。

准确平实，但毫无吸引力，而例子中用“出气”二字造成双关，一方面突出抽油烟机的功能，另一方面体现油烟给人们带来的烦恼将一扫而光，幽默风趣，产生强烈的广告效应。

　　3、广而告知、一炮打响

　　广告修辞中独特的“品牌双关”堪称广告双关语中的一枝奇葩，它既可以表达字面所表示的意义，也可以表达品牌的意义，把双关修辞用于品牌之中，借助中华文字简洁凝练的独特魅力打响产品的知名度，提高产品的美营度。

“女人更年要静心（静心口服液）”“美的空调，全球信赖”他们借助与品牌名称字形相同、语音相近为条件构成双关，既展示了产品的特色，又打响了自己的品牌。

　　三、结束语

　　广告中的双关用其含而不露、意味深长的语言，在介绍商品的同时，将消费者引入丰富的遐想、深远的托意之中，让耐人寻味的“余音”在消费者的脑海中烙上深深的印记，令人回味无穷，使广告达到意想不到的新、奇、趣、美等效果，从而达到商品被消费者广泛接受的预期目的。

双关以其简洁凝练、新颖别致、含蓄风趣的修辞效果，达到了广告“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的。

然而，双关策略并非万金油，也不是任何广告人都能将之运用得恰到好处，达到预期设想的效果。

广告者不仅要尽力让广告达到最佳关联，还应该考虑消费者的百科知识、民俗背景，以及不同消费者对信息接受的惯性问题。

如果双关策略没有贴近受众的文化背景，就达不到预期的效果，甚至可能物极必反、弄巧成拙。

　　【参考文献】：

　　【l】王希杰《汉语修辞》（修订本）商务印书馆2004年10月出版

　　【2】黄雷中英文广告“双关”修辞法例析西江大学学报，2000，

（1）：

56_59

　　【3】包芳广告语双关修辞格的类型及其功效《科技信息（学术研究）》2008年21期

　　[摘要]双关辞格是广告语中常用的修辞手法。

本文对谐音双关、语义双关、成语双关三种辞格在广告语中的运用进行分析。

　　[关键词]广告语双关修辞谐音语义成语

　　广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱节目的一种宣传方式。

在市场迅速、商品竞争异常激烈的今天，作为经济信息传播工具的广告已渗透到人们生活的方方面面。

它是拉动市场的手段，而广告语则往往是产品推广、企业形象塑造的点睛之笔。

实践证明，好的产品需要好的广告语相配合，广告语是广告创作的核心内容，是广告中具有文学性的语句，它在广告中既可以表达广告作者的强烈情感，又可以形象地塑造企业及其产品或某种机构的形象，还可以准确地介绍产品的性能。

为了使广告语更具艺术魅力和审美价值，广告语的创作常常离不开修辞手法。

修辞是对语言的修饰和调整，即对语言进行综合的艺术加工。

在广告语创作中运用的修辞格是多种多样的，而双关即是其中最常见的一种。

双关是利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼的一种修辞格。

广告语创作中运用双关辞格，通过语言文字在声音或意义上的联系造成表里、内外两种不同的理解，不仅扩大了广告语的内涵，而且也使广告语具有丰富的想象力和强大的感染力。

　　一、谐音双关

　　谐音双关是利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关。

汉语里存在大量的同义词,声音相近的词更是不胜枚举,这为谐音双关的产生提供了良好的条件。

广告中的谐音双关和一般意义上的谐音双关有所不同。

它是通过同音词语在原有词义的基础上再增加与产品有关意义的一种方法，不是言在此而意在彼,而是把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起,相辅相成，增加语义的信息量,拉近产品与消费者之间的距离,以达到促销的目的。

谐音双关在广告运用中有两种形式：

同形的谐音双关和异形的谐音双关。

　　1.同形的谐音双关广告

（1）万事俱备，只欠东风（东风牌汽车）

（2）银燕空调，冷静的选择（银燕空调）

　　以上两例的谐音词（或语素）形体相同，在词的原义上利用字面增加与产品相关的意义。

“东风”——在原义上糅合产品名称；

“冷静”——从消费者选择产品的理智态度，突出空调的性能和质量——冷、静。

　　2.异形的谐音双关广告

（1）真“橙”爱你每一天，汇源果汁（汇源果汁）

（2）身在“伏”中不知“伏”（科龙空调）

　　以上两例谐音词读音相同，但字的形体不同，视觉上陌生的乙，听觉上却是熟知的甲。

真“橙”爱你每一天，巧妙地运用谐音双关，强调汇源的产品是原汁原味的“真橙”，给消费者的爱是决不掺假的“真诚”，爱是呵护，爱是关怀，这正与汇源果汁是健康的守护者相合。

身在“伏”中不知“伏”，借助音同把原来的“福”换成了“伏”，描述了空调的性能。

　　二、语义双关

语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍，其效果与谐音双关可谓异曲同工。

　　1.中意冰箱，人人中意（中意电冰箱）

　　2.人类没有联想，世界将会怎样（联想电脑）

　　3.阿里山瓜子，一嗑就开心（阿里山瓜子）

　　例1中两个“中意”读音不同，意义不同，只是形体相同，广告语采用了同形双关的手法，

　　给商品作了深刻的诠释：

“中意”是电冰箱的品牌,和意大利合资产品；

“中意”正中消费者的心意,使人印象深刻。

例2中联想一词的词义是指一种由此及彼的想象力,广告语一语双关，它强调人类如果失去“联想”这一品牌，就如同失去了想象力、创造力,世界也将会不堪设想。

例3中“开心”既可为词，也可为短语。

作为词，有心情快乐舒畅的意思；

作为短语，有瓜壳裂开,容易剥的意思。

正因为“开心”作为词和短语具有不同的释义,因此，广告语“一嗑就开心”既能表示阿里山瓜子给人们带来的愉悦心情，同时又宣扬了其优良的品质。

　　三、成语双关

　　在谐音双关中有一个很重要的现象——谐音成语，它是用同音字或近音字对固有成语进行谐音换字而形成的，其形式、音节与某个成语相似，意义却改变了。

在广告中巧妙运用谐音成语，可以使广告凝练生动，比一般词语更具表现力。

　　1.北燕沐浴随时随地随心所浴（北燕沐浴器）

　　2.一臭万年，香遍万家（北京王致和臭豆腐）

　　3.汾酒必喝，喝酒必汾（杏花村汾酒广告）

　　例1用“浴”字替代了“欲”,实现了消费者的愿望。

例2“一”与“遗”谐音，“一臭万年”强调产品悠久。

《三国演义》开篇首句便是“话说天下大势，分久必合，合久必分”，例3中杏花村汾酒广告则巧妙地利用音同或音近的条件将这句耳熟能详的成语加以改造，创造出”汾酒必喝，喝酒必汾”的双关广告语，字面上是说汾酒是人们餐桌上必不可少的佳酿，而既然“分久必合，合久必分”是天下大势，那么畅饮汾酒也是大势所趋，这字面外的意义也是不言而喻的。

广告语言的简洁性，要求其字斟句酌，以形式上的最小值换取最大的信息交流。

谐音成语广告直接利用了成语在我国家喻户晓的“知名度”，因而信息量较强。

商品广告一字千金，要求语言精练，而成语正是语言的结晶，简练生动，易读易记，使人过目不忘，留下深刻的印象。

　　许多优秀的广告都在语言上下功夫，运用高度化的语言感染读者。

优秀的双关广告语言简意丰，它用简明的语言为受众打开了广阔的想象空间，给人留下深刻的印象；

一语双关而产生的含蓄蕴藉、新颖别致的修辞效果也令人赞叹不已，回味无穷。

总之,在广告创意中,适当地运用双关修辞方式，或借音，或借义，使广告语言含蓄隽永，新颖别致，能让人很快记住商品的品牌或特性，激起消费者的购买欲。

但在具体的广告创意中，也要注意两个问题：

第一，要在内容上紧扣广告物及其特点，表意要明确；

第二，在文字表达上要贴切，耐人寻味，给人以美的享受。