汽车与配件营销教案Word文件下载.doc

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三

汽车市场营销调查

汽车市场预测、汽车市场营销的信息系统

四

汽车用户购买行为概述、汽车个人购买行为分析

集团组织汽车用户购买行为分析

五

汽车产品策略

汽车产品定价策略

汽车分销策略

汽车产品促销策略

汽车服务策略

六

汽车配件的进货管理、仓储管理

七

汽车配件的销售业务

汽车及配件营销的基本礼仪

期末复习

教学目标

教材分析

课时安排

教学过程

课型

授课方式

授课内容

布置作业

课后小结

授课内容

复习安排

复习要求

第一章概论

培养学生的自学与自我理解能力

1．掌握市场与市场营销的概念及重要性

2．了解市场营销观念的演变

3．理解现代营销的新型理念

4．熟悉我国汽车市场和汽车零部件的运行特征

5．了解我国汽车工业的战略规划

重点：

1．市场、市场营销的概念及重要性

2．现代营销的新型理念

3．我国汽车市场与其零件的运行特征

4课时

第一节市场与市场营销

1．市场的概念及理解

2．市场营销的概念

3．市场营销观念的演变

4．现代市场营销的新理念

市场、市场营销概念，现代市场营销新理念

新授课

启发讲解

一、市场及理解

1．市场：

是商品交换的场所，是各种商品交换关系的总和，是购买力的总和。

2．理解：

市场是商品交换的场所

市场是各种商品交换关系的总和，如时间、空间、供给、需求等关系

市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和（从市场大小角度理解）

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

3．汽车市场：

将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体。

二、市场营销及观念演变

1．定义：

是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

2．演变过程

1）生产观念2）销售观念3）市场营销观念（以用户、消费者需求）4）社会市场营销观念（以消费者、社会的长期利益）

三、现代市场营销的新理念

1．顾客满意

1）现代市场营销的基本精神：

通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标

2）客户让渡价值：

客户与企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值和客户支付的总成本的差额

2．绿色营销

企业都以保护生态环境为前提，力求减污，节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济的可持续发展。

3．整合营销

具有整体性特征，还有动态性特征和顾客关怀特征形成以顾客为中心的新的“4C营销组合”（消费者、成本、便利、沟通）。

4．关系营销

企业营销活动的核心在于建立和发展与公众的良好关系（企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其他公众）。

更注意维系现有顾客，有的企业推“零顾客背离”计划。

5．客户关系营销（客户关系管理CRM）

与关系营销不同，更注重与企业、客户关系，即“双赢原则”的营销理念

6．网络营销和电子商务

7．营销道德

1．市场、市场营销概念

2．4C营销组合

3．市场营销观念的演变

4现代市场营销的新理念

第二节汽车工业、市场的发展与现状

1．我国汽车工业的发展历程

2．我国汽车工业的现状及战略

3．我国汽车市场的发展与现状

4．我国汽车市场的发展趋势

5．汽车零部件市场的组成

汽车工业的发展历程、我国汽车市场的发展、汽车零部件市场的组成

一、我国汽车工业的发展历程

从1953年兴建第一汽车制造厂开始，三个阶段

（一）1953年—1978年

（1）初创时期4t解放货车

（2）自主建设时期三个汽车基地

（二）1979年—1993年

（1）计划经济－>

市场经济

（2）企业走向联合发展

（3）国际技术引进

（4）轿车工业发展

（三）1993年—2006年

从单一的公费购车转向多元化结构，私人购车上升围绕加快汽车零部件工业的建设为中心，建成了以轿车工业为主体的汽车工业新体系。

06年汽车进口管理达到WTO的发展国家平均水平。

二、我国汽车工业的现状

2001年入WTO，关税降低

国产车与进口车在中国高档汽车市场的竞争严峻，受以下因素影响：

1．企业市场规模

2．零部件配套

3．产品技术

4．车型的更换

5．进口车之间的竞争

三、发展我国汽车工业的战略

1．促进产业结构的升级和调整

2．促进合作和技术进步

3．加快汽车消费服务环境改善的进程

4．推动企业素质的全面提高和产品质量的提高

5．融入汽车产业分工体系，推动优势产品出口

四、市场发展历程

1．孕育阶段1978年—1984年

2．诞生阶段1985年—1993年

汽车交易市场和零部件市场

3．市场主体多元化成长阶段1993年以后

以私人消费为主导

五、我国汽车市场的现状

1．市场总需求快速增长

2．在需求结构上，轿车的市场份额持续增长

3．汽车交易和消费行为趋于理性化

4．市场环境和市场秩序逐渐规范

六、汽车市场的发展趋势

1．私人车

2．轿车、高速重型车、中高档大型客车、微型车及特殊功能车

3．出租汽车的服役期缩短

4．二手车市场活跃

5．入市WTO后进口车稳增

6．更新汽车需求将占汽车销售量较大的份额

七、汽车零部件市场

1.主车配套市场

分主车配套市场和社会维修配件市场两个组成

2．汽车配件市场

1．我国汽车市场的发展历程及现状

2．我国市场营销的发展趋势

3．我国汽配市场的运行特征

第二章汽车市场营销环境及市场细分

培养学生分析与理解教材、案例的能力

1熟悉汽车市场营销微观环境的各种因素

2．掌握汽车市场营销宏观环境的各种因素

3．了解企业适应环境变化采取的策略

4．熟悉市场细分的方法选择及市场定位方法

1．市场营销的微观环境因素

2．市场营销的宏观环境因素

3．市场细分的方法选择及市场定位方法

6课时

第一节汽车市场营销微观环境

1．市场营销环境的内容

2．市场微观环境的内容

3．企业内部环境的内容

4．企业内部基本的组织机构包括内容

5．企业的外部环境的内容

市场营销环境的两个方面、市场营销微观环境的两个方面、企业内部环境的内容、企业的组织机构包括内容、企业的外部环境的五个方面

讲授法

一、市场营销环境

包括微观环境和宏观环境

二、市场营销微观环境

包括企业内部环境和外部环境

三、企业内部环境

1.指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。

2.企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与开发部门、采购部门、生产部门、营销部门。

四、企业外部环境

1.生产供应者

指向企业提供和产经营所需资源（如设备、能源、原材料、配套件等）的组织或个人。

生产供应者的供应能力包括供应成本的高低（由原材料价格变化所引起（和供应的及时性（由供应短缺或延迟、工人罢工所引起）。

对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件（配套协作件）供应者尤为重要。

特别是现代企业管理理论非常强调供应链管理，汽车整车生产企业应认真规划自己的供应链体系，将供应商视为战略伙伴，应按照“双赢”的原则实现共同发展

2.营销中介

指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。

包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。

中间商是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品销售出去。

包括批发商和零售商。

实体分配公司帮助企业完成原产地至目的地之间存储和移送商品的工作。

营销服务公司包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。

3.顾客（用户）

是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的根本。

顾客市场可分为五类：

消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。

4.竞争者

5.有关公众

对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。

包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会、社团组织以及一般群众。

1.市场营销环境内容

2.市场营销微观环境内容

3.企业内部环境内容

4.企业外部环境内容

第二节汽车市场营销宏观环境

培养学生的理解与分析问题的能力

1．汽车市场营销宏观环境

2.人口环境的内容

3.经济环境内容

4.社会文化环境内容

汽车市场营销宏观环境内容、社会文化环境内容、恩格尔系数

复习提问：

1.微观环境包括内容

2.企业内部环境包括内容

3.企业外部环境包括内容

由两个案例引出本节内容

宏观环境包括七个方面

一、人口环境分析

1.人口形成劳动力市场和需求消费市场

2.人口环境体现在人口数量、人口结构、人口素质、人口分布

3.人口结构包括自然结构和社会结构

自然结构指年龄结构和性别结构

社会结构包括民族结构、宗教结构和教育结构

二、经济环境分析

1.经济环境是指企业营销活动所在的国家或地区的宏观经济状况。

2.汽车市场营销宏观经济环境主要包括经济发展状况、经济结构的状况及其变化、消费环境

3.消费环境主要包括消费者收入和消费者支出两方面的情况

1）消费者收入指消费者个人所得的总收入。

分为个人可支配收入和个人可任意支配收入

2）消费者支出

恩格尔系数：

用于购买食品的支出占家庭收入的比重。

三、自然环境分析

四、政治法律环境分析

五、科学技术环境分析

六、社会文化环境分析

价值观念、风俗习惯、审美观念

七、汽车使用环境

指影响汽车使用的各种客观因素，一般情况下除了自然环境外还包括公路交通、城市道路交通和车用燃油

1.汽车市场营销宏观环境包括七个方面

2.人口环境体现在四个方面

3.社会结构包括四个方面

4.经济环境包括三个方面

5.消费环境包括两个方面

6.恩格尔系数

7.社会文化环境包括

第三节汽车企业适应营销环境变化的

1.企业对环境变化的策略

2.企业适应营销环境变化的措施

3.市场细分的定义

4.市场细分变量的定义

5.市场可以分为五个方面

6.消费者市场的变量有四个

7.有效市场细分的原则

8.评估细分市场有两个总结性因素

9.细分市场的模式

10.细分市场的营销策略

11.在选择目标市场策略时就考虑的方面

12.市场定位的定义

13.市场定位的指标

14.市场定位战略有三种

15.市场定位的步骤

市场细分与定位的定义、有效市场细分的原则、细分市场的模式、细分市场的营销策略、市场定位的指标、市场定位战略、市场定位的步骤

一、企业应对环境变化的策略

1.对抗策略

2.减轻策略

3.转移策略

二、企业适应营销环境变化的措施

1.加强市场营销计划的弹性

1）企业建立几套应急措施和方法

2）企业要建立滚动性营销计划

3）计划指标要有合理的上限和下限幅度

2.重视应急资源的建设

3.提高控制水平

4.建立快速应变的组织保证体系

三、一个完整的目标市场营销要经过三个主要步骤，即市场细分、目标市场选定和市场定位。

四、汽车市场细分

1.定义：

就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（细分市场），以便用来确定目标市场的过程。

换言之，市场细分就是分辨不同特征的用户群，把它们分别归类的过程。

2.市场细分的客观基础：

1）市场需求客观上具有差异性，购买动机和购买行为也具有差异性，这样市场细分才有划分的标准2）市场需求还具有一定的相似性

3.企业进行市场细分的衽目标市场营销对于改善企业经营，提高经营效果的作用体现在

1）有利于发现市场营销机会

2）能有效地制定最优营销策略

3）能有效地与竞争对手相抗衡

4）能有效地扩展新市场，扩大市场占有率

5）有利于企业合理利用资源

4.市场细分的依据

细分市场面临的首要问题是市场细分变量的选取。

1）市场细分变量：

是指那些反映需求内在差异，同时能用作市场细分依据的可变因素

2）市场细分的依据：

一般形成市场需求差异性的因素都可以作为市场细分的依据

3）市场可以分为消费者市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市场

4）用来细分消费者市场的变量有：

地理变量、人口变量、心理变量、行为变量（包括购买时机、利益偏好、使用状况、使用频率、对品牌的忠实程度、对产品的态度和购买阶段七个方面）

5.有效市场细分的原则

1）差异性：

指按照所选择的划分依据，各细分市场客观上必须存在明确的差异。

2）可衡量性：

指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的

3）可赢利性：

指企业在细分市场上要能够获取期望的赢利。

4）可进入性：

指企业拟作为自己目标市场的那些细分市场，企业必须有能力进入，能够为务，并能占有一定的份额。

5）相对稳定性：

细分市场必须具有一定的稳定性

6）独特性

五、汽车目标市场营销

1.评估细分市场

是目标市场选定的第一步，除了各项比较要素之外必须考评两个总结性因素，即细分市场结构的吸引力以及其与公司的目标和资源的符合程度

2.细分市场的模式：

密集单一市场模式、有选择的专门化模式、产品专门化模式、市场专门化模式和完全市场覆盖模式

3.细分市场的营销策略：

无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略

4.选择目标市场策略时应该考虑有方面：

1）企业实力

2）产品特性

3）市场特性

4）产品处于生命周期的不同阶段

5）竞争者所采用的市场策略

五、汽车市场定位

1.市场定位：

指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标消费者留下深刻印象。

2.市场定位的指标

1）产品差异化

2）服务差异化

3）形象差异化

六、市场定位战略的选择

1.竞争性定位

2.拾遗补缺定位

3.突出特色定位

七、市场定位的步骤

1.调查研究影响定位的因素

1）竞争者的定位状况

2）目标消费者对产品的评价标准

2.选择定位优势和定位战略

3.准确传播企业的定位观念

1.企业应对环境变化的策略

2.目标市场营销的三胩步骤

3.市场细分定义、作用、依据、原则、五种模式及策略

4.市场定位的概念、指标、战略选择及步骤

第三章

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