御品大宅行销提案Word格式文档下载.docx
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基本完工
尚未销售
作为高端物业,此商业建议尽快纳入项目整体形象考虑中,定位、招商滞后
商业街
尚未动工
启动街区形象概念
商务楼
第二部分诊断分析
一、外围困境——宏观市场分析
1、(小)高层是宿迁楼市不可回避的痛,周围环境不太匹配(苏玻电厂、高架桥等是项目环境上的硬伤,周边环境尚未改善到位也是不匹配的因素,但在规划中将不断优化改变);
2、宿迁楼市供应量释放过快,供>求局面显著;
3、宿迁产业基础薄弱,城市化进程短,收入与消费意识不高;
4、在同档次物业中,PK大战正酣(见下列分析表);
楼盘名称
签约率
销售周期
比较类型
御品大宅
30%
2年
-----
东城水岸20幢11F
20%
半年
同区域、同类型
西院世家
80%
1年
同区域、不同类型
兴鸿名城
70%
3年
不同区域、同类型
颐景华庭
40%
同类型、同档次
卧龙湾一期
同档次、不同类型
东方明珠御景苑
45%
备注:
以上原始数据来源于宿迁房地产业信息网。
二、内部难题——自身难点分析
1、很差的市场口碑:
御品大宅严重滞销,建议不买此盘;
征集大赛奖品、应付帐款等未能按时兑现……尤其在业内形成了固定的认识。
这是一个很大的痛。
2、市场定位不鲜明、高端物业形象未确立:
御品大宅每套总价约40万元,单价比周边的几个楼盘均要高,显然其是一个高档盘;
其面对的客户群是有钱、有闲的人。
而有钱人购房需要的不仅仅是房屋自身,更期待荣誉、身份、财气。
而以上这些,在楼盘形象中尚未鲜明构建。
3、三高一大症:
单价高、总价高、楼层高,面积大。
4、沟通不方便,不诱人:
楼体形象缺乏吸引力,售楼处可达性差,信息的持续影响力无,缺乏诱人的动作。
5、案场升华定位不够:
案场是销售命脉,终端为王。
自内部布置、人员形象、专业素养、沟通技巧等方面主题不突出。
急需在案场注入一套“高档盘”的运营模式,以升华项目定位。
三、优点淘金——可挖掘的优势
1、稀缺性:
城市新区在普遍开花,但老城资源日益紧张,带有城市记忆的地块越来越少;
本案稀缺体现在:
市府东路上、明清街上、运河西岸。
2、发展性:
城市空中景观,高人一等,胜人一筹;
明清一条街的整治与升级,财气延续;
南北公园、广场,高尚休闲繁华生活;
京杭大运河正逐步成为景观河道;
2010年,此处必将成为市中心繁华与休闲交汇的核心区!
3、综合体——HOPSCA:
城市地标。
“豪布斯卡国际综合生活街区”(HOPSCA),集住宅、商业、宾馆、办公、商业街、广场、公园、运河等为一体的大型国际化生活场所,规模宏大,实力雄厚。
之前的营销是点,现在要提升到面,以面影响客户,拉高项目档次。
御品大宅注入全新运营理念,站在城市未来的高度,结合黄金宝地的地域发展特征,引入HOPSCA综合生活街区概念——酒店(HOTEL)、办公(OFFICE)、运河公园(PARK)、商业(SHOPPING)、广场公共活动空间(CONVENTION)、住宅(APARTMENT)的有机结合。
4、运河公园:
京杭大运河、桥头公园、“明清”广场。
5、品质至上:
尽管谣言四起,但市场与客户认可的建筑品质是过硬的。
但作为高端物业唯此不够,要系统构建品质形象。
这是整个项目成败的核心扭转力与重要保障。
要从形象、建筑、环艺、物管、服务等方面作手。
6、成熟之美:
现房实景:
建筑已成为现房,看得见摸得着;
预计5月份环艺全部到位,成熟社区呼之欲出;
运河盛世:
2004年京杭大运河尚未改造到位,至今,项目区域已然盛世再现;
在加上运河地产板块已迎来一个高峰,东城水岸、金外滩花园、卧龙湾、……8家以上楼盘正在或即将开发,且档次在逐步提升;
百户加盟:
项目已有一定的客户基础。
四、扬优避劣——宣扬优势克服劣势
全力宣扬6大优势,克服4个外围困境和5个内部难题。
关于外围困境与内部难题的对应解决思路如下:
表外围困境的对应解决思路
外围困境——宏观市场
解决思路
(小)高层是宿迁楼市不可回避的痛,环境不太匹配;
理念引导,城市发展与居住潮流,突出高人一等的高尚生活;
政府优惠政策支持,化解购房者担心电梯难、费用高等担忧;
讲解规划,用城市规划引导其关注有效价值点。
宿迁楼市供应量释放过快,供>求局面显著;
地段地段还是地段,强调稀缺性;
抢客户,加大宣传与促销力度。
宿迁产业基础薄弱,城市化进程短,收入与消费意识不高;
引导消费观念,挖掘消费潜力,抓住金字塔顶部的客户群(紧紧盯住)。
在同类型物业中,PK大战正酣;
形象鲜明化与差异化,突出项目的稀缺性、发展性;
狠抓案场,练内功、抢客户。
表内部难题的对应解决思路
内部难题——自身难点
很差的市场口碑
坚决摒弃原有形象,树立新形象;
且痛立信于市场,下大功夫。
市场定位不鲜明、高端物业形象未确立
项目整体考虑(全部),明确定位(高端),系统构建(品质),旗帜鲜明(放大)
三高一大症
正面引导:
舒适大户,适合二次置业
锁定客户:
找准目标客户群(政府官员、船舶业主、生意人士、私营老板、返乡成功人士、外地来宿发展人士等),对焦沟通
分层推出:
低层已售完,主推中间层;
设立大户型专题推广体系,专门推进
高端物业:
正是这样的特征
沟通不方便,不诱人
形象有张力,沟通要方便,传播有活力,活动要诱人
案场升华定位不够
重新审视销售现场,从形象、人员、沟通、行动上与“富人区”匹配,与富人形成共震
第三部分整体策略
一、战略上,“三品宣言——品牌、品质、品位”立信于市场
不破不立,以一震撼点入市,一炮打响树立市场信心。
以江山集团三品宣言——品牌、品质、品位为旗帜,通过媒体公开于市场,表明集团对御品大宅的战略关注与战术行动。
行动纲领:
三品宣言公开发布:
报纸整版报道、电视集团领导采访、网络全程报道
品质打造百日计划:
指导行动,说到做到
二、形象上,“HOPSCA街区”+“运河御品大宅”定位于高端
高端旗帜鲜明。
高举城市中心稀缺楼盘——HOPSCA街区生活,高举公园化运河生活,高举追求生活享受的城市金领专属地。
三、推广上,“走进圈子内说话”,渗透到富人俱乐部
这是高端楼盘行销的有效性方法。
目的很明确,就是将项目渗透到圈子(目标客群)中,与之共荣、同欢。
多找俱乐部名单(船舶业主、政府官员、企业老总),多在他们出入的地方露脸(英皇国际、万源宾馆),多说圈子内的话与做圈子内的事(XO、高尔夫)。
总而言之,俱乐部行销就是最大限度地演绎“富人生活的影子”。
四、销售上,高贵生活方式的体验与圈子内的口碑推荐
高端楼盘讲究消费体验与圈子内口碑。
品质是物质基础,服务是精神升华,沟通是价值认同。
现房、实景、服务、人员谈判沟通等是体验式行销重点设置的环节。
并做好口碑与团购体系的建立,维护好一个老客户,带来2-3倍的传播回报。
第四部分传播推广
一、推广策略
1、3个月立形象,5个月抓体验,完整确立“HOPSCA街区+运河御品大宅”的高端定位
高调起步,集中火力,利用3个月时间迅速建立“御品大宅”形象
承诺兑现,做足细节,利用5个月时间全方位邀请潜在客户体验“御品大宅”,“形象与体验”达到吻合,甚至于体验感更优胜于形象感。
2、在突出宣扬“项目整体(HOPSCA国际街区)+江山集团(南京)携国际合作团队”的背景下,推高档住宅部分
一定要把项目整体市场形象做出来,繁华高雅的国际生活街区,提升城市中心形象,且运河休闲是王牌,必将成为最有特色之处;
一定要把项目整体实力形象做出来,“航母级”江山集团(南京),“重磅级”国际团队,具体执行点在“三品宣言”与“品牌的优质的物业管理公司”。
3、针对高楼层、大面积、非直接欣赏运河的户型特征,用“御品大宅”,专题推广
解决住宅销售最直接的问题。
二、专题推广
御品大宅ofHOPSCA
整体项目(御品大宅)是“豪布斯卡国际街区”(HOPSCA),在HOPSCA中,高档住宅是当前急需推广的部分而且剩余多为大户型,住宅部分必须单独进行主题推广。
因此,用“御品大宅”代表御品大宅之高档住宅部分,旧盘新做。
2007’南京江山品质扛鼎之作
御品大宅之高档住宅推广名
三、主推广语
御品大宅列鼎运河
古楚大地项羽举鼎,力拔山兮;
今宿胜境高层列鼎,瞰运河兮。
整体传播气势磅礴,超一品级大户人家,傲立于京杭大运河风光带;
居住在御品大宅,贵胄之气油然而生。
四、传播脉络
醇熟体验
新年答谢
三品宣言
江山集团(南京)进军宿迁开发中心富人区
品质入市的决心
HOPSCA街区
御品大宅(运河、市中心、高品质、大人物)
现房入伙
物业管理
运河活动
新年祝福
回馈促销
通报战果
五、传播渠道
以确立形象的传播渠道为主,核心包括:
户外大牌、项目引导系统、杂志广告等;
以俱乐部目标客户群为重点,想方设法引导他们。
渠道类型
选择要求
效果评价
户外大牌
宁宿徐高速出入口高炮
市中心大牌
树立形象,效果显著。
重点采用。
报纸广告
扬子晚报、宿迁晚报
不作为重点考虑,每阶段主题时可考虑,有目的性控制着选用。
报纸新闻
扬子晚报、宿迁晚报、宿迁日报
新闻报道、软文炒作,重点考虑。
有策划地、主题性推进。
杂志广告
当地杂志
成本低。
重点考虑1-2家,深度合作,出一期《御品运河专列号》,各大公共场所与渠道分发,且留一部分作为楼书使用;
之后,形象广告与软性文章延续。
网络广告
房地产信息网、房地产业信息网
重点考虑,成本低。
宣传资料
海报+户型单页
新形象的运用。
很需要。
俱乐部推广
可选用:
DM直邮、短信、船闸广告牌、高档场所形象牌、联谊等方式
重点采用,花足够的精力运营。
六、现场引导系统
四句话,必须要做,且要做到位,做出质感与吸引力。
“挂”上两只眼
(一只眼:
楼体夜晚亮化;
二只眼:
从运河上、从高架桥上,均有显著的广告载体)
“卡”住两座桥
(四号桥:
指示牌严密把守两侧,能做跨街广告牌最佳;
一号桥:
也要有指示)
“拉”出两条线
(一条线:
项目-四号桥,并略向西延伸;
二条线:
项目-一号桥,指示性道旗与围墙广告)
“活”动两部队
(部队一:
物业管理公司,保安、保洁;
部队二:
施工队伍,热火朝天,品质有感)
七、推广阶段
分为三大阶段,即从快速树立高端形象、到成熟高端品质体验、到节日促销。
对外传播重点放在第一阶段,对内体验重点放在第二阶段。
第一阶段:
高端形象快速树立期
时间:
2007年4月-5月
目的:
双箭齐下,形象革新。
摒弃原有的江山城市形象,全新包装,总体项目推出“HOPSCA街区”,高档住宅重用“御品大宅”,高调公开入市;
坚决立信表决心,重塑信用形象。
以江山集团三品宣言拉开大幕,以集团品牌注入,用过硬品质保障,打造高档品位社区。
节点:
江山集团三品宣言发布(计划于4月下旬)
传播主题:
(以下时间均是假设,确定框架后再定)
1、报纸广告:
4月28日江山集团三品宣言
4月29日御品大宅4月30日撼世公开
5月8日运河西岸御品大宅只在市中心。
5月10日河景宽庭炙手可热只因高品质。
5月13日观河大宅胜境独揽只为大人物。
2、报纸新闻:
4月28日南京地产集团豪言“打造宿迁中心富人区”
4月29日运河HOPSCA改变宿迁城市中心?
!
3、电视广告:
4月28日-5月10日电视访谈:
江山集团三品宣言
4、电视新闻:
5、户外大牌:
4月28日御品大宅列鼎运河
只在市中心/只因高品质/只为大人物
6、杂志专题:
《御品运河专列号》
4月底之前江山集团三品宣言——品牌品质品位
运河HOPSCA裂变宿迁?
御品大宅再造宿迁中心富人区!
运河风光宿迁站
风生水起财运来——龙脉政要+天堂商贾
7、网络广告:
网站+首页广告
4月28日御品大宅列鼎运河
观河宽庭4月18日盛誉公开
8、宣传资料:
4月27日御品大宅列鼎运河
9、俱乐部目标客户信息传递:
4月27日-5月底DM直递、杂志摆放、定点广告、短信平台等
10、现场引导系统
第二阶段:
高贵品质醇熟体验期
2007年6月-11月
宣言兑现,传播醉美实景。
全面推出品质化现房营销,并利用运河风光带定向邀请目标性客户,参加互动会;
让更多的人在休闲、活动中感受项目的居住价值
首批业主入伙(预计6月上旬)、俱乐部联谊(计划10月份)
1、6月8日全城荣耀只属御品大宅
——贺218位城市领袖正式入伙!
2、运河盛世御品天下
——盛邀城市领袖圣驾品评
传播渠道:
电视广告、报纸广告、报纸软文、杂志广告、网络广告
短信平台、俱乐部目标客户专项传播、活动
第三阶段:
新年答谢节日促销期
2007年12月-2008年1月
用良好的市场反响与销售业绩,答谢关心支持过江山的人、以及项目的(准)业主们,肯定成绩,并利用此感情沟通重点推“节日团购活动”
元旦、春节(12月底-1月初)
1、2008属于HOPSCA街区——向全城领袖致敬!
2、2008御品大宅财智盛会——500位江山领袖同贺
3、2008再攀高峰——2007盛誉满宅,2008江山再起
报纸广告、报纸软文、杂志广告、网络广告、大牌
八、文案及平面表现(部分)
1、名片:
标志(御品大宅)
高级顾问:
孙逸文
发展商:
南京江山集团
物业地址:
中国宿迁·
市府东路运河西岸
贵宾热线:
0527-82009998200111
项目网站:
全程策划:
南京搏鹏置业顾问有限公司
2、道旗:
标志
(箭头“由此向东”)
河景宽庭恭请圣驾品鉴
3、户外大牌:
实景现房(90-220㎡)4月18日首度公开上市,诚邀政界、企界、业界等精英圣驾,共同品鉴高贵而浪漫的运河生活。
市府东路运河西岸/贵宾热线:
南京江山集团/规划设计:
法国何斐德/建筑设计:
深圳大学建筑研究院/景观设计:
东方利禾景观设计公司/物业管理:
XXXXXXX(五星贵宾服务)/全程策划:
4、售楼处指示牌:
贵宾接待中心
5、楼体/楼顶霓虹灯:
御品大宅撼世公开
TEL:
8200999
6、杂志《御品运河专列号》:
江山集团三品宣言——品牌品质品位
御品大宅再造宿迁富人区!
(细文暂略)
7、宣传资料/DM:
主题:
运河西岸御品大宅
现房撼世公开!
分主题:
[HOPSCA]豪布斯卡国际街区生活/传奇力量/独一无二/繁华都市
[绝版地位]市中心/稀缺/傲立主城
[一流河景]千年运河,今日盛景/养生/休闲
[阔绰宽庭]气派楼宇/大户人家/公园庭院
[高标配置]团队/电梯/舒适
[城市领袖]极少数/政府官员/商贾名流/统领财富
[现房品鉴]现房实景/优惠政策
5、报纸广告(系列一,3篇)
主标题1:
运河西岸御品大宅
只在市中心。
主标题2:
河景宽庭炙手可热
只因高品质。
主标题3:
观河大宅胜境独揽
只为大人物。
细文:
实景现房(90-220平方米)4月18日首度公开上市,诚邀政界、企界、业界等精英圣驾!
凡XXXX者,赠送XXX顶级俱乐部体验卡一张与顶级原装XO一瓶,共同品鉴高贵而浪漫的运河生活。
来访,敬请预约。
随文:
[绝版地位]市中心高尚成熟板块,东临运河风光带,西接市府东路名店街与明清仿古街(规划中),南北连桥头公园与明清广场(规划中)
[一流河景]直面千年运河,以宽阔视野与手笔成就人生境界,以千年历史与南北文明的运河水荡涤心灵,零距离享受尊崇生活领地
[HOPSCA]引进“豪布斯卡国际街区”理念,改变宿迁城市生活休闲中心,自由享受酒店(HOTEL)、办公(OFFICE)、运河公园(PARK)、商业(SHOPPING)、广场公共活动空间(CONVENTION)、住宅(APARTMENT)五大组合空间的便捷乐趣
[阔绰宽庭]幸福路、市府东路、马陵路与HOPSCA街区(本案)打造宿迁十一五全新的城市客厅,提升宿迁整体形象;
挺拔的18F高层建筑,120-160平方米主力宽庭生活空间,成就市中心稀缺的顶端物业
[高标配置]高级社区VIP商务休闲会所,进口的品牌XXX倍速的高级电梯,五星级的贵宾式物业管理,……
平面表现样稿(部分)
名片户外大牌
户外大牌效果
报纸广告样稿1
报纸广告样稿2
报纸广告样稿3
第五部分销售策略
一、总策略
总体项目销售次序:
第一期高尚住宅部分,第二期商业门面部分,第三期商业街部分,第四期办公楼部分。
总体项目销售推荐:
先树立项目整体形象——运河HOPSCA街区,后推荐御品大宅。
二、御品大宅的销控策略
对外主推非观河、高楼层的大户。
有目的地内部保留低楼层、直接观河的房源,适时推出。
三、御品大宅的价格策略
报总价。
价格表取消单价。
对外宣传也只用总价。
四、御品大宅的销售方式
老客户/关键人推荐奖励计划
团购促销优惠
低首付
节日小型抽奖
口碑推荐
俱乐部目标顾客深挖
五、商业用房销售
1、先定位。
河边商业用房规划成为运河高级休闲会所,面对公众开放,但社区业主均有享受VIP贵宾待遇。
定位方向为高档茶馆、高档美容美发、或综合一体化业态。
2、再招商。
迅速对临河商业进行定向招商。
争取能在6月份确定合作伙伴。
3、后销售。
商业用房整体策划,专题对外销售。
六、销售中心的布置
以高档运河HOPSCA街区生活为主题,展示整体项目的形象。
更换现有的宣传画面,重新调整布置销售中心的氛围。
七、销售团队的组建
1、重新构架销售成员体系
销售总监(1名)——谈判最高者(代表江山公司)
现场经理(1名)——现场管理者、价格权限者(代表销售部),并可胜任俱乐部营销模式
高级顾问(4名,形象气质好)——私人投资购房顾问,其在专业技能与要求上不同于一般的置业顾问,客户全程接待跟踪服务者
售后服务(1名)——处理售后服务
2、全程投资购房顾问
销售团队的准确职责,我们用“全程投资购房顾问”来理解,我们要引导客户的投资理念。
3、俱乐部营销模式
销售团队里要有专门力量,全程重点开拓俱乐部目标客户,与营销部一道。
御品大宅项目大户型滞销解决思路
御品大宅项目
大