定制家居行业专题分析报告Word文档格式.docx
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图5：
2014-2016年华东、华北及东北区域的定制家具市场规模
然而在这个竞争激烈的市场格局下，定制家具作为整个行业的细分领域却独树一帜。
2016年，华东、华北、东北三大地区的定制家具市场规模合计约为582.94亿元，较2014年大幅度增长130.06亿。
以索菲亚，好莱客，欧派家具和尚品宅配为代表的四大定制家具龙头企业，其主营业务收入同比增长几乎年年高于20%，这也从微观的层面印证了行业的高速增长。
图6：
2013-2016年索菲亚主营业务收入
图7：
2013-2016年好莱客主营业务收入
图8：
2013-2016年欧派家居主营业务收入
图9：
2013-2016年尚品宅配主营业务收入
目前国内定制衣柜、定制橱柜的渗透率分别为40%和65%左右，橱柜较衣柜高的原因主要是定制橱柜发展较衣柜领先几年，但对比国外定制家具70%以上的渗透率、以及国内企业20%以上的高增长，我们预计国内定制家具渗透率还有很大的提升空间。
图10：
2014-2018年国内定制衣柜渗透率估算
图11：
2014-2018年国内定制橱柜渗透率估算
家具行业缺乏标准化的入行门槛，因而造成行业集中度低和同质化竞争剧烈化的现状。
有预测表明，如果定制家具的龙头企业利用自己规模和资金的优势实施大家居战略，未来其市占率可达到15%-20%，并且将实现百亿以上的营业收入。
所以，我们认为定制家具未来有很广阔的发展空间。
图12：
2016年中国衣柜十佳品牌（全屋定制类）
图13：
2016年中国橱柜十佳品牌（整体橱柜类）
表2：
A股上市家具企业概览
表3：
港股上市家具企业概览
2.地产快速增长，定制家居盈利春天
家具行业的市场需求主要来源于消费者装修购置的房产，这意味着房地产行业的调控政策和周期性波动与下游的家具制造业休戚相关，并且影响力存在一定的滞后性。
2016年，政府机构频繁出台各种房地产利好政策去刺激楼市，比如说优惠首次购房的契税及降低二手房的首付比例。
由此可见，家具行业市场将呈现回暖的趋势。
2.1刚需房诉求增长，带动家具行业回暖
购房刚需指的是消费者以自住为首要条件的置业，包括首次置业和改善型住房需求。
因为这些购房者是以自住为目的，所以他们对于家具的各方面标准会更高，我们将详细剖析购房刚需的变化是如何影响未来家具行业的市场需求。
80、90后步入适婚年龄25-29岁：
在1986年到1990年的这段期间，中国经历了从新中国成立后的第三次“婴儿潮”，人口出生率最高点可达22.43%。
这几年出生的婴儿有一个代表性的名词——80后、90后。
如今，作为年轻一代的80、90后也都步入了成家立业的年龄。
这一大批人群将促进国内商品房的销售，因而对家具的需求也会愈来愈大，尤其是定制家具，因为年轻化的消费群体追求高品质生活，更看重家具的整体协调性、舒适度和环保性。
计划生育政策的放松——二孩政策：
目前我国人口正在逐步老龄化，为了应对这个现象所产生的一系列问题，国家先是实施了双独二孩政策和单独二孩政策。
之后，在2015年10月，中国共产党第十八届中央委员会第五全体会议公报指出要全面实施二孩政策。
面对这一政策的放松，每户家庭将会从原来2或3人为主变成4或5人为主。
家庭规模的增大提高了人们对大户型房产和家具的需求，因为他们需要更大的生活空间去容纳更多的人。
面临再一次的“婴儿潮”：
根据“婴儿潮”平均20-30年的周期，未来几年很有可能会出现由第三次“婴儿潮”带动的回声婴儿潮，进一步刺激改善型购房的需求。
图14：
1978-1996年出生人口和出生率统计
图15：
2014-2022年出生人口统计和预测
日益增加的城镇化率：
相比较发达国家70%以上的城镇化率，我国这项指标还有较大的提升空间。
未来城镇化率的增长趋势也会推动国内房地产行业和家具行业的发展。
购买能力和生活水平的提高：
我国城镇居民人均可支配收入也在持续上升，这表明越来越多的家庭将有足够的资金实力去选择定制家具，定制家具的市场潜力巨大。
图16：
2012-2016年中国城镇化率
图17：
2012-2016年城镇居民人均可支配收入
2.2旧房巧翻新，家居迎契机
由于人才引进、土地资源稀缺等原因，一线城市和部分二线城市率先进入了政府所提倡的存量房时代，二手房交易额占比正日趋上升。
与此同时，二手房重装的需求有望拉动处于房地产行业下游的家具市场。
存量房的翻新装修：
因存量房的装修周期大约为10年，2007年左右购买的房产在未来几年将进行二次装修。
回顾2007年火爆的房地产市场，全国平均房价在第二、三季度飞速增长，商品房销售面积同比增长25.7%，所以这次的翻新为家具行业的发展又提供了一个良好的契机。
表4：
2005-2010年房地产行业概况统计
二手房交易：
2008年国内商品房交易额大约是2.5万亿，再加上不足0.5万亿的二手房交易，合计3万亿。
经过8年的发展，商品房交易额变为10万亿左右，二手房的交易额则在5万亿左右，总共15万亿。
整体来说，房产交易额扩大了5倍。
其中，二手房交易的增速尤为明显，从2008年的不足0.5万亿到2016年的5万亿，提高了10倍以上。
新房vs二手房：
在京沪深等其它一二线城市，土地资源较为稀缺，再加上大批国内外优秀人才的涌入，二手房交易额的增速预计会远远大于新房交易额的增长速度。
厨具、橱柜和洁具市场：
大多数消费者购买二手房后会对房屋进行二次装修，尤其是对厨房和卫生间的翻新需求，高达60%以上。
所以，我们认为家具企业应更加重视存量房再次装修这一市场变化趋势。
图18：
2012-2020年一二线城市新房交易数据与估测
图19：
2012-2020年一二线城市二手房交易数据与估测
2.3消费群体年轻化，推动家具企业与时俱进
在未来几年，80和部分90后渐入适婚年龄。
随之，家具市场的消费端从原来的70代过渡至年轻的80、90代。
相较于老一代对家具的传统观念，80、90后这一强势的消费群体更加注重家具的整体协调性、舒适度和环保性，希望能融合自己的个性化需求。
这一本质上的变化提醒家具企业应与时俱进，积极推进产品和生产技术的创新，也解释了定制家具市场潜力巨大的部分原因。
图20：
80、90后衡量家具的标准
3.全柔性化生产，推动行业实现飞跃
虽然整个家具制造业增速放缓，但涉足定制家具领域将给企业带来很多机遇。
柔性化生产线的引进提高了定制家具的生产效率，“大家居”战略的实施帮助龙头企业获得更多的市场份额，自主设计平台的建立增加了客户的参与度。
定制家具行业会愈加得成熟，那些把握住成长机会的企业会脱颖而出。
3.1全面实施“大家居”战略，有效提高行业集中度
定制家具的入行门槛低，导致企业缺乏原创、低端品牌杂多、整个市场无序。
在“大家居”战略的引导下，处于领先地位的高梯队企业拥有整合行业上下游的机会，可以赢取更高的市占率，并且解决产能过剩的问题。
据统计，2016年家具制造业主营业务收入为8559.50亿元。
四大定制家具龙头企业主营业务收入合计169.40亿元，占比1.97%。
如此低的市占率说明定制家具行业良莠不齐、极为分散，很多小规模的工厂。
入行简单，但小公司想扩大定制家具工厂规模会有很多隐性壁垒，比如说技术不成熟、生产的定制家具质量参差不齐、来自规模以上企业的压力等。
这为那些有足够资金实力的定制家具龙头企业提供整合机会，并帮助其延伸产业链上下游，实现“全屋定制”。
图21：
我乐家居全屋定制：
新中式主卧
图22：
新中式书卧
图23：
新中式客厅
图24：
新中式厨房
图25:
索菲亚全屋定制：
青少年房
作为早批提出“全屋定制”战略的定制家具企业，索菲亚从2013年开始全面实施“定制家▪索菲亚”战略。
司米厨柜有限公司在2014年6月正式成立。
截止2017年第一季度末，司米厨柜已有独立的经销商专卖店637家（含正装修店面），比2016年年末多出37家。
厨柜及其配件的第一季度销售收入也高达1.02亿元，同比增长173%。
图26：
2014-2017年第一季度司米橱柜营收情况
图27：
2014-2016年司米厨柜有限公司经销专卖店数量
3.2以科技为中心，生产方式深化改革
柔性生产线的兴起是工业4.0的重要产物，它将计算机智能和制造业结合在了一起，并且解决了批量生产方式中柔性和生产效率的矛盾。
因此，将会有越来越多的定制家具工厂淘汰原本低效率的大批量生产方式，把制造流程柔性化。
“中国制造2025”：
李克强总理反复强调改革创新是中国经济升级发展的根本源。
企业是市场重要组成部分，也是创新工作的领导者，要继续实施创新驱动战略，随时关注消费需求的变化趋势。
索菲亚智能工厂：
2012年，索菲亚从德国引进先进的设备，投入使用了亚洲定制衣柜企业第一条柔性生产线。
之后，索菲亚积极提高其生产线的智能性，包括自动分拣系统、机器人自动砂光系统、智能CCD检测系统等。
图28：
索菲亚经历的三代生产模式
图29：
索菲亚智能柔性生产线
柔性vs传统生产方式：
相比较传统的大批量生产，柔性化生产节省了人力和时间，具有更大的灵活性去适应消费者多样化的订单，产品质量和加工精度明显提高。
所以我们认为，在未来，将会有越来越多的定制家具企业打造柔性生产线，把生产流程信息化和智能化。
这些先进的科技也会为企业带来更低的生产成本，更高的生产效率和盈利水平。
4.模式创新+科技变革，引领未来发展
4.1商业模式创新，提高家具企业核心竞争力
未来定制家具企业的竞争就是商业模式的竞争。
优秀的商业模式会带动发展，增强企业的盈利能力。
所有企业应该根据市场需求的变化与时俱进，并且可以借鉴国外成功企业的行业经验。
大家居战略，“一站式购物消费”：
作为现在的主体消费者，80、90后更讲究购物的便捷，因此一站式购物服务会是定制家具企业的一大发展方向。
这也是宜家在这群年轻消费者中这么受欢迎的主要原因。
宜家在全国各地都设有生活体验中心，用它们自己的家居产品去还原真实的家庭生活空间。
这种大家居战略一是可以塑造公司的品牌，二是能够给消费者提供足够优惠的价格。
四大定制家具龙头企业之一的尚品宅配正在朝着这个方向努力前进。
他们与国内家具、家电和软装饰品企业合作，让消费者可以在尚品宅配的体验中心直接购买家具配套产品。
根据下图所示，尚品宅配的配套家具产品收入正逐年增长，
从2012年的0.85亿元到达2016年的5.92亿元。
图30：
宜家西安体验中心——卧室
图31：
2012-2016年尚品宅配配套家居产品收入
图32：
2012-2016年尚品宅配配套家居产品收入占比
互联网+：
“互联网+”是近几年十大流行语之一，它是创新2.0推动下的一种新的经济形态，将互联网信息技术和传统产业联系在了一起。
在定制家具领域中，它则演变成了一种新的商业模式，名为O2O（OnlinetoOffline）。
O2O平台的建立把线上的客户引流至线下的实体店，给定制家具企业带来更多的客源。
除此之外，还有一些网上装修网和家具城的出现，比如说土巴兔和美乐乐网上家具城。
这些网站通过与各类装修公司、家具企业的合作，经常为消费者提供促销活动。
加上互联网传播信息的速度之快，这为企业品牌的宣传和产品的销量
做出巨大的贡献。
所以，我们认为定制家具企业应该将传统的营销模式与互联网融合在一起，创造出企业与消费者双赢的局面。
品牌多元化：
因为整个定制家具的市场需求来自于不同收入等级和不同生活理念的消费群体，我们认为会有更多规模以上的定制家具企业打造多元化的品牌。
举例来说，美克家居旗下就有5大渠道品牌：
美克美家、A.R.T.、YVVY、Zest和美克美家子品牌Rehome。
其中美克美家的定位最为高档。
A.R.T.主张新传统的设计理念，Zest主要提供性价比高的定制家具，YVVY的产品更适合崇尚潮流的年轻人，Rehome则注重温馨雅致的装修风格。
图33：
美克家居旗下的品牌
4.2科技引发产业变革，智能应用更加密集
当“中国制造2025”与德国“工业4.0”碰撞在一起，定制家具企业的生产方式迎来了革命性的改变。
大数据，云计算，人工智能等高科技都被运用在制造业中，加快了“智能工厂、智能生产、智能物流”的布局，提高了行业效益。
高科技的应用能为企业节省原材料和人工成本、提高产品质量稳定性、实现定制家具的高效生产。
下图是索菲亚智能工厂中的“六轴机器人+书本架”缓存分拣模式。
板件被竖放在类似书架的地方，这样既节省储存空间，又方便分拣客户订单。
因此，智能在定制家具制造业中将日益普遍化。
图34：
索菲亚：
机器人自动砂光系统
图35：
“六轴机器人+书本架”缓存分拣模式
4.3家具行业新常态，产业链整合提速
随着定制家居行业不断发展，企业不断做大做强，产业链延伸拓展日益增长：
一方面，定制家具企业可以与家具行业上下游企业合作，给予消费者一站式的购物服务；
另一方面，规模以上的定制家具龙头企业可以利用主营业务家具的引流作用，向其他家具或家具饰品扩展，比如说定制木门的企业涉及定制衣柜业务，定制家具企业开设饰品家纺公司。
在2014年6月16日，索菲亚衣柜旗下橱柜品牌司米厨柜有限公司正式成立。
目前，司米厨柜已有独立的经销商专卖店约637家（含正装修店面）。
另一定制家具龙头企业欧派家居也从最初仅有的橱柜业务，到2003年、2005年和2010年开始的定制卫浴、衣柜和木门。
企业的营收规模从2012年到2016年扩大了近2.5倍。
所以，向全品类延伸会给企业带来很多好处。
图36：
2012-2016年欧派家居定制卫浴业务收入
图37：
2012-2016年欧派家居定制卫浴业务收入占比
图38：
2012-2016年欧派家居定制衣柜业务收入
图39：
2012-2016年欧派家居定制衣柜业务收入占比
图40：
2012-2016年欧派家居定制木门业务收入
图41：
2012-2016年欧派家居定制木门业务收入占比
4.4持续发展智能高科，亲身体验装修设计
现代科技日新月异，定制家具企业应利用这些高科技去提高消费者参与度，达到宣传的效果，比如说为消费者提供3D自主设计平台和VR体验机会。
图42：
土巴兔线上设计云平台
作为全球知名家具和家居零售商品牌，宜家在去年推出了一款名为《宜家VR体验》的免费VR游戏。
这款虚拟现实游戏让玩家身临其境，有机会亲自设计和摆放各种来自宜家的厨房家具，以达到宣传公司品牌的目的。
鉴于未来VR技术水平会越来越成熟稳定，定制家具市场需更重视它的应用。
图43：
宜家推出的VR体验游戏
5.相关建议
定制家具是家具制造业中成长空间大、增速较快的细分领域，因为相较于国外，我国定制家具龙头企业的市占率仍然偏低，定制家居行业未来有望继续快速增长，龙头企业有望受益市场规模扩大和市场份额提升的双重效益，我们重点推荐定制家居领域四家龙头企业，分别是定制衣柜龙头索菲亚及好莱客、定制橱柜龙头欧派家居、全屋定制龙头尚品宅配。
表5：
索菲亚、好莱客、欧派家居和尚品宅配2017年主要财务数据
5.1索菲亚：
优质管理典范，大家居战略打开成长空间
公司于2011年4月在A股上市，是国内最早上市的定制家具企业之一。
公司从最初主营定制衣柜到2014年成立司米厨柜，再到现在“全屋定制”的概念，产业链管理能力一直走在行业前沿。
近年来，公司材料成本的占比逐年下降，主要得益于公司自2013年4月开始从德国豪迈引入的柔性化生产线。
全柔性化生产有三大优点：
板材利用率提高、库存压力变小、生产周期大大缩短。
因此，索菲亚投入生产的原材料减少，材料成本的比例也渐渐变小，全柔性化生产线使索菲亚工厂的运营效率得到显著的提升。
除此之外，公司正加大智能在整条生产线的应用，比如说上文提到的机器人自动砂光系统和“六轴机器人+书本架”缓存分拣模式，制造工厂会更加智能化。
我们预计生产效率的提高会增强索菲亚的盈利能力，毛利率也会保持其上升的势头。
图44：
2013-2016年索菲亚材料成本占比及增减变化
图45：
2013-2016年索菲亚营业成本构成
2014年6月16日，公司与法国知名橱柜服务商SALMS.A.S合资设立的“司米厨柜有限公司”正式成立，这也是公司走向大家居战略的第一步。
在2014-2016年的这段期间，公司不断加快司米厨柜的开店速度。
截止2017年3月31日，司米厨柜已有专卖店637家（包括在装修的店面），并且司米厨柜及其配件的收入从2014年的0.12亿元飞速增长至2016年的4.13亿元。
虽然司米厨柜目前还处于亏损的起步阶段，但随着店铺数量提升和收入提高，预计今年有望扭亏达到平衡，明年有望开始实现盈利。
2017年上半年，公司与华鹤集团有限公司合资成立索菲亚华鹤门窗有限公司。
在7月份举办的第19届中国建博会，公司全新木门品牌米兰纳正式面向消费者，继续描绘“全屋定制”的发展宏图。
自2004年以来，我国木门行业产值持续增加，中国木材与木制品流通协会的数据表明2015年行业产值高达1200亿元，较2004年增长了6倍。
次与华鹤集团的合作实现产品结构、营销能力、行业经验等各方面的优势互补及资源整合，有望进一步提升定制木门的营收规模，并继续领导大家居战略的行业趋势。
与此同时，随着家具信息化时代的到来，公司与全球最大的企业级软件公司甲骨文合作，相继为公司提供了协助内部管理的ERP系统和客户管理的CRM系统，公司同时也加大了3D数字展厅、VR虚拟现实眼镜、全息立体幻影成像等方面的技术投入，将更大程度满足年轻消费群体对定制家具的整体协调性和实用舒适度的需求。
公司前期公告上半年报业绩快报，由于定制家具行业、公司销售金额、橱柜业务的持续增长以及公司加大对柔性化生产线与信息化的投入，2017年半年度实现营业总收入24.87亿元，同比增长49.00%；
实现归属于上市公司股东的净利润2.94亿元，同期增长47.18%；
司米橱柜实现收入2.69亿元，亏损比2016年同期减少0.22亿元，同比降低35.10%。
公司是国内定制衣柜龙头，在销售渠道、品类拓展、柔性化生产制造以及大数据运营方面具有强大的竞争优势及市场影响力。
未来公司将向四、五线城市下沉销售渠道，打造3D数字展厅促进消费体验提升，扩产和智能制造升级有望进一步打开业绩空间。
公司转型全屋领域成长空间巨大，坚定看好定制家居行业发展前景和公司“大家居”战略，维持“推荐”的投资评级。
图46：
2012-2016年索菲亚营收及净利润
图47：
2012-2016年索菲亚净利率及毛利率
5.2好莱客：
无醛产品领先市场，“定制大师”名副其实
公司主要从事全屋定制家居及其配套家具的设计、研发、生产和销售，是国内定制家居整体解决方案提供商。
主要产品包括但不限于衣柜、整体衣帽间、整体书柜、整体电视柜、整体酒柜、榻榻米及其他配套产品。
随着80、90后的消费升级，公司采取了一系列的应对措施，2016年提出“定制家居大师”的品牌定位、加速经销专卖店的扩张、投入更多的宣传费用去提高品牌知名度与影响力。
同时，公司全面实施“大家居”战略，丰富自己的产品体系。
此外，公司不断加大对自主研发能力的投资，将生产线智能化和信息化，提高板材利用率和人均产值、降低原材料成本占比、缩短交付周期。
在原材料价格上涨的背景下，2016年毛利率从38.17%上升至39.98%，主要原因是柜体板材利用率提升了3.28%（2017年一季度板材利用率进一步提升1.08%）、人均产值提升10.23%、工厂建设密集期内制造费用控制良好等因素，带动每平方米单位成本下降3.89%。
公司在出厂价不变的情况下，持续通过后端优化、供应链改善、生产布局优化、信息化智能化提升，使毛利率稳步提高。
同时，由于公司销售费用率降低，期间费用率由19.78%下降至18.95%。
因此，公司净利率由15.01%提升至17.58%，ROE由20.17%提升至24.10%，ROE在家具行业上市公司中最高。
除此之外，公司非常重视定制家具的环保性。
2012年，公司推出基材“甲醛”零添加原态板系列，引入了国家保护级专利“MDI无醛科技”，这正符合年轻一代消费群体的需求变化。
公司2016年原态板占比约20%，预计今年四季度将提升至40%左右。
公司前期公告上半年业绩预告，由于信息化、智能化水平的提高与供应链的进一步优化，板材利用率、人均效率等指标均有所改善，公司2017年半年度净利润预计同比增长55%-66%。
此外，公司2016年提出限制性股票激励计划，行权条件为以2015年为基数，2016-2018年营业收入增长率不低于28%、66%、120%，净利润增长率不低于20%、50%、95%，相当于收入年均收入增速约30%、净利润增速分别约20%、25%、30%。
在定制家具龙头企业中，好莱客规模及市值均相对较小，未来弹性将更大，维持“推荐”的投资评级。
图48：
2012-2016年好莱客营收及净利润
图49：
2012-2016年好莱客净利率及毛利率
5.3欧派家居：
定制家具超级航母，品类布局领先行业
公司成立于1994年，率先将“整体橱柜”的概念引入中国，目前产品已涵盖定制橱柜、定制衣柜、定制卫浴、木门、墙纸等分类，品类布局领先其他定制家居品牌。
其中，公司2016年定制橱柜收入达43.69亿，同比增长13.64%，为定制橱柜行业绝对的市场第一，随着门店数量的稳步提升，预计定制橱柜收入仍将保持稳定增长。
图50：
欧派家居主营业务的发展情况
图51：
2012-2016年欧派家居营收结构
公司在生产制造端领先优势明显，应用了从德国豪迈引进的柔性化生产线和自主研发的订单排产系统，大大提高了生产线的信息化和自动化程度，板材利用率达到
升级会员 