移动短视频盈利模式以及可持续发展——以抖音APP为例Word下载.docx
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Keywords:
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目录
1绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2国内研究综述 2
1.3研究内容和方法 3
1.3.1文献分析法 3
1.3.2案例分析法 3
2相关理论概述 4
2.1移动短视频 4
2.1.1移动短视频的定义 4
2.1.2移动短视频的特征 4
2.1.3移动短视频的分类 5
2.2盈利模式 6
2.2.1盈利模式的定义 6
2.2.2短视频盈利模式的探讨 6
3移动短视频发展现状及走红原因分析 7
3.1移动短视频发展现状 7
3.1.1用户规模不断增长 7
3.1.2短视频的发展吸引资本进入 8
3.1.3短视频内容成为竞争主流 9
3.2移动短视频走红原因 10
3.2.1从社会宏观角度来看 10
3.2.2从短视频自身角度来看 11
3.2.3从使用感和满足感角度分析 11
3.2.4从分享性角度分析 11
3.2.5从算法推荐的角度分析 12
4抖音APP发展现状及走红原因分析 12
4.1抖音APP基本概况 12
4.2抖音APP发展现状 13
4.2.1抖音用户粘性现状 13
4.2.2抖音目前发展战略 14
4.2.3抖音目前用户规模发展 14
4.3抖音APP走红原因分析 15
4.3.1极致的产品体验 15
4.3.2算法优势 15
5抖音APP的盈利模式分析 16
5.1抖音短视频广告营销 16
5.2.抖音短视频的电商变现 17
5.3抖音内容生产者IP变现模式 17
6抖音APP盈利模式的局限性和可持续发展建议 18
6.1抖音APP盈利模式的局限性 18
6.1.1抖音商业化进程缓慢 18
6.1.2抖音优质内容匮乏易导致流量流失 18
6.2抖音APP可持续发展建议 18
7结语 19
参考文献 20
致谢 22
1绪论
1-1研究背景及意义
1.1-1研究背景
近几年来，随着智能移动手机终端的普及，我国手机网民己经达到了96.3%,手机已经成为人们生活的重要部分。
在这样的智能终端的快速发展的背景下，用户可以浏览和上传和分享各种移动智能终端的视频。
特别是短视频都深受网民喜爱，并受到年轻人的喜爱。
在新的形势下，人们的生活节奏逐步加快，以及浏览信息时，它逐渐趋向于更醒目的文字和音频，信息提示与报告方法的不断创新，使得新媒体逐步取代传统的纸质媒体。
近两年，国内短视频产业迅速发展，大量短视频APP逐一上线，激烈竞争着市场份额。
短视频凭借着“短，平，快”的特点和迎合移动互联网用户碎片化内容的获取习惯，再加上短视频创造出来全新的信息传播形式，近几年爆红网络。
短视频由于迅猛发展及其影响力的快速提升，变成了一个新的投资领域，吸引了大量资本涌入，让短视频产业在内容的生产，营销和变现上面已经初步具有商业化的模型了。
同样，盈利模式的成熟也会带动短视频产业的发展壮大，并且随着行业的发展，短视频的商业潜力逐渐被挖掘出来，从而学者们对短视频盈利模式的研究将会更加深入。
本文主要以抖音APP为例，分析新媒体环境中短视频的发展特点。
直到今天，许多短视频应用程序己经在市场的大浪潮中消失了。
然而，作为短视频APP军队的一员，〃抖音APP〃迅速走红，其发展仍然受到公众的欢迎。
抖音作为短视频的代表的迅速普及并非偶然。
其发展路径值得现阶段短视频平台运营者进行思考和分析。
重点研究抖音的盈利模式，分析其盈利模式的优缺点，如何实现短视频流量商业变现，进一步发展用户价值，促进短视频行业的持续改进，使短视频文化发展繁荣，行业态势良性发展。
1.1.2研究意义
探究短视频盈利模式，指的是在新媒体平台上播放，适合在休闲状态下观看，高频推送的视频内容模式。
以其内容为手段，以能够营销产品或者获取流量用来日后实现价值变现为最终目的。
所以着眼于短视频的盈利模式分析，有着深刻的理论及实践意义。
现如今，国内的短视频市场己然步入了兴盛期，但是由于盈利模式还未成熟，短视频资本市场变动剧烈，使得短视频在发展过程中出现了大量问题和不良现象，这些问题及相关现象急需得到总结归纳及进一步的研究，更好的服务于流量变现。
但是，目前，国内外学术界对短视频的研究相对较少，特别是在移动互联网背景的迅速发展之下，对于短视频的盈利模式分析相对匮乏，因此，针对短视频的盈利模式研究，更重要的是能够总结分析短视频在商业变现之中遇到的问题，为短视频市场健康发展提供建议。
健全健康完善的短视频生态系统，对于蓬勃发展的移动互联网有着巨大的社会及文化价值。
1.2国内外研究综述
1.2.1盈利模式的研究综述
国外对于盈利模式的研究多集中于电子商务领域，PaulTimmers（1998）认为，盈利模式是涵盖了产品、服务和信息流的结构体系。
⑴PaulBambury（1998）指出，盈利模式是创造价值组织的核心逻辑。
[2]Afush和C.L.Tucci（2000）认为盈利模式是企业利用自身资源向客户提供具有竞争力的价值。
[3]PeterWeill和MichaelR・Vitale（2001）认为盈利模式是消费者、用户、同盟者、供应商之间关系与职责的描述。
面Michael.Rappa（2004）认为盈利模式是做生意的方法和公司生存的模式，它决定了公司在价值链中的位置。
⑸Linder和Cantrell（2001）认为，盈利模式是创造价值组织的核心逻辑，认为盈利模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商业系统。
[6]
国内学者阎峰（2006）认为，盈利模式是以发现行业利润区为基础、以高利润区的持久停留为目标、以企业资产（技术、产品和服务、渠道、顾客、声誉、资本、品牌等，而非仅仅是产品和销售）的系统配置，发展为相应的经营业务的经营理念。
⑵综上分析得出，盈利模式是对企业运营要素之间的架构关系进行阐述，从企业资源，价值构成和盈利能力中找到企业利润来源、实现价值获取和创造。
1.2.2短视频的文献综述
在面对短视频盈利模式以及如何将流量变现问题研究上，王威（2016）概括出短视频盈利模式依然遵循的是自媒体盈利模式的逻辑，第一种是“粉丝经济”下的打赏模式。
第二种“商业定制”模式，第三种是“广告植入”的模式。
[8]
郭凡（2018）认为抖音短视频除了流量变现以外，还可以吸引用户来为短视频内容付费来进行盈利。
[9]
杨传红，徐苇，李艳楠.（2018）认为短视频IP化对短视频产业未来发展起到了非常重要的作用。
[10]
庞宇（2019）认为抖音平台可直接跳转到淘宝连接上来，直接提供流量变现。
并且抖音的广告成本较低，容易吸引广告主投资。
[11]
李淼（2018）认为短视频内容涉及的日常创意，带动线下旅行、美食、时尚等垂直领域营销，能够激起用户的消费欲望，拉动电商的销售额，甚至能够带动城市形象的宣传与传播。
[12]
蔡舒敏（2018）认为抖音需要将“终端”“应用"
与商业信息串联起来，关注大数据背后的商业发展价值，构建起新的“互联网+”的模型。
[13]
王军，赵雪薇认为（2018）认为短视频要注重“精致化与差异化”塑造竞争力，突破创新瓶颈，用户品质挖掘以及组织运营的系统化和专业化。
[14]
刘姿麟（2018）认为短视频盈利模式现状是通过广告费赚取利润，会员订阅服务,以及平台引流等。
[15]
吕艳志（2018）认为短视频平台应该深耕优质内容，满足用户的“有用”心理，并且强化用户至上，发展付费，开启电商模式。
[16]
1.3研究内容和方法
1.3.1文献分析法
本文通过对目前国内移动短视频及抖音的相关文献的分析，对于短视频的发展，流量变现，盈利模式等文献资料进行了归类分析。
对论述关于短视频行业发展的报告进行了较为全面的检视，本文参考的文献包括期刊、报纸和硕士论文。
也包括关于短视频盈利模式己有的研究文献;
关于新闻传播学、市场营销学等学科基础。
极光大数据、易观智库、企鹅智酷、中国互联网络信息中心的研究报告，搜狐，百度等互联网的文章等。
以上文献构成了本次研究的资料基础研究根本，从这些资料中总结国内短视频市场的特征，通过抖音的例子，在内容生态、流量变现上的前沿探索中发现问题并且找到解决路径。
通过梳理了关于抖音短视频及其盈利模式研究的概况，使研究以丰富的角度呈现，对研究短视频的盈利模式及其存在的问题上起到了很大的作用。
1.3.2案例分析法
在文献研究的基础上，对当前短视频市场的整体格局进行研究，着重选取了移动短视频应用的代表一一抖音来予以研究分析。
针对抖音的发展现状和走红原因的分析，以及抖音目前的盈利模式一一在原生广告投放、电商模式、内容IP化运作等方面进行重点分析并归纳。
最后，针对分析出来的问题以及整理到的业界相关资料，利用归纳演绎的方法，探讨了抖音的局限性，对抖音短视频盈利模式的可持续发展提供了建议。
2相关理论概述
2.1移动短视频
2.1.1移动短视频的定义
从2011年开始，短视频这一新概念开始走进网络生活，之后在2017年达到了井喷式的快速发展，短视频己经成为现代生活必不可少的一部。
然而，目前业内对于移动短视频并没有一个清晰明确的界定，从近几年短视频产业的发展以及结合各个短视频的特点来看，移动短视频就是指一种是视频长度极短，并且主要通过智能移动终端来实现采编和传播，并且可以通过简单的设备就能实现快速拍摄和美化编辑，可以迅速在社交平台上进行分享的一种新型视频形式。
综合各个短视频应用以及自媒体的研究，我们可将移动短视频定义为:
指视频长度主要以秒来计算，在移动互联网环境下通过智能移动设备进行观看、互动、分享，内容涵盖奇人趣事、幽默段子、美食、音乐、教育等多种类型视频短片的统称。
而对于移动短视频应用进行定义为:
移动短视频应用是视频长度较短，集合文字、语音、视频，且具备拍摄、编辑、社交等功能为一体的应用平台，内容表现形式灵活的一种视频类移动新媒体。
2.1.2移动短视频的特征
整理国内学界已有的研究文献，大致从两个特征入手来解释。
（1）时间较短
时间的长短时是短视频最为突出的一个特点。
《短视频的盈利模式研究》认为，短视频是一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频模式，视频一般控制在30秒以内，标志着视频进入了“秒读时代”。
K也有学者解释移动短视频应用就是在利用移动智能终端的基础上，传播时长极短（一般为8至30秒）的视频应用。
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面另一方面，今日头条认为短视频时长在四分钟之内即可，是根据其举办的“金秒奖”的获奖作品所定。
自媒体一条，二更，日食记等国内大量PGC短视频内容生产者，各种题材的短视频平均时长也基本控制在四分钟之内。
尽管各类学者对短视频定义的描述不尽相同，但是能够得出其核心内涵就是视频时间很短，并且在短时间内吸引用户的注意力。
（2）短视频一般使用移动设备来采编和接收
相较于长视频，短视频的生产制作和分发及传播更加依赖于智能手机等移动设备。
如快手，抖音，美拍等，用户只能通过移动端的APP才能获取内容。
所以学者认为移动短视频社交应用是以移动智能设备作为载体的，兼具视频制作与社交传播功能的应用程序。
询赵昱，王勇泽在《短视频的传播现状分析》中表明短视频是一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。
网之后出现的微博故事，微信小视频等，均只能在手机上观看和制作。
综上结论，移动短视频是通过智能移动终端来采集和观看的，智能移动设备可以简化视频的制作和编辑流程，加速创作者和接受者双方的信息交流。
2.1.3移动短视频的分类
（1）按视频来源分类
按照短视频内容来源可分为:
短视频综合平台和短视频聚合平台。
移动短视频综合平台是指含拍摄、剪辑、分享、转发、互动为一体的应用平台。
短视频综合平台作为目前使用最多的主流应用平台，其突出的优势特点是同时具备了工具性、社交性、媒体性等多种属性特点，结合不同的使用习惯吸引大量短视频用户生产内容并能形成平台价值，抖音、快手，美拍等应用是短视频综合平台的代表。
移动短视频聚合平台是指聚合大量短视频后，通过第二次编辑或算法推送等方式进行短视频内容分发的应用平台o短视频聚合平台中PGC（专业生产内容）和0GC（职业生产内容）用户占更高的比例，核心优势在于强调内容的海量积累和精准分发。
西瓜视频、时间视频、梨视频是具有代表性的短视频聚合平台。
移动短视频综合平台是目前的主流短视频应用形式，由于短视频综合平台具有拍摄、编辑、分享等功能，在用户使用体验上优于聚合平台。
短视频聚合平台则更加注重内容的质量和有效的分发，在专业性和可靠度上胜于短视频综合平台。
短视频综合平台侧重于用户生产内容，短视频聚合平台侧重于用户消费内容。
（2）按照短视频功能特点分类
按照短视频应用功能特点可分为:
工具型应用、社交型应用、媒体型应用。
工具型应用平台更加注重应用平台的功能属性，应用平台的编辑、美化、包装等功能非常完善。
美拍就是工具型平台的一个代表，美拍的使用用户群多为年轻女性，女性用户更加追求事物及自身的完美。
美拍拥有滤镜、美化、MV等功能，用户对视频添加滤镜和动态表情以达到希望的效果，美拍的MV功能更加强大，用户只需选择好MV场景样式，通过分段拍摄，平台则会自动完成视频内容的剪辑、特效、调色、配乐等一系列操作，仅需几秒钟即可生成具有专业化水准的视频短片。
美拍让每一个用户都能拍出属于自己的创意短视频，每一位用户都能传递出自己想要的音乐MVO
社交型短视频平台是指具备分享、互动、私信等社交功能的应用平台。
社交型短视频平台将短视频与社交进行融合，用户可以对他人上传的视频进行点赞、评论以及转发，增强彼此之间的互动性。
同时，个人可以在平台上找到与自己志趣相投的其他用户。
国内的社交型应用以抖音为代表，抖音的定位为社区型音乐短视频平台，平台聚集了大量的音乐爱好者，其通过日常的线上话题活动来增强用户的社交需求，抖音的“挑战”功能更加增强了用户间的互动交流。
媒体型短视频应用在内容类型上主要是以新闻或生活类短视频为主。
媒体型应用的短视频内容来源为专业媒体机构制作的新闻和普通用户在新闻现场拍摄的一手资料。
随着媒体融合的深入发展，传统媒体纷纷向新型主流媒体转型，搭建自己的视频资讯平台。
例如时间视频，梨视频等就为新媒体短视频平台的代表。
2.2盈利模式
2.2.1盈利模式的定义
盈利模式一向是商务运营以及企业管理的重点，随着互联网的普及，对于互联网的盈利模式成为近年来研究重点之一，但是目前学界还未对盈利模式形成统一的定义，不同的学者对盈利模式定义观点各不相同。
2.2.2短视频盈利模式的探讨
细分客户群体会为了什么样的核心价值付费，是短视频运营者需要思考的关键问题。
盈利模式是商业模式的根本，对于盈利模式的不同理解将会影响到企业未来的战略规划以及产品的目标客户定位。
由于短视频的生产团队逐渐专业化，对于短视频盈利模式的探究能使企业在复杂多变的环境下生存下来，并且保持长期稳定的发展。
同样，当前短视频的有三种主流的盈利模式。
第一种是短视频中植入原生广告。
所谓原生广告就是将广告软植入进短视频里，广告内容能轻易的捕捉受众的注意力，做到了原生视频和广告的有机结合，使用户的视觉体验即广告的宣传效应。
在产业的发展过程中要拓宽传统广告植入性的范畴，提高数据处理和视频的辨识度。
在微观领域，凭借云计算的技术优势占据市场份额，把广告的用户体验表现在视频内容视觉信息和实际价值上来，构建协同的去中心化生态升级，助推短视频中原生广告的红利地位。
第二，将流量引流至电商。
短视频电商变现产生的垂直场景溢价，是基于短视频用户的流量及粉丝渠道的聚集。
在受众对产品及服务辨识度的基础上追求其对产品及服务的忠实度。
深层次跨度的垂直属性可以成为流量和普通购买力超越一般价值的条件，产生垂直场景的变现溢价。
第三，网红流量变现。
短视频的运营要形成粉丝效应一般有运营和变现两个流程，在前期培育的阶段需要花费一定的时间，在受众的情感养成中建立成功的用户联系。
当成功的用户关系建立起来，后期的变现才可以在数字产权，在电商交易平台进行属性转换。
3移动短视频发展现状及走红原因分析
3.1移动短视频发展现状
3.1.1用户规模不断增长
如图所示,2017年至2018年，短视频市场整体增速保持着稳步上升,截止至2018年2月份短视频综合平台与短视频聚合平台月度活跃用户规模分别达到4.035亿人与1.655亿人，占全网网民的比重非常大，前景可观。
相比于国内全网10亿多用户来说，短视频无疑还有更大的发展空间。
并且短视频对用户和用户时间的占领依然在保持强势增长，短视频同时也成为了各个领域内容生态布局的重要环节之一，短视频为各行各业带来的产业升级态势已然显露，因此未来短视频对用户流量的占领依然会继续继续加大，也对会给用户的生活方式带来更加深刻变化。
图3.1短视频用户保持强劲增长，用户获取和留存能力可观】
3.1.2短视频的发展吸引资本进入
易观：
2018短视频行业年度盘点[EB/OL].http:
//www.199it.com/archives/707472.htmlo2018-4-8
8
从图表上可以看出，2016年短视频市场发展迅猛，进入了真正的短视频时代，不论是投融资金额还是次数均为近几年来最高，进入2017年后短视频领域投融资依然保持较高位的状态，快手，抖音领跑短视频市场。
短视频行业经过一年的发展，短视频领域的资本过热现象逐渐趋于冷静和理性，成功的短视频平台已经完成几轮融资，融资数额也较大。
在市场机制作用下留下的是未来更有发展潜力和创意的行业领军者。
当然，接下来短视频平台的工作重点逐渐转向平台优质内容建设，并不是无限度的扩张融资，这对于短视频运营者来说即是一个可持续发展的机会也将是一个严峻的考验。
中国短视频市场历年投融资事件情况
投融资事件数（笔）
■投融资金额（万元人民币）
©
Analysys易观•网络公开数据整理
图3.2短视频头部玩家更得资本垂青，市场趋于冷静更有利于行业长久发展2
3.1.3短视频内容成为竞争主流
优质内容仍然是短视频平台吸引流量的第一要素，在短视频时代，“内容为王”
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