从文体学角度谈英语广告的语言特点重点Word文档下载推荐.docx
《从文体学角度谈英语广告的语言特点重点Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《从文体学角度谈英语广告的语言特点重点Word文档下载推荐.docx（8页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
语法;
修辞
[中图分类号]H312 [文献标识码]A [文章编号（0054-03
Ⅰ.引言
在现代社会中,个方面,,。
广告有各种类型,,批发商对零售商的广告,各公司或组织为某一社会目的（如号召人们讲卫生、戒烟或慈善事业而做的公益广告,还有为个人目的在报纸上登的各种分类广告等。
广告的重要性几乎到了可与产品生产相提并论的地
步。
[4]尽管种类不同,它们却有着一个共同点,即它们的功能全都是为了说服他人,或购买商品或劳务,或去看什么东西,或做什么事情。
因此,广告必须具备
“推销能力”
（sellingpower,使人们听到或读到后能产生购货的欲望;
广告必须具备“记忆价
值”
（memoryvalue,给人以深刻的印象,使人能随时想起某类商品的长处和特点。
为此,广告必须引人
注目,具备“注意价值”（attentionvalue和“可读
性”（readability。
英语广告文体的语言特征与上述广告的特点密切相关。
[2]
Ⅱ.英语广告文体的语言特点
英语广告文体的语言属于“鼓动性语言”
（loadedlanguage,有着强烈的“说服力”（persuasivepower。
它能影响人们的价值观念,左右人们的生活方式。
好的广告语言能利用人们
、感情、恐惧、节省钱财等心理,使人产生一种
占有某种商品或享受某种服务的强烈要求。
广告英语是一种具有很高商业价值的实用性文体,广告英语在词汇、语法和修辞等方面有许多独到之处。
⒈英语广告文体的词汇特点
英语广告文体中往往大量使用评价性（evaluativeadjectives和描述性（descriptiveadjectives的表示积极肯定和褒义的形容词,以此达到装饰、美化商品和推销商品的目的。
如,beautiful,good,real,delicious,smooth,gentle,soft,tender,fresh,new,fabulous,marvelous,wonderful,superb,refreshing,lovely,juicy,special,great,supreme,ideal等,以上这些都是英语广告中常见的形容词。
如下面一则英语广告形容词竟占单词总数的三分之一:
Annruivaledinternationalcollectionofexceptionalnaturalfibrebedding,clothing,intimateapparelandpersonalaccessories,fordiscerningadultsandsomeveryfortunatechildren.
这则广告就显得
很有说服力,而且引人注目。
另外,为了描绘甚至夸耀广告中所推销的商品,广告英语中的形容词经常以最高级的形式出现,有时也以比较级的形式出现,以便达到比较、鉴别的目的。
如下面几则广告:
Onthehighway,itcango799milesbetweengasstations.
—
45—第23卷第3期
Vol123No13
贺州
学院学报
JOURNALOF
HEZHOUUNIVERSITY
2007年10月
Oct12007
Theworld’smostcomfortablecar.（The760GLE型汽车广告
Persilwasheswhiteranditshows.（Persil洗涤广告
MoistureRichMask,arich,creamyformulawithtinygranules,gentlyexfoliatesdeadsurfacecellsandremovesenvironmentalimpurities,givingskinasmoother,moreradianttexture.Richemollientsandnaturalingredientshydrateandmoisturizeskin.Leavescomplexionsofter,smootherandmoresupple.（MaryKay化妆品广告
另外,广告英语常用一些新词、怪词,如compucessories（=computer+accessories、stimulotion（stimulating+lotion来吸引顾客,标新立异。
COMPUCESSORIES…anew…We’vejustcoinedittoProcessingAccessories
in
designing,andcomputercannotfunctionwellwithStimulotionforrefreshingandstimulating.
⒉英语广告文体的语法特点
广告文体比较口语化,句子简单,常用干脆有力的短句、小句、省略句。
广告英语句子作为一个完整思想的语言单位,其形式取决于他所表达的内容和交际的需要。
短句便于组织和表达,顺便自然,它不仅直接、清楚,而且明快,在起到加速节奏、渲染气氛的同时,又能产生干脆利落的表达效果,又能强调或突出所陈述的事实,起到事半功倍的效果。
而且,简单的句子容易理解,人们可以在短时间内把它看完,从而能在短时间内吸引读者,说服顾客。
如下面一则广告:
Thissoftproductoffersskincomprehensivenourishmentwithouthavingadryfelling.Itprovidesskin
with
multiple
and
comprehensive
care.
Continuousapplicationwillhelpyourskinrecoveritsnaturalwhiteninggradually.（Refel化妆品广告
广告英语中还常使用省略句,使得广告文体具有明显的非正式文体色彩。
运用省略句一方面由于广告篇幅的需要,另一方面是为了使文字简洁。
在省略句中,关键的词语显得十分突出:
MakeitaMildSmoke.MildSeven.
Smooth,rich,rewarding.
（日本MildSeven牌香烟广告[2]
广告英语中还经常使用一些祈使句和疑问句,
如:
Justrecordthatgreatlatemovieandplayitbackatyourconvenience.Seenexttimethetelevisionscheduleconflictswithyourschedule,thinkofAkai.
Areyougonginggreyearly?
What’sinWoman’sRealmthisweek?
Awonderfulbeautyofferforyou.
[1]
虽然在书面语中使用祈使句和疑问句并不能直接得到读者的积极反响,但在广告中,如果全都使用陈述句,会使读者感到是在被动地接受信息。
而祈使句和疑问句能使人从这种被动的心理状态中解脱出来。
疑问句促使读者思考、。
[,从而使。
通过各种修辞手段的运用,达到用艺术的形式去实现商业目标的目的。
它不仅可以引起读者的联想,开拓读者的丰富想象,引发读者对商品的兴趣,而且可以增强广告的鼓动性、说服性。
常用的修辞手段有排比、比喻、双关等。
⑴排比排比:
“指某一语法结构或结构成分（如词组的多次重复,而具体的词汇项目不发生重复或只部分重复的突出形式。
它们也有与重复类似的人际意
义和谋篇意义。
”[3]
排比通过运用一连串结构类似的句子或句子成分,从文字上增强语势,层层深入。
排比使句子上下相连,语言连贯,音韵对称,节奏和谐,在广告中运用排比手法,可将事物进行比较,借以突出事物的共同点或不同点,从而突出产品的质量。
请看下面两例:
TheCORDIA.Shapedbythewind;
bornfortheroad.（TheCordia牌汽车广告
TheHordapassortForallthosetripsthataretoobigforthefeetandsmallthecar.（汽车广告
前例通过两个相同结构过去分词短语结构的重复,表达了两个紧密相关的信息:
该型汽车既有流畅的外型又有出色的性能。
第二则广告用了两个结构相同的形容词短语表达了两个相比较的信息:
对于人力不能做到的事,汽车可轻易做到。
这样通过对比达到了强化信息的作用,还富有节奏美。
两则广告都能给读者留下强烈而又深刻的印象,具有记忆价值,同时还具有加强语义、强调与渲染的效果。
⑵比喻
比喻是广告英语中常见的修辞方法,它能不同—
5
5—第23卷第3期
程度地渲染语言的具体性和形象性,唤起消费者对新产品美好的心理联想。
如服装广告:
Lightasbreeze,softasacloud.把服装比喻成微风和白云,比喻这种品牌的服装穿上去光亮、柔滑、丝薄、飘逸,充分体现出该品牌的特点。
⑶双关在一定的语言环境中,利用语言或语义的条件,有意使语句具有双重意义,言在此而意在彼这种修辞方式叫做双关。
“双关在广告语中占有显著的地位,是广告撰稿员常用的看家法宝之一,这是广告语
言的噱头。
”[4]
如一则机场商店门口的广告语:
“Haveanicetrip,buy-buy”.这则广告借助了“buy-buy”与“bye-bye”的谐音,巧妙地构成了双关。
在这样的语境中,这两组词通过它们相同的读音,相互代替形成了意义的转移。
而且,不论是“buy-buy”还是“bye-bye”都能与前一句“atrip”紧密而自然地连接,具有谋篇意义。
它既得体
地表达了对旅客的美好祝愿“旅途愉快”、“再见”,又
委婉地提醒旅客临登机前赶紧买点东西。
从这里可以看出,双关这一修辞手段很能体现广告语言的特
点,幽默诙谐,引人注目,朗朗上口。
[5]（P126
更巧妙的如下列一则香烟广告:
把“Askformore”这种牌子与“More”———“多”的意思联系起
来,可谓诙谐机智,一箭双雕。
Ⅲ.结论
在现代社会,广告无所不在,无时不有。
作为英———广告英语,不,独特风格、易读、易懂、易上。
因此,深入了。
[参考文献]
[1]王佐良,[M].北京:
外语教学与研究出版社,2005.[2]秦秀白.[M].长沙:
湖南教育出版社,1986.[3]张德禄.[M].济南:
山东教育出版社,1998.[4]李中行.广告英语[M].长沙:
湖南教育出版社,1986.
[5]刘长缨.广告英语的突出形式及其语义信息[J].西华师范大学学报（哲学社会科学版,2005（2.
（上接第45页像“打加官”的习俗其内容较之以前
已相当简洁,没有那么繁琐。
现在的彩调班社每到一地演出,都要先“打加官”,一般的过程就是由班中主要的旦角装扮登场,作整装、洒水、扫地、挂画等系列舞蹈。
舞毕,由主事人赏以红包,然后鸣炮,开始演出。
也有的班社演出把此习俗省略的。
“拜花”习俗是保留得较完整的习俗。
除了主家摆的东西不一定有花外,其它的均差不多。
“文化根本是一种‘手段性的现实’,为满足人类
需要而存在……”⑤
彩调的演出习俗作为一种民俗
文化,也是如此,它的产生是源于演出的需要,很多的演出习俗,如供奉祖师爷等,都是来自彩调班社希望能使演出顺利地进行;
希望能把剧目演得更好的美好愿望。
他们需要有一种冥冥的力量让他们有足够的信心。
像“打加官”,“拜花”等则是为了演员和观众能更好地沟通,制造一种融洽的氛围。
不过不管怎样,彩调的种种演出习俗,最终还是为了达到戏曲最基本的功能,即满足剧场观众的娱乐需求。
[注释]
①蔡定国.彩调艺术研究[M].南宁:
广西人民出版社,1987:
3.②蔡定国.彩调艺术研究[M].南宁:
3.③蔡定国.彩调艺术研究[M].南宁:
27.④钟敬文.民俗学概论[M].上海:
上海文艺出版社.2004.
⑤[英]马林诺夫斯基著.费孝通译.文化论[M].中国民间文艺出版社,1987:
18.
[1]蔡定国.彩调艺术研究[M].南宁:
广西人民出版社,1987.[2]钟敬文.民俗学概论[M].上海:
[3][英]马林诺夫斯基著.费孝通译.文化论[M].中国民间文艺出版社,1987.[4]中国戏曲志.广西卷.柳州市分卷编辑部.柳州市戏曲史料汇编[M].1988.[5]彩调剧词典编委会.彩调剧词典[M].南宁:
广西民族出版社,1999.
65—第23卷第3期
升级会员 