浅析化妆品广告对女性消费心理的影响文档格式.docx

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职称：

湖北经济学院法商学院教务部制

摘要……………………………………………………3

一、化妆品广告的传播……………………………………4

（一）策略与创意……………………………………4

（二）传播遵循的三大原则…………………………4

1、舍同求异…………………………………………5

差异化的三种应用………………………………5

（1）创造更多参与机会………………………5

（2）可靠的专业人士…………………………6

（3）新颖的图示………………………………6

2、具体化……………………………………………6

3、统一化……………………………………………7

4、一致化……………………………………………8

二、女性消费心理与行为…………………………………8

1、追求时尚美感，注重商品外观…………………8

2、注重商品的实惠和便利…………………………9

3、易受情感影响、购物时喜欢从众与炫耀………9

4、消费趋向多样化、个性化………………………10

女性消费群的特殊消费心理和特征……………11

（1）、年龄不同，消费倾向呈现出明显差异……11

（2）、城乡女性的不同消费心理与行为差异……11

（3）、未婚女性与已婚女性的消费有所不同……11

结论……………………………………………………12

参考文献……………………………………………………13

摘要

作为新时代的女性，对生活质量的追求越来越高。

对自身魅力的提升也越来越重要，因此化妆品也成为了他们生活中不可缺少的一部分。

而作为化妆品销售商，为掌握女性消费心理，采取了多种广告形式促进女性的购买和使用，一方面倡导了一种关爱自身的健康理念，另一方面，也造成了心理误导，产生了化妆品万能论。

关键词：

化妆品广告传播女性消费心理购买行为

一、化妆品广告的传播

（一）策略与创意

优秀适宜的品牌策略才会为公司铺垫一条相对平坦的道路。

没有适合的策略，就不要玩创意，宁可走中庸路线，不能没有适合的产品诉求，一些品牌广告，有其是汰渍，向来给人以土气的感觉，缺乏创意，但却是最有用的广告，它完全体现了品牌策略，其良好的市场效应来自源头的准确把握。

品牌策略简单的说就是提出问题，解决问题。

这一品牌策略公式，即可以避免无的放矢，口碑空洞化的陷阱，也可以走出广告传播偏离品牌主张的误区。

比如玉兰油净白莹彩系列，提出的问题，要达致和谐，肌肤才能完美净白无暇，然后是解决问题，深入平衡的清洁，补水柔润，深层净白，日间多重防护和夜间营养修复。

旁氏美白创新概念，提出问题，黑色素在白天黑夜均不停生长，再解决问题，白天的美白防护和夜间的美白更新合二为一。

这种品牌策略不仅满足现在的消费需求，更能发现潜在的消费需求，本身就能紧紧的吸引消费者，广告传播市场自然能引起到事半功倍之功效。

好的策略就是大创意，甚至可以说是广告传播最好的创意是品牌自身的策略，广告传播如能将品牌策略忠实的表达出来，就不必再明星身上花大把的钞票，看看那些广告传播低投入却获得市场高产出的品牌，都会发现这一公式品牌策略的脉络。

（二）传播遵循的三大原则

对一个品牌来说，要建立和维持一种真正基于产品的优势是越来越难了，但广告具备塑造，引导和加强顾客对于品牌感知的能力，在正确的品牌策略的指引下，广告传播如能做好差异化，具体化，一致化的三大文章，将会获得更满意的市场投入产出比。

1、舍同求异

面对成熟期的市场，产品成功的关键即在于差异化的策略，广告传播是创建品牌差异化的主要手段，其可能性在于广告传播所依赖以产生的思维与文化差异远超越技术，原料之间的差异化，模仿与复制的难度很高，广告传播方面的模仿往往会导致画虎不成反成犬的结局，广告传播差异化是为品牌在激烈的市场竞争中开辟一块阵地。

差异化的三种应用

（1）创造更多参与机会

让顾客产生亲近感，让她们从情感上觉得品牌是自己的，护肤宝、欧莱雅等知名品牌经常邀请顾客参加讲座，介绍化妆知识与新产品推荐，让产品与消费者之间的距离拉近，为目标消费群创造了一个可信而美丽的陷阱，同时将产品与其他护肤品牌有效的区别开来。

一般来说，化妆品广告包括新品推介，专柜或商家促销，明显宣传介绍。

新品上柜或者一些节假日时专柜或商家会有一些营销，如买满送礼，会员积分双倍，参加商场送券活动等，这些都是通过广告传播来拉近顾客距离，让产品在顾客心中扎根，饼用明星做形象大使来增加顾客与产品的亲近感和认同感，从而使顾客将产品与其他品牌能有效的加以区分。

（2）可靠的专业人士

通过专业人士的保证确立竞争优势，这些可加强消费者的使用体验。

薇姿通过建立在法国温泉小镇的实验室来向消费者说明产品的科学，纯净，抗敏感，有效的树立了品牌形象。

（3）新颖的图示

通过新颖的图示加强品牌认知，到处都是广告让消费者糊涂，但差异化图示将会将消费者拉倒品牌身边，其提醒往往在终端发挥影响。

如：

小护士———物美价廉

美宝莲———较全的彩妆

兰蔻———高端国际品牌

以上三点是广告传播中的细节，但是能给消费者留下很深的印象，让品牌真正的与众不同，不要奢望让消费者记住你的全部，但你一定要创造一个差异化的传播细节，一个就够。

2、具体化

化妆品行业有句经典名言，出自露华浓的奠基人查尔斯霍尔森之口，在工厂里我们生产化妆品，但在商场里我们销售希望。

化妆品从来不会像广告里说的那样神奇，但这种希望从来也不是无中生有，无本之木，广告传播的关键就是要将能给与消费者以美丽希望的能力具体化。

广告传播应该给消费者一个具体的想法而不是一个含糊其辞的抽象概念，这会让美丽的希望更可信，更触手可及，虽然仅仅是一个希望而已，过于抽象的说法，在广告中等于废话。

如一种化妆品说白里透红，不说美丽漂亮，就是切中消费者的实际需求，从心理分析角度也显得可信。

一般来说，数字化的小技巧往往应用在具体化策略的实施当中。

美宝莲———恒莹全天候粉底持久定妆因子帮助吸收油脂和汗水，令纯净透明妆容足足保持8小时

玉兰油———抵御7重岁月痕迹

这些数字化的小游戏是艺术气质的外露，表现出对消费者心理的洞察与准备把握，同时也是品牌策略的忠实体现。

3、统一化

统一性是指要有一个明确无误的声音，通过这个声音传达信息和特征的一致性。

广告传播要在各个环节一致，温碧泉的温泉清新感定位无论是在柜台布置，促销人员着装，还是宣传画册的装饰都能体现。

广告传播还要在时间上做到重复诉求，强化品牌形象，带来积累效应，强化市场定位。

4、一致化

一致化是品牌维持与扩大现有阵地的重要手段，众多国际品牌广告传播多年坚持一个基调，其用心即在于此。

雅诗兰黛始终保持着高贵典雅气质，形象代言人也符合产品本身。

不在一个点上重复用功，而是反复无常，辛辛苦苦打下的江山就会瞬间易手。

二、女性消费心理与行为

在众多的消费者市场中，我国女性消费者占全国人口的48.7%，其中在消费过程中占有较大影响的是中青年妇女，即20-54岁这一特殊年龄段的女性，占人口总数的21%。

女性消费者的购买心理与心理特征主要有

1、追求时尚与美感，注重商品的外观

爱美，求新与讲究时尚是当代女性的一大特点，其中爱美心理是女性普遍存在的一种心理，女性爱美心理在购买物品活动中具体表现有三种：

第一，女性在购买商品时，脑海里常常伴随想象，想象这种商品能否让自己变的更美，例如：

强调去眼袋的眼霜，女性在购买时就想象着自己会不会消除眼袋，变得更年轻。

第二，女性在购买商品时，比较注重商品外观包装。

购买同样价格，同样用途的商品时，女性往往是乐意购买包装比较讲究的商品。

第三，女性在购买商品时，比较注重商品本身的造型美，色彩或艺术美，把商品对环境的装饰，对自身的表现，对精神生活的陶冶等作用放在首要地位。

很多品牌的香水瓶做的美轮美奂，内容用完后瓶子都不会被扔掉，或者有人为了包装而购买商品，最典型的就是安娜苏品牌，它的外包装设计别致，女性化十足，让人爱不释手，很多人就是冲着包装买商品。

2、注重商品的实惠和便利

女性选择商品的心理是求实惠和方便，希望花最少的钱买到最大限度满足自己需要的商品，即小花钱多办事，这种购物心理具体表现为，在实施购买时衡量利害得失，力求做到得失相当，在购物时对商品的质量性能用途都已有明确要求，认真仔细谨慎的挑选。

她们还对商家的促销非常敏感，所以，一旦商家有打折或送礼的活动推出，很多买化妆品的女性都深有体会，感觉占了便宜，为了超值的赠品买正品。

现代女性大都为职业女性，不能花太多时间到处购物，因此，她们对商品方便性的要求较高，希望购买时使用方便，多功能多用途，能被女性消费者较快接受。

3、易受情感影响，购物时喜欢从众与炫耀

女性较易受感情支配的心理特征，致使女性在购物中表现为用情感支配购买动机和购买行为，悦耳的音乐，华丽的包装，芬芳的造型，柔和的灯光，服务员的热情态度，店内高雅的环境，都会使女性产生轻松的情感，从而使女性产生购物欲望，直至发展为购买行为。

在这样一个舒适的环境里，看到化妆品买满送礼时，旁边的人都在买了拿赠品，受影响也会产生冲动消费。

购物场所的舒适度也是要考虑的，并且她们比男性更容易被广告宣传打动，从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，如电视和杂志，这也是化妆品广告的只要宣传媒介。

同时女性重要的一个心理是不愿承担风险，特别有关面子问题的化妆品，更是大意不得，但是，对产品不熟悉也使广告成为她们了解的一个重要途径，设计精美，画面动人的广告是符合她们挑剔追求完美的天性的，而女性易被说服，易被支配的心理特征又使女性购物时喜欢从众与炫耀，在这种心理驱使下，购物当中经常表现为追求高档，买名牌包和高价商品，在商品的造型和色彩上，追求与众不同，奇异，高雅，有品位。

4、消费趋向多样化，个性化

现代女性消费一般向多样化，个性化发展，现代女性喜欢按自己喜欢的个性生活，按自己的个性购物，尽可能使自己的性格，气质特征及审美观念得到充分体现。

女性消费群的特殊消费心理和特征为：

（1）、年龄不同，消费倾向呈现出明显差异

少女时期在消费心理行为上表现出不愿受家长束缚，喜欢在生活习惯和嗜好等方面与成人同步，要求与成人有平等的消费权利，此时的消费需求倾向于购买行为还不成熟，但在形成之中。

针对学生及较年轻女性的品牌，如美宝莲，价格不高，品牌较多，满足了少女多变尝新且经济水平不高的消费需求。

青年女性时期主要是追求时尚的消费倾向，体现个性和表现自我的心理需求看，成熟和实用的消费倾向等等。

中年女性在心理情感等各方面走向全面成熟，她们在购买商品时很少有冲动的表现，大多靠理智支配自己。

购买活动中，从产生需要到购买行为的发生，都要经过比较，分析，判断。

同时，中年女性在购物时相当有主见，不易受别人影响，女性进入老年后，在各方面有自己特别消费需求，她们对商品有使用习惯，对品牌商标忠实度高，购物时要求方便并要求得到良好热情服务的愿望更加强烈。

（2）、城乡女性的不同消费心理与行为差异

由于生活水平的不同，精神生活的追求不同，农村女孩注重经久耐用，而城市女孩较为重视商品本身的造型，对环境的装饰等，追求商品带来的心理享受。

（3）、未婚女性与已婚女性的消费有所不同

未婚女性由于没有诸多的家庭责任，她们可以追求时髦，赶时尚，效仿别人消费，在消费中还存在社会攀比心理，购物喜欢冲动，向往与众不同，重视商品的社会流行样式，希望成为各种时尚商品的消费带头人。

她们也是化妆品消费的主力军。

已婚女性承担的责任较重购物时多考虑家庭生活所需和经济能力，买东西时既考虑花色，样式又考虑价格，在品牌促销或有赠品时会考虑购买。

三、结论

化妆品并没有奇效，用了就青春无敌，但是向往美丽的心理，让女性通过化妆品看到了希望，化妆品广告通过各种手段来表达产品的优质，能帮助女性解决问题，促进了女性爱美的心理，让她们懂得关爱自身，呵护自己，并由化妆品延生到一切美好的事物，让她们都愿意尝试，享受人生，对生活充满积极态度，从而更好的做好事业家庭自身间的平衡。

广告不仅指导人们的消费，潜移默化中也影响及改变人们的价值取向、社会关系和文化心理。

当然，我们不应该，也没有充足证据，过分强调化妆品的重要性，着重宣传社会对女性外在的看重会使部分女性忽视了其他方面的素养修炼。

同样是改善肌肤，体育锻炼也是很好的却易被忘却的方法。

除却外表的美丽，也不能轻视内在涵养的塑造，积累知识，加强自信，保持良好心态是更重要的美丽处方，千万不能只顾外在，将脸作为化妆品的试验田，浪费不说，更是一种心理不健康的表现。

每一个女性都应该有愉悦的内心，优雅的外表，平和的心态，正确面对化妆品及其广告的影响。

参考文献

[1]李小江，解读女人，江苏人民出版社，1999

[2]成伯清李林艳，消费心理，南京大学出版社，1994

[3]武斌，流行时尚，中国经济出版社，2000

[4]张兵武，化妆品广告传播艺术，2002

[5]崔屹，浅谈女性消费心理与行为