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原价给予50％折扣；

买2送1。

2个月后发现：

“买2送1”店的销售额比其他两店高出35％。

这说明，大多数顾客都比较喜欢贪图一点感觉上比较实在的小便宜，而对价格优惠和打折总有很多疑虑：

质量有问题？

价格虚高？

等等，相比起来，还是“买2送1”看起来更加实惠和超值。

2008年，新闻纸制造成本大幅上涨，许多报纸被迫决定在2009年涨价。

一些报社非常担心会因此影响订阅量，而突如其来的金融风暴更是雪上加霜。

年底，某都市晚报做了一个如下征订促销广告：

亲爱的读者：

从12月1日起（2008年）开始收订《×

×

晚报》。

遗憾的是，2009年的订户将不得不增加负担，全年订费为182.5元。

在纸张涨价的新形势下，我们的报纸需要生存下去，我们别无选择。

而你们有办法，你们完全可以拒绝订阅《×

晚报》将182.5元的订费用在自己急需的地方。

《×

晚报》一年的订费可以用来：

在本市市场上购买一辆9折新的普通自行车；

或在本市市场上购买20斤左右的猪肉；

或在本市市场上购买一件羊毛衫；

或在本市市场上购买一瓶好的品牌酒；

或在本市市场上购买一双皮鞋。

这样的“或者”还可以写上很多。

但任何一种“或者”只有一次享用，而您选择《×

晚报》将能享用全年。

事情就是这样，亲爱的读者。

这则广告刊出后，订阅订户不降反升。

在大多数报刊因大幅涨价面临失去大批读者的背景下，这不能不说是个奇迹。

同样的促销活动，仅因说法不同，效果就反差如此巨大。

因此，促销广告的重点不在于说什么，而在于怎么说。

其核心是，要能抓住消费者内心深处最感性、最关注的欲望和兴趣点。

简单，并直指人心

一般而言，顾客接受商品信息的程序为：

注意—兴趣—欲望—行动—满足。

而注意、兴趣，欲望都是在顾客头脑中的活动，加上目前的顾客越来越试-全球品牌网-图在商品大潮中追求各自的个性、偏好、兴趣和审美价值的安居点。

因此如何将比较枯燥繁琐的促销信息转化为顾客的兴趣点、欲望点，就显得非常重要。

以新奇博关注度

某大厦招租时曾悬挂过这样一个巨幅广告：

一幅漂亮女人的剪影下面写着醒目的“等着您来包”和联系电话。

广告一经挂出，立即引发了各种争议并引起很多媒体关注。

尽管这则广告很快被叫停，但大厦已被抢租一空。

当然，这则广告其实也存在道德风险。

日本有一家餐馆，开业不久员工就开始罢工。

老板后来想了一个主意：

一方面同意员工加薪要求，劝其复工；

一方面在餐馆内悬挂起“欢迎员工罢工”、“欢迎攻击餐馆”、“欢迎攻击老板”之类的条幅。

这一令人啼笑皆非的做法，引来了媒体和大众的广泛关注，弄得众人皆知，生意也随之红火起来。

换位思考，将心比心

有意识地营造一种同情目标顾客的氛围，使目标顾客感觉到自己被同情，进而产生想努力摆脱被同情的想法，最终促成购买。

如“逸芙雪”美白霜的广告：

先是“皮肤黑就该被嘲笑吗？

”、“皮肤黑就该受到不公平待遇吗？

”、“她的衣着很好，但是皮肤有点黑！

”；

接着提出皮肤黑的解决方案：

“完美自白宣言”、“逸芙雪除黑”等。

创意的成功之处，就在于抓住了顾客的自卑心理，先施以同情，再把顾客从低谷中拉出来。

故弄玄虚，把假做真

南宁有一家卖特色红油米粉的米粉店，开张一周生意非常不好。

到第二周，门口突然竖起了一块醒目的道歉广告牌：

“尊敬的顾客，真对不起，今天的米粉已经卖完，明天请早来！

”广告牌连续挂了6天。

6天后，顾客渐渐多了起来；

两周后，几乎天天顾客盈门。

后来大家才知道，这是老板玩的空城计。

“趣”创意

某商业街并排十几个摊位卖马蹄糕，最偏僻的摊位生意却特别好。

原来摊位前树立了一块较大的广告牌，很大的一个“趣”字，下面是一行醒目的大黑字：

“自己动手，马蹄糕游戏免费送！

”

原来摊主卖得很特别，不是摊主自己动手切马蹄糕，而是让顾客自己动手切，要多大切多大，切完了再自己称，如果顾客要买的和自己所切的重量误差在一两以内，马蹄糕就免费赠送。

如此创意招法吸引顾客，生意旺得有“趣”。

惊吓恐吓

简单地说，就是含蓄或直接告诉顾客，“如果不立即采取行动，后果将很严重”。

海飞丝去屑效果很好，但最初顾客并不很重视去屑，企业喊破了嗓子，顾客也无动于衷。

如何拉动消费？

得做到让顾客厌恶头皮屑就像厌恶虱子和跳蚤一样！

后来的促销广告语看似平常，却极具杀伤力：

“你不会有第二次机会给人留下第一印象”。

其背后暗藏“杀机”：

如果不消灭头皮屑，则会在求职、相亲、拜访重要客户等看重第一印象的地方栽跟头。

一些非处方药的促销广告中也应多注重“惊吓恐吓”的创意，诸如：

“胃炎癌变，你怕不怕？

”、“胃脏不好，太可怕！

”等等。

挑衅顾客

即通过一些挑动甚至挑衅的语言引发目标顾客群的好奇或愤怒，刺激购买。

这是一种反弹琵琶的广告策略，如“这是贵族消费的产品，平民勿试”，贬低顾客，以刺激购买行为。

需要注意的是：

无论是恐吓还是挑衅，都要把握好一个前提——必须尊重目标顾客群。

否则，一旦让顾客产生厌烦甚至憎恨情绪，只能适得其反。

图文并茂，增加顾客体验感

华联超市发送到每家每户的促销广告，都有着详细的目录，包括具体的产品照片和价格等信息。

这其实是抓住了顾客目前的一种“体验”心理，即顾客无法脱离具体的产品实物来感知产品的质量，更不能发现促销活动带来的实惠，很多家庭主妇因为有了图文并茂的促销广告，还会拿着广告宣传单到华联超市寻找相应的商品，节省了顾客的购买时间。

关键细节

色彩。

一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现：

减价品新增销售的30％是由于零售商在黑白报纸广告中增加了一些颜色所致。

某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。

位置。

通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易引人注意，印在纸张右边的广告较印在纸张左边的广告更引人注目，左上角的信息较右下角的-全球品牌网-信息更多地被注意到。

形式。

促销广告还可以在形式上做一些小创意，比如变换一下样式，把广告单制成小而精致的广告卡，在这张卡的某个部位印上一份来年的年历。

如此，被保留的几率可能会更大一些。

同时，促销广告应多注入一些人性化的元素，如介绍枕头时可加入“您想要如何睡眠”的小知识，让顾客获得更多相关的知识，从而产生购买欲望。

此外，还要注意广告可能给顾客带来的心理感受，如统一鲜橙多的促销广告都与漂亮有关，这充分结合了品牌定位与目标顾客的特点，从而提高了产品在主要顾客人群中的知名度与美誉度，扫除了终端消费与识别的障碍。

AIDA广告、4A广告、4A&

A广告和黄金酒、恒源祥广告

1、 

关于AIDA理论

在现代广告理论中有一个广告的基本范式和评估方法，叫“AIDA”，也就是广告的四部曲：

ATTENTION，注意——INTEREST，兴趣——DESIRE，期待——ACTION，行动。

咋一看挺有道理，教育了一代又一代的年轻人。

但你要照这个理论去做广告，基本就全毁了。

2、 

广告的“说清”、“说服”和“说动”

做事情是靠抓住本质，而不是靠逻辑推理。

广告的本质是让人购买，购买的本质是一种冲动，冲动的本质是被一个理由和号召驱动。

对于一个电视广告来说，只有15秒种的时间（别说30秒，那得花两倍钱，现在还以30秒为思考起点的广告人都是犯罪），如何让人先引起注意，再产生兴趣，再报以期待，最后决定行动？

有一位企业家曾向我抱怨：

广告公司拍的广告片越拍越长，老觉得说不清！

我问了一个问题：

“为什么要说清？

！

”

“你不说清楚怎么能说服消费者购买呢？

“为什么要说服”

本质就在这里，说清和说服，都是手段，是为了把消费者说动！

而说动，往往是既不需要说清，也不需要说服。

说服说服，往往是你越说，他越不服。

3、4A广告、4A&

A广告和黄金酒广告、恒源祥广告

华与华提倡做4A广告，不是4A广告公司那个4A，是：

AAAA：

ATTENTION－ACTION－ATTENTION－ACTION

就是“注意——行动——注意——行动！

”。

只有让人注意到你，你才有机会活下来；

而一旦让人注意到你，你就要马上要求他做出购买行动！

有人说那也太直接了吧？

伤害品牌吧？

那是瞎掰！

就15秒钟您还客气什么呀？

一定要跟消费者打开天窗说亮话！

你再怎么委婉人家也知道你是要卖东西，干嘛不一上来就亮出你的产品和购买理由？

把最关键的那句先大声喊出来，之后如果时间还有多的怎么办？

就再喊一遍！

我的习惯是在15秒广告中产品名和主要广告词尽可能都来两遍。

15秒一共可以说60个字，做药品广告有时产品名加商标就长达12个字！

假定广告语8个字，两遍40个字就用掉了，还有20个字可以发挥，但由于人说话一般都要喘气儿，所以实际只有10－15字可用。

因此要补充：

广告语中尽量包含您的产品名，或至少植入和产品名相关的元素，才能让人在注意的时候注意到的是你，也能省几个字，也就是每年省几千万。

考虑任何问题，首先都是要考虑资源和成本的限制，离开了这个，任何思考都没有意义。

比4A广告更有效率的是4A&

A广告：

4A&

A:

ATTENTION&

ACTION-ATTENTION&

ACTION

就是“注意！

行动——注意！

行动！

这是什么广告？

黄金酒的广告就是。

“送长辈，黄金酒！

”六个字，就包含了品牌名和行动理由。

广告片一开场，卡通金元宝从天而降，注意！

注意到的是品牌符号小金宝。

第二个镜头，举牌子喊“送长辈，黄金酒”，举的是商标形象，喊的是购买理由——“注意！

行动”。

之后的全片，“送长辈，黄金酒”换场景重复了5遍，最后一遍是产品标版。

这已经超越了4A&

A，是5A&

A了。

（旁白）嗨，送长辈，黄金酒！

送长辈，黄金酒！

送-全球品牌网-长辈，黄金酒！

所以黄金酒能在全国上市首三个月就实现10亿回款。

如果你觉得这是强销，不是品牌之道，就等着瞧黄金酒在未来3年、30年如何成为中国功能白酒和民俗文化的超级品牌。

说到这类反复重复广告语的广告，就会联想到另一个典型案例——恒源祥。

几年前推出“恒源祥，羊羊羊！

恒源祥绒线羊毛衫”广告的时候，那是真正天才的创意！

5秒钟建立了品牌“注意”，但没有“行动”。

去年春节那个著名的1分钟把12生肖牛牛牛、鼠鼠鼠全喊一遍的广告，把“注意”发挥到了极致，极致是什么？

就是没有看到那广告的人都注意到了，-全球品牌网-你说厉不厉害？

有人又要说伤害品牌了，那是自作多情，消费者没那么关心你，不会为这个伤心，到商场卖东西的时候还是首先记着你。

你说那广告引起了很多非议？

哦？

是吗？

又不是恒源祥的产品引起了非议，理他做甚？

看任何问题抓住本质，就不会胡思乱想，进入“人们一思考，上帝就发笑”的状态。

如果您想探讨营销和广告的本质，现在就把华与华营销博客添加到您的收藏夹，每周访问。

如果您看到什么营销和广告现象想抓住它的本质，欢迎在华与华营销博客留言讨论。

广告公司服务模式转型

“合力"

推动广告公司服务模式转型

　　2009年，宝洁中国开始自己做媒介谈判，丰田汽车自建营销传播公司等“重大"

事件的接连发生，这些现象都反映出了一个信号，那就是现在广告公司越来越不能满足于客户的需求。

这是一个变革的信号——广告公司“服务模式转型"

，成为了广告公司不可避免的命题。

　　在广告公司、广告主和媒体三位一体构成的广告业环境中，随着世界经济一体化与中国市场经济完全成熟、竞争升级，特别是在“新营销、新媒体、新传播"

大变革的环境下，在企业营销至上、品牌制胜的时代，这些“合力"

必然推动广告公司服务模式转型。

　　那些只会做看起来很有创意的平面稿，只是单纯策划拍摄TVC，或者只是“贩卖"

媒体赚取代理费的广告公司，自然无法满足客户的需求，得不到客户的认同。

　　作为广告主的一员，个人坚信，十年河东，十年河西，以上传统的低层次服务模式的广告公司如果不能够转型就没有未来。

广告公司“服务营销、服务市场、服务品牌"

的服务模式才有未来，才有“春天"

　　新营销、新服务：

“前探、下走"

营销

　　在传统广告公司服务模式转型中，大部分广告公司是靠卖平面稿、拍摄TVC生存，或者是单独做新闻传播、市场推广、“贩卖"

媒体等获得利润。

特别是老的4A广告公司收月费的运作模式现在已经很难生存，这个也是企业“营销人"

存在最大异议与不满的地方。

　　在以前，我听到非常多的传统广告公司“忽悠"

企业：

我们做广告只做传播，做品牌建设，销售我们不管！

的确，以往市场不成熟，竞争不充分，大部分广告公司不需要研究市场，关注企业营销。

这些言论与行为，常常被“营销人"

认为广告公司是“祸害钱的祖宗"

。

　　但是，在这个广告公司服务模式转型和变革的时代，“广告"

与“营销"

界限越来越模糊，“广告人"

必须“前探和下走"

营销，介入到企业营销和管理领域。

笔者见过广州一个新闻传播公司与市场推广公司合并后，立即“前探、下走"

营销，成立新的“营销策划中心"

，以适应企业对客户的需求。

　　如果我们不介入到企业营销和管理领域，我们在新闻传播与市场推广上就会走弯路，效果大打折扣。

最为重要的是我们前探、下走营销后，后面的新闻传播与市场推广我们就有话语权与主动权！

我们“前探、下走"

营销，介入到企业营销和管理领域，就可以更好得与企业策划、销售队伍零距离沟通、对接，能够为企业做出有效的品牌传播、品牌营销计划，并执行到位，能够得到企业的认同与赞赏。

　　在传统广告公司服务模式中，“客户总监"

带领一组人，与企业广告部门沟通、对接。

这些“客户总监"

基本是广告业务精英，但是这些人基本是在广告公司成长，比较欠缺企业营销和管理领域知识与规则，容易按照传统广告公司服务模式做事情。

在“广告"

界限越来越模糊的情况下，建议广告公司“客户总监"

能够更多使用企业的策划总监、市场总监。

　　在“前探、下走"

营销服务模式转型成功事例中，号称“日化专业4A广告公司"

的海岸明灯公司同样“可圈可点"

：

在平面、包装设计与TVC策划拍摄做到精致后，毅然迅速“前探、下走"

营销，介入到企业营销和管理领域，为企业做品牌总体规划、营销渠道拓展规划、终端陈列规划，以及代理商人员培训等。

如此下来，广告主对广告公司的服务那是相当地满意、非常地认同，认为非常超值；

广告主与广告公司之间的关系也非常亲密，再也不用担心广告业务“易主"

　　品牌兴，则企业兴。

“品牌营销"

已经成为中国企业的高度共识，因此80%以上的广告主都建立自己的广告部或广告公司，市场部或策划部，而且其人员队伍的“专业度"

与广告公司的不相上下，其中大型企业集团也有不少专家级广告策划、传播人才。

因此，广告公司服务模式只有朝“前探、下走"

营销转型，才能够与企业有“共同语言、行动一致"

有创新，才有未来！

服务模式转型，宜快不宜迟。

　　新媒体、新传播：

方式、有效性第一

　　以前，广告传播是很单向的沟通，只要电视广告做好了，特别是有钱投投央视，明天销售就有反应——那些疯狂的“标王"

就是最典型的例子。

因此，广告主与广告公司之间的服务模式也同样简单。

　　以互联网、户外媒体等为代表迅猛发展的“新媒体、新传播"

是以数据营销、数字技术为基础的，特别是互联网的冲击下，企业广告主在网络口碑营销、病毒营销等领域大显身手，新增了互动行销业务板块，最为典型的就是腾讯QQ、阿里巴巴、淘宝网等。

　　电视媒体虽然还是主流，但已无法满足品牌个性塑造的需要。

只有网络媒体互动沟通，才能够塑造品牌个性。

如腾讯网等时尚网络媒体,互动沟通，塑造品牌个性；

淘宝网等网上购物流量较大、且女性受众占比大的网络媒体,进行淘宝电子商务合作模式的传播与营销开发；

户外媒体，一对一传播沟通，采用重点区域支持，或在新产品上市区域加大户外媒体投放力度，在消费者生活圈里，定点投放推动重点市场销售。

　　在这个“营销即传播，传播即营销"

的时代，新型传播方式层出不穷，市场环境日益变化多端，企业对广告传播的认识日益接近本质和趋于理性：

现代企业在营销传播上已经对广告公司不再“言听计从"

，不再疯狂“烧钱"

，在营销传播上非常明确——“传播方式与传播有效性"

是企业第一考核目标，即广告传播以数据营销、数字技术为基础为平台，通过有效优化、组合媒体，达到广告最经济、最有效。

　　随着媒介环境的变迁，广告公司面对的不再是单方向传播的传统媒体，只需要关注策略、覆盖和到达，而更多需要研究消费者、研究传播互动、品牌体验、虚拟营销。

如此，“新媒体、新传播"

迫使广告公司在广告传播服务模式上发生翻天覆地的改变。

新媒体时代的营销传播，其策略、创意、制作、传播以及效果研究等问题都需要通过技术来解决。

　　“新营销"

环境下，广告公司需要“前探、下走"

营销，介入到企业营销和管理领域，与企业“步调一致"

，共同进行“品牌营销"

；

而在“新媒体、新传播"

和广告主需求的变化下，广告公司也将加速广告业营销传播服务模式的转型——即广告传播以数据营销、数字技术为基础为平台，通过有效优化、组合媒体，达到广告最经济、最有效。

　　兵无常势，水无常态。

变，已成不变的主题，广告公司“服务模式转型"

广告公司惟有往“服务营销、服务市场、服务品牌"

的服务模式转变，方可在“新营销、新媒体、新传播"

大变革的环境下持续性发展。