经典案例报告燕京啤酒分析产品过度竞争和财务保守行为pWord下载.docx
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众所周知，产品市场竞争过程必然出现价格战或营销战，利润和经营现金流入随之下降，财务杠杆高的企业容易最先陷入财务危机，引起客户、具有谈判地位的供应商、债权人等利益相关者出于自身风险控制的角度采取对企业经营雪上加霜的行动（Titman[1984],Maksimovc和Titman[1991]），例如，K-Mart供应商停止供货，导致销售下降和市场份额萎缩（Opler和Titman[1994]），内外部融资能力进一步减弱，最终被迫退出市场。
在集中度高的行业，当业内若干主要企业因融资约束或杠杆并购（LBO），财务杠杆高时，财务杠杆低、现金充裕的企业的竞争对手往往主动发动价格战或营销战（增加广告投入、给经销商让利等），降低产品经营利润和经营现金流入，迫使财务杠杆高的企业陷入财务危机，降低竞争程度（Phillips[1995],Kovenock和Phillips[1995],Chevalier[1995a,1995b],Phillips[1997]）。
因此，财务杠杆低本身成为一项竞争优势因素，特别是在主要竞争对手之间经营效率无差异时。
宏观经济环境、商业周期和产业政策急剧变化，使财务杠杆高的企业陷入财务危机的可能性大大超过财务杠杆低的企业（Campello[1999]）。
Zingales（1999）对美国1980年解除运输公司管制时各企业财务杠杆水平对管制解除后的竞争地位和生存能力影响的考察，进一步证实在竞争环境下，企业当前的融资选择和资本结构影响后续产品市场竞争能力，当前高财务杠杆对企业后续投资能力和价格战的财务承受能力具有显着的负面影响。
管制解除加剧了竞争，引发了价格战，吨公里价格下降40%，4589家地方运输企业关闭。
而运输管制解除前5年，只有1050家企业关闭。
Zingales发现，管制解除8年后没有生存下来的企业大多数是管制解除前财务杠杆高的企业，高财务杠杆降低了企业为提高竞争地位所必须的投资力度和价格战的财务承受能力。
尽管破产企业中不乏经营效率高的企业，但在竞争过程中，仅仅经营效率高并不能保证企业生存，只有兼备经营效率高和财务资源充足（杠杆低）的企业才能长期生存。
1976年，北美农机行业三巨头MasseyFerguson、国际Harvester和Deere的市场份额分别为
34%、28%、38%。
由于石油价格上涨，通货膨胀高居不下，1979年联邦储备银行提高利率，希望抑制通货膨胀。
但此举增加了用户融资购买农机的资金成本，农机需求下降。
MasseyFerguson和国际Harvester公司由于债务负担重而陷入严重的支付危机。
而债务负担轻的Deere正好利用债务融资进行必要的投资，支持陷入困境的经销商。
1980年，Deere在北美农机市场占有率上升到49%，而MasseyFerguson、Harvester分别下降到28%、22%。
综上所述，在产品市场竞争环境中，当前财务杠杆高对企业后续投资能力和营销竞争能力产生显着的负面影响，说明财务保守是一种正常的商业理性选择，甚至是战略行为。
但并没有直接从企业角度给出财务保守行为的理论模型。
竞争环境下的企业家，更关注企业生存和发展能力。
基于历史上高负债企业在竞争中败阵的不胜枚举实例，企业家会深感高财务杠杆危及企业长期竞争地位和生存。
精明和高明（具有战略竞争意识）的企业家，往往会根据产业发展趋势、同行发展和竞争战略，从当前和今后战略竞争需要的角度考虑当前的融资决策和财务杠杆。
好比下棋，高手对弈不仅仅看眼前，当前的一步具有长远价值。
Sear公司财务主管1998年曾表示，“我们公司已经发展了近百年，我们还想持续发展100年，所以我们不想高负债。
”
本文试图提出企业财务保守行为的一个理论模型，并以燕京啤酒为例予以证实。
二、模型
本文采用一个两阶段模型。
在期初
时，有现有资产（Asset-in-Place），负债程度为
0。
当假设整个过程中无任何产品市场竞争时，在期末
时产生的预期现金流为
。
当过程中有产品市场竞争而公司为采取任何措施时，公司会被淘汰出局，其预期现金流为0。
2．1模型描述
现有资产（Asset-in-Place），负债程度为
兼并收购、加强市场营销和价格战等应对措施所追加的投资
预期产生现金流：
无市场竞争时为
；
有市场竞争而无任何应对措施时为0；
有市场竞争而在期中
时追加投资
时为
我们研究的情况是产品市场竞争激烈，公司经营者会在期中
时采取加强市场营销、兼并收购等应对措施。
我们假设采取这些措施的投资为
进一步假设投资效果为
，即当产品市场上存在竞争，且经营者同时采取投资为I的应对措施时可保证在期末
时的预期现金流为
本文研究重点放在期间
时的投资
及其效果
上。
的性质包括
即
是随
单调递增的，但
的边际效果递减。
为了便于描述，令
根据此图可以看出，当
时，
=0，企业被淘汰出局。
当
增大，
和
随之增大，但边际效果递减。
即使当
趋向无穷大，
也只能逼近
另一方面，
增大将导致现金流支出增大，在现实中具体反映为经营利润率降低。
所以，当产品市场中存在竞争，而且经营者预期到这一点并采取应对措施时，最终净现金流为
2.2期初负债比例上限的求得
对于期末净现金流，求出使其最大化的投资额
而
当
时，最终净现金流
取得最大值
此现金流需对期初负债
0具备偿债能力，如果不能偿债而破产成本对经营者来说是非常大，则：
或期初负债存在一上限
显然当此上限足够小时，就出现了财务保守现象。
2.3期初负债程度的上限对产品市场竞争程度的敏感性
我们在选择投资
的效果函数
时，参数
代表产品市场竞争的激烈程度。
越大（图2中
），表示只需要较小的投资
就可以保持较大的市场份额，则市场竞争程度越低。
反之，
越小，（图2中
），则需较大的投资
才能保住市场份额，则市场竞争程度越高。
由
可以很容易地得出
0是
的单调递增函数，由前面的讨论可以很容易地看出
越小，市场竞争程度越高，则
0越小，即期初负债上限越小。
当经营者对未来市场竞争程度的预期足够高时，负债上限
0足够小，即出现财务保守主义。
反之，当
越大，市场竞争程度越低，
0越大，对期初负债的限制就比较小。
三．燕京啤酒财务保守行为分析
1．燕京啤酒财务保守现象
燕京啤酒股份有限公司前身为1980年建厂的北京燕京啤酒厂，1997年6月在深圳证券交易所上市。
燕京啤酒已成为全国着名品牌，盈利能力明显超过同行业其他企业。
表1燕京啤酒财务业绩
1997年
1998年
1999年
2000年
销售利润率（ROS）
燕京啤酒
15.95%
21.58%
19.22%
15.37%
青岛啤酒
4.05%
5.75%
3.66%
2.53%
股东回报率（ROE）
17.00%
13.03%
12.84%
7.79%
2.85%
4.40%
3.98%
4.26%
每股收益（EPS）
0.604
0.517
0.526
0.402
0.067
0.1100
0.0918
0.1058
燕京啤酒资信等级高，是银行追捧的企业。
1997年6月上市以来，净资产收益率平均水平一直在10%以上，符合证监会关于配股资格的认定。
因此，燕京啤酒可以在银行贷款和发行新股方面自由选择。
燕京啤酒实际选择了股权融资。
1998年9月通过配股筹资8.18亿元；
2000年5月再次配股筹资10.4亿元。
2001年10月，股东大会通过决议，发行7.5亿元可转换债券。
持续股权融资使燕京啤酒负债率从1997年初的59.13%下降到2000年末的10.85%，1999年只有为4.41%，1997-1999年，长期借款一直为0；
2000年，长期负债仅占总资产的1.15%。
大大低于行业水平；
而流动比例和货币资金又明显超过行业平均水平。
2000年底，燕京啤酒现金和有价证券占总资产的比例达到22.48%，而行业平均水平仅有14.58%。
燕京啤酒属于“现金充足型”企业，内部融资能力强。
显然，燕京啤酒的财务行为保守。
燕京啤酒为什么选择财务保守政策？
是否合理？
2．燕京啤酒财务保守行为分析
（1）我国啤酒行业发展状况、竞争格局及趋势
我国啤酒行业发展及企业竞争过程可以分为以下阶段：
✓70年代后期－80年代末期，大量进入时代。
由于啤酒行业进入障碍低，各市县纷纷投资啤酒厂，啤酒企业数量和产量迅速扩张，啤酒产量每年以30%以上的高速度持续增长。
1988年，已形成813家啤酒企业，产量656.4万吨，仅次于美国、德国。
但地域上高度分散，企业规模非常小，大多是1-2万吨。
✓90年代初期－1998年，两极分化时代。
啤酒总产量以20%的速度继续增长，1995年产量1568.6万吨，一跃成为世界第二啤酒生产国。
产业竞争格局上，各省市形成了若干地方着名品牌，全国啤酒企业分化出三个层次。
以青岛啤酒、燕京啤酒和珠江啤酒三大国有集团为第1层次；
地方名牌啤酒企业为第2层次，绝大多数不是上市公司；
其它市县啤酒企业为第三层次。
期间，啤酒行业产业集中度仍然低。
1998年，500多家啤酒企业中，年产啤酒超过5万吨的有104家；
年产10万吨以上的有44家，产量占全国总量的48.4%；
年产20万吨以上有18家；
超过50万吨的只有青岛和燕京；
没有一家超过100万吨。
燕京与青啤两家产量之和也只占到全国产量的5%左右。
而美国7大啤酒公司占全美总产量的95.5%，美国第一大啤酒企业ＡＢ公司年产1400万吨，占美国市场份额的48%；
排名第二的米勒公司年产量近700万吨，市场占有率为22%。
日本四大啤酒公司几乎包揽全日本的啤酒生产。
由于啤酒消费进入稳定增长状态，啤酒生产能力呈现过剩，竞争激烈，全行业盈利能力下降，出现大面积亏损。
1998年资产利润率不到3%，40%的啤酒企业处于亏损状态，两级分化现象严重。
少数企业凭借规模、技术、工艺、管理优势和良好的营销能力，在激烈的竞争中获得可观的收益水平。
如排名前两位的燕京啤酒和青岛啤酒，1998年合计拥有资产约占啤酒行业的10%，完成产量虽然占全国总产量的6.8%，但利润指标所占比重高达37.6%。
1994-1998年的4年中，啤酒产量增加了573万吨，企业数量减少了156家，企业平均产量提高86%。
✓1998年－现在，兼并收购、资本圈地－几大啤酒集团产能规模及全国市场布局的战略竞争时代。
这一阶段，啤酒消费进入低增长。
据预测，2000-2010年年均增长5%，2010年年产量稳定在3000万吨。
1998年开始，青岛、华润和燕京三大啤酒集团开始在全国进行大规模的资本圈地行动，拉开了全国市场战略竞争和行业大整合进程。
三大集团奉行相同的战略－通过并购地方品牌企业，使产能区域扩张和全国市场战略布局并行。
但啤酒企业开始向规模化、集团化发展。
收购当地企业后，将自己的管理机制、先进技术、产品配方、营销经验等输出到被收购企业中，在产品销售中仍然使用受到当地消费者偏爱的地方品牌。
例如，青岛啤酒早在1994年开始在全国范围并购。
至2001年底，青岛啤酒先后并购了全国40多家啤酒企业，包括北京五星啤酒和外资企业，1999年产量达到100万吨，2001年猛增到200万吨。
华润啤酒自1993年控股沈阳雪花啤酒后，。
2001年，华润收购第4位的四川兰剑（拥有四川10家地方啤酒企业,生产能力150万吨，年产销量70万吨，占2000年四川省啤酒产销量的85%）。
近年来，三大啤酒集团的产能规模位次不断更替。
燕京啤酒1995－1998年产量和市场占有率全国第1；
1999－2000年，青岛啤酒升为第1，燕京啤酒退居第2，华润第3。
2001年，华润啤酒跃居第1。
✓第四阶段：
营销竞争时代。
可以预期，整合完成后，将形成青岛系、燕京系和华润系三大企业集团垄断国内啤酒市场的局面，进入营销竞争时代，以实现产能利用率和市场份额最大化。
这一阶段消费驱动的营销竞争将异常激烈，广告和营销费用增加，信用放宽－应收帐款规模和期限增加，利润率和经营现金流可能下降。
（2）燕京啤酒战略与投资
1999年以前，燕京啤酒市场范围主要集中于华北地区，北京市场占有率高达90%，华北市场占30%，但在全国市场仅占5%。
1999年以来，燕京啤酒开始实施全国性战略布局，计划十五产能超过300万吨，在产能规模和经济效益上保持国内第1集团地位，跻身全球啤酒行业前10名。
燕京啤酒通过并购，攻入江西、湖南、湖北、山东等省市市场，几乎和青岛啤酒集团同时达到百万吨。
表2燕京啤酒的兼并收购
时间
并购外部企业
投入资本
附注
1999年1月
江西吉安啤酒
8000万（占71.96%）
改造后生产能力将达到10万吨
江西赣南果业
5135万（占60.41%）
内蒙古包头雪鹿
7000万（占51.57%）
2000年8月
山东莱州中策
4812.5万（占55%）
2000年12月
山东无名
9562.76万（占51%）
2000年生产啤酒17.8万吨，进入国内啤酒行业前20名。
2001年2月
山东曲阜三孔
6231.135万（占27%）
湖南燕京
4596.92万（占80%）
湖南燕京（衡阳）
16938.18万（占93.75%）
湖北燕京（襄樊）
6737.14万（占92.95%）
表3燕京啤酒的资本支出
资本支出
27629.88
48446.95
77574.8
资金缺口
20383.14
29998.82
46270.37
总资产
157234.1
240062.1
252528.5
404362
销售收入
117201.2
132847.4
151629.6
174587.4
资金缺口增长率
47.17%
54.24%
销售增长率
13.35%
14.14%
15.14%
资产增长率
52.68%
5.19%
60.13%
资本支出增长率
75.34%
60.12%
资本支出/总资产
17.57%
20.18%
30.72%
表3显示了近几年燕京啤酒扩张情况（金额单位：
万元）。
表中的资金缺口为资本支出与经营现金流之差，也就是公司为扩张需要筹集的资金。
从表中可以看出，燕京啤酒近几年的资产增长速度、资本支出增长速度和销售增长速度都很高，资金缺口日益扩大，资本支出占总资产的比例越来越高，说明燕京啤酒目前的高成长性。
从燕京啤酒近年来的现金流量表可以看出，燕京啤酒的资本支出逐年增加，并且占据了其现金支出的很大一部分比例，说明处于高速成长阶段的燕京啤酒要实现投资机会，需要投入资金，而且，这种机会在未来数年内仍将存在，为完成燕京啤酒的全国扩张，需要更多资金投入。
下图是燕京啤酒历年资本支出情况，2000年之后是估计数据，其中乐观情况按照燕京啤酒产量每年增长30%（2000年燕京增长率）估算，悲观情况按照燕京啤酒的产量每年增长10%（2000年行业增长率）估算。
从中可以看到，燕京啤酒未来面临非常高的资金流出。
与竞争对手相比，燕京啤酒目前的市场份额仍然很小（不到7%）。
并购步伐不及青岛和华润。
燕京啤酒1995-1998年产量和市场占有率居全国第一位，由于青岛和华润啤酒近年来加快并购地方品牌啤酒企业，燕京啤酒2000年退居全国第2位，2001年退居第3。
燕京啤酒注重规模性扩张和效益型扩张结合，强调稳健。
1999年以来只收购了9家外埠啤酒生产企业，目前生产的啤酒80%以上来源于本厂。
因此，如果燕京啤酒要加快对地方品牌啤酒企业的并购，与青岛啤酒和华润展开战略竞争，将需要更大规模的资本支出。
表4燕京啤酒产量增长及其在行业中的份额
1994年
1995年
1996年
产量（万吨）
23
36
（57%）
57.1
（59%）
71.5
（25%）
80.3
（12%）
104.1
（30%）
141.2
（36%）
行业总产量
（万吨）
1438
1565
（8.8%）
1631
（4.2%）
1833
（12.4%）
1987
（8.4%）
2060
（3.7%）
2231
（8.3%）
注：
括弧中是相对于前一年的增长率。
表5燕京啤酒全国市场份额
燕京
青岛
31
35
41.48
55.7
107.1
180
占有率（%）
1.6%
2.3%
3.5%
3.9%
4%
5%
6.3%
2.2%
2.1%
2.8%
5.2%
8.1%
总资产（万元）
78932
157235
239942
252529
517252
699523
（3）盈利趋势与财务风险
燕京啤酒的盈利能力在同行业处于领先水平。
但由于竞争激烈，几项反映盈利能力的指标都呈逐年下降的趋势，在同行中的优势缩小趋势非常明显。
通常衡量一个公司经历财务危机的可能性的指标是Z值，我们采用目前常用的Mackie-Mason（1990）提出的计算公式：
Z＝（3.3*利息和税之前的利润＋销售收入＋留存收益＋运营资本）/总资产
Z值越高，公司发生财务危机的可能性越小。
燕京啤酒Z值呈逐年降低趋势，尤其是2000年出现了大幅的下降，说明随着市场竞争不断加剧，发生财务危机的可能性逐渐增加。
同样的，这样的危险也可以从燕京啤酒的资产利润率的变化情况看出来。
下图中的两条线显示了燕京啤酒近几年资产利润率变化及趋势，位置较高的一条是乐观情形，位置较低的一条为悲观情形
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