关于品牌营销问题的探讨文档格式.docx

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特别是优秀品牌，它是消费者头脑中对商品的一种美好的期待与想象，是人们闭上眼睛在第一时间就想得到的一种无形的巨大资产。

然而，人们对某种品牌美好的期待和想象不是从天而降的，而是由产品给消费者所留下的一种长期印象，以及消费者使用产品时所累计的产品信用度。

优秀品牌是已经得到了广大消费者较高程度认同的品牌。

消费者的认同过程，企业可以主动参与进来，这就是企业的品牌营销。

品牌营销（branding）是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策划过程。

在产品营销过程，通过运用各种营销策略，使目标客户形成对企业产品和品牌的认同，从而把企业的品牌深刻地映入到消费者的心中的过程，就是品牌营销的过程。

品牌战略是现代企业市场营销的核心。

从品牌营销的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。

它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。

因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌营销的基本功能所在。

良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。

有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。

一品牌营销理论的发展阶段

品牌营销属于市场营销的范畴，是通过市场营销使客户形成对品牌和产品的认知过程，品牌营销理论研究始于20世纪50年代，发展至今已跨越三个时代。

（一）产品至上时代

20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一。

市场竞争主要通过产品本身的性质特点及其功能利益造成的差异来实现。

由于受生产力发展水平和消费水平的限制，消费者注重实效，因为品牌营销以理性诉求为主。

雷斯的USP（UniqueSellingProposition）独特消费主张理论迎合了这一时代特点。

成为营销理论的主流。

在这一理论指导下，企业的主要任务就是不遗余力的找出雷斯所说的独特销售主张。

因此，广告不惜夸大产品的特性和功能。

到20世纪50年代末，随着科技飞速发展，产品间差异性越来越小，同质性日益提高，寻找USP的变化已经力不从心。

（二）形象至上时代

取而代之的是形象至上时代。

这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。

并且随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转变，更重视心理上的满足。

20世纪60年代，D.奥格威提出的品牌形象论很快被广泛接受和采纳。

尽管形象论的出现使越来越多的企业在进行企业形象的设计和实施中，力求树立一种公众喜欢的理想形象，但竞争的结果却使企业失去了在顾客心里的独特形象，变成千篇一律的模式化形象在相互比拼。

（三）定位至上时代

里斯和特劳特宣告了定位时代的来临。

他们认为这是一个创造力不在是成功关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进入潜在顾客的心智看作首要目标。

他们认为消费者头脑中存在一些极小的阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。

定位就是要找到这些小阶梯，将产品与某一阶梯联系上。

在这一主导思想下，他们进一步提出了定位理论。

定位的最终结果就是在消费者心中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者的脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然的想到它。

二品牌营销与传统营销的区别

1960年罗杰姆·

麦卡锡提出了著名的营销组合概念:

产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）即4Ps组合策略，它是营销学最重要的理论之一，在营销实践中得到广泛应用，至今仍然是思考市场营销问题的基本模式。

与传统营销相比，品牌营销不在拘泥于以产品自然属性和特征来安排营销组合，而是借助市场营销一些基本原理，旨在创造优秀品牌为核心来安排营销组合，它较传统营销有如下进步：

1、品牌营销是结合品牌特征与个性而进行的目标市场营销，是品牌特征和个性在市场上的充分体现，品牌系统工程要把握品牌的差异性，并为品牌制定符合自身特性的营销战略。

2、品牌营销是以品牌整体战略为基础的市场行为，它拥有统一的视觉识别、行为规范、广告支持、营销通道，同传统营销行为相比，品牌营销是全面市场战略辅助下的营销。

3、品牌营销行为提高了传统营销行为的可控性、精确性。

品牌系统的支持使组织成为一个整体化的有机体，为品牌进入市场提供了坚实的基础，从而将传统营销下的市场不可控因素降至最低点。

随着品牌时代的到来，品牌营销逐渐成为市场营销的核心内容。

通过品牌内在价值共鸣引导客户消费是市场营销的更高境界，如何经营双向互动的品牌关系成为企业新的课题，其重要性已远远超过了产品本身。

因此，企业在运用4Ps组合策略进行市场营销活动时，应该着重考虑将品牌知识融入到营销过程中，在满足消费者需求的同时建立品牌资产价值。

三品牌营销的理论分析

品牌营销具有广泛的经济学心理学和社会学理论基础，企业必须深刻理解品牌营销的理论含义，才能正确地实施品牌营销战略。

（一）品牌营销的核心原则：

成本—收益核算分析

成本—收益分析是经济学的基本分析方法，可以用来检验企业实施品牌营销的成效。

由理性经济人的假设可知，只有预期收益大于成本时，企业才会实施品牌营销。

对于企业来说，实施品牌营销战略是一种投资行为，需要付出巨大的成本。

品牌营销是个滚动的、长期的发展过程，品牌本身的建设与提升也并非一日之功。

不论是品牌营销计划研究制订还是其实施都需要大量的人力、物力和财力的投入。

企业作为一个理性的经济人，若是没有可观的回报（或者预期收益），是不会轻易投资的。

品牌能够改善消费者的生活，提高公司的财务价值，创造更好的经济效益和社会效益。

例如，品牌营销投资的收益之一是品牌资产的积累。

在实施品牌营销的过程中，始终伴随有品牌的建设而知名的品牌本身就是一种资产或财富，甚至富可敌国。

1922-1956年任桂格麦片公司CEO的约翰·

斯图亚特（JohnStuart）曾经说过，如果公司被拆分，厂房、设备等有形资产都可以分给别人，他只需要品牌和商标就能比拿到有形资产的人经营得更好。

在垄断竞争市场结构下，品牌营销能够影响消费者心理和行为，促进产品销售，为未来稳定的收益提供安全保障。

Doyle（1990）发现，强势品牌具有较强的盈利能力，而弱势品牌具有的盈利能力相对较差。

拥有40%的市场份额的品牌，会产生3倍于只拥有10%市场份额的品牌的投资回报率。

就英国的杂志类品牌来说，第一大品牌会产生6倍于第二大品牌的销售回报，而第三大和第四大品牌则没有净利润。

就美国来说，第一大品牌投资回报率为20%，第二大品牌大约为5%左右，而其他品牌则要亏损。

在市场营销中，赢得一个新顾客的成本可能会6倍于维持一个老顾客的成本，品牌营销能够用成本的部分牺牲来换取品牌的巨大差别而增加市场份额。

图1形象地说明了企业实施品牌营销对销量和售价的影响。

厂商在实施品牌营销之前，厂商的平均收益、边际收益、平均成本、边际成本分别为AR、MR、AC、MC。

此时，厂商以P0的价格出售Q0数量的商品。

假定企业现在实施品牌营销战略增加的营销成本会使产品的平均成本增加，但却不会影响到产品的边际成本，因此这种营销投入可以视为一种固定成本。

表现在图1上平均成本曲线变为AC'

，而边际成本曲线保持不变在收益方面，由于MR曲线和AR曲线的上移使得企业以P1的价格出售Q1数量的商品。

企业实施品牌营销战略后的总利润比实施之前的总利润明显变大了。

（二）品牌营销的博弈论基础：

竞争对手的市场反应分析

博弈论表明，在激烈的市场竞争中，企业的经济效益受到竞争对手行为的深刻影响。

在品牌营销大行其道的现代市场经济中，企业实施品牌营销是应对竞争对手战略的必然之选择。

我们可以通过一个简单的博弈模型来进行解释。

假设某个市场上存在两家生产同类竞争产品的企业1和企业2。

它们的支付矩阵如图2所示。

当两家企业都不实施品牌营销时，它们的支付（收益）均为R。

如果企业1、企业2都实施品牌营销则其支付均为P。

如果企业1实施品牌营销而企业2不实施，则企业1的支付为H，企业2的支付为L。

如果企业1不实施而企业2实施，则企业1的支付为L而企业2的支付为H。

而且2R﹥H+L﹥2P；

H﹥R﹥P。

这是一个典型的“囚徒困境”博弈。

假定企业1、企业2都是理性的，那么对于企业1（或企业2）来说，无论对手采取哪种行动，自己的最优策略都是实施品牌营销。

此博弈的纳什均衡是（实施，实施），最终的结果是各得收益P，尽管P﹤R﹤H。

即使双方在短期内可能通过默契或窜谋而都不实施品牌营销，各自同时获得较高的收益R。

但双方均有采取机会主义行动的激励，因为如果对手不实施而自己实施的话能够吸引更多的顾客从而获得更高的支付H，这比对手不实施自己也不实施得到的支付R要大。

为了避免得到较低的支付L，企业1和企业2均会实施品牌营销，正是这种策略性的行为使两个企业陷入了“囚徒困境”。

如果行业的集中度不高的话，也就是意味着博弈的参与人更多，则默契或窜谋更容易被打破。

因此，（实施，实施）才是这个博弈的纳什均衡。

换言之，在现代市场经济条件下，实施品牌营销已经成为企业应对竞争对手品牌战略的必然选择。

任何一家企业营销部门的首要目标是将产品转化为品牌，品牌塑造成了所有营销活动的终极目标。

（三）品牌营销的消费者理论基础：

消费者心理和行为分析

企业实施品牌营销不仅要观察对手的反应和自己的战略需要，还得以消费者行为理论作指导。

品牌营销需要借助品牌的魅力来影响消费者的心理和行为，实现高效率地以适当的价格把产品出售给消费者。

因此，实施品牌营销战略不能忽视消费者的反应。

消费者之所以会购买一种商品或服务，是因为他从消费该商品或服务中能得到一定的满足。

著名品牌专家凯文莱恩凯勒指出，强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策、减少风险和形成期望。

对于顾客来说，消费品牌产品的效用满足可以归结为产品的功能收益、消费者的心理收益和社会形象收益等三个方面。

随着市场上同类产品的功能日趋完善和社会生活水平的提高，消费者越来越重视心理收益和社会形象收益。

由于品牌对消费者的心理和行为产生的影响，很多时候消费者自己都说不出喜欢某种产品的确切理由，仅仅是潜意识对品牌的依赖。

需要指出的是，消费者行为是由消费者的心理决定的，而消费者心理又受哲学、艺术、道德、宗教、习俗以及个人的知识结构思维方式情感等文化因素的综合影响。

随着社会开放程度提高，各种文化风格文化模式价值观念的反复碰撞和交流，加快了文化的变迁人们对于陌生的差异文化的接纳程度逐渐提高，消费者的消费心理也会不断做出相应的调整。

品牌营销正是对这种调整的理性反应，通过利用品牌本身所蕴含的文化内涵来适应、引导消费者的心理变化，进而影响消费者的消费行为。

所以，品牌营销是企业对消费者心理和行为变化的理性反应。

四品牌营销的必要性

品牌建设对企业和消费者来说都是至关重要的，下面从企业和消费者两个方面进一步论述品牌营销的必要性。

（一）品牌营销是企业自身发展的需要

1.品牌营销有助于树立产品形象和企业形象，提高企业经济效益

企业通过广告人员推销公共关系等营销宣传手段，可以大大提高产品的知名度和美誉度，进而使消费者对企业品牌产生认同感。

尤其是一个卓越的品牌，它象征着一种文化，传递着情感，体现着产品的品质，能够长期引领消费者的消费观念，取得消费者的信赖与忠诚因此，企业通过品牌营销可促进产品销售，巩固和扩大市场占有率，增加企业利润。

“耐克”、“李宁”、“苹果”、“可口可乐”等产品之所以长盛不衰，与其良好的品牌形象密不可分。

2.品牌营销是企业有力的竞争手段

当今社会，一个企业的产品技术渠道管理手段运作流程等很容易被竞争对手复制和模仿，但品牌是企业特有的一种资产，它一旦通过注册成为商标，便可得到法律的保护，是竞争对手拿不走，学不来的。

所以说品牌是企业参与市场竞争的核心竞争力，是企业克胜制敌的“杀手锏”。

市场竞争中，通常表现为两种形式:

一种是没有品牌的企业依靠产品竞争，其竞争的结果是大打价格战，自相残杀，企业难以生存；

另一种企业依靠卓越的品牌形成寡头垄断，如入无人之境。

如在碳酸饮料市场上，目前除了可口可乐、百事可乐、非常可乐外，其他企业很难再分到一杯羹。

3.品牌营销能带给企业超额利润

品牌是一个整体的概念，它常常附有文化、情感、艺术等内涵，给产品增加了附加值。

同时，品牌因为有一定的信任度与追随度，所以企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得更高的利润。

一些知名品牌在这一方面表现尤为突出，如LV包，其价格比其他品牌的真皮包要高出几千元甚至上万元苹果手机即便其价格很高，但其创新、美丽的设计、实髦美感使它充满魅力。

可见，品牌特别是名牌，其产品的价格已远远超过了产品的价值本身，它给消费者带来的是一种心理上的满足，而不是其使用价值，这种品牌知名度无疑给企业带来了丰厚的收益。

（二）品牌营销是企业迎合消费者的需要

1.利于消费者权益的保护

在品牌营销过程中，树立知名品牌有助于消费者识别产品的来源或产品的生产厂家，从而有利于消费者权益的保护。

2.增强消费者购买决策时的信心

面对市场上琳琅满目的商品，品牌为消费者提供了购买的理由。

品牌是建立在产品质量基础之上的，与一般产品相比，品牌为消费者提供了质量信誉的保证，认牌购物大大缩短了消费者的购买决策过程。

3.彰显消费者的身份和地位

品牌不仅能满足人们的物质需求，更能满足人们的精神需求。

它向消费者传递的是一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，反映了人们的生活态度及生活观念。

特别是在产品日益同质化的今天，产品质量已相差无几，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能彰显消费者的个性和身份，如不同的运动品牌，其满足人们的心理需求是不同的，耐克的”Justdoit”表达了叛逆、张扬的个性，而李宁品牌向消费者传递的是运动的、荣誉的、民族的自豪感等心理需求。

五品牌营销理论整体模式的探讨

在品牌理论研究的著作中，有关品牌理论的研究体系及内容并没有形成如《市场营销管理》的共识模式。

受此影响，多年来品牌营销理论就缺乏严格的统一认识，因此，理论界迫切需要对品牌营销理论的整体模式或基本架构形成较为一致的观点，更好地指导于企业的品牌营销实践活动。

根据品牌营销的整体步骤、策略重心及定性产出的不同，构建了品牌营销二维阶梯模式（如图3），试图发展出统一的品牌营销理论整体框架。

（一）建立品牌阶段

建立品牌阶段重点解决品牌定位设计，处于品牌营销的导入期。

企业在周密市场调研的基础上，针对自身的优势、竞争品牌的定位状况和目标市场消费者的需求制定出合适的品牌定位方式，为品牌营销的长远发展和提升创建实施标准和基础。

品牌定位设计处于品牌营销模式中的核心策略位置，对品牌营销的整体阶段具有指向作用。

在建立品牌阶段，品牌资产价值往往较低，品牌关系也较简单和松散，可能仅表现在少量创新、消费者与品牌间间断和松散的关系。

品牌营销的定位包括下面几个方面：

图3:

品牌营销的二维阶梯模式

（1）心理迎合使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。

消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。

定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机的进行市场调查。

成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出异点。

（2）审视品牌环境使品牌定位与企业资源相协调。

首先，产品上，受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。

有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求，必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。

（3）创造品牌差异寻求差异点，提炼个性。

从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。

（4）抓住消费者心理输送差异点，展露个性。

品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。

品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。

（5）凝练品牌定位理念建塑品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。

品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。

品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场是需要有一个漫长的过程的。

品牌营销是企业总体战略的重要组成部分，而品牌营销的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。

适应当前市场开放情况，搞好品牌营销选择，是企业营销工作的一项急迫任务。

（6）树立正确的品牌竞争意识，着力提高品牌竞争能力。

结合当前实际，我国企业可以根据自身的条件与特点，在分析市场环境的基础上，制定出品牌战略，实施品牌工程，包括采取“发展拳头产品，巩固品牌；

扶植新兴产品，创造品牌；

开发尖端产品，培养品牌。

”的战略方针，来壮大品牌实力，拓展市场份额，树立品牌形象。

当然，良好品牌是市场消费者认可的结果，而不是企业自吹自擂的力作，提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的，同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。

（二）宣传品牌阶段

宣传品牌阶段侧重于对初建品牌进行整合营销传播，加速品牌形象的立体推广和提升，处于品牌营销的成长期。

此阶段着眼于运用一系列的传播工具如广告、公关、营业推广和人员推销等迅速加深消费者对品牌的识别与联想，推广品牌形象和凸显品牌个性。

宣传品牌是以品牌建立期的核心定位为基础，在品牌产品、定价及渠道策略的支撑下，完成品牌形象的消费者认同过程，获取品牌营销的个性化市场表现和差异化竞争优势。

在宣传品牌阶段，随着消费者品牌认知的增强，品牌资产价值逐渐得到提高，品牌关系的复杂度和紧密度得以提高，品牌关系的参与主体开始增多，不再局限与消费者与品牌间的关系，品牌关系的边界扩大。

（三）发展品牌阶段

发展品牌阶段标志着品牌营销进入快速上升阶段，处于品牌营销的后成长期。

品牌营销经历建立品牌和宣传品牌两个阶段后，开始突破市场范围的限制，寻求在更广阔的市场空间中成长。

从空间范围看，品牌市场扩张表现为“地区品牌→区域品牌→全国品牌→国际品牌”的演进路径；

从消费者群体看，品牌市场扩展表现为品牌开始突破原有目标消费者群体范围，日益被更多的非目标市场群体所接受和认可，品牌的消费者群体不断扩大。

发展品牌阶段以品牌的定位和宣传为动力来源，但又高于品牌的建立和宣传阶段，品牌资产价值进一步放大，品牌关系将更加复杂和多变，涉及的关系主体更多、关系网络更复杂。

（四）经营品牌阶段

经营品牌阶段是品牌营销的最高阶段，标志着品牌营销进入成熟期。

当品牌经历品牌营销前三个阶段后，品牌已经建立强大的品牌资产和复杂的品牌关系，成为更大市场范围内的知名品牌。

如何保持和提高已有的品牌资产，防止已有的品牌资产流失或受到他人的侵害，如何利用已有的品牌资产为企业谋取更大的利润等，是品牌营销中的一项重要任务。

其中保护、利用、扩大品牌资产涉及的一些营销策略有以下几种:

（1）品牌延伸策略品牌延伸就是利用已经成功的品牌名称来推出新产品。

品牌延伸作为一种营销策略，主要用于两个方面:

产品类别延伸。

例如，TCL品牌从彩电向手机市场的延伸。

产品线延伸。

例如：

力士浴皂向力士浴液的延伸。

（2）品牌组合策略与品牌延伸不同，在实施多品牌策略中，每个品牌都有其独特的定位、明确的目标市场、独立的销售渠道等，企业既可利用不同品牌占领同一产品领域中高中低不同档次的市场，也可利用不同品牌进入不同的产品市场。

（3）品牌全球化决策随着交通、通讯技术的日新月异，全球性媒体的出现，各国之间的交往越来越多，关税壁垒的削减，消费者之间的相似性增加，差异性减少，所有这些因素使企业在全球范围内建立统一的、强有力的品牌成为可能。

由于实施全球性品牌策略可获得规模效益、有助于提高品牌知名度、引发积极的品牌联想，因此，实施全球化品牌策略是许多大型跨国公司的必然选择。

（4）品牌更新决策麦当劳、耐克、可口可乐等许多著名品牌都具有几十年、甚至上百年的历史，它们之所以能长胜不衰，不断发展，就在于其营销者对品牌的不断更新。

实践证明，要让品牌常青不倒，一定要以市场为导向，不断推陈出新。

（5）品牌保护策略对于企业来说，创建品牌是为了争夺市场，而保护品牌就是保护已经占领的市场。

为了保护已创建的品牌不受他人侵害，企业还必须在加强品牌管理工作的基础上，学会使用法律手段保护品牌。

六品牌营销存在的问题

品牌营销无论是企业自身，还是迎合消费者需要，其作用是毋庸置疑的。

但我国企业品牌营销还存在一些问题:

（一）缺乏先进的品牌理念

品牌不仅包括品牌名称，还与产品的质量形象附加价值等一系列有形或无形资产紧密相联。

目前我国很多企业尚未树立起一个正确的品牌理念观，对品牌内涵、品牌传播、品牌延伸、品牌竞争方式等方面的理解还停留在一个比较幼稚的阶段，其行为表现就是接连不断地价格战和广告战。

由于缺乏先进的品牌理念做指导，面对激烈的市场竞争及内外环境的压力，部分企业往往只顾眼前利益，轻率的使用价格战。

另外，在品牌传播中，只注重品牌名称的传播，忽略更重要的品牌忠诚度的建设。

这样做的结果导致企业品牌建设的成本过高，牌子虽响，但品牌利润过低甚至亏损。

（二）缺乏品牌核心价值的构建

品牌核心价值应个性鲜明，且能打动消费者的内心。

苹果、SONY、可口可乐、麦当劳等世界知名品牌之所以被人记住和认可，都源于它们有着个性鲜明的品牌核心价值。

如苹果的“科技创新”、SONY的“技术的索尼”麦当劳的“以人为本，优质、服务、清洁、价值等。

而我国企业在品牌核心价值的构建上往往存在同质化现象。

如我国内衣市场上有1000多个品牌，除了几个龙头企业的品牌外，多数的内衣品牌存在高度同质化，产品设计、材质、包装、广告