定位策略Word文档格式.docx

定位策略Word文档格式.docx

《定位策略Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《定位策略Word文档格式.docx（23页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

他提出了企业在世界全球企业竞争的三大战略。

第一个战略就是差异化战略，要主要这一点，我们等一会儿也会谈到，定位的创始人科劳特他是怎么看待这个问题的第二个战略叫做低成本战略，低成本，第三个战略叫集中化战略，这就是迈克波特他的研究发现总结了世界上成功的企业营销模式，他列出了世界营销今后未来的竞争战略，将会从这三个方面去发展，那么简单的说呢就是，这三个战略呢从字面上看这个是什么意思？

（一）差异化3什么意思？

区别于竞争对手，然后呢？

有特色，有个性，和竞争对手是不一样的，也就是说企业今后未来的活路一定是差异化，你做了这个事情，我要和你差异化我要和你区格开来，我要和你不一样的做，一定要区格，所以这就叫差异化，我和你走的是不一样的路，一旦走了一样的路，几乎最后的结果是什么，就会出现他们公认的低成本策略，如果我们差异化之间没有差异，最终的结果会导致结果是什么？

就是价格竞争，价格就变成唯一的差异，当你的产品没有差异的时候，价格消费者市场他会首先选择的是产品要好，物美，第二个是价廉，所以当客户在选择产品的时候，第一物要好，一旦发现这个物，这个物，这个物都好，好这个时候他选择什么？

没有差异的时候他回选择什么？

价廉！

对了，为什么我们中国的家电企业彩电，长虹，TCL，康佳，而且还包括创维，他们生产的彩电是一致的话，他们的产品没有差异的时候，那会怎么样？

消费者会怎么样？

消费者最终购买的选择点焦点回集中在哪里？

价格，，。

。

这个时候消费着就非常的敏感，所以谁降价谁就买的快。

谁卖的快谁就获得了这个一点点的生存空间，但是降价是人人都可以做得到的，很简单的事，但是简单的行为回导致灭顶之灾，因为降价就是自裁，降价就是自杀，除非你唯一的价格优势是什么？

低成本，这种叫主动战略，不是被迫战略，主动战略是什么？

我成本比较低，我制造一台彩电1000块钱，但是我成本比较低，因为我的管理，我的效率我的原料啊！

我的集中化啊！

我的工艺啊！

我的生产啊！

我的改革措施方法好，所以我生产同样的产品，但是我成本比你低，我是900，我比你低。

这种情况下呢，你可以用低价策略，所以这个时候迈克波特所说的低成本策略他不是低价格策略，他是低成本，因为我成本低，所以我敢在你的面前把价格降下来，降下来以后我同样获得相同的利润，我利润没有受到影响，对不对，像日本的产品，对不对？

像戴尔电脑，他通过直销模式，通过网络销售，他成本低，然后省略中间商，然后成本这一块让利给消费者，给消费者承诺，我给你的电脑是最的便宜！

然后消费者通过没有中间商，没有经销商这样的话节约了通路的费用，然后把成本转架到了降低下来以后让利给消费者，所以消费者在购买戴尔电脑的时候，他的价格就相对的便宜一点。

00航空，也就是定位。

这就是特劳特做的案例，世界上最经典的成功案例，全世界的航空业都处于面临亏损，而且都是灭顶之灾，低成本，而都在竞争，非常艰难，惟独西南航空公司找到了特劳特，特劳特重新给他做了一个定位策略，重新做定位，重新做策略，西南公司完全改变了他的运作模式，叫做单一00，统一的飞机，同样的型号737，统一的短程线路，把定位改掉，飞短程不飞远程，只飞短程，只飞同样的飞机，取消中间的餐时，因为短程，时间短嘛，取掉中间的一些环节，就是乘客在办理票务的过程当中，取消一些环节让它高效，然后飞机的运转速度快，成本降下来，然后通过降低成本，所以西南航空公司，像戴尔电脑，丰田汽车，本田汽车，他们全部采用的是低成本策略，实际上都是属于低成本策略，包括沃尔玛，沃尔玛为什么界上最大的连锁店，上次我给分享过，以前全球最大的连锁店叫做000，这是沃尔玛山姆沃尔顿的榜样，这个人就是因为低价策略在美国50年代在美国开始发起零售行业，早60年代，70年代成为全世界零售行业的龙头老大。

山姆沃尔顿在他第一次创业失败以后，总结了凯玛特的经验然后一直研究剀玛特的方案，关系他的最大特点就低成本。

然后山姆沃尔顿在创业以后马上采取一系列的措施，降低自己的成本，在内部降低成本，然后把价格降到最底线，打出来的口号是天天低价，然后一举成功，事实就证明给消费者让利。

这就叫低成本策略，低成本策略有一个特色不是被迫降价，不是说人家降价了，我们的竞争对手降价了，卖不掉了，我也跟着降价了。

你降我降，我降你降，降到最后大家全部都死亡了，而且我要告诉大家，你一旦价格制定出来，你在也难有回升之地，很难的我告诉大家，除非你产品改良，除非你有新产品研发，除非你重新打造中心的品牌，你一旦把你的品牌价值降低，假如你是一个卖服务的，卖团队的，比如说我举个例子，在风弛，我有一天，我是另外一个广告公司，叫做电掣，但是在电掣广告公司，如果一旦把服务，因为竞争不了风弛，我就把价格降格低，明明只要5000块的事情，我偏偏就只要2000块，你有一天说，哦，不，我现在服务好了，我现在成本高了，我现在培养员工了，我花了付出了，我们的员工素质提高了，我们的服务现在更完美了，而且我对客户有附加价值了，我现在把它提升到3000，不可能，这就是属于低成本策略是什么？

是主动的降低你的成本，然后用低成本打到竞争对手，我没有差异的时候我就用低成本来打，因为客户永远关心的是品质要好，物品要好，东西购买要好，第二关心的就是价格，其他的第三个惯性的是什么？

方便。

通路要方便。

像我们很多的产品不能让人家，不像可口可乐随处可见，你不能随处可见，你就像我刚才所说的，通过直销模式嘛！

打电话，上门拜访，对不对？

你通过口碑宣传嘛。

通过关系营销嘛，你通过一对一直销嘛，直销嘛，直接面对面，你就通过这个手段嘛，这就是你看，方便，所以我想给大家分享的是第三个是集中化，集中化是什么？

是在一个领域，一个企业选择了自己最强的强项，在一个很小的市场上，集中一个领域，做到无可替代，就是迈克波特奠定了这三个战略以后，他说这个世界上的企业的战略就是这三大战略，你看你走哪条路，要么你走差异化，要么你走低成本，要么你走集中专业化，那么2001年呢，定位理念呢压倒了飞利蒲科劳特，同时迈克波特的理论也被他压倒了，被公认为在美国营销影响最大的理念，就是这一点，所以，定位被称为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。

这是飞利蒲科劳特在他书的序里面对他的一个高度的评价！

广告教皇大卫，，是00的创始人，，这个人呢也是学识非常非常的渊博，他写了很多很多在广告业方面的专业书籍，那么我想给大家分享的是，广告教皇奥格威他为什么金盆洗手呢？

他在80年代正式的退出广告业，奥格威，就在他推出广告业的时候，他做了未来世界营销的趋势，这个时候在趋势里面，专门谈到了科劳特的这个定位，将是新世纪营销的发展的趋势，所以这个时候金盆洗手就是他自己退出广告业的时候，他把这个人都鼎立推荐给这个是世界的营销人士，那么特劳特的名著就是当美国所有的航空公司都效仿美国航空公司的时候，特劳特协助客户西南航空重新定位为单一舱级的航空品牌，以针对美国的航空的多级舱位和多重定位，很快，西南航空从一大堆跟随者当中脱颖而出，1997年起连续5年被（财富）评为美国最值得尊敬的公司，这是西南航空公司。

同时呢20世纪80年代，特劳特又把七喜汽水定位为不含咖啡因的非可乐，此举痛击了可口可乐和百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐和百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌，听起来很简单，可口可乐、百事可乐但是谁来争夺除了可乐以外的市场呢？

或者大家都效仿可乐去工作呢？

但是他接手这个案件以后，他对这个七喜就是柠檬味的，他重新定位，定位叫做非可乐，实际上就是这么简单，我不是可乐的饮料，完了，这个定位非常的精准，非常的简洁然后深入人心，强占00资源，让那些不喝可乐的，不愿意闻那种咖啡味道的所有消费群，转向到了这个七喜饮料，成为除了可乐这种咖啡因的饮料以外的，成为第一品牌，仅次于全美国的第三大品牌，80年以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软，甲骨文打败，芯片被英特尔，工作站被太阳打败，所以1991年，IBM亏损128亿元，1993年亏损了83亿元，IBM向何处发展呢？

特劳特根据IBM电脑的键长的特点，重新定位为集成电路服务商，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年呢？

进帐率高达77亿美元，好，那我们现在就来分享000000方法，好，那么第一点我要给大家分享的是什么是定位？

定位是指你如何在让你的产品在预期顾客的心中实现区隔，强占消费者的心智资源，定位实质简单的就是实现区隔，区隔，请注意，区隔是什么？

差异，区隔就是差异，要区隔，区隔不代表差异，他为什么没有差异的表达呢？

区割这两句话你们要注意！

区隔他为什么没有差异，定位就是在你的消费者心目中实现心智区隔，区隔是什么呢？

预期顾客心智的区隔，在你的消费者就是你的目标客户身上心智的区隔，在心里面实现区隔，区隔和差异还有一点不同，还有个性，还有立场，是不是？

所以区隔不同，绝对不同，所以差异只是不同点，但是他有立场，他有个性，这就叫区隔，所以实现心智区隔，000000最重大的一个发现就是他说定位他所创立的这个定位，定位就是你的目标客户身上实现心智区隔，心里面实现，把他区隔开来，所以他为什么要定位，定位外甥女那么重要，为什么他是营销新世纪的一个革命性的理念呢？

有两个方面的因素，第一个，我们看看，客户有5大心智模式，地若个是品牌无限，供大于求，所以市场的趋势导致了定位的重要性，第一个是我们看看客户的5大心智，第一个是客户心智有限，第二个就是客户厌恶复杂混乱，第三各是客户缺乏安全感，第四个是客户的印象不会轻变，第五个是品牌的延伸使客户失去焦点，那么这5个方面都会带来客户心理的变化，会导致市场的强烈的变化，那么第一个客户的心智有限，所以定位要强占000特劳特的定位就非常的强调每一个行业每一个企业都要争取在行业里面做到第一。

或者区隔市场以后，在你的差异上做到行业第一，他非常强调这一个观点，他强调这个观点的因素是来自于他认为消费者的心智有限，按照美国营销协会统计下来，消费者在大脑里面能够记得住的产品不会超过7个，而且是同类产品，不会超过7个，举个例字说，在我们的日用品的消费中，着是天天都看的到，天天都听的到的，电视机第一个品牌是什么呢？

长虹，康佳，TCL，索尼。

海尔，还有呢？

创维，第六呢？

海信，第七呢？

厦新，在往下数你都很难了，你会不会全部品牌都买？

你回不会买？

你不可能全部产品都买对不对？

假如你要买电视机你会买第几？

第一，对不对？

你会买焦点你会不会先给第一个机会，你会不会关注第一品牌，假如这个电视机的第一品牌是长虹，你首先还是要看一看长虹，在来看看其他的对不对？

会不会这样做？

所以这个是来自于为什么第一名这么重要，消费者的后面还有一个心智模式，缺乏安全感，消费者缺乏安全感，所以他会重视，他害怕风险，所以这个时候呢？

消费者的心智有限，消费者不管你任何产品。

如果不是经常使用的产品，那就更难了，比方说，你如果不是经常使用的产品，在你的生活当中，大米，你是不是经常使用，需不需要品牌？

你很难接受是不是？

还有水，你是不是经常使用的产品，但是你记得住几个品牌？

你也很难说的出7个品牌，还比方说，你吃的这些东西，零食，你记得住多少品牌？

对不对？

还包括给你提供的服务，你还记得多少品牌，所以人们心智是有限的，人们在心智有限的空间当中，而且最多，最熟悉，最经常接触的不会超过7个，7个以后几乎都是很模糊的，那么在这个时候，心智有限的情况下，企业最重要的一个定位策略就是第一策略，就是要整当这个行业的这个品牌的第一名！

这个是第一个新智模式，如果当你到了第一的时候，你就能够成为在这个行业里面机会最多，赚钱效率最高而且赢得品牌声誉最高的最高价值公司，只要你是第一品牌，只要在这个行业里是第一品牌，好第二个就是客户厌恶复杂混乱，顶要简洁，为什么客户厌恶混乱呢？

我举个例子，现在我们在做的每一位伙伴，你们喜欢简单的还是喜欢复杂的？

就是这么简单，忘我们不可能喜欢复杂，因为复杂以后我们会怎么样？

我们会厌烦，还有呢？

我们就规避，我们就不想去想，不想去听，不想去考虑对不对？

人就是这样一个状态下，所以心智越复杂，反而会混乱，然后呢心智没有时间，不愿意把事情搞清楚，人不会把时间花在那些复杂的事情上，所以人就是你把事情拿到以后马上很简单的告诉他，包括你给他销售产品简单明确的告诉他产品对他的好处，又很简单的告诉他怎么使用？

要非常简洁的告诉他对他服务的一个整个的过程，要非常的简洁！

所以心智厌恶混乱，比如说最好的办法就是让你的信息极度的简化，在心智中占有一个字眼，比如说我们看到这个M那是什么品牌，麦当劳对不对？

不如说看到一个流线行C字开头的，什么品牌，可口可乐对不对？

很多时候我们看到这个钩呢？

耐克对不对？

所以很多多是因为看一个记号，人们就是要非常的简洁简洁再简洁！

如果一旦复杂了，人们就不听了，人们就不想在把时间花在这个上面了，所以让你的企业的品牌非常非常的简洁简洁在简洁，形象要简洁，名字要简洁，在美国，可口可乐是不讲发音的，他只读两个字，就是可可，而且他的拉罐也没有那么长，就是可可，所以这就是来自于简洁到让他一看到就想到他，所以心智厌恶混乱，定位要简洁，比如说想到刮胡刀就是吉列，想到口香糖就是箭牌，想到胶卷就是柯达，想到创可贴就是邦迪，想到微波芦就是格兰士。

你看这就是那么简洁，所以刚才我们说了，想到户外媒体就是风弛，想到解决营销方案也是风弛，我们风池主要的两项服务一个就是户外媒体一个就是营销解决方案。

好。

所以这就是心智厌恶混乱。

想到奔驰呢就是声望，权威，名誉，是不是？

想到宝马呢？

驾驶乐趣！

宝马一直的数据的定位就是在驾驶的乐趣，你看，产品之间，心智之间它怎么强调客户的心智资源？

好！

看宝洁系列，宝洁自己生产的系列洗洁用品，海飞虱，想到海飞虱是什么？

去头皮屑。

想到漂柔呢？

想到潘婷呢？

想到颜润呢？

你看，这些就是在心智当中最简洁的抢占消费者资源。

简洁的！

名字是最好的心智资源，你的名字非常重要，因为名字传播最快速，而且是最广泛，使用率频率最高！

而名字呢，按照特劳特呢，我发现他后面又写了一句就做精灵的智慧。

他总结了一个，如果把你的品牌名字或者是企业的名字，最好的名字是什么？

和你的卖点等下我们下面会讲，和你的卖点相一致。

他说卖点相一致，和你的卖点相一致，这种名字是最容易成功的名字。

比方说可口可乐，可口可乐，这个饮料它是主要的功能是什么？

解渴是不是？

你看可可，可可本身就是解渴，所以它和卖点是直接关联的，对不对？

你看那些所说的排毒养颜胶囊，排毒养颜胶囊的卖点是什么？

排毒养颜对不对？

所以它的名字叫什么？

排毒养颜，是不是？

你看，奔驰，你看，一看就知道是汽车，这种驾驶的速度，是不是？

那么这种你看它的名字跟它的卖点是相一致的，对不对？

它举了个例如果我要生产洗洁剂，洗洁剂，它说如果名字最好，他举了个例子，他说最好的名字叫什么？

叫一擦静！

品牌的名字叫做一擦就静！

一擦静！

所以就是做洗洁的，不需要人家去解释，也不需要问。

你包括，所以你如果要取一个名字还要解释还要说我是做什么做什么，那就复杂了，所以这就叫复杂了。

所以你只要一听到就知道应该是这样的东西，所以合理的产品的卖点相结合的名字那是最成功的品牌。

名字，而且成功的名字就是使你的产品成功了一半。

因为这是最快速的传播。

而且最节约成本的方法。

第三个是客户缺乏安全感。

那么所以呢定位要注重历史，因为客户为什么缺乏安全感呢？

1缺少金钱的风险，他怕花钱花贵了，买东西以后花贵肯定客户会，这个时候是害怕承担这个风险。

2另外一个害怕功能风险，买回来以后没有达到他的需求，满足不了他的这种功能需求。

3客户害怕生理需求，客户害怕心理需求，他们就有风险，这方面他们有风险，所以因为这种风险呢，客户会怎么样来选择购买呢？

客户会选择跟风购买！

人家说好，我就要去，所以大部分人不知道需要买什么，而大多数人购买他们认为要买的东西，实际都是跟随别人去买的，所以叫做随大流，叫跟风购买。

那么这种呢，我们找出别人认为是对的，然后判定什么是对的，社会认同原则，就是大家都选择就是真理。

所以人因为缺少安全感，缺少金钱安全，缺少心理安全，缺少使用风险，因为缺少这种安全感缺少风险，害怕承担这种风险，人们往往会选择别人使用的东西，所以口碑营销是在营销当中最直接最有效的一种手段。

口碑宣传！

那么在这当中，如何用对安全感呢？

人们就会因为有了这种没有安全感，人们害怕承担风险，人们就会有三个方面去选择：

第一个从众，大家买的，我认为是对的，我不会错，我就跟着大家买。

第二个寻求证明，我就要找出证明，哪一个人买过，哪一个人用过，让他来转交给我，告诉给我，我就相信了，所以为什么在销售当中有一个很重要的策略，叫做名人见证！

客户见证！

所以在销售策略当中非常非常重要的，因为客户见证，名人见证的目的就是为了让他能够消除他的购买风险。

然后让他产生把他的安全感让他建立起来。

第三个呢人们相信传统。

他相信传统一旦他相信，就是说他觉得这个企业经过长期的垂练，经过长期的品牌维护，经过长时间的这种市场开拓，他觉得安全感呢是有的，有保障了。

所以在这种状况下呢，缺少安全感是通过从众、寻求证明、相信传统。

那么比如说，在这里就说到可口可乐，可口可乐有一段时间，就是强调它的正宗的可乐，它是可乐的创始人。

第二个是始他维钢琴，它是号称这个不朽的乐曲，还有一个是KS，钢笔，这个是始于1864年的完美经典，它的的广告素求定位就是这样，这支钢笔是来自于1864年，上海本邦彩，始于1856年，所以劳记你第一次成功的经验。

我觉得每一个企业，我们其实第一次成功非常重要，但是很多时候在我们经历的过程当中，把第一次成功的经验就丢去了，甚至又开始做其它的事情，所以回想一下你第一次成功的经验，那一次经验其实就是你从事事业的那一个切入点，那个切入点你找到很好，就是当时你是经过了万全准备，经过了分析，经过了优势经过了劣势经过了机会经过了威胁，分析完了以后，最后你找到了切入点，你第一次成功。

但是很多时候第一次成功，第二次第三次第四次那就开始改变了，人就开始方向就错乱了，人就开始复杂了，人就开始多元化了，人就开始什么都开始可以做了，实际这个时候回到原始地方看，我觉得这一点给大家一个很重要的启示，我们原来每个人都会范这种病有时候都会范这种病，就是贪大，好大喜功，所以回想你第一次成功的那个经验，实际这个经验就是你最重要的切入点，你经营最重要的营利的焦点，就是反复要把这个焦点体现出来，反复地通过你第一次的那个成功的经验，来运用到你今后的经营当中。

第四个品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持），品牌延伸是对定位最大的破坏，品牌延伸的真相就是如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是最好的战略，但是如果会导致更专业的对手强烈的反击，品牌延伸是最糟糕的战略。

那么这个当中为什么人很愿意做品牌延伸，比如说海尔做电视机海尔做洗衣机海尔做空调，但是海尔前段时间还做药，海尔制药厂，海尔现在又做保险，实际那个制药厂实际上是没有成功的，好多成功的品牌大多都做延伸，那么很多时候比方说娃哈哈做房地产，你说娃哈哈这个纯净水，娃哈哈都还可能还可以，但是娃哈哈房地产，很多时候就是把品牌延伸出来，所以这一延伸导致的结果，为什么人们会这样做呢，他说按美国统计，美国一个成功的品牌上市需要上市的费用需要三千万美元，一个成功品牌的推出，但是如果品牌延伸，那就很便宜了，就是500万元，所以他说一为企业家几功进利，每个人都想立即见效，所以就烂用自己的品明明在自己食品行业里面建立品牌。

马上把这个行业改到别的行业里面去，延伸下来，我给大家分享，就想我们风弛在广告业发展，风弛在96年的时候发展多元化，这个时候我们做了一年的品牌延伸，我们还建立过一个房地产公司，这个房地产公司叫风弛房地产，我们做完这一年，后来我就发现，因为我们本身是做广告，我们还在学习，我就发现这个延伸是错误的，因为这样的话消费者就回混乱，消费者就会想，风弛到底是做什么的？

别人就会说风弛是一个综合性公司，综合性公司其实什么公司都不是，消费者就根本不了解广告业的代表是风弛，所以一年以后我们把房地产公司的名字改了，改成叫国基，然后其他的品牌，我们有成立了一家房地产公司，第二家房地产公司成立的时候，我们的品牌又叫至诚，都不一样的，品牌是不一样的，包括他开发的小区也不一样，个个都有差异，都有区隔，但是风弛就是只做广告，其他的都不做，所以这就是品牌延伸，我当时为什么会考虑品牌延伸，因为就是像刚才所说的，用原来的品牌延伸给消费者，成本比较低，见效快嘛，客户比较容易认可嘛，但是最后结果呢就是损害你原来的品牌，品牌价值，最终的效果是绝对达不到的，因为最终是把你原来建立的那个品牌全部摧毁掉，因为消费者混乱了，消费者根本不知道，那么广告的代表最后都不好说是风弛了，因为人们会说风弛改行了，人们不喜欢去追究那些太仔细的事情，如果是这样延伸出来以后，人民会认为风弛改行了，风弛可能做矿泉水去了，风弛可能卖什么去了，风弛可能去开发地产去了，所以这样的话相互影响，房地产不可能做的好，广告可能做不好，所以最后两个都做的不好了，所以品牌延伸的陷阱就在这里，所以在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品，因为证券市场需要的是快速，快速的业绩，快速的体现新产品，快速的降低风险，那么延伸是最底的风险，然后成本又低，所以人们往往把一个品牌拿来做任何事情，开餐饮，开房地产，买药品，包括洗脚城，包括桑拿，他都由一个品牌，一个品牌全部都做，还拿给我看，产品都有，服务都有，到底他是做什么的？

其实最终这些都是要死的，其实一开始这个企业家缺少在这个行业的营销理念，太缺少这种知识了那么第二个就是品牌无限，供大与求，，因为刚才所说的，消费者怎么多的心智障碍，消费者对复杂的