我国化妆品行业现状文档格式.docx
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中国还有9000家化妆品企业的生存空间。
而中国的经济增长速度仍居世界前列，我们可以确定：
中国化妆品行业的成长，在长时间内都具有广阔的空间，还将获得大幅度的发展。
例举人均消费与发达国家对比：
发达国家化妆品人均消费水平35～100美元；
中国经济较发达的北京、上海、广州三地化妆品的人均消费才达10～12美元，整体只有2美元左右。
随着中国经济的发展，近十余年来，中国化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%，明显高于国民经济的增长速度。
日本人川合浩在《日本化妆品企业如何在中国开展其事业》一书中，以第三方推算：
2000年中国的化妆品销售额将达到300亿元人民币以上，与去年比，增幅近20%．到2010年，中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。
中国化妆品市场的潜力还相当大。
化妆品市场的竞争将更加激烈：
我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角，全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位，比例约占0.7%；
各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌；
由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求；
外资合资企业占主导地位，其市场份额已近80％；
相反，3～5千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却少得可怜！
二、中小型化妆品企业的基本特点
首先我们界定一下，我们这次要谈的“中小型化妆品企业”
近十多年来，对中小型化妆品企业的界定有几次增幅调整：
从1～3千万元；
增为3～5千万元；
近来增为5千万元～1个亿。
3～5千万元以内为中小型化妆品企业的界定时间为最长，在本次讨论中，暂时沿用这一界定。
中小型化妆品企业，虽然规模小，但机制灵活，适应性强，在瞬息万变的市场上，更易于寻求发展的机会。
中小型化妆品企业，在满足不同层次和特殊需求等方面，发挥了非常重要的作用。
特别是新兴的中小型化妆品企业，它们是行业中的活跃因素。
毛泽东曾说：
“一张白纸好写字”。
中小型没有形成自己的发展定势，存在多种选择；
而中小型化妆品企业的决策过程，显得比大型企业更短、更快；
特别是无债一身轻的新兴企业，更能够轻松上市场。
所以，大数量的中小型化妆品企业的存在，使得整个化妆品行业显得更加活跃。
三、资金、技术、管理、市场等方面明显的差距
中小型化妆品企业因为资金和方法有限，对市场、对需求普遍难以作细仔的调查分析，难以等待，发现机会，急于求成，韧性不够、盼望投机，盼望一个产品、一个点子、一个人、一个会、一个广告就使企业上去了。
所以，对经营困难认识不够，风险把握不住。
中小型化妆品企业普遍在经营机制上，缺乏现代化的管理体制，难于为聚集优秀人才创造必要条件。
当企业上了一个台阶，准备高速发展的时候，这些缺陷更加突显来。
市场对一个产品、一个企业的审判有许多因素，但最基本的标准是产品的质量，是企业是否能推出高品质的产品。
提高产品质量的唯一出路是增加产品的科技含量，尽快更多地采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点，保证企业立于不败之地。
在技术方面，中小企业所面临的困难比大企业更多。
入世以后，中国这个市场不再只属于中国人自己，我们还十分弱小的民族化妆品业将面临巨大的压力和挑战，中小企业所处的环境将更加严酷。
所以，相对来说，中小型企业存在更多高风险的因素。
四、国内化妆品的消费结构
企业生产产品是为了满足消费需求。
作为中小型化妆品企业，创造、引导消费的能力欠缺一些，了解、掌握消费结构，把握消费结构的变化趋势，显得更加重要。
护肤品：
护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。
中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体；
由于产品的新概念宣称，不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；
中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。
在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。
洗发、护发用品：
洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。
市场领先品牌主要都是大型中外合资品牌，由于65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯。
并且有规律地在4～5种品牌之间调换使用。
所以，少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成。
其中，香波占据绝对主体，摩丝和定型啫喱次之。
彩妆修饰类用品：
彩妆修饰类用品的市场远未饱和。
店面促销技巧和柜台品牌形象的推广，已成为消费者选择产品的最主要依据；
大多数消费者认为：
美容彩妆应体现个人特色。
所以，市场表现为多品牌格局，明显领先的品牌尚未出现，但个别细分品类的领先态势已经开始出现。
在彩妆修饰类用品中，唇膏占据较高份额，其次则是香水。
儿童专用品：
儿童用品市场持续长温。
生活水平提高和独生子女普及，儿童专用产品已形成新的消费热潮。
且与此同时，年轻母亲使用儿童化妆品也已开始形成。
调查资料显示：
市场上30%的儿童化妆品，为年轻的女士所使用。
防晒用品：
防晒用品使传统的淡季不淡。
随着紫外线对人体皮肤危害程度增加和人们户外活动的增多，近几年防晒化妆品市场的年增长率多在20%左右。
并且，防晒市场呈现出系列、细分化的发展趋势。
同时兼美容和防晒的产品层出不穷，其中抗水型防晒产品已成为一个新的消费热点，开始靠近国际上将防晒功能，作为护肤、彩妆、洗护发等类化妆品基本功能的趋势。
防衰抗衰用品：
下一世纪中国将步入老年人社会，抗衰老化妆品将更受欢迎。
运动型化妆品：
为了显示整体美，众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。
男性专用品：
男性化妆品尚未出现“旺销态势”。
但其市场前景及潜力，已经引起了国际大公司和大型化妆品生产企业的注意和重视，有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善，更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。
生化工程产物的添加剂：
生化工程产物的添加剂已经起动。
以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，已成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流。
随着回归自然在全球范围的兴起，国内对加有中草药成分的化妆品的研究日趋活跃，上海“家化”已经建成了国内最先进的中草药应用于化妆品的研究机构。
目前国内化妆品市场已有数百种中草药化妆品应市，消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的产品需求，基本倾向选择中草药添加剂或天然原料制成的产品。
第二部份初探中小型化妆品企业存在的问题：
下面我们谈谈中小型化妆品企业存在的一些问题。
这些问题不一定家家都有，也许你没有这一个，也许你没有那一个，也许你现在就发展得很好。
作为中小型化妆品企业这一群体来说，需要谈的方面太多，我们这里只是谈部份具有一定普遍性或典型性的问题。
看到了主要的一些问题，我们下一步才能探讨如何发展的问题。
在过程中，希望企业经营者们勿要自动“就坐”。
对中小型化妆品企业存在的问题，我们主要探讨以下四个主要方面：
中小型化妆品企业的老板心态及认识：
中小型化妆品企业的产品研发情况：
中小型化妆品企业的人力资源状况：
中小型化妆品企业的营销和管理：
一、中小型化妆品企业的老板心态及认识：
有调查显示：
中小型化妆品企业的老板，绝大部份没有达到大专文化程度。
普遍是因为发现了某个未经调研、分析的机会或某种自认为有利的条件，迅速地进入了化妆品行业。
因为化妆品行业的进入“门坎低”，毛利率却不低。
急于求成，盼望投机，对经营困难估计不够，遇到困难易于产生浮躁情绪是中小型化妆品企业老板的普遍心态。
在这种情态下，中小型化妆品企业的老板经常产生一些认识上的误区。
如：
认识市场的误区、市场细分的误区、营销通路的误区、经营完成点误区……等等。
现举一些例子说明：
举例一：
想当然，个人人情当做企业资源，并用来决定产品开发及营销策略
某企业某老板，以前随一些高干子女做建材生意，几年来发了点财，携几百万元“衣锦还乡”，大部份投到房地产——这不去谈他。
其中一百余万准备做化妆品，注册了非常“革命化”的企业名称和非常“革命化”的品牌名称，租了写字间，租了厂房，大批购进了生产设备，引进了技术人员等等。
找到我谈了。
我问他：
产品在哪里？
答：
还没生产？
问：
包装设计在哪里？
还没弄！
我想：
好象空间还比较大。
再问下去：
准备开发些什么产品？
他念了一串概念：
祛斑的、除痘的、增白的、保湿什么的嘛！
你想过怎么销售吗？
那没问题！
下货各大商场，搞个好点的专柜，电视广告一打就行了。
我一想：
好象没那么简单吧！
再问：
如何下货到各大商场，还要搞个好点的专柜？
我有上面的人，上面发话到各大商场的头头，他敢不进吗？
敢不搞好点吗？
我家某某是某某卫视台的一把手，打三个月的广告，过了三个月，收了钱再给……
一年多过去了，至今未见那品牌上市。
前不久遇到他企业的某头头，说：
半年多没有发工资了，公司的人基本上散得差不多了，租的厂房付不了钱，水电早就断了，机器在生锈。
老板在忙着引资筹款……
这就是想当然地将个人人情当做企业资源，并用来决定产品开发及营销策略，导致认识市场失误。
举例二：
宝洁在这个地区卖了三千万，我的不比他的产品差嘛！
只卖他十分之一就行了
某企业的某老板，生产洗发水，做小区域营销已经五年了，小有发展，非常盼望快快“长大”，感觉是：
“阿香婆”的头发都快熬白了，不能等啦！
搞了好的技术、采用了进口原料，生产了高档的洗发水。
问她说：
我这个又祛头屑、又柔顺飘逸，还含有维生素原B5，我一瓶顶他三个的作用；
同样装量，我还比他便宜2元钱；
他卖三千万，我卖他十分之一总可以吧！
铺货了。
派人上终端促销了。
但货就不走，别说十分之一，百分之一都难。
撇开她技术原料方面的问题不谈，就包含几个方面的问题：
一个就是市场细分的问题，人家宝洁尚作细分，你却来造“百药”——你告诉人家：
我这药治感冒、头痛、腰痛、腿痛、胃痛、心痛一概能治，还能治跌打损伤、肝炎肺结核等等、等等，人家买吗？
你买吗？
再指一个问题，就是消费者初次购买的风险性问题。
没有上过当的消费者太少啦！
以前是便宜没好货，后来价高的坑人更厉害。
消费者都怕了！
自主意识增强了，知道应该以怀疑、审视的眼光来看待：
新产品，没用过，价还不低。
你越说得好，消费者顾虑可能越大。
对于顾客来说，价格越高的商品，初次购买的风险性越大。
当然，她还存在：
没有提炼产品概念、没有适当的新品上市策略……等等问题在，不在此讨论。
简单说就是：
没有做市场调研、分析，做出了好产品，却没有做出好市场。
举例三：
一手钱、一手货，卖脱着数
简单地说：
这是一种对经营完成点的错误认识。
如果老板本来就没准备做多久，“捞一点就走”，那还说得过去。
如果你想做下去，那问题就可能比较严重了。
这个问题我们在下面会深一步谈到，这里暂不详谈。
二、中小型化妆品企业的产品研发情况：
世界著名营销学家：
科特勒（PhilipKotler）教授的市场营销组合理论4Ps——?
.产品（Product）、?
.价格（Price）、?
.场所（Place）、?
.促销（Promotion）——将产品放在了第一位。
产品是企业生存发展的前提。
那么，我们先应该明确：
产品是什么？
产品，作为整体是满足消费需要的载体。
科特勒教授曾形象地指出“有形的产品，从真正意义上讲，只是提供服务的工具。
”所以，我们认为：
任何一项产品，都包含着三个层次的内涵：
产品的内核：
即产品可以满足某种消费需要的基本功能和用途；
产品的形体：
指产品的外观造型、包装、装潢等，外观形体提供的视觉信息；
产品的延伸和附加内容：
就是指生产经营者为消费者提供的、围绕基本功能和用途的各项服务等。
如使用操作的示范、购买和使用的良性心理影响状态等等。
这三个层次的产品涵义，最终统一在：
使消费者需求得以圆满地实现和满足，这才是产品的灵魂——这就是产品整合的观念。
产品整合的观念要求我们把握住使消费者获得最大满足这一关键，从各个方面和层次上进行产品开发和管理：
产品的内在功能——能否适应消费者需要；
产品的质量——能否达到消费者的要求；
产品的构造——能否方便消费者使用；
产品的外观——能否博得消费者的喜爱；
产品的连带服务——能否带给消费者更多的便利等等。
总之产品是一个有机的整体，是向消费者提供一种满足的效用，是以消费者的需求为前提的。
所以说：
市场对企业的审判有许多因素，最基本的因素就是适销对路的产品、良好的产品质量和在这二前提下新产品的不断开发。
那么，中小型化妆品企业在产品开发上存在一些什么问题呢？
博雅在这里提出几个典型问题：
“拍脑袋”开发产品现象仍然普遍存在：
产品的研发问题，常常是阻碍中小型化妆品企业发展的一个难题。
一些企业的老板是凭自己的“感觉”来进行新产品开发、或者是因某种原因，获得了某个技术，就生产什么产品。
不能说成功的没有，但失败的更多。
前面对产品的认识已经知道：
企业应该是市场需要什么就生产什么，并不是生产什么就卖什么，而“需要”的准确确认，是需要做调查的。
同样，营销就是以产品、服务来满足消费者需求的过程，它的起始也是消费者的需求，也就是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。
没有准确把握需求开发的产品，不能肯定适销对路，结果自然就形成了“生产什么就卖什么”。
这也是有些企业经营者感叹：
优秀的推销员不好找，这几个笨蛋，卖不好我的产品！
——可以看出：
这好象不能这么责怪业务人员？
因此，调查、分析、研究需求——消费市场调研，是产品开发的前提。
这点，中小型企业普遍没有做，或者是做得不好、做得不够。
不规范的操作者认为：
技术是一个说不太清，也道不太明，又不干不行的难题
中小型化妆品企业所应用的技术，高科技含量普遍不高，同质化趋向明显。
一部份中小型化妆品企业设有技术部，一些根本就没有，老板懂一些基本的，有一点器皿等基础的实验用具就行了。
有技术部的企业，一般也只是一个简单的小实验室，技术能力参差不齐，普遍偏低，常常不能满足市场、甚至是老板对产品的开发需求；
对技术的安全性，老板也很担心。
技术人员流失，技术资本丧失的事，也时有发生，老板很伤脑筋；
没有技术部的企业，常常是老板（或直接关系人）略懂一点技术，搞点小器具，并不设立技术部，一般采取找其它大中型企业的技术人员，私下购买配方、技术，或由原料供应商提供配方和技术。
对技术的掌握，老板放心一些。
但又常出现如：
私下购买技术、配方，因不能公开进行，而使服务不到位，闹得双方不愉快，甚至造成损失；
原料供应商免费提供技术配方的情况，可以视为：
促销活动中的试用品或赠品的现象（当然，也有个别情况属于朋友帮忙的），赠送技术配方的目的是为贩买原料，组方是否优化，并不重要。
我碰到一个极端事例：
某企业使用一个赠送的洗发水技术配方，直接成本达20元出头每公斤（可宝洁的洗发水成本一般才12～18元每公斤）。
我技术人研究后认为：
那效果10元每公斤应该完全做得出来。
没有技术，没有配方，不具备良好的新产品研发能力等，并不可怕！
可怕的是：
投机也好、无可奈何也好，应用不可靠的技术或不可靠的操作方法获得技术配方，使占用了我们大量资金的产品出了问题。
东南沿海企业的包装优势
美国一家市场营销组织通过调查发现，有36％的人买的就是产品的外观和包装。
近一、二年来东南沿海企业很多推出包装很漂亮产品，对内地企业产生了较大冲击。
内地一些企业的老板怎么也想不明白：
怎么会这么便宜？
这里也分二类：
一类是绣花枕头；
一类是特殊优势。
我们服务的一些批发经销商表示：
对这类的产品，只要投入不大，只能短期试探性地经营。
见势不对，就不再搞了。
因为这些产品短的做半年，长的也就做一年多。
再了解零售商说：
少有回头客。
再了解消费者说：
买过那洗发水，开初看起还不错，挤出来也很稠。
但用了二、三倍，甚至四、五倍的量，也洗不干净，洗后还问题多，不舒服。
当然不再买了。
——这就属于是“绣花枕头”。
我也遇到过这样找我们代理开发产品的。
要求：
洗发水直接成本控制在3元钱以内每公斤。
问他准备卖哪儿？
哪儿都可以卖，我包装很好，价格便宜。
不怕没人要。
我们的态度是：
直接成本低于5元每公斤的洗发用品我们都不搞的。
因为市场搞砸了，即使你输得起，要人家说是博雅提供的技术，那我们可输不起。
特殊优势又分几种情况
例：
东部某品牌的膏霜，包装漂亮，价格便宜，质量也还过得去，一年卖四、五千万。
一了解，老板原是经营原料的，胞弟的包装厂做包装，也不赚哥的钱——这当然含有偶然性的因素。
再例：
沿海某生产摩丝的中小型企业，包装可以，质量也过得去，价格特便宜，只做二、三级市场，一年悄悄地卖了上亿元。
一了解，采用的是一种较为优化的OEM——委托生产方式。
各地寻找有较好设备和技术，因经营不善等原因，处于停产半停产状态的企业代为生产产品。
采用OEM后，企业只干二件事：
寻找适合的生产企业、产品和品牌营销——这种方式含有必然性的因素。
OEM方式是一个化妆品行业的重要态势，有些地方称其为：
贴牌经营。
对中小型企业来说，这是一个很值得研究的发展方向。
我们放在后边谈。
既然是谈：
特殊优势，情况就不一而同，不再一一列举。
我们已经认识到，消费者在消费行为上越来越个性化，越来越注重包装的美学效能，在相同的质量、价格下，人们的购物选择方向可能会转向包装。
另一方面，包装策略可以配合产品诉求、价格策略等使用，利用包装来影响消费者对价格的判断，按营销需要来强化或淡化消费者的某些感觉。
三、中小型化妆品企业的人力资源状况：
常言说：
事儿都是人干出来的。
人力资源是企业的一大资源。
但一些中小型企业在用人时，出现原则性的判断错误。
有一次，与一位老板讨论企业人才的时候，这位老板犹豫于“才”与“德”出现矛盾时的取舍。
我说：
可将人才分为三类：
?
.是人又是才；
.是人不是才；
.是才不是人。
你第一选谁？
是人又是才。
第二选谁？
不好说了，是人不是才的，在某些岗位好象也还可以用用。
第三选谁？
那没有了！
人都不是人了，有才我也不敢用。
那么，中小型企业常常面临的是一个什么样的人力资源问题呢？
有许多中小型企业在苦心寻觅着各种能干的人才。
虽然前来应聘者非常踊跃，但不少企业在众多的候选者中反复寻觅后，仍不容易找到满意的人选。
即使找到了，也留不长久，留久一些又常出现这样那样的一些问题，甚至挪用货款后，不知所踪，找不着人的情况也时有发生。
缺少优良的管理人才、缺少能干的技术人才、缺少市场营销高手、缺少放心的财务人才、缺少助手、缺少可能委以重任的人、缺少……，等等，等等，这是中小型化妆品企业普遍存在的问题。
某企业年终奖一发，销售好的业务员“哗”地一下就走了几个，新接手的业务员交接、盘查几名离任者的业务工作中发现，20余万的应收款已经成了呆死帐。
老板情急之下，下令全面盘查，真是不查不知道，一查吓一跳：
发现40%的应收款已经超过半年、10%的应收款被业务员挪用、几家已经名存实亡的客户，却仍然与之有“业务往来”……
有此类似情况不止一、二家。
当然，这个例子表现的不止是涉及人力资源方面的问题，还有营销管理等等方面的问题，这放在后面谈。
很多中小型的化妆品企业，是从“夫妻店”成长起来的，大了一些，也不过是“夫妻店”变成了“家族企业”，在机制上缺乏现代化的人力资源管理与开发，甚至有些企业连一个员工档案也没有。
若这类企业的老板具有较强人格魅力的还好一点。
谈不上凝聚员工的企业文化，更不能为员工的发展和前途指明方向，不能为聚集人才创造必要的条件。
这种情况又进一步促使老板使用家族人员，真正的人才难以获得，获得了难以久留，留下了难以施展……形成恶性循环。
那么，家族人员就可以放心一些吗？
某知名品牌的的化妆品企业，老板五十多了，身体不太好，膝下仅一刚成年的小女儿，愁接班人问题，物色了大哥的儿子——文化素质较高，仪表堂堂的小伙子，老板用心，极力培养。
可几年后的某天，走人了。
并且，凭着手中的权力，从货款和广告费里带走了百多万，自己弄了一个化妆品厂。
怎么办？
那可是大哥唯一的儿子。
闹了一个一家老小不高兴。
并不是说“家族企业”的作法就一定错了，在中国人的社会环境里，对“家族企业”不能简单地作对与错的判断，台湾的成功人士王永庆不也是很典型的“家族企业”吗？
问题出在缺乏对现代人力资源管理的正确认识，
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