时代地产竞争战略Word文档格式.docx
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（1）虽然时代地产在广州、佛山、珠海、中山、清远共五个城市有土地储
备，但储备量不是很大，且储备土地都相对城市中心比较偏远，加上大城市土地资源供应不充足，时代地产获取土地难度非常大。
（2）在上述五个城市中，时代地产很难与一线房地产公司抗衡，所以在土地招拍挂市场上很少有收获，最终导致获得的土地利润率、去化率相对低。
2.2.2跨区域运作项目能力
跨区域运作项目经验不足。
因仅有一个省外项目公司，对于跨区域运作项
目经验不足。
由于省外项目公司少，对省外项目的政治因素，人文因素，环境因素，风俗习惯调研及评估能力不足，导致省外项目公司运作出现诸多困难，以致增加成本或增加销售、回款难度。
（1）长沙项目因对当地政府的审批流程以及办事规则、方式不了解，经常
出现审批时间长、审批流程反复、审批环节增多的现象，最终导致项目开工、销售时间滞后。
（2）购买长沙项目初期，时代地产了解到项目地块内有文物古迹—汉陵王
墓，但对汉陵王墓的面积缺少预期及评估，在购买土地后又发现了更大面积的墓室，最终导致土地开发面积缩小，投资回报率明显缩水。
（3）由于在广东省区域出售商品房，买卖双方均积极根据双方签订的买卖
合同约定履行各自义务，行使自己权利，但在长沙项目，业主更喜欢选择聚众维权，向相关政府部门投诉等方式表达不满，少数业主还可能希望通过此方式获得不当利益。
对于时代地产来讲，此方面人文因素评估不足，导致场面失控，最终增加了销售成本同时，又被相关政府部门延迟了其他正常审批程序。
2.2.3资金实力
相较一线房企资金实力仍有较大差距。
时代地产流动资金非常紧张，因此
导致购买土地能力下降，与各供应商、销售代理公司的关系相对紧张，最终导致对公司的运营存在迟滞。
（1）时代地产主要融资方式为通过开发贷和香港上市发行股票和发行债券获取资金，由于时代地产品牌影响力及实力不及一线房地产企业，所以获得的银行等金融机构的资金较少，且香港发行股票和发债均规模较小，所以融资获得资金不足，且融资成本偏高。
（2）时代地产通过销售回款获取资金，由于销售速度较慢，回款难度大，业主按揭放款周期长等问题，导致销售回款获取资金的难度也非常大。
2.2.4其它地产类型的操作能力
对于其它地产类型尚无成熟的操作经验。
由于对其他地产类型，如商业地
产、旅游地产等涉足不多，一旦未来住宅地产走下坡路，公司寻求转移经营重心的机会就非常小，且转移经营模式的成本也会增加。
（1）时代地产主营住宅地产项目，仅有小部分商业物业出租，且出租情况不理想，出租回报率偏低。
（2）时代地产未涉足大型综合体项目、旅游地产等其他类型的地产行业，所以经营抗风险能力偏低。
2.3竞争中存在问题的原因分析
时代地产存在上述问题，分析其原因，可能是很多方面的因素累积导致的，但从原因的主要方面进行分析，原因集中在如下各个方面中。
2.3.1资金整合能力弱
（1）自有资金管理能力弱
各个项目的去化率偏低，直接导致自有资金回收速度慢；
已经销售物业后
的回款速度慢，主要表现在三个方面：
受政策影响，公积金放款周期非常长，且环节过多，此方面无法缩短时间；
第二方面是虽然商业银行放款周期相对短，环节简单，但需要业主配合度高，时间及其不可控；
第三方面分期付款与一次性付款业主的付款意愿与项目销售价格的上涨密切相关，如果销售价格不能持续上涨，回款速度必然降低，影响回款时间。
（2）融资渠道需要拓宽
虽然时代地产已经在香港上市，并相继发行股票和发行债券，在内地也在
多家银行办理了开发贷款业务，但融资渠道仍需要拓宽，例如信托贷款等其他融资手段应不断尝试，并降低融资贷款成本，以提高项目的利润率。
2.3.2过往经验总结运用不足
时代地产组织了大量人力物力进行流程标准化、项目标准化工作，但收到的效果甚微。
（1）流程标准化本身流于形式，不够深入彻底。
流程标准化后执行力度过
于薄弱，标准流程有，但是各个项目、各个部门还是各自按自己的方式工作，那么标准化的流程就没落到实处，不能产生作用，就失去了标准化的意义。
（2）项目标准化制作过程，未充分征询购买群体及潜在的、未来的购买群
体的意见，某些部分是闭门造车，最终造成施工成本增加，但客户购买意愿却较低的局面。
2.3.3新区域拓展学习不足
时代地产未组建拓展新区域的团队，新区域仅派驻旧项目的人员，缺少对
新区域系统了解、调研、发掘的过程，在遇到很多困难，并艰难解决后，已经支出了大量成本。
第3章时代地产的竞争环境分析
3.1时代地产外部宏观环境
通过对四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，从而对企业各项业
务做决策。
PEST分析是对宏观政治、经济等环境的分析，是指影响全部行业和企业的各种宏观因素。
对宏观环境因素作分析，针对不同行业和不同企业的自身特点和需求，分析的具体方向和内容会有差异，但一般都应对主要影响企业的政治、经济、技术、社会这四个方面进行分析。
3.1.1政治和法律环境
政治和法律因素是企业战略决策者在进行战略决策时所要重点考虑的因
素，它制约着企业的各种经营行为。
目前政策调控呈现常态化、多变化趋势，房产税、信贷紧缩、限购、保障性住房等政策和法律都在不停变化中。
近十年来，房地产业在我国进入快速发展阶段，各地方房价也扶摇直上，
中央及地方各级政府为了平衡经济发展与房价快速上涨的压力，综合运用各项土地供给政策、金融货币政策和税收政策等对房地产业进行调控，从早年的短期政策到近期的长效政策机制的运用，以纠正经济发展对房地产业的过度依赖。
从近十年中央及各地政府对房地产业执行的政策来看，主要可分为四个阶
段：
2003年-2008年（全球金融危机暴发前），控制为主要基调，各项政策的目
的初衷是为了控制房价过快上涨，希望房地产进入一个平稳发展阶段。
2008年金融危机暴发后-2009年上半年，因金融危机暴发，全球经济进入大幅度衰退状态，中央及各地政府采取宽松货币政策，刺激经济复苏。
2009年二季度-2013年，房价再一次快速上涨后，各项调控政策又分别出台或加码。
2014年因经济进入下行通道，中央及各地方经济压力巨大，为了避免经济发展硬着陆，中央及各地方政府对原调控政策进行针对性松绑。
同时，新一届政府也希望逐步通
过长效机制促进中国经济发展，并逐渐淡化行政手段对房地产业发展进行干预。
现对近二年政府出台的主要政策描述如下：
2013年初，房地产市场持续火热的背景下，各地房价居高不下。
2013年2
月20日，国务院召开常务会议讨论布局房地产市场调控政策，会议提出五条调控措施即“国五条”（限购政策），并在3月1日发布国五条细则《关于继续
做好房地产市场调控工作通知》。
作为两会前上届政府最后一次重要会议，此次会议旨在发出继续调控房地产行业的信息，强调政策的连续性，稳定市场预期。
“国五条”后各地方细则纷纷出台，落实力度不一。
11月，十八届三中全会讨论并表决发布了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》。
决定强调进行全面深化改革，虽然决定中并未明确提及
房地产业，但已从上层政策设置上为房地产业长期稳定发展确定了方向，财税、土地、金融等各方面的改革已经有清晰的线路图。
未来政府将更多的集中在房地产民生保障领域发挥作用，而由市场来满足居民日趋多样化的住房需求和优化商业、产业、养老、文化等其它结构地产的资源配置。
在全面深化改革的大背景下，房地产业将迎来更加市场化的机遇和挑战，市场供需关系将更趋良性，保障行业的长期健康发展。
2014年房地产销售开始便不顺利，销售直线下滑。
各地的地方政府相继为
限购松绑，拉开了今年的第一波救市潮。
6月27日，呼和浩特市房地产相关政府部门发布通知，取消商品房销售方案备案制度，买房时不再受房屋套数限制。
呼和浩特成为全国首个正式发文公布取消限购政策的城市。
3.1.2经济环境
房地产与中国的宏观经济环境关系非常密切。
一方面，房地产行情的上升
下行，直接受宏观经济环境影响；
另一方面，房地产形势的变化，也会直接影响整个中国的经济形势。
就2014年前三个月房地产市场行情明显下行的情况，中央政府及相关部门积极应对，增强地方调控力度，在一系列行业政策作用下，
2014年度房地产市场趋于平稳发展状态。
我国经济发展在2014年已经进入新常态，房地产行业在经历了十余年的高
速发展期后，开始进入了增速的稳定期、行业的整理期、制度的完善期、质素的上升期。
2014年我国GDP首破60万亿，达到636463亿元，同比增长7.4%，增速创下1991年以来24年的新低。
经济增长速度减慢的主要原因有两个：
一是国际经济形势正在不断下行。
美国的经济形势仍然保持相对较好态势，但其他发达
国家和发展中国家的经济形势均前景堪忧，这些因素直接影响了中国的出口量；
二是中国的房价开始下跌，导致房地产投资下滑，其相关的许多产品需求也都下降，导致其他相关产业销量下降，工业产值增速也跟着下降，从而导致了去年经济增速的放缓。
2014年年底，楼市交易量尽管有所回升，但是，中小房企仍然面对如何生存的问题。
原因在于银行“惜贷”的基本政策并没有根本改变。
相对大型房企，中小房企在销量下滑期的销售策略处于更不利地位，销售成绩也没有出现明显改观，甚至还有继续下降的局面。
2014年，全国房地产开发投资95036亿元，比上一年表面上增长10.5%，
除去价格因素实际增长9.9%，增速比1-11月下降1.4%，比2013年下降9.3%。
其中，住宅投资64352亿元，增长9.2%，增速比1-11月份下降1.3%。
住宅投资占房地产开发投资的比重为67.7%。
区域经济：
2014年，广东省经济总体维持稳定发展状态。
同时稳中有升，
四个季度GDP的累计增速分别为7.2%、7.5%、7.6%和7.8%。
与全国相比，广东省经济增速高出全国0.4%。
2014年广东省人均GDP达到63452元，折合10330美元，首次超过1万美元，这是广东省作为全国人口最大省份，经济长期持续发展的突出成果，标志着全省经济社会发展进入了一个新的重要阶段。
3.1.3社会文化环境
关联房地产行业的影响因素较多，其中传统观念影响、人口因素、教育水平、收入水平、城市化进程等社会文化环境对房地产业的影响尤其重要。
中国有几千年的历史背景，有着根深蒂固传统思想的影响。
自古以来就有
着买房买地，买金买银的祖辈遗训。
在中国人的思想里，买房安家是世代相传的传统观念，随着城镇化的推进，大量农村人口将进入城镇成为城镇人口，这些新增城镇人口必将带来大量的居住需求。
未来十年我国人民居住条件将有非常明显的上升空间。
根据建设部政策研究中心发布的《2020我们住什么样的房子——中国全面小康社会居住目标研
究》，预计2020年我国将实现城镇人均住宅面积35平米的居住目标。
未来十年我国人均住宅面积仍有一定的提升空间，房地产市场仍有较大发展潜力。
随着经济的快速发展，城市中高产阶层越来越多。
该阶层的普遍年龄在35-45岁
之间，家庭结构的变化以及三代同堂的增加，形成了巨大的改善性住房需求。
中国的城镇化速度落后于发达国家，也滞后于自身的工业化水平。
2013年，
中国的城镇化率达到了53%。
根据世界城镇化的发展规律，中国的城镇化仍处在快速发展阶段。
国外的经验数据显示，一国的工业化率达到30%时，城镇化率一般为60%；
工业化率达到40%时，城镇化率往往在75%以上。
只有城镇化率达到70%及以上水平，其进程才会稳定下来。
目前，发达国家的城镇化率一般都在80%左右，而在农业现代化水平、人均收入都与我国相近的马来西亚、菲律宾等国，其城镇化率也在60%以上。
相比而言，如今我国的工业化率接近40%，但是城镇化率却只有53%。
可见其发展空间巨大。
3.1.4技术因素
科学技术是将知识运用到实际生产中，企业需要运用科学技术指导生产、
促进收益，所以每个企业都应特别关注与自身生产、管理密切相关的科学技术领域，还应时时掌握国家支持和重点开发的技术发展领域等。
目前，人们对于房地产关联产品的要求呈现出科技化、个性化和现代化等
特点，并逐渐向绿色、环保、节能、智能化等方向发展，企业要把握住市场趋势及消费者心理，在开发项目中改良旧技术，创造新方法、新技术；
科学的进行土地、项目规划，发展低碳经济等。
华南地区房地产开发因受政治及区域环境影响起步较早，积累了较多成功经验，在房地产开发相关技术运用方面也相对较为成熟。
时代地产作为以“生活艺术家”为理念的企业，因紧紧把握住市场脉搏，为千万户客户提供了优质的产品。
3.2时代地产发展的产业环境分析
与总体环境作比较，行业环境对企业的竞争力和利润的影响更加直接。
由
迈克尔·
波特提出的决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着行业竞争力。
五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现有竞争者之间的竞争。
一般而言，一个缺乏吸引力的行业往往进入壁垒很低、替代品的竞争力很
强，供应商和买方有很强的讨价还价能力，行业内竞争激烈。
相反，有吸引力的行业进入壁垒高、替代品竞争力弱、供应商和客户议价能力弱，行业内竞争相对缓和。
3.2.1现有竞争者
房地产由于其自己的特点，即位置的固定性和不可移动性，属于不动产。
由于此产品属性的特点，那么它的竞争更多是同一城市或同一区域争夺市场份额的竞争。
时代地产各项目分布城市为广东省广州市、佛山市、中山市、清远市及湖南省长沙市，2014年销售额152亿元。
时代地产虽然在2014年取得了不俗的业绩，但与业内领导者和优秀者还有不小的差距。
万科：
成立于1984年5月，是在中国境内最大的房地产开发企业，总部设
在广东深圳。
早于2010年，万科年销售额已经超过千亿，是国内房地产行业中第一个年销售额超千亿的房企。
这是一个让世人震惊的数字，他相当于美国四大房地产公司最高峰时的年销售额总和。
万科致力于专注住宅开发建设，并建立了完善的内部管理运营体系，树立了高信誉品牌，形成了“万科”式的企业文化。
保利地产：
保利地产公司成立于1992年，其控股公司为中国保利集团控股。
保利地产具有国家房地产开发一级资质。
2006年7月，保利地产在上海证券交易所上市，公司总资产已超千亿。
项目遍布北京、天津、上海等19个省市自治区、约30个大中城市。
碧桂园：
以房地产为主营业务，业务范围还包括建筑、装修、物业管理、
酒店开发及管理、教育等行业。
下属单位包括国家一级资质建筑公司、国家一级资质物业管理公司、甲级资质设计院等专业公司。
碧桂园于2007年在香港上市，2013年销售超1000亿，项目覆盖200多个城镇，员工7万多人。
碧桂园多年以来坚持“建老百姓买得起的好房子”，连续三年的销售均价均在6000多元/平方米，为全国十强开发商中最低的价格，真正把“让利给消费者”落到实处。
敏捷集团：
从1998年开始从事房地产开发，经历16年稳健发展，现已成
为一家以房地产开发为主，集设计、施工、销售、商业租赁、物业管理等业务为一体的全国性房地产集团。
敏捷集团秉持“筑梦想家园，让生活更美好”的理念，逐渐形成了城市精品住宅系列、CBD商业系列、城市综合体系列、旅游度假区系列四条产品线，并成功打造了“锦绣”品牌和“敏捷”品牌系列的70多
个精品楼盘。
目前，敏捷集团项目覆盖广东省（广州、中山等九个城市）、包头、鄂尔多斯、三亚等14个大中型城市，形成了以珠三角为基点，逐步覆盖全国的战略布局。
敏捷集团旗下的房地产、建筑和物业三个板块，追求的是团队的效
率，各个部门分工明确，各司其职。
通过标准化的运营，打造出了项目、规划、设计、工程、园林、装修、物业、营销等多重标准化的运营体系。
3.2.2潜在竞争者
因为房地产行业是资本密集性行业，加上这些年房地产行业的快速发展，
各地方房价快速上涨，绝大多数早期进入的房地产企业因土地成本较低，利润
较高，使房地产行业成为最为赚钱的行业之一。
同时，制造业进入调整期利润降低，部分业务进入下行阶段，对于手握一定资本的金融机构或集团性公司纷纷进入地产行业。
如大型家电制造集团，美的集团近年已开始发力房地产市场，成立地产事业部；
海尔集团、格力集团也陆续成立房地产公司，在集团品牌的带动下，依托集团平台发展地产业务板块。
2010年，来自《上海证券报》的数据显示，在我国约130多家央企中，有一半以上的央企开展过房地产业务。
但仅有十几家央企主业从事房地产开发业务，因大多数企业存在此种投机行为，国资委曾发文要求主业非地产业务的公司需逐步退出房地产行业。
在广东，很多规模比较大的制造性集团，拥有丰富的土地资源及品牌影响力，进入房地产后，对时代地产来说都将是竞争对手。
3.2.3供应商讨价还价能力
作为房地产开发所需的供应物资或合作单位主要有：
资金、土地、承建商、材料供应商、设计单位、销售代理商。
资金：
房地产开发资金措筹渠道主要有银行开发贷款、抵押贷款、信托、
基金、债券等，不同的融资渠道，不同的项目供应商的议价能力有差别，对于时代地产大部分项目而言都是比较好的赢利性强的项目，另外，通过香港上市融资平台，在达到合理条件下融资成本属于一个合理范围。
但近年，因国家政策宏观调控偏紧，融资成本也提高很多。
土地：
时代地产少部分项目是通过招拍挂方式获取的，近些年土地市场行
情一直居高不下，土地成本偏高，在招拍挂过程中因每个公司对于项目的土地价格承受能力不一，时代地产处在还价能力弱的地位。
时代地产对大部分项目是通过收购或协议转让获得，在此过程中与被收购方会有一定的议价空间，需结合每个项目的具体情况提出收购方案。
由于房地产公司竞争激烈，以及土地市场供应不足，时代地产多处在还价能力弱的地位。
设计单位、承建商和销售代理商：
时代地产长期的地产开发与部分合作方
建立了长期战略合作伙伴关系，相较而言在成本控制上有一定的优势。
同时，上述供应商的产品在市场上的供给均较为充足，长期而言对方并不存在相对优势地位。
3.2.4客户讨价还价能力
因为房地产的特殊属性，所以如果在同一区域内产品供给较少，客户可选
择范围较小时，则客户议价能力较弱。
从近10年的地产供求关系而言，基本上处于供方市场，买方的议价能力较弱，经常出现买家排队抢房源的现象，供不应求。
虽然2014年部分城市此种角色发生了一定改变，需通过各种营销手段吸引客户关注，但总体而言时代地产项目目前所在城市仍将是供方市场为主导的趋势，在短期内如无特殊情况出现不会改变。
3.2.5替代品的威胁
二手房市场将是新开发项目的替代品，以二手房为主导的市场需满足以下条件：
（1）只有物业自有率达到一定水平，业主自有的物业存量足够大，才能支撑二手房的出售和出租市场；
（2）存量物业的质量能否满足住房需求，如果质量较差，则很难进入市场，住房需求仍需由新房满足。
（3）人口流动和住房转换的频率。
2013年，尽管在全国范围内二手房占一手
房成交的比例只有35%左右，但是部分一线城市和少部分二线城市二手房销售量
已经超过一手房。
由于中国收入差距较大，部分人手中有多套房产，有的为自住需要，有的则为了投资，那么此部分投资购买的商品房在短时间内一定会流入市场，对一手房市场造成冲击。
尽管目前大部分城市二手房成交尚未处于主流地位，但是由于现有庞大的商品房存量、较高的城镇家庭住房自有率，二手房市场的不断发展壮大也是大势所趋。
3.3时代地产内部环境分析
对企业内部环境分析主要包括企业拥有的资源和能力分析，资源包括有形
资源和无形资源，企业的能力主要是指核心竞争力是能够作为企业竞争优势来源的企业能力。
通过分析时代地产的资源和能力来判断其获得竞争优势的基础。
3.3.1组织结构分析20
时代地产与中国当前大多数房企管理模式相似，即以操作型管控为指导思
想，总部集权式管控为主。
通过集团总部各业务管理部门对子公司的日常运营
进行管理，强调公司经营行为的统一，为了保证集团实现经营目标，集团的各职能部门对子公司的业务管理较为深入。
集团总部的所有职能几乎涵盖了下属
子公司的所有职能范畴。
在此种管控模式下，下属公司主要的职责是具体执行者的角色，战略思考能力相对较弱，对于人才的成长并不十分有利。
因为房地产开发涉及的流程和执行环节较为繁杂，当总部职能与下属公司职能划分不太明确时容易出现工作推诿与权责不清楚的现象。
而且房地产市场环境变化迅速，当未给下属公司充分授权时，容易出现组织运营效率不高的情况。
此种管控优点是对于风险的控制和集团标准化管理动作很容易执行，各子公司之间并不存在差异性。
3.3.2人力资源分析
时代地产掌门人为70后，年富力强具有丰富的房地产开发与运营管理经验，其于20世纪90年代初期开始进入房地产行业并于1996年创办时代地产公司。
时代地产集团现有员工3000余人，其中房地产开发人员600余人。
房地产开发
人员中80%以上具有大学本科学历，其中中层及以上管理人员90%以上具有本科学历。
在人员年龄结构中，3
升级会员 