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现代推销概述

第一章现代推销概述

第一节现代推销的涵义

第二节现代推销的分类

第三节推销的职能与作用

第一节现代推销的涵义

一、商品销售与推销

（一）商品销售的涵义

商品销售是指商品的所有者为实现商品价值，通过商品与货币的交换，向商品购买者让渡商品使用价值的一种盈利性经济活动。

一、商品销售与推销（续）

（二）推销的涵义

广义的推销：

商品（劳务）推销、非商品（劳务）

狭义的推销：

泛指商品（劳务）推销（重点研究）

商品（劳务）推销：

就是微观经济主体运用一定的促进销售的技术和手段，帮助和说服顾客采取购买行动的过程。

非商品（劳务）推销：

推销者把自己或别人的思想、观念、观点、形象等信息传达出去，以实现沟通、理解、双方满意的目的的活动。

二、传统推销与现代推销

（一）传统推销

其特征：

1、推销目的单一

2、推销手段简单

3、推销的成功率低

4、推销中易产生欺诈性

5、传统推销主要限于有形实体商品的推销

二、传统推销与现代推销（续）

（二）现代推销

现代推销是指在现代市场经济条件下，以现代推销观念作指导，以整体市场营销目标为依据，以满足和创造消费者需求为出发点，利用各种科学手段所开展的整体推销活动。

二、传统推销与现代推销（续）

现代推销的特征：

1、推销指导思想以满足顾客需求为中心

2、现代推销作为企业整个市场营销体系的主导部分而具有多功能性

3、现代推销是具有长期性、稳定性

4、现代推销是一种主动的、进攻性推销

5、现代推销是重视科学技术的作用

6、现代推销的商品范围是不断扩大的

二、传统推销与现代推销（续）

现代推销与传统推销的联系与区别：

1、联系：

传统推销是现代推销的基础，后者又是前者的延伸和前者逐步发展的必然结果。

2、区别:

（1）出发点不同

（2）推销方式与推销手段不同

（3）推销策略与推销手段不同

三、现代推销观念

现代推销观念是推销活动过程形成的带有规律性、指导性的经营观念、推销意识等的总称。

主要有：

（一）  消费者为中心的观念

1、调查、了解消费者的需求变化

2、引导帮助消费者的需求投放

3、维护消费者的权益

三、现代推销观念（续）

（二）竞争观念

1、产品竞争：

以新取胜、以质取胜、以奇取胜

2、价格竞争：

以廉取胜

3、服务竞争：

以优取胜

4、信息竞争：

迅速、及时、准确

三、现代推销观念（续）

（三）推销效益观念

首先推销活动必须重视推销的社会效果，社会责任。

其次要注意投入与产出的核算，力争以较小的投入获得较大的收益。

（四）推销质量观念

是指整个推销活动必须注意质量第一，以高质量的商品、高质量的服务、高质量的工作来贯穿推销活动全过程。

三、现代推销观念（续）

（五）推销时效观念

是指要重视推销资金投入的时间价值，加快推销投入与推销产出的转换速度。

树立推销时效观念，就是要提高单位时间内的资金循环速度。

（六）文明经商观念——核心是要讲究商业道德、商业信誉。

第二节现代推销的分类

一、多种推销类型的必然性

（一）生产力的进步以及商品生产的不断变化

（二）市场经济下消费多样性、多层次性、多变性发展的客观要求

（三）科学技术进步也对商品推销提出了多种类型的要求

（四）市场体系的不断完善

第二节现代推销的分类

二、推销的分类生产者的商品推销

（一）按流通环节分批发商的商品推销

零售商的商品推销

（二）按商品类型分实体商品推销

非实体商品推销

二、推销的分类（续）

区域性与全国性推销

（三）按市场范围分国内市场与国际市场推销

城市与农村市场推销

（四）按时间长短分临时性

常年性推销

（五）按方式分人员

非人员推销

第三节推销的职能与作用

一、现代推销的基本职能

1、寻找顾客，开拓市场

2、传递商品信息，密切产、消之间联系

3、销售企业商品，提高销售效益

4、为顾客提供各种服务

5、反馈市场信息，以利企业决策

6、协调买卖关系

二、现代推销的作用

1、对全社会而言：

①推销是社会经济发展的一个重要的推动力。

②推销是促进社会繁荣的重要手段。

③推销是实现社会再生产目的的主要形式。

④推销引导和影响社会消费。

二、现代推销的作用（续）

2、对企业而言：

①推销是使企业生产劳动价值得以实现的主要形式。

②推销促进生产适销对路的产品，增强产品的竞争力。

③推销是提高企业经济效益的重要途径。

二、现代推销的作用（续）

3、对个人而言：

①推销是发挥人们潜力的最好职业之一。

②推销工作是磨练人的意志与情操的最好方式之一。

③推销工作是走向事业成功的最好途径之一。

复习思考题

1、现代推销?

现代推销观念？

2、现代推销与传统推销的区别

3、现代推销观念有哪些

4、怎样正确理解推销的含义

5、现代推销的特征

6、案例讨论：

约翰逊的窘境

第二章推销的基本原则

第一节互利互惠的原则

第二节推销使用价值观念的原则

第三节人际关系开路的原则

第四节尊重顾客的原则

第一节互利互惠的原则

一、何为互利互惠的原则

互利互惠，是交易双方彼此为对方提供利益或好处。

互利互惠原则，就是推销员要保证交易为双方带来利益或好处至少相当于其付出或弊端。

二、为什么要掌握互利互惠原则

1、互利互惠是双方达成交易的基础

2、互利互惠是推销员自信心的来源

3、互利互惠是形成良好交易气氛的重要条件

4、互利互惠才能赢得回头客

三、如何把握互利互惠原则

1、决不做只对一方有利的生意

2、搞清交易能给双方带来的利益

3、用能给顾客带来的利益说服顾客成交

4、找出双方利益分配的最佳点

第二节推销使用价值观念的原则

一、何为推销使用价值观念的原则

 使用价值观念，是顾客对商品有用性的认识。

顾客的使用价值观念，既与商品的特性有关，又与人们已有的观念体系有关。

推销使用价值观念的原则，就是在推销商品时，要利用或改变顾客原有的观念体系，想方设法使顾客形成对商品使用价值的正确认识，以达到说服和帮助顾客购买商品的目的。

二、为什么要掌握推销使用价值观念的原则

1、只有使用价值观念原则，才能最终决定购买

2、使用价值观念是购后评价的标准

3、使用价值观念需要推销

（1）对商品不熟悉

（2）对自己不熟悉

（3）没把自己与商品联系起来

三、如何把握推销使用价值观念的原则

 1、对商品的使用价值进行广泛深入的发掘

2、对顾客进行认真透彻的研究

3、找准商品使用价值与顾客需要的结合点

4、在顾客形成正确的使用价值观念之前，不要抱成交的奢望

第三节人际关系开路的原则

一、何谓人际关系开路的原则

人际关系开路的原则是指推销员在推销商品时，必须先建立和谐的人际关系。

二、为什么要掌握人际关系开路的原则

1、和谐的人际关系导致信任

2、和谐的人际关系导致理解

3、和谐的人际关系导致信息的畅通

三、如何把握人际关系开路的原则

1、树立人际关系开路的观念

2、使自己成为受欢迎的人—推销你自己

3、扩大你的交际范围

4、善于利用各种交际方式

第四节尊重顾客的原则

一、何谓尊重顾客的原则

尊重顾客，就是要敬重顾客的人格，重视其利益。

尊重顾客的实质是承认顾客的价值（承认人格、身份地位、能力、权利、兴趣爱好、成就）。

二、为什么要掌握尊重顾客的原则

1、可以帮助消除疑虑

2、可以优化交易气氛

3、可以得到顾客的回报

三、如何把握尊重顾客的原则

1、善于换位思考

2、不企图左右顾客

3、善于赞美、奉承

4、注意顾客所关心的事情

5、谦恭

第三章推销要素

第一节推销主体——推销人员第二节被推销主体——顾客

第三节推销客体——推销品

第一节推销主体—推销人员

一、推销员的涵义及其分类

（一）广义的推销员

（二）狭义的推销员：

主要包括生产企业的推销员、批发企业的推销员、零售企业的推销员、无店铺直接推销员（主要研究）。

三、推销员的素质

（一）思想道德素质

1、有强烈的事业心

2、有高度的责任感

3、树立良好的职业道德

三、推销员的素质（续）

（二）业务素质

1、掌握公司方面的专门知识。

2、熟悉推销品的情况。

3、掌握顾客的情况。

4、掌握市场方面的知识。

5、要掌握有关业务技能。

三、推销员的素质（续）

（三）文化素质

1、要掌握与推销相关的专业学科知识。

2、要掌握一定的语言知识。

3、要了解各地的风土人情。

4、要有一定的文化修养，形成良好的个性。

三、推销员的素质（续）

（四）法律素质

1、推销人员要有较强的法制观念。

2、要有丰富和坚实的法律知识。

3、要有灵活运用法律的能力。

（五）生理和心理素质

1、推销员要有健康、良好的身体素质。

2、推销员要有稳定健康的心理素质。

四、推销员应具备的能力

（一）注意力和观察力

（二）创新能力

（三）交际与交往能力

（四）说服顾客的能力

（五）应变能力

（六）正确的理解力与判断力

（七）决策能力。

第二节被推销主体——顾客

一、顾客的类型及影响顾客购买的因素

1、顾客的涵义：

顾客是指具有购买决策权或具有影响购买决策力并直接参与购买过程的个人或集团。

一、顾客的类型及影响顾客购买的因素（续）

2、顾客的类型：

常顾客、现实顾客、准顾客、潜在顾客。

常顾客

现实顾客

准顾客

潜在顾客

一、顾客的类型及影响顾客购买的因素（续）

3、影响顾客购买的因素

1）顾客的购买能力和决策能力

2）顾客的需求和购买欲望

刺激（强化）→

需求动机

理智（约束）→

3）顾客对产品的认识与期望

二、顾客的心理分析

（一）最终消费者的心理分析

1、个人消费者的心理分析

消费者购买心理可分为

①希望购物方便

②希望了解商品的质量、性能和操作情况。

③比较关心商品的价格。

④注重商品的外在形态。

⑤习惯性购买较多。

⑥从众心理较强。

二、顾客的心理分析（续）

（一）最终消费者的心理分析

2、社会集团消费者的购买心理：

注重商品质量和品牌

对商品价格不很关心

对商品品种和购买地点有一定选择性

二、顾客的心理分析（续）

（二）工业生产用户的心理分析

 工业生产用户的购买心理

①购买目的明确，对商品质量、性能、品种、规格等要求极严。

②理智型购买，不易受外界影响。

③购买比较慎重，重视对方信誉。

④关心价格，但需求受价格影响不大。

二、顾客的心理分析（续）

（三）商业转卖者的心理分析

 商业转卖者的购买心理

①讲究核算，追求盈利的心理。

②喜欢和善于讨价还价。

③注重购买时间、购买数量及购买手段。

④注重商品销路的好坏。

第三节推销客体——推销品

一、推销客体概述

（一）狭义的推销客体：

是指推销员向顾客推荐介绍的、能满足顾客某种需求的一切实体形态的商品。

（二）广义的推销客体：

不仅包括实体形态商品，还包括无实体形态商品。

二、有形实体推销品

（一）种类：

按推销品的用途分为

生活资料、生产资料

（二）有形实体推销品的推销特点

1、推销交易是商流、物流同时进行的过程。

2、推销方式的复杂性与差异性。

3、推销活动受市场供求局势影响大。

4、实体商品质量越来越重要。

三、无形非实体推销品（劳务、服务）

（一）种类

按用途和行业特点分为：

饮食业和旅馆业服务、旅游服务、资金融通服务、信息与咨询服务、保险服务、市场中介机构服务、广告服务、文化教育体育服务、其他生活服务。

三、无形非实体推销品（劳务、服务）

（二）无形推销品的推销特点

1、推销活动中一般只有商流而没有物流。

2、许多无形服务产品的推销成交过程往往是服务产品的生产、流通、消费同一性过程。

3、购买中应强调服务品的特殊使用价值和实际利益。

4、注重把服务放在首位。

5、推销中注重人际关系的连锁性。

复习思考题

1、推销人员的素质与能力

2、 顾客的类型 

3、 有形实体推销品的推销特点

4、无形推销品的推销特点

第四章现代推销模式

第一节爱达模式

第二节其他推销模式

第三节现代推销方式

第一节爱达模式

一、爱达模式（AIDA）的涵义

国际推销协会名誉会长、著名的推销专家海因兹.姆.戈德曼把成功的推销总结成四个步骤：

引起顾客注意、唤起顾客兴趣、激起顾客的购买欲望、促成顾客的交易。

其缩写为AIDA，音译为爱达。

二、爱达模式的推销步骤

（一）唤起顾客注意

1、唤起顾客注意的方法

出奇制胜法、旁征博引法、实物招揽法、气氛渲染法、计谋引诱法。

2、使用唤起注意的各种方法应注意的事项

（1）说好开场白，坚持与众不同

（2）针对顾客的心理，用肯定的语气说话

（3）防止干扰，保持注意

二、爱达模式的推销步骤（续）

（二）诱导顾客兴趣

1、诱导顾客兴趣的方法

展示表演法、联络感情法、排除干扰法、应变诱导法、试销试用、对比诱导法。

2、诱导顾客兴趣应注意的问题

（1）重视购买兴趣的变化

（2）不断强化顾客购买兴趣

（3）注意回避消极情绪

二、爱达模式的推销步骤（续）

（三）激起顾客的购买欲望

1、激起顾客购买欲望的方法

谈论利益法、谋求优势法和比短论长法

2、激起顾客购买欲望应注意的问题

（1）掌握顾客购物心理，突出介绍最能导致顾客购买的商品特性要点。

（2）介绍应形象生动、具体合理

（3）善于运用例证。

（4）巧妙的运用感情因素

二、爱达模式的推销步骤（续）

（四）促成顾客的购买行为

1、促成购买行动的方法

2、促成购买行动应注意的问题

（1）认真观察顾客的变化，把握成交时机。

（2）心态稳定、神情自然。

（3）坚定顾客的购买信心。

第二节其他推销模式

一、迪伯达（DIPADA）模式

（一）迪伯达模式的特点

迪伯达模式的特点是紧紧抓住顾客需要这个关键环节。

一般适用于生产资料市场产品的推销；适用于对老顾客及熟悉顾客的推销；适于对无形产品如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等的推销活动。

一、迪伯达（DIPADA）模式（续）

（二）迪伯达模式的具体步骤

1、准确地发现顾客的需求与愿望

2、把推销产品与顾客需要结合起来

3、证实所推销的产品符合顾客需求

4、促进顾客接受所推销的产品

5、刺激顾客的购买欲望。

6、促使顾客采取购买行动。

二、埃德帕模式

埃德帕模式主要适用于向有明确购买愿望和购买目的上门购买顾客进行推销，也可用于向熟悉的中间商进行推销。

埃德帕模式的推销步骤：

1、把所推销的产品与顾客的愿望结合起来

2、向顾客示范产品

3、淘汰不合适的产品

4、证实顾客的选择正确

5、促进顾客接受产品

三、吉姆模式

吉姆模式的推销步骤：

1、相信自己所推销的产品。

2、相信自己所代表的企业。

3、相信推销员自己。

四、希斯模式

 一般只适用于推销生产资料市场的有关产品。

其推销步骤如下：

1、分析购买欲望。

2、判断购买决策者。

3、协调集体决策中个体成员之间的关系

4、创造有利的市场环境。

五、费比模式（FABE）

费比模式的推销步骤：

1、详细介绍推销品的特征。

2、充分展示推销品的优点。

3、尽数推销品的购买利益。

4、提出有利的说服证据。

第三节现代推销方式

一、推销方式的涵义及分类

推销方式是企业或推销人员向顾客传递企业及推销品的有关信息，帮助和说服顾客产生购买欲望，形成购买行为的各种活动形式。

一、推销方式的涵义及分类（续）

有形推销直接推销方式—人员推销

现代推销间接推销方式—非人员推销

无形推销企业形象企业知名度与美誉度

企业信誉企业经营哲学

企业制度的制定和落实

二、直接推销方式

（一）人员推销的涵义：

它包含了从事和参与企业促销活动的人员，可以是市场业务人员、工程技术人员、部门经理、甚至总经理。

（二）人员推销的主要方式：

上门推销

营业推销

会议推销

电话推销

信函推销

陪购推销

三、间接推销方式

①广告推销

②商标推销

③包装推销宣传性公共关系

④公共关系推销服务性公共关系

社会活动性公共关系

⑤营业推广

四、推销方式的应用与创新

（一）推销方式的灵活应用

（二）推销方式的创新

1、推销方式创新的必要性

2、 推销方式创新的内容

3、 推销方式创新的途径

复习思考题

1、什么是爱达模式？

如何运用爱达模式开展推销。

2、怎样运用迪伯达模式和埃德帕模式开展推销。

3、吉姆模式、希斯模式、费比模式的推销要点。

4、人员推销的特点及形式。

5、广告推销、营业推广的特点和形式有哪些。

6、怎样开展公共关系推销、企业形象推销。

7、怎样进行推销方式的创新。

第五章现代推销方格

第一节推销方格理论

第二节顾客方格理论

第三节推销方格与顾客方格的关系

第一节推销方格理论

一、推销方格的涵义

是指用来描绘推销员对顾客及完成推销任务的关心程度及其相互关系，反映推销员推销心理态度的方格图案。

二、推销方格与推销心理类型

推销员的五种心态：

1、事不关己型（1，1型）

2、顾客导向型（1，9型）

3、强销导向型（9，1型）

4、推销技巧导向型（5，5型）

5、解决问题导向型（9，9型）

第一节顾客方格理论

一、顾客方格的涵义

是指用来描绘顾客对推销员及购买任务的关心程度及其相互关系，借以反映顾客购买心态的方格图案。

二、顾客方格与顾客心理类型

顾客的五种购买心态：

1、漠不关心型（1，1型）

2、软心肠型（1，9型）

3、防卫型（9，1型）

4、干练型（5，5型）

5、寻求答案型（9，9型）

第三节推销方格与顾客方格的关系

一、推销方格与顾客方格的关系

二、努力形成和培养正确的推销心态

1、大力提高自身的思想和业务素质

2、在推销中具有正确的指导思想和基本原则

3、树立良好的推销道德

4、具有丰富的商品知识，熟悉推销的商品。

5、善于掌握消费者的消费心理

三、推销心态的自我测试

布莱克教授和穆顿教授编拟了一套测试题目，书上P129页

补充：

推销礼仪

推销礼仪：

是指在推销活动中形成的，并得到推销人员和顾客共同认可的礼节和仪式，是推销活动中的一种行为规范。

讲究推销礼仪的意义：

1、有利于推进推销活动的开展

2、有利于树立良好的企业形象

一、基本推销礼仪

（一）仪表风度

仪表，是指人的外在，包括人的容貌、姿态、衣着、修饰等方面，文雅的仪表反映了人的外在美；风度，是指人的内在表现，反映了人的道德品质、理想情操、性格气质、学识修养等

1、推销员的仪容

（1）仪容整洁大方

（2）衣着美观整齐

（3）讲究卫生习惯

一、基本推销礼仪

2、推销员的仪态

（1）推销员的言谈

（2）推销员举止

（二）握手礼仪

（三）称呼礼仪

二、具体推销礼仪

（一）拜访与接待礼仪

1、拜访礼仪

（1）拜访时间要佳

（2）拜访地点要宜

（3）拜访顾客时要尊

（4）拜访对象、环境有变要适

2、接待礼仪

（1）接待之前有备

（2）接待之中要热

（3）接待结束要送

二、具体推销礼仪

1、名片

（1）时机要当

（2）递送要恭

（3）接受要珍

二、具体推销礼仪

（二）名片、通信礼仪

2、通信

（1）信的内容要有感情色彩

（2）要有复函制度

二、具体推销礼仪

（三）宴请礼仪

1、宴请之前发请柬

2、应邀之后有回音

3、出席宴请要准时

4、祝酒进餐要文雅

5、宴请结束须告辞

复习思考题

1、什么是推销方格？

它的主要类型。

2、什么是顾客方格？

它的主要类型。

3、推销方格与顾客方格的关系如何。

4、推销员为顾客着想与完成推销任务有无矛盾？

请说出理由。

5、假如你是推销员，如何对待防卫型心态的顾客？

第六章顾客的寻找及其资格审查

第一节寻找准顾客的方法

第二节顾客资格审查

第三节潜在顾客的管理

第一节寻找准顾客的方法

一、寻找顾客的概念及寻找顾客的心理准备

寻找顾客是指推销人员采取各种方法去寻找既具有购买需求，又具有购买能力与购买决策权的个人或法人的过程。

推销人员只有向这些最有可能成为买主的准顾客开展推销活动，才能有效的提高推销工作的效益。

一、寻找顾客的概念及心理准备（续）

寻找顾客的心理准备：

1.养成随时发现潜在顾客的习惯——强烈的推销意识。

2.良好的工作态度和心理状态——充分自信

3.广泛的兴趣和渊博的知识

4.敏锐的观察力和正确的判断力

二、寻找顾客的原则

（一）寻找范围的有限性

（二）寻找方法的灵活性

（三）寻找工作的连续性

（四）寻找活动的有序性

（五）寻找意识的随时性

三、寻找顾客的基本步骤

1.根据企业的整体营销方案和推销品的特征，确定潜在顾客的基本条件。

—发掘准顾客层

2.根据提供的条件，通过内部检索和外部调查，运用各种方法，寻找到具体的潜在顾客。

3.据以上工作结果，列一份潜在顾客的大概名单，为顾客资格审查和以后的顾客接近提供依据。

4.将资料分类保存，及时更新，以备后查。

四、寻找顾客的方法

（一）地毯式访问法理论依据是“平均法则”

（二）无限连锁介绍法，又称介绍寻找法。

它是指推销人员请求现有顾客介绍未来可能的准顾客的方法。

无限连锁介绍法理论依据是事物普遍存在着的相关法则。

（三）中心开花寻找法，又称名人介绍法

理论依据是心理学的光辉效应法则。

四、寻找顾客的方法（续）

（四）委托助手寻找法

理论依据是经济学的最小最大化原则与市场相关性原理。

（五）广告信息寻找法，又称广告拉引法

理论依据是广告学原理。

（六）资料查阅寻找法，又称间接市场调查法

（七）市场咨询寻找法

（八）其他方法

第二节顾客资格审查

准顾客目标顾客

顾客资格审查的目的在于发现真正的产品推销对象，避免徒劳无功的推销活动，确保将推销工作落到实处。

一、顾客资格审查的含义

顾客的资格审查：

指推销员根据推销品特性，对可能成为本企业顾客的某个消费者进行全面衡量和评估，以确定其成为准顾客的可能性。

顾客的资格审查包括对顾客的财力审查（money）、权力审查（authority）和需求审查（need），又叫做“M、A、N”法则。

二、顾客资格的确定

1.顾