淮阴工学院市场营销done.docx
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淮阴工学院市场营销done
一、单选题：
（将正确答案的序号填在右边的括号内，每空1分，共20分）
1、企业市场营销观念的根本变革发生在___________时期。
（A）生产观念向推销观念转变（B）推销观念向市场营销观念转变
（C）市场营销观念向生态营销观念转变（D）生态营销观念向社会营销观念转变
2、目标营销由三个主要步骤组成：
一是市场细分；二是选择目标市场；三是进行___________。
（A）推销（B）促销（C）竞争（D）市场定位
3、根据波士顿咨询集团（BCG）“成长—份额矩阵分析法”，___________产品具有较高增长率和较高市场占有率。
（A）明星类（B）幼童类（C）金牛类（D）瘦狗类
4．实行市场细分化是由于___________。
A.产品的复杂性、价格的差异性所致B.中间商的需求所致
C.消费者需求的差异所致D.生产者生产的特点所致
5、下列定价方法中属于成本导向定价法的是___________。
A：
成本加成定价法B：
目标收益订价法C：
边际贡献订价法D：
声望订价法
6、企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益这是___________的要求。
A：
生产观念B：
推销观念C：
产品观念D：
市场营销观念E：
生态学市场营销观念F：
社会营销观念
7、下列哪种观念下容易出现“市场营销近视”？
A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、社会市场营销观念
8、下列___________的需求价格弹性最小。
A：
手表B：
食盐C：
化妆品D：
时装
9．当某产品的互补品的价格上涨时，该产品的需求量一般会
A.上升B.下降C.无影响D.很难确定
10．根据经验数据，产品销售增长率大于10%时产品处于
A.成长期B.导入期C.成熟期D.衰退期
11．比较适合采用无差异市场营销策略的是产品寿命周期中的哪一个阶段。
A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期
12．同一细分市场的顾客需求具有___________。
A.绝对的共同性B.较多的共同性C.较少的共同性D.较多的差异性
13．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的
A.深度B.长度C.关联性D.宽度
14．某大型医疗设备，适合于医院购买，在做广告时，媒体最好选择
A.广播B.电视C.专业刊物D.日报
15．牺牲一部分商品的利润，将其定低价，从而吸引消费者的定价策略是
A.声望定价B.整数定价C.习惯定价D.招徕定价
16．龙虾等鲜活商品宜采用渠道。
A.长且宽B.短且宽C.长且窄D.短且窄
17．企业市场定位是把企业产品在___________确定一个恰当的地位。
A：
市场的地理位置上B：
产品质量上C：
顾客心目中D：
产品价格上
18．顾客让渡价值中的顾客总成本是
A.时间成本B.产品成本C.货币和非货币成本的总D.精力成本
19．对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用
A.集中市场营销B.差异性市场营销C.整合市场营销D.无差异市场营销
20．同质产品或需求共性较大的产品，适宜采用
A.无差异市场营销策略B.差异市场营销策略C.集中市场营销策略D.大量市场营销策略
二、名词解释：
（5小题，共10分）
1.成本导向定价法2．目标市场3．产品生命周期4．销售渠道5．市场细分
三、简答题（5小题，共20分）
1．传统营销观念与现代市场营销观念有什么区别？
2．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
3．产品线延伸策略有哪三种选择？
4．简述撇脂定价策略优缺点。
5．根据波特模型，一个行业中有哪五种基本竞争力量？
四、判断题（10小题，共10分，正确的在后面的括号内打“√”，错误的在后面的括号内打“×”，判对得1分，判错倒扣1分，不判不得分也不扣分，本大题最低得0分。
）
1．消费者需求可诱导性表明消费者的需求易受广告等因素的影响。
2.企业可以利用消费者需求的连带性，增加经营关联性强的品种，从而增加销售额。
3.差异性营销的优点是产品成本低。
4.市场细分主要以卖者的供给差异为依据。
5.与消费者市场相比，生产者市场具有需求弹性较小的特征。
6．与消费者市场相比，生产者市场具有派生需求的特点。
7．产品处于导入期，具有成本高、利润少及销售量增长快等特征。
8．当猪肉价格上涨而鸡肉价格不变时，鸡肉的需求量会增加。
9．在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模的大小。
10．市场上竞争者的存在对消费者而言是必要和有益的。
五、论述题（2小题，共20分）
1．请阐述无差异营销与差异化营销的主要区别。
2．试分析市场细分对企业市场营销的积极意义。
六、案例分析题（共20分）
米勒公司的目标市场营销
中国的香烟消费者大多知道“万宝路”，但很少知道生产、经销“万宝路”香烟的公司叫菲力浦•摩里斯公司。
正是这家公司在1970年买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使米勒公司跃居该行业头把交椅，成了啤酒业的老大。
原来的米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4％。
到1983年，在菲力浦摩里斯的经营下，米勒公司的市场占有率达到21％，仅次于排第一位的布什公司（其市场占有率为34％），但已将排名第三、四位的公司远远抛在了后头，以致于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。
米勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧，即市场细分策略。
首先，米勒公司在作出营销决策前，先对市场做了认真的调查。
他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。
结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体：
多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。
于是，米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位，改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。
将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。
重新定位还表现在米勒公司的新广告上。
整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。
广告画面中出现的都是一些激动人心的场面：
年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船……甚至还请来了篮球明星助阵。
为配合广告攻势，米勒推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，又能很好地满足那些轻度饮用者的需求——少量。
新产品—上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。
在整个20世纪70年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。
到1980年，米勒公司的市场份额已高达21．1％，总销售收人达26亿美元，成了市场的龙头老大，被人们称为“世纪口味的啤酒公司”。
问题：
1.根据对啤酒饮用程度的不同，米勒公司将啤酒市场细分成哪两类市场？
米勒公司选择的目标消费者群体具有什么特征？
（10分）
2、米勒公司是如何对“海雷夫”啤酒进行重新定位的？
（10分）
答案：
三、简答题（5小题，共20分）
1、传统营销观念与现代市场营销观念的区别在于：
（1）营销活动的出发点不同；
（2）营销活动的中心不同；（3）营销手段不同；（4）原则不同；（5）目的不同。
2、影响消费者购买行为的主要因素有以下几点：
（1）消费者文化背景；
（2）消费者社会背景；（3）消费者个人特性；（4）消费者心理因素。
3、产品线延伸策略的三种选择：
（1）向下延伸，即是在高档产品线中增加低档产品项目；
（2）向上延伸，即是在原有的产品线内增加高档产品项目；（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。
4、撇脂定价策略优缺点：
优点：
（1）有利于新产品的销售；
（2）有利于进行差异化定价；（3）有利于进行价格调整；（4）有利于资金的快速回收；（5）有利于产销平衡。
缺点：
如果定价太高，容易受到消费者的舆论批评，不利与市场开拓；
产业内部的竞争者，产业外部潜在的入侵者，替代品生产者，本产业产品的购买者，本企业资源的供应者
五、论述题（2小题，共20分）
1．答案要点：
1）无差异性营销战略，把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
2）差异性市场营销战略，把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
、
2、答案要点：
1）有利于发现市场机会。
2）有利于掌握目标市场的特点。
3）有利于制定市场营销组合策略。
4）有利于提高企业的竞争能力。
六、案例分析题（共20分）
根据案例资料分析：
1.根据对啤酒饮用程度的不同，将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。
（5分）
米勒公司选择的目标消费者群体多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。
（5分）
2、米勒公司对“海雷夫”啤酒进行重新定位，就是改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象，将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。
重新定位表现在米勒公司的新广告上，整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。
广告画面中出现的都是一些激动人心的场面：
年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船……甚至还请来了篮球明星助阵。
（10分）
淮阴工学院《市场营销学》课程考试卷（试卷2）
一、单选题（在备选答案中选择一个正确的答案代码填入括号内。
每小题1分，共20分。
）
1．大多数消费品由于体积小、重量轻、技术性能简单、售后服务要求不多，因而大多数采用。
A．直接渠道B．产销合一渠道C．密集分销渠道D．窄渠道
2．一个生产工业用通风除尘设备的企业，选择广告媒体相对较好。
A．消费者报B．地方电视台C．机械类专业杂志D．路
3．生产观念强调的是。
A．以量取胜B．以廉取胜C．以质取胜D．以形象取胜
4．下列组织中，不是分销渠道成员。
A．中间商B．供应商C．银行D．保险公司
5．品牌资产是一种特殊的。
A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产
6．企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是。
A．产品／市场集中化B．产品专业化C．市场专业化D．有选择专业化
7．处于的产品，常采用无差异性的目标市场
A．成长期B．衰退期C．导入期D．成熟期
8．下列各项中，不属于整体产品范畴。
A．品牌B．包装C．价格D．运送
9．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于。
A．声望定价B．基点定价C．招徕定价D．需求导向定价
10．下列属于需求导向定价法有。
A．成本加成定价法B．随行就市定价法C．目标定价法D．反向定价法
11．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用。
A．长而宽的渠道B．短渠道C．窄渠道D．直接渠道
12．公共关系是一项的促销方式。
A．一次性B．偶然C．短期D．长期
13．人员推销活动的主体是。
A．潜在顾客B．推销品C．推销人员D．推销条件
14．是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。
A．风险业务B．市场机会C．困境业务D．环境威胁
15．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了的可能性。
A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价
16．采用无差异性营销战略的最大优点是。
A．市场占有率高B．成本的经济性C．市场适应性强D．需求满足程度高
17．市场细分是根据的差异对市场进行的划分。
A．买方B．卖方C．产品D.中间商
18．与消费者市场相比，生产者市场的需求价格弹性。
A．较小B．较大C．一样D．无法判断
19．如果市场是同质的，即顾客的需求欲望、购买行为基本相同，对营销方案的反应也基本一样，企业宜实行。
A．集中性营销策略B．密集性营销策略C．差异性营销策略D．无差异性营销策略
20．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的___________。
A.深度B.长度C.关联性D.宽度
二、判断题：
（每小题1分，共10分，在括号内对打√，错打×）
1．消费者需求可诱导性表明消费者的需求易受广告等因素的影响。
2.企业可以利用消费者需求的连带性，增加经营关联性强的品种，从而增加销售额。
3.差异性营销的优点是产品成本低。
4.市场细分主要以卖者的供给差异为依据。
5.与消费者市场相比，生产者市场具有需求弹性较小的特征。
6．与消费者市场相比，生产者市场具有派生需求的特点。
7．产品处于导入期，具有成本高、利润少及销售量增长快等特征。
8．当猪肉价格上涨而鸡肉价格不变时，鸡肉的需求量会增加。
9．在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模的大小。
10．市场上竞争者的存在对消费者而言是必要和有益的。
三、名词解释（5小题，每小题2分,共10分）
1、目标市场2、期望产品3、产品组合4．市场定位5、需求导向定价法
四、简答题（5小题，第小题4分,共20分）
1、市场营销宏观环境和微观环境主要包括哪些因素。
2、营销信息系统由哪几个子系统构成。
3、简述人员推销的优缺点
4、影响消费者购买行为的主要因素有哪几方面？
5、渠道冲突通常有哪两种情形，其区别是什么？
五、论述题（2小题，每题10分,共20分）
1．试分析电视、报纸这两种媒体的优缺点。
如果你是儿童玩具公司的广告决策者，你会选择在哪种媒体上做广告，为什么？
（10分）
2．企业主动降价的原因有哪些?
存在哪些风险？
（10分）
六、案例分析题（共20分）
福特的经营观念
美国汽车大王福特，在生产他那闻名世界的T型汽车时，步人了自我意识的陈旧观念泥潭，从而使福特汽车公司在20世纪20年代初期处于无所适从的十字路口。
1908年，福特突然宣布，他的公司日后将只生产一种汽车，即T型汽车。
T型汽车在当时的确集中了先前所有各种型号汽车的最优良的特点。
而且直到第一次世界大战临结束，T型车的销售量逐年增加，而价格则逐年下降。
对于这种汽车的赞扬声来自四面八方，甚至美国税务上税委员会也在1928年回顾说，T型车“是一种很好的经济实惠的汽车。
它的声誉极好，各阶层的人都使用它。
它是市场上最便宜的汽车，而按它的价格来说，它的实用价值又超过任何别的汽车。
T型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求量都大。
”
然而，对于在发生变化的汽车工业中的竞争条件，以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求心理，福特的适应能力则要差一点了。
第一次大战后，经济繁荣了一阵子，到1920-1921年出现了大衰退。
福特通过大幅度降低成本勉强渡过了这个难关。
但是，20年代初期的汽车市场竞争激烈，主要来自占市场销售额大约20％的通用汽车公司。
通用公司希望继续扩大它的市场占有额，它增加了产品系列，利用独立部门销售，以适应不同的市场；雪佛莱是低价车，接着是别克、奥尔兹和庞蒂别克，最后则是最为昂贵和豪华的卡迪拉克。
补锅匠出身的老福特认为，对付竞争的唯一办法，是遵循洛克菲勒和卡内基的先例，降低T型汽车的成本。
这一方针的焦点是在底特律附近鲁日河边建立一个巨大的中心生产工厂，一年365天，天天都能以较低的成本生产出更多的汽车。
然而，到1923年，情况已经很清楚，福特的低价政策并没有吸引买主，福特的个人统治为他带来的好处也不及通用公司权力分散的管理制度为扩大销售量带来的好处。
通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活习惯——每一两年改变一下汽车的式样。
而在福特的生产和经营观念中，这是十足的邪门歪道。
福特汽车公司的高级职员敦促福特改变他的基本方针，以便更好地对付竞争。
甚至福特的夫人也劝告福特不要再固执己见。
但是福特拒绝了，他争辩道：
“我们希望造出某种永远能用下去的机器，我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件。
我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何改进。
”
他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及销售量的大幅度下降。
到1927年，他把所有34家工厂关闭6个月，以便重新安排生产。
但是关闭以后整整有一年时间生产没有全面展开。
到1936年，在轿车销售量方面，它屈居第三，排在通用公司（占34％）和克莱斯勒（占25％）之后。
1927年以后，通用汽车公司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车，研究及试制行驶性能更好的封闭汽车，以及精明老练地处理二手车的业务。
而福特则喜欢取笑这些科学的管理制度。
他把组织系统表比作一棵树，认为“结满累累的果实，每个果子上写了一个人或一个机构的名字，每个人都有头衔和一些职责，他们都严格受到果实大小的限制……”一个下级职员要把信息传递给董事会主席或总裁大约需要六个星期，而到那个时候，他要报告的事很可能已成为历史。
亨利·福特不仅仅是补锅匠，他是处于农村和城市之间的美国人的代表性人物。
他的价值标准根植于农村，他所理解的城市，大规模生产的价值，是越来越多人买得起这些产品（T型车在1925年达到290美元的历史最低价），买卖中不做手脚，以及卖主和买主的长久关系，他提供服务也大体上符合农村的良好传统。
然而，对于T型车而言，福特收到了最糟的宣传效果——不满意的顾客。
因为有些城市的价值标准同农村的价值标准是搀和不起来的。
降低汽车价格是有限度的，这种限度却很少适用于西尔斯、彭尼、洛克菲勒和卡内基出售的低价商品。
因为人们的价值观念、消费观念是变化的，而且是迅速变化的，到20年代，汽车已成为美国人个性的延伸。
随着城市居民第一次超过农村居民，美国人发出了要求体现个性的呼声，而这在渴望自由呼吸的城市大街上拥挤的人群中曾受到长期的压抑。
统一样式的T型汽车，用福特本人的说法就是：
“任何顾客都可以把它的车子漆上他喜欢的颜色，只要它是黑色的就行。
”而通用汽车公司的口号则是：
“为不同经济能力的人和不同用途提供汽车。
”在这样的口号下，通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的汽车。
而福特公司在老福特的错误观念引导下，一直只生产一种型号的汽车，甚至只生产一种颜色——黑色的汽车，终于导致了它在当时激烈的市场竞争中败下阵来。
直到1947年福特逝世以后，他的公司改变策略，才重新获得了它早期那种在经济上的领先地位。
问题：
1、请分析1908年至1947年间福特汽车公司的市场份额下降的原因？
（10分）
2、请比较福特公司与通用公司的经营观念与营销策略。
（10分）
答案：
四、简答题（每题4分，共20分）
1、市场营销环境包括哪些因素？
答：
市场营销环境是影响企业营销活动内外部因素和条件的总称，包括微观营销环境和宏观营销环境。
微观环境包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等；宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境等；
2、营销信息系统的构成有哪几个子系统。
答：
由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统等四个子系统构成。
3、简述人员推销的优缺点。
优点：
具较强针对性强、灵活性和双向沟通性，有利于了解消费者需求和市场信息，效果直接明确。
缺点：
成本费用高，效果受推销员个人能力影响大，作用范围小。
4、影响消费者购买行为的主要因素有以下几点：
答：
（1）消费者文化背景；
（2）消费者社会背景；（3）消费者个人特性；（4）消费者心理因素。
5、渠道冲突通常有哪两种情形，其主要区别是什么？
渠道冲突通常有水平冲突和垂直冲突两种情形，水平冲突发生在同一层次的渠道成员间，如零售商和零售商之间。
垂直冲突发生在同一渠道的不同渠道层次的企业之间，如批发商和零售商之间。
五、论述题（每题10分，共20分）
1．试分析电视、报纸这两种媒体的优缺点。
如果你是儿童玩具公司的广告决策者，你会选择在哪种媒体上做广告，为什么？
（10分）
答：
1）电视媒体的优、缺点。
优点：
传播面广,影响巨大,威望高,声形兼备,印象深刻,方式灵活,手法多样,能达到不打算收看广告者。
缺点：
成本高,稍纵即逝,不易查存,受众不稳定,播出时间限制较多,不能传递较多信息。
报纸的优点是弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任；缺点是时效性短，传阅读者少。
2）应选择电视媒体，因为电视传播能力强，儿童又有喜欢电视媒体的习惯，儿童玩具产品的特征也适合在这些媒体上做广告。
2．企业主动降价的原因有哪些?
存在哪些风险？
（10分）
答：
重点：
有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。
1）生产能力过剩。
2）面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。
3）以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。
4）发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。
5）在经济衰退时期不得不降价。
（5分）
发动降价战略的风险：
1）低质量误区：
消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。
2）脆弱的市场占有率误区：
低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。
注意降价时机、降价幅度、降价策略的灵活运用。
（5分）
六、案例分析题（共20分）
要点:
1、没有注意到市场环境和消费者需求的变化，在通用等竞争对手不断推出个性化新新车型，采取差异化营销策略的情况下，仍坚持生产单一车型，实施无差异营销，并固执地认为自己的车是最好的，却无视消费者需求的.（10分）
2、福特坚持的是传统的以企业为中心的生产观念和产品观念，以及无差异营销策略；通用坚持以市场为导向，以消费者需求为中心的现代市场营销观念，不断推出迎合消费者需求的新车型，并针对不同消费者细分市场实施差异化营销策略。
（10分）
淮阴工学院《市场营销学》课程考试卷试卷三）
一．单项选择题：
（每小题1分，共15分）
1．市场营销的核心是（）。
A．生产B．分配C．交换D．促销
2．通过满足顾客需求达到（），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
3．整体战略是企业（）层次的战略。
A．总体B．局部C．最高D．较强
4．（）就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
A．产品B．顾客C．利润D．市场细分
5．消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。
A．购买心理B．购买意志C．购买行动D．购买意向
6．影响生产者购买决策的基础性因素是（）。
A．商品质量B．价格C．服务D．AB和C
7．（）差异的存在是市场细分的客观依据。
A．产品B．价格C．需求偏好D．细分
8．企业要通过攻击竞争者而大幅度扩大市场占有率、应攻击（）。
A．近竞争者B．“坏”竞争者C．弱竞争者D．强竞争者
9．产品生命周期由（）的生命周期决定的。
A．企业与市场B．需要与技术C．质量与价格D．促销与服务
10．品牌资产是一种特殊的（）。
A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产
11．在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率（）。
A．下降B．上升C．波动D
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