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玛卡论文

云南师范大学

研究生学位论文开题报告书

论文题目：

丽江玛咖品牌的形成机制及培育途径

学院（所、中心）__旅游与地理科学学院_

专业区域经济学

研究方向__

学号11020202001_____

姓名_和丹_____

学位级别_________硕士_______

导师____骆华松（教授）__

填表日期：

2013年7月10日

论文选题缘由、研究意义

一、论文选题背景及缘由

对于区域品牌的研究，在国内处于起步阶段。

随着全球竞争的加剧，产业集群面临如何进行转型和产业升级，培育其核心竞争力，以保持可持续发展的问题。

区域品牌作为提升一个地区产业竞争力的重要途径和保持集群可持续发展的战略选择，正越来越被学术界和政府的关注，但区域品牌的相关理论研究却相对缺乏，特别是从区域品牌形成机制的角度来研究一个地区品牌培育的研究就少之又少了。

塑造区域名牌，提升区域名牌整体形象，实现产业集群与区域名牌协同发展的区域发展战略有利于将集群的产业优势转化为品牌优势和市场优势，发挥产业优势、区域优势和品牌优势的整合效应，形成产业优势—品牌优势—市场优势—区域优势的良性循环的发展模式，为我国区域发展战略的选择提供了新的发展思路和决策依据。

在产业集群迅速崛起的地区，产品名牌大量的涌现，一些产业区域成为某类别产品或产业的象征，依靠这些名牌的知名度和美誉度，全面提升区域产业形象和产业群的整体竞争力。

比如像福建晋江服装产业的七匹狼、九牧王、柒牌、劲霸，鞋业中的知名品牌：

安踏、爱乐、361、特步、金莱克、贵人鸟、美克、乔丹等。

浙江省温州市是我国这种经济现象表现较为突出的地区之一。

2007年底公布的《中国百佳产业集群》名单显示，温州有十个产业集群入选，形成极具竞争优势的“块状经济”，使温州树立起诸如“中国电器之都”、“中国鞋都”、“中国服装名城”等34个区域性品牌。

然而经济发展相对滞后的地区，特别是以旅游为主导产业的城镇，对区域品牌的培育及推广相当滞后。

从中国目前旅游业的发展现状来看，产品雷同化，品牌形象不明晰以及区域特色不够突出等成为扼制我国旅游业发展的瓶颈。

旅游地区品牌的理论研究和实践运用就显得十分迫切。

建设绿色经济强省是云南省制定的经济社会发展的新的战略目标，是将云南省建设成面向西南开放重要桥头堡的必然选择。

在建设可持续发展经济的现代经济发展模式下，着力打造特色优势产业基地，促进产业结构升级和产业发展方式的转变，打造符合地方资源优势的绿色经济是符合社会潮流的经济发展方式，蕴藏着巨大的潜力和经济价值。

云南西北部高寒山区（丽江）具有玛咖生长的优越条件，云南省农科院高山植物研究所2002年从美国、日本等渠道引入秘鲁玛咖，在与玛咖原产地自然生态条件相近的海拔2800-3200米山区进行引种驯化栽培试验研究，表现出了良好的适应性。

目前示范区鲜品产量可达400公斤/亩、亩产值1万元左右，到2011年全省已发展到6000多亩，产量占全国的95%以上，产品投放市场深受消费者热捧，助农增收和企业经营的效益十分显著。

从区域品牌的角度看，丽江作为旅游产业发展比较成功的小镇，本土的品牌寥寥无几，几乎没有具有代表性的名牌，本文基于区域品牌的形成机制理论研究，探讨和研究新兴的玛咖产业品牌培育过程和影响因素。

二、研究的意义

首先收集和整理了国内外产业集群和区域品牌的相关理论和文献，梳理影响区域品牌形成机制的几要素之间相互关系的相关研究。

在此基础上，以我国传统产业集群——温州的产业集群为研究背景，通过文献收集和专著查阅，从企业的角度深入分析了温州较为代表性的产业和集群的发展现状、在区域品牌建设方面提出具有建设性以及借鉴性的经验总结。

本文就如何培育区域品牌等问题做理论概括与分析研究，尝试寻找出培育区域品牌的机制，对丽江玛咖产业实施区域品牌发展战略提供借鉴和思路。

根据理论研究结论，本文为丽江玛咖新兴生物品牌的建设提出了针对性的建议。

文章在研究视角、研究内容和研究方法、研究对象方面都具有一定的创新之处。

（一）区域品牌化理论在世界范围内兴起并呈现出日益增长和流行的趋势，越来越多的得到区域营销工作者和区域管理者的广泛关注，但由于区域品牌的兴起的历史较短，缺少研究结果的积累，区域品牌的研究很大程度上是区域品牌的实践在先，而现有的学术研究却跟不上其发展速度，区域品牌的理论研究远落后于区域品牌化的实践。

本文从理论探讨回归实践，为丽江区域品牌的培育研究提出了意见和对策。

（二）在前人研究的基础上致力于研究温州品牌及品牌的形成机制，试图在理论上提出起丽江新兴生物产业品牌培育方案，以新的视角解决丽江本土品牌面临的问题。

在实践方面，本文的研究更加注重品牌的建设和发展，同时提供了可借鉴的品牌形成机制，更有效而低成本地营销和管理丽江旅游产品的发展。

（三）云南省独特自然环境及多年积累的植物资源开发经验为玛咖这一新兴生物产业的引进提供了良好的基础，在不到十年的时间里，玛咖产业就在云南省实现了跨越式的发展，成为云南省又一新的经济增长点，但由于没有良好的区域品牌形成理论研究，玛咖仍然还没有形成较为具有影响力和辐射力的区域品牌，因此本文的研究为丽江玛咖这一品牌的形成提供了理论上的保障和支持的同时也为玛咖品牌的推广做出了贡献。

国内

外研

究动

态、

现状

及

文献

综述

一、

国外研究现状及动态

最早研究区域品牌的是Keller。

Keller（1998）认为在地理位置可以如同产品或者服务那样品牌化时，品牌名称就经常成为这个地点的实际名称。

（Kotle，1999；Hankinson,2001;Killingbeck和Trueman,2002）等一些学者也认为区域可以像产品或者服务那样品牌化。

当一个地区能在目标顾客心目中创造适合的品牌联想，区域品牌就产生了，而且为顾客提供了选择在该地“消费”的机会（Rainisto,2003）。

大卫·艾克提出了品牌组合和品牌延伸的品牌管理过程“他认为品牌组合的目标是促进协同作用，充分利用品牌资产、创造和保持市场的相关性建设和支持差别化的充满活力的品牌,并且实现清晰度”，这一理论注重了品牌组合的协同作用,但是忽略了品牌识别的稀释效应。

自宝洁公司营销经理尼尔·麦克尔罗伊（Nei1McELroy,1931）提出品牌经理制,并且伴随着品牌管理实践的深入开展,围绕“什么是品牌”、“如何创建品牌”、“什么是品牌资产并怎样评估品牌资产”、以及“如何开展品牌管理”和“什么是品牌关系”五个研究主题的逐步递进,国外品牌理论研究发展经过了品牌观念、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个阶段的过程。

20世纪90年代，国外学者开始对旅游目的地品牌进行研究，品牌理论随之逐被运用到旅游地研究中。

1997年，在美国的迈阿密（Miami）,—些旅游市场营销领域的研究者在美国市场营销科学年会上讨论了目的地品牌发展的问题（盖玉妍，王鉴忠，2009）。

1998年TTRA（TravelandTourismResearchAssociation）在Texas州的沃思堡市，举办以"旅游市场品牌化"为主题的年会，首次宣称品牌化适用于旅游理论和实践领域（1998）。

从西方区域品牌的发展脉络看，区域品牌的演进是和公司品牌理论和原产国理论密切相关的。

（一）就公司品牌理论而论，（如Rainisto，2003;Trueman等,2004）许多学者都认为公司品牌和区域品牌有非常重要的相似性，两者的理论根源都很复杂（AshworthVoogd,1990），都包括了多重的利益相者（Kotler,1993;Ashworth,2001），都具有高度的无形性和复杂性，并且都需要考虑社会责任（Ave,1994），都要管理复杂的（区域）识别（Dematteis,1994）。

学者归纳提出区域品牌化是公司品牌理论在区域上的一种应用和扩展，一个具体的区域可以被品牌化的原理是公司品牌理论的自然延伸。

与此同时，也有一部分学者提出，尽管公司品牌的原理可以运用于区域品牌领域，但两者仍然有很多重要方面的不同。

（二）在有关原产国理论研究是从原产国形象开始的，最早注意到原产国作用的学着是他于1962年在《哈佛商业评论》上指出，“由……制造”（madein）

区域品牌理论是个非常复杂的的研究课题。

目前国外对区域品牌的研究呈现向国家品牌、城市品牌、目的地品牌、集群品牌等多个分支领域发展的趋向。

（一）国家品牌化

2002年，营销大师PhilipKotler与DavidGertner在其发表的《作为品牌、产品以及超出这个概念的国家：

一个区域营销与品牌管理的视角》一文中认为一个国家能够品牌化，并且存在国家品牌资产。

在此之后，学者们从媒体传播与公共关系（Szondi,2006;Widler,2007）、区域促销（Gould和Skinner,2007）、旅游目的地（Gnoth.2002）、政治实践（Jaffe和Nebenzahl,2001）等不同角度提出国家品牌化的必要性，拉开了国家品牌化研究的大幕。

虽然对于国家品牌的概念内涵、可行性及其作用等观点尚未达成统一，但大多数学者倾向与认为国家可以品牌化，或者通过某些手段增加国家品牌资产。

（二）城市品牌化

城市品牌的提出自（Keller,1998），他在其著作《战略品牌管理》一书中指出“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，即一座城市可以被品牌化”。

对城市品牌的研究存在多重视角，如从产品和公司品牌的角度（Tureman,20042007;MacFadyen,2004;KavaratizisAshworth,2006）、零售商角度（Warnaby,2006）、旅游目的地角度（Whitefield,1999），以及政府政策与公共关系角度（Paddison,1993;Hankinson,2001;Kavaratzis,2004;Gibson,2005）等

（三）目的地品牌

在区域品牌研究中，目的地品牌化的研究无论是理论上还是实践方面都较丰富（Kavaratzis,2005），但仍然缺少确切定义，多数学者从建立或改变目的地形象的角度来诠释其内涵。

目的地品牌化的关键是要与游客建立情感联系（Morgan,2004），（Blichfeldt,2005）强调当地居民以及他们与旅游者的交往是影响旅游者感知的重要因素，这些都要通过目的地形象来传达。

（四）集群品牌化

关于集群品牌的定义及其理论框架，国外很少有学者进行系统的研究。

Rosenfeld（2002）认为实施基于产业集群的区域品牌化战略是提升欠发达国家竞争力的方法。

另一位学者Mihailovich（2006）则对集群品牌架构进行初步探讨，指出目前一些集群品牌结构的不合理性，如有些地区只是简单地给国家内同一产业的一组企业安上一个总括性的名字（例如，塞尔维服饰）而对集群品牌的架构问题基本上没有考虑。

二．国内研究动态及现状

从2002年开始，国内了开始对区域品牌理论的研究。

在改革开放的大背景下，我国产业集群蓬勃发展起来，在浙江、江苏、广东、福建等产业集群地区出现了名牌产品集聚化和区域品牌化的经济现象，名牌的大量集聚，使得产业区域成为某类产品和产业的象征。

名牌聚集化和区域品牌化的经济现象，为学术提供了研究课题。

在这种现实背景下，区域品牌的理论开始受到少数关注：

陆国庆（2002）发表的《区位品牌：

农场品品牌经营新思路》一文，最早提出了在农产品经营中建立区域品牌观点;而后黄兆银（2003）发表的《产业集聚区与地域品牌》一文中，从产业集聚区树立地域品牌对城市经济发展的战略意义的角度阐述了地域品牌的效应。

但从总体看上一阶段国内对区域品牌的研究还处于萌芽阶段，研究内容非常有限。

2005年后区域品牌的研究文章陆续问世，逐渐成为国内理论界关注和研究的热点。

陈方方、丛凤侠在2005年发表的论文中指出区域品牌作为区域性产业的品牌代表，在发展区域经济、彰显集群竞争优势、创造企业价值等诸多方面都发挥了重要作用。

首先，区域品牌是一个地区声誉、产品质量以及地区历史文化等多方面的综合体现，它代表着区域内各行为主体的共同愿景，体现了区域经济的优势和特点（冯鑫明、夏增玉，2005）。

而作为集群内特色产业产品的主体和形象，区域品牌既得益于专业化分工以及配套齐全的集群所带来的产业优势（马超、倪自银，2011）,反过来也有助于凸显集群企业在产业中的集聚优势和协同效应。

对集群企业而言，区域品牌的巨大辐射作用可以使得消费者信心得以进一步加强，作为企业产品的另一种宣传方式，区域品牌在拓宽产品销售渠道、促进产品销售方面意义重大，对集群自身而言，区域品牌效应的整体性和一致性可以有效的规范企业行为，使集群获得健康的良性发展（廖建起，2006）。

具体说来，区域品牌对区域、集群以及企业所带来的经济效应突出的表现在区域品牌的识别效应、搭载效应、聚集效应和刺激效应上（陈方方、丛凤侠，2005）。

唐秀丽等（2006）提出了建立区域协调互动机制的产品开发对策，为小城镇旅游产品开发提供了新的思路，即:

在小城镇旅游产品规划与策划中，对内，把整个镇域作为相对完整的旅游产品、相对完整的旅游目的地和统一的区域旅游形象实体，既平衡好旅游业的各组成部分，又统盘考虑旅游业发展和其它部门、行业之间的协调关系，避免各自为政的弊端;对外，在保持自己特色的基础上与周围城镇协作发展，采用优势互补的策略，把周围小城镇纳入到一定的区域系统中，与其合作发展，建立区域性开放体系，实现资源共享，从而产生规模效应“。

赵晓芸在2010年博士论文发表了旅游小城镇产业集群动态演化研究——以云南实践为例一文，在文中以云南旅游小城镇产业集群为对象，在理论研究部分多次列举实例进行论证;并重点对丽江大研旅游小镇产业集群的动态演化过程及其内在机理进行系统的个案研究。

钟洁于2012年区域旅游品牌建设研究——以鄱阳湖生态旅游区为例一文中研究于旅游目的地品牌的系统建设，着重探讨了区域性旅游目的地品牌建设的一些要点，并以鄱阳湖生态旅游区为例，进行鄱阳湖生态旅游区品牌建设的实证分析，为其他区域性旅游目的地品牌的建设提出参考，并进一步提出了区域旅游品牌建设是一个动态循环的系统工程，主要包括品牌定位、品牌设计、品牌内部建设、品牌外部推广和品牌管理五个步骤，这五个步骤缺一不可，并需根据目标市场情况及时进行品牌更新或品牌重新建设。

区域品牌是产业集群发展到高级阶段的体现。

作为产业集群的无形资产，区域品牌以其知名度和美誉度能够产生极大的空间吸引力，进一步深化产业集群的聚效应。

区域品牌建设是实现产业集群从过去的价格竞争向现代化的品牌竞争转变的重要手段，它的形成与发展是产业集群成熟的标志，对产业集群的升级和转型具有特殊意义。

正因为产业集群与区域品牌之间相辅相成的关系，基于为区域品牌的建设和发展提供依据并以此促进产业集群的发展，荫芳子在2012年的论文中以我国传统产业集群为研究背景，采用规范研究和实证研究相结合的方法，对建设区域品牌的影响因素进行研究网络交易目前已成为旅游产品销售的重要方式。

在全球各产业中，旅游产业的信息化进程迅速，旅游在线交易量在全球20个行业中排名第二，仅次于金融。

在这种趋势下，旅游城镇的新兴旅游产品销售也必然要加入网络销售。

就云南的实践看，旅游小城镇的旅游者结构呈现出了团队游客下降，散客比例上升的趋势，这与网络销售的迅速发展关系密切。

傅云新（2005）初步讨论了旅游地品牌定位及其强化策略（傅云新,2005》母泽亮（2006）对旅游目的区为例地品牌系统建设进行了研究，提出要站在品牌战略的高度实施品牌策略与品牌管理（母泽亮,2006）。

李天元和曲颖（2010）从品牌要素的视角对目的地品牌定位中的口号设计进行了分析和探讨（李天元，曲颖,2010）。

区域品牌的营销和管理是一项专业性强、技术性高的系统工程，它的形成与发展不是集群内某一个企业所能实现的。

区域品牌的建设是以集群为基础，在集群企业和区域政府以及众多中介机构等市场主体的共同推动下所形成的。

在构建区域品牌的过程中，政府是主要的推动者和引导者，而行业协会作为具体工作的实行者主要负责区域品牌的管理和经营，集群中的众多企业既是建设区域品牌最主要的活动主体，也是区域品牌效应最大的收益者（熊爱华、汪波，2007）。

宣传载体和方式将自己对区域品牌形象的理解传播到市场中去（赵军、邢明军，2008）。

由于集群本身的特征和不同的发展阶段等因素，政府、行业协会和集群企业在打造区域品牌过程中的角色也是不同的（胡大立、飞龙、吴群，2005）。

陈柳钦于2008年提出区域品牌的发展可以有效地提高集群的竞争力，实现集群的可持续发展。

区域品牌形象代表着集群内企业的整体形象，随着区域品牌的发展，相应的会提升区域内产品和服务的品牌形象价值。

区域品牌是区域内企业品牌的提炼和浓缩，能够为集群带来更加广泛、更加持续的品牌效应，是集群的无形资产。

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