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目的

服务于企业发展总体目标

为实现某一细分目标

3、计划制定方法

目标管理法

目标管理法特点：

（1）强调以目标为中心的管理；

（2）强调以人为中心，共同参与目标建立。

管理者动态制定目标：

（1）制定具体有弹性的计划；

（2）动态制定计划；

（3）组织结构扁平化。

（二）组织职能

包括：

1、工作专业化

2、工作部门化

3、明确职权与职责

4、确定管理层次与管理幅度

（三）领导职能

1、指挥

2、协调：

纵向协调/横向协调；

内部协调/外部协调

3、激励

4、沟通

5、变革

（四）控制职能

1、控制的作用：

（1）对应企业环境的迅速变化。

（2）预防管理者的失误。

（3）体现授权中的责任。

（4）保证计划的落实。

2、控制对象：

人员、财务、作业、信息、绩效

3、控制类型：

（1）前馈控制；

（2）现场控制；

（3）反馈控制

4、有效控制特征：

（1）精确性；

（2）及时性；

（3）经济性；

（4）灵活性；

（5）易于理解；

（6）标准合理性；

（7）战略性；

（8）指导性。

第二节企业战略

一、企业战略概述

1、企业战略特点：

（1）全局性和长远性；

（2）稳定性和动态性；

（3）竞争性和合作新；

（4）系统性与层次性；

（5）收益性和风险性；

2、企业战略分类

（1）总体战略——最高层次

（2）业务战略——总体战略制约指导下

（3）职能战略——为前两个实施提供支持

（二）企业管理战略

1、企业战略管理包括：

（1）战略分析；

是基础：

包括环境分析、资源分析、战略目标设定

（2）战略评价；

（3）战略选择；

（4）战略实施；

（5）战略控制。

2、企业战略管理目的：

赢得竞争优势。

（三）企业战略变革

1、企业战略变革涉及：

技术变革、产品/服务变革、组织结构/体系变革、人员变革

2、企业战略变革影响因素：

（1）外部动因：

社会经济环境变化、科学技术发展、相关法律政策变化、激烈的市场竞争。

（2）内部动因：

企业敬业效率提高的要求、内部管理压力、成员价值观变化、企业生命周期阶段变化。

3、企业战略变革模式：

（1）渐进性：

局部小幅度调整，缓慢、微小、循序渐进。

（2）激进式：

全面大幅度调整，打破原有框架，由不平衡到平衡。

多有企业危机引起。

二、企业愿景、使命与战略目标

（一）企业愿景

企业愿景包括：

核心信仰、未来前景

（二）企业使命

企业使命需要考虑：

（1）生存目的的定位；

（2）经营观念的定位；

（3）企业形象的定位。

（三）企业战略目标

企业战略目标组成：

（1）指标；

（2）实现时间；

（3）评价指标

三、企业战略环境分析

1、外部环境分析

2、内部环境分析

3、企业环境综合分析

（一）外部环境分析:

宏观环境分析（PESTEL）、行业环境分析

1、宏观环境分析：

（1）政治环境：

政治制度、政治体制、政治结构、方针政策、政治形势

（2）经济环境：

宏观、微观

（3）社会环境：

社会结构、社会风气、宗教信仰

（4）科技环境：

科技水平、科技政策、新产品开发能力、技术发展动向

（5）生态环境：

水资源、土地资源、生物资源、气候资源

（6）法律环境：

法律法规、国家司法、行政执法机关

2、行业环境分析：

行业竞争结构分析、战略群体分析

行业竞争结构分析：

5种竞争力量

（1）新进入者威胁；

（2）行业中现有企业间竞争；

（3）替代品威胁；

（4）购买者谈判能力；

（5）供应者谈判能力。

战略群体分析：

战略群体分析图（要素：

组织规模、市场占有率、技术领先程度、营销力度、成本定位等）

（二）企业内部环境分析

1、价值链分析：

单项能力分析、综合能力分析

2、企业核心竞争力分析

企业核心竞争力识别标准：

价值型、稀缺性、不可替代性、难以模仿性。

企业核心竞争力主要体现：

关系竞争力、资源竞争力、能力竞争力。

（1）关系竞争力：

行业状况、与相关企业关系、与政府关系。

（2）资源竞争力：

外部资源、内部资源

（3）能力竞争力：

战略、体制、机制、经营管理、商业模式、团队默契、环境适应性、资源开发控制的能动性、创新性。

（三）企业环境综合分析（SWTO法）

1、优势

2、劣势

3、机会

4、威胁

四、企业战略实施：

基本竞争战略、企业总体战略

（一）基本竞争战略

1、成本领先战略

2、差异化战略

3、集中战略

（二）企业总体战略

1、企业成长战略

2、企业稳定战略

3、企业紧缩战略

企业成长战略包括：

（1）多元化战略：

相关多元化、非相关多元化

（2）一体化战略：

横向一体化、纵向一体化

（3）国际化经营战略：

全球化、多国化、跨国化

（4）战略联盟：

分权式、契约式

企业稳定战略包括：

（1）无变化战略

（2）维持利润战略

（3）暂停战略

（4）谨慎实施战略

企业紧缩战略包括：

（1）转向战略

（2）放弃战略

（3）清算战略

五、战略控制

（一）战略控制的原则

1、确保目标原则

2、适度控制原则

3、适时控制原则

4、适应性原则

（二）战略控制步骤

1、制定绩效标准；

2、衡量实际绩效；

3、审查结果；

4、采取纠偏措施。

（三）战略控制方法

1、杜邦分析法

2、平衡计分法

3、利润计划轮盘

第三节企业经营决策

一、企业经营决策的概念与类型

（一）企业经营决策的概念

企业经营决策要建立在调查研究、综合分析、科学评价基础上

（二）企业经营决策类型

1、按决策问题在经营中地位：

战略决策、战术决策；

2、按决策权归属：

高层决策、中层决策、基本决策；

3、按决策问题出现的重复程度：

程序性决策、非程序性决策；

4、按决策目标与所使用的决策方法：

计量决策、非计量决策；

5、按决策问题所处条件不同：

确定型决策、风险决策、不确定型决策；

6、按决策经营活动影响期长短：

短期决策、中期决策、长期决策。

二、企业经营决策原则

1、可行性原则

2、效益原则

3、系统原则

4、满意原则

5、科学原则

6、民主原则

三、企业经营决策的流程（五个阶段）

1、确定决策目标

2、拟定决策方案：

可行、完备、互斥

3、方案评价与选择：

实现目标、科学合理、科学适用、流程规范

4、方案实施：

保证进度有弹性、确定方案责任人、保证信息流转顺畅、有监督控制

5、结果评价

四、企业经营决策方法：

定型决策、定量决策

（一）定性决策方法：

1、德尔菲法

2、头脑风暴法

3、名义小组技术

（二）定量决策法

1、确定型决策方法：

线性规划法、盈亏平衡点法

2、风险型角儿方法：

期望损益决策法、最大可能决策法、决策树法

3、不确定型决策方法：

乐观原则、悲观原则、折中原则、后悔值原则、等概率原则。

第二章企业制度与组织机构

第一节企业制度

一、企业制度的类型及其特征P30

根据企业制度产生、演变的逻辑顺序分为：

原始企业制度、近现代企业制度、现代企业制度。

（一）原始企业制度及其特征

最典型、占支配地位的形式：

业主制企业

特征：

（1）责任无限性：

业主债务无限清偿

（2）资本机构的单一性

（3）规模的局限性

（4）管理的经验性

（二）近现代企业制度及其特征

合伙企业

（1）无限责任的关联性：

合伙人债务无限清偿

（2）经验的合伙性

（3）资本的多元性

（4）组织的不稳定性

（三）现代企业制度及其特征

公司

（1）具有独立法人资格

（2）承担有限责任

（3）企业存续时间长久

（4）投资人撤资难

（5）所有权与经营权相分离

（6）股权可以自由流动

（7）企业融资范围广大

二、企业制度对经营管理作用P32

1、统一与规范作用

2、保障与激励作用

3、民族与法制作用

三、企业制度的基本内容P34

1、企业产权制度

2、组织制度

3、管理制度

（一）企业产权制度的功能

1、曲界功能

2、激励功能

3、约束功能

4、交易功能

（二）企业组织制度

1、建立企业组织制度应遵循的原则（5个）

（1）目标统一原则

（2）统一指挥原则

（3）责权利相一致原则

（4）精简、高效原则

（5）组织弹性原则

2、影响企业组织制度建设主要因素（4方面）

（1）企业类型——首要因素

（2）企业规模

（3）企业技术

（4）企业环境：

经济、政治、文化、社会、伦理

（三）企业管理制度

1、企业管理制度包括5方面

（1）生产管理制度：

计划制定、工艺布局、作业安排、物资采购、库存控制、质量保证、设备维护

（2）营销管理制度：

销售队伍建立、市场信息收集、产品组织、售价确定、营销渠道选择、促销方法采用、销售费用预算

（3）研发管理制度：

生产技术应用、生产技术准备、技术转移引进、技术研发、新技术新产品研发、科技信息获取使用、科技人才选择使用、技术成果奖励。

（4）财务管理制度：

财务工作规定制定、投资项目确定、融资渠道选择、资金使用、成本构成、经营利润分配

（5）员工管理制度：

招聘方式、雇佣体系、培训方法、工资福利、员工激励。

第二节公司法人治理结构

一、公司法人治理结构及其内涵P37

所有者、董事会、监事会、高级执行人员组成

（一）公司法人治理结构的组成与功能

1、组成：

股东（大）会

2、董事会

3、监事会

4、执行机构

（二）公司法人治理结构中的委托代理的关系

1、股东大会与董事会之间是信任托管的关系；

2、董事会与经理之间是委托代理的关系；

（三）公司法人治理结构中的相互制衡的关系

建立公司法人治理结构的目的：

提高公司运行效率

1、股东：

控制权，决定董事会、监事会人选

2、董事会：

公司法人，负责经营，支配公司法人财产和任命、指挥经理人

3、经理：

公司意定代理人，统管经营

4、监事会：

监督公司一切经营活动，会计监督、业务监督

二、公司法人治理结构的功能P39

1、公司股东权利的确立

2、公司小股东利益的保障

3、公司已相关者作用的发挥

4、公司信息披露与透明度的强化

5、明确公司董事会的责任

股东权利包括：

表决权、选举权、检查权、净资产权、股份转让权

董事会职责：

（1）决议的执行

（2）宏观决策的职责

（3）经营管理职责

（4）机构设置与人事任免职责

公司披露重大信息包括：

（1）公司目标

（2）治理结构和政策

（3）公司拟财务状况和经营结果

（4）股权结构和相应的投票权

（5）公司与其利益相关的重大问题

三、公司法人治理结构的主要模式P41

1、股东控制性治理结构——韩国和东南亚

2、经理治理型控制结构——美国

3、主银行相机治理结构——日本

4、股东和杨欧诺个共同控制型治理结构——德国

第三节企业组织结构

一、企业组织设计P44

最重要最核心的环节——组织设计

（一）企业组织设计的内涵和要求

1、企业组织设计的根本目的：

形成实现企业目标所需要的正式组织体系

2、企业组织设计的基本要求

（1）以企业战略目标为导向

（2）适合本企业的业务特征

（3）实现组织的精简高效

（4）有利于员工能力的发挥

（二）企业组织设计的主要内容

1、设计业务职能

2、设计所辖部门

3、设计管理层级

4、设计职位权力

5、设计协作关系

6、设计组织规则

（三）企业组织设计的程序

1、确定企业目标

2、确定业务内容

3、确定基本构架

4、确定权责范围

5、确定领导关系

6、确定组织运营系统

建立科学、高效的组织运营系统，是现代化企业组织设计的最高目标

二、企业组织结构与选择P46

组织结构形式：

直线制、职能制、直线职能制、事业部制

组织结构类型：

U型、H型、M型、N型

（一）U型企业组织结构——中央集权式

适用于：

针对一种产品、一个地区的市场、单一系列产品生产

（二）H型企业组织结构——高度分权

一家企业拥有较多数量的不相关联的产业单元

（三）M型企业组织结构——事业部/多部门制

多种产品、多个地区市场，且生产若干种产品

（四）N型企业组织结构——网路型结构

小规模经营单位构成的企业联邦

三、企业组织变革与创新P49

（一）企业变革的类型

1、主动变革与被动变革——按变革主体与环境的互动关系

2、渐进变革与激进变革——按变革的力度和解决问题的彻底程度

3、结构变革与人员变革——按变革的对象和内容

预见性变革

渐进性变革

非预见性变革

（二）组织变革的过程

1、解冻现状

2、实施变革

3、重新冻结

（三）企业组织变革与创新的方向

1、组织结构的扁平化

2、组织结构的合作化

3、组织结构的人本化

4、组织结构的柔性化

5、组织结构的网络化

第三章市场营销管理

第一节市场营销管理过程

一、分析市场机会P54

1、建立营销调研和信息系统

2、研究营销环境：

微观环境、宏观环境

3、分析消费者市场和组织机构市场

4、识别和监视竞争者

获取消息的方式：

（1）座谈；

（2）电话访谈；

（3）邮寄调查资料；

（4）留置调查

微观环境包括：

供货商、中间商、顾客、竞争者、

宏观环境包括：

人文、经济、自然、技术、政治、法律、文化

消费者市场包括：

购买主体、客体、动机、时机、地点、购买过程

组织机构包括：

企业市场、政府市场、非营利机构市场

竞争者：

战略、优劣势、反应模式、设计竞争系统

二、选择目标市场p55

五种模式：

（1）产品/市场集中化

（2）产品专业化

（3）市场专业化

（4）选择性专业化

（5）市场全面化

三、设计市场营销组合P55

1、产品

2、价格

3、渠道

4、促销

四、管理市场营销活动P56

1、市场营销计划

2、市场营销组织

3、营销控制

（一）市场营销计划

1、执行概要和目录

2、当前营销状况

3、机会与问题分析

4、确立营销目标

5、营销组合策略选择

6、心动方案

7、方案预算

8、执行控制

（二）市场营销组织

1、专业化组织：

职能型组织、产品型组织、市场型组织、地域型组织

2、结构性组织：

金字塔型组织、矩阵型组织

（三）营销控制

1、年度计划控制：

销售分析、市场占有率分析、销售额/费用比例分析、顾客满意度跟踪

2、获利性控制：

销售利润率、资产收益率、净资产收益率

3、战略控制：

市场营销审计

第二节市场调查与预测

一、市场调查P59

（一）市场调查的定义

1、市场调查包括：

（1）市场需求调查

（2）市场环境调查

（3）消费者行为调查

（4）市场供给调查

（5）市场营销因素调查

（6）市场竞争情况调查

（7）顾客满意度调查

2、市场调查的特点：

系统性、经济性、时效性、目的性、科学性

（二）市场调查的程序

1、确定市场调查目标

2、确定市场调查计划

3、实施市场调查

4、市场调查资料整理与分析

5、撰写市场调查报告

（三）市场调查问卷设计

1、市场调查问卷内容

标题、问卷说明、被调查者的基本情况、问卷主体、编码、作业证明记载、结束语

2、市场调查问卷设计的注意事项

（1）主题明确

（2）逻辑性强，问题设置合理

（3）语言流畅，通俗易懂

（4）问卷格式工整、排版美观、便于阅读作答和统计

（5）先试测，后调查

（四）市场调查的方法

1、文案法：

收集信息

2、访问法：

面谈访问法、电话访问法、邮寄调查法、留置调查法

3、观察法：

参与观察法、非参与观察法

4、实验调查法

5、网络调查法

二、市场预测P62

（一）市场预测的定义

通过市场预测，把握企业经济发展、未来市场变化、减低风险、实现目标

（二）市场预测的过程

1、确定预测目标

2、收集资料

3、选择预测方法

4、预测分析和修正

5、编写预测报告——预测研究的主要活动过程

报告包括：

预测目标、预测对象、分析结论、主要资料和数据、预测方法的选择、模型的建立、预测结论的评估、分析和修正。

（三）市场预测方法

1、定性市场分析法：

专家会议法、德尔菲法、转导法、市场因子推演法、对比类推法

2、定量市场分析法：

回归分析法、时间序列法、趋势外推法、经济计量模型法、概率数学法、模糊数学法、系统分析预测法

第三节目标市场营销

STP:

市场细分、目标市场选择、定位

一、市场细分P63

（一）市场细分的定义——市场学革命

（二）市场细分标准

1、地理细分

2、人口细分

3、心理细分

4、行为细分

（三）市场细分的步骤

1、选择确定营销目标

2、列举基本需求

3、初步市场细分

4、筛选市场

5、为细分市场命名

6、认识细分市场特点

7、选择目标市场，设计营销组合策略

二、目标市场及目标市场策略的选择p65

（一）目标市场的选择

两种方法：

（1）先进性市场细分，再选择目标市场

（2）不进行市场细分，产品整体市场为目标市场

（二）目标市场策略的选择

1、无差异营销策略

2、差异性营销策略

3、集中性营销策略

三、市场定位P66

（一）市场定位的含义

了解竞争对手、研究消费者

（二）市场定位策略

1、避强定位策略

2、对峙定位策略

3、重新定位策略

（三）市场定位方法

1、根据属性与利益定位

2、根据价格和质量定位

3、根据产品使用的用途定位

4、根据使用者定位

5、根据竞争者的情况定位

6、根据产品档次定位

7、各种方法组合定位

第四节市场营销组合

市场营销策略：

1、产品策略

2、定价策略

3、渠道策略

4、促销策略

一、产品策略p68

1、产品组合策略

2、产品生命周期策略

产品组合策略包括：

（1）扩大产品组合策略

（2）缩减产品组合策略

（3）产品线延伸策略：

向上、向下、双向

（4）产品线现代化策略：

逐步改造、全面更新

产品生命周期策略：

（1）产品介绍期

（2）产品成长期

（3）产品成熟期

（4）产品衰退期

二、定价策略P69

1、产品组合定价：

产品线定价、备选产品定价、附属产品定价、副产品定价

2、折扣与折让定价：

功能折扣、现金折扣、数量折扣、季节折扣、折让

3、地区定价：

产地定价、地区定价、统一送货定价、基点定价

三、渠道策略P71

四、促销策略P71

1、广告策略

2、人员推销

3、销售促进

4、公共关系

（一）广告策略

1、广告定位策略：

功效定位、品质定位、市场定位、观念定位

2、系列化策略

（二）人员推销

考虑因素：

（1）市场密集度大小

（2）购买批量大小

（3）产品类型

（4）服务的必要性

（5）公开表演的必要性

（三）销售促进

销售促进方案包括：

（1）推广规模

（2）推广对象的确定

（3）推广期限

（4）发奖途径

（5）推广预算

（四）公共关系

公共关系活动的职能：

（1）信息监测

（2）舆论宣传

（3）沟通协调

（4）危机处理

第五节分销渠道管理

一、分销渠道的概念与功能P73

（一）分销渠道的概念

代理商、批发商、零售商

（二）分销渠道的功能

1、调研

2、促销

3、寻求

4、分类

5、谈判

6、物流

7、融资

8、风险承担

二、分销渠道的类型P74

（一）根据中间机构级数划分：

1、零层渠道：

生产者-消费者

2、一层渠道：

生产者-零售商-消费者

3、二层渠道：

生产者-批发商-零售商-消费者

4、三层渠道：

生产者-代理商-批发商-零售商-消费者

（二）根据有无中间商划分：

1、直接分销渠道:

上门推销、家庭展示会、邮购、电视营销、电话直销、互联网销售、厂商直销店

2、间接分销渠道：

厂商挂钩、特约经销、中间商为工厂举办展销会

（三）根据渠道宽窄划分

1、宽渠道：

同类型中间商多、市场分销范围广

2、窄渠道：

同类型中间商少、市场分销面窄

三、分销渠道系统P75

1、垂直分销系统：

生产者、批发商、零售商组成

2、水平分销系统：

两家或多家公司

3、混合分销系统：

为了占领市场建立多个分销渠道

四、分销渠道设计P75

分销渠道设计流程：

1、分析顾客需要的服务产出水平：

批量大小、等候时间、空间便利、产品多元化、附加服务

2、确定渠道目标与限制

3、制定主要渠道备选方案

4、评估备选方案

评估标准：

经济性标准、可控性标准、适应性标准

五、分销渠道管理P76

1、选择渠道成员

2、激励和管理渠道成员：

强制力、回报力、法定力、专长力

3、评估渠道成员

4、改进和优化分销渠道

第六节品牌管理

一、品牌

（一）品牌的概念

有品牌名称、品牌标志、商标组成

（二）品牌资产

1、品牌知名度：

无知名度、提示知名度、未提示知名度、顶端知名度

2、品牌认知度

3、品牌联想度

4、品牌忠诚度——品牌资产的核心

5、品牌其他资产：

客户资源、管理制度、企业文化、企业形象

二、品牌与商标设计P79

（一）品牌与商标的实际原则

1、符合法律法规

2、反应产品效用或质量

3、有利于消费者识别和记忆

4、有寓意、独特、提示性

5、符合消费者文化习俗

（二）品牌的设计方式

1、企业名称命名

2、产品功能命名