第5章中小企业市场定位精细化设计.docx
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第5章中小企业市场定位精细化设计
第5章中小企业市场定位精细化设计
5．2中小企业市场定位制度设计
5．2．1市场定位管理细则
市场定位管理细则
第1章总则
第1条目的
为取得目标市场的竞争优势，塑造独特的产品形象，加深产品在消费者心中的印象，赢得消费者的认同，进而占据更大的市场份额，特制定本细则。
第2条市场定位的前提
市场定位的前提是差异化，即产品、服务、渠道、消费者需求、企业形象等方面与其他产品存在的差异。
第3条市场定位的原理
市场定位工作应建立在差别特征有效的基础上，即公司可以对差异化进行塑造，并通过宣传实现产品形象在消费者心中的差异定位。
第4条市场定位的原则
1．明晰性：
市场定位必须明确清晰，向消费者提供明晰的定位信息。
2．可实现性：
公司有能力实现市场定位对消费者的传播和确立。
3．不易模仿性：
该市场定位是竞争者难以模仿的。
4．盈利性：
公司必须可以从该市场定位中获得利润，并且利润大于因市场定位而产生的成本。
第2章确定竞争优势
第5条分析目标市场
营销部在市场定位之前，应该对目标市场进行分析，主要包括竞争者产品定位分析和消费者满意度分析两方面。
第6条竞争者产品定位分析
1．营销部对竞争者产品定位分析主要包括五个方面的内容，如下图所示。
竞争对手产品定位分析内容图
2．对竞争对手的分析主要通过建立竞争对手分析数据库、获取竞争对手情报来实现。
3．情报获取渠道主要包括竞争者产品的文献资料、广告、报纸和杂志、行业出版物、公司领导人活动、销售员、消费者和供应商等。
４．营销部进行竞争对手分析时可参考如下表所示的内容。
竞争对手分析作业表
目标市场
分析要素
目标市场名称
目标市场1
目标市场2
目标市场3
一、具有的竞争优势
1．是否真实
2．对于消费者是否重要
3．是否明确
4．是否有利于促销
二、优势来源
1．竞争的方式
2．竞争的基础
3．竞争的场所
4．竞争的对手
三、在目标市场上竞争的层次
1．预期
2．普通
3．同类
4．典型
5．品牌
四、各目标市场竞争分析
竞争对手的名称
1．
1．
1．
2．
2．
2．
3．
3．
3．
五、各目标市场组合审计
1．提供的产品
数量
质量
声誉
2．场所
位置
采用的渠道
配送服务
3．价格
价格水平
经销商优惠/商业优惠
数量优惠
4．促销
质量
数量
预算
第7条消费者分析
营销部可以借鉴市场细分时的市场调研结果，对消费者进行满意度和潜在需求的分析。
在分析过程中，重点要分析的是消费者对产品功能、特点等属性的独特需求和满意度。
第8条确定公司自身竞争优势
营销部对竞争对手产品和消费者进行调查分析后，还应对公司自身特点和能力进行分析评价，分析差异以确定自身竞争优势。
1．营销部确立公司自身的竞争优势可以从组织管理、生产技术、产品特点、消费者、市场渠道、促销方式和战略规划等几方面进行。
2．自身竞争优势的确定常用SWOT分析法，即从公司本身的竞争优势、竞争劣势、面临机会和威胁四个方面进行分析，最终列二维矩阵综合评估。
第3章初次市场定位
第9条初步定位目标市场
营销部对竞争者、消费者、公司自身综合分析后，应选择恰当的角度进行初步定位。
定位角度有产品、消费者和竞争对手三个方面，具体的内容如下表所示。
市场定位出发点说明表
定位角度
角度说明
适用情况
产品特点
产品的质量、价格、服务等
最佳服务、最便宜等
适用于产品本身特点在目标市场中竞争优势明显的情况
特定使用场合、特殊功能
礼品、功能饮料等
消费者
消费者类型
成功人士、年轻一代等
适用于目标市场消费者需求特点明晰且形成一定规模，公司产品与其匹配构成的竞争优势明显
消费者的利益诉求
方便、时尚、高贵等
竞争对手
区别于竞争对手的定位特点
强调与竞争对手显著不同
竞争对手具有一定的知名度并且自身在某方面与其有着显著差异
第10条进一步定位目标市场
营销部选择合适的角度进行初步的市场定位后，应结合适当的市场定位策略，进行进一步定位，从而确定公司自身独特的竞争优势。
定位策略的选择如下表所示。
市场定位策略明细表
定位策略
具体内容
优势
劣势
适用情况
回避定位
回避与竞争对手直接竞争，定位在目标市场内的空白处。
开发空白产品、填补市场空缺
可较快进入并占领目标市场，容易在消费者心中树立独特形象，抢占先机、巩固市场
空白市场的条件相对于竞争激烈市场较差，开发难度较大、成本较高
适用于目标市场有明显未满足需求且需求具备一定规模
对峙定位
选择进入与竞争者相近或重合的目标市场，与竞争对手在目标市场上并存和对峙
借竞争对手的成熟模式可以节约产品研发、广告推广等费用，节约成本
竞争激烈，如果细分市场不充分很容易被竞争对手排挤从而失掉市场
自身产品具备一定的竞争性且目标市场未饱和，具备足够潜力
取代定位
将竞争对手排挤出目标市场，取而代之
在目标市场内形成相对的垄断地位，利润可观
投入很大，周期较长，风险大
实力雄厚，产品强势的企业
第11条形成初次市场定位
营销部经过细致分析和适当选择后，形成目标市场的初次定位，完成《初次市场定位方案》并呈报营销副总审批。
第4章重新市场定位
第12条显示市场定位
1．营销部确定了初次市场定位后，接下来应该向消费者传递公司的市场定位，将自身独特的竞争优势准确地传递给消费者。
2．公司主要通过广告宣传和促销活动显示自身在目标市场内的独特竞争优势。
3．在目标市场向消费者显示公司独特竞争优势的步骤可分为三步，如下图所示。
市场定位显示操作步骤图
第13条重新定位目标市场
市场定位不应一成不变，营销部在对市场进行初次定位和市场显示后，还应根据产品、市场、消费者、竞争者等因素的变化而对市场进行重新定位。
第14条重新定位的前提
1．目标市场上竞争对手推出的新产品定位与本公司定位较为接近，侵占了公司部分市场，使本公司产品的市场占有率出现下降。
2．消费者的需求或偏好发生变化，使本企业的产品销量减少。
第15条重新定位的手段
重新定位主要通过市场监测和市场调查两种手段实现。
1．市场监测主要通过销售人员及渠道人员信息反馈和领导人员组成专家小组讨论形成交叉监测。
2．进行定期的市场调查，以掌握目标市场的动态和变化。
第5章附则
第16条本细则由营销副总制定和修改，由营销部监督执行。
第17条本细则自颁布之日起执行。
5．4中小企业市场定位表单设计
5．4．1市场细分作业表——不同变量
细分标准
具体内容
分析结论
地理细分变量
地理位置
人口细分变量
年龄
性别
家庭类型
家庭收入
心理细分变量
个性
生活方式
追求利益
购买态度
行为细分变量
购买时机
产品使用率
工作、生活圈
忠诚度
使用状况
购买准备阶段
5．4．2市场细分作业表——市场规模
客户细分层
市场规模
市场变动
竞争对手
本公司产品
产品
价格
价格
建议项目
对客户价值
5．4．3市场细分作业表——市场区隔
市场区隔
最佳客户
最差客户
进一步行动
5．4．4目标市场特征调查与分析表
问卷
答案
1．消费者需要什么
消费者真正需要的价值是什么
2．消费者在何处满足自己的需要
消费者在哪里购买该产品
消费者在哪里使用该产品
消费者为什么到甲店购买，而不到乙店购买
3．消费者何时满足自己的需求
消费者在何时使用该产品
4．消费者为何有此需求
消费者为何使用该产品
5．消费者如何满足自己的需求
产品是单独使用还是成套使用
消费者是单独购买还是几个人购买，通常是几个人购买
6．消费者的消费特征如何变化
哪些因素会便消费者增加购买该产品
哪些因素会导致消费者放弃该产品
消费者消费特性的变化趋势
5．4．5目标市场需求满足度分析表
目标市场的特征和需求
如何满足目标市场需求
1．目标市场需要什么
质量可靠
价格在元之内
品种多样，款式新颖，颜色最受欢迎
保修期在年以上
2．目标市场在哪里
专业批发市场
中等档次超市
3．目标市场在什么时候满足这种需要
每年月至月的购买量最大
每年节前后半个月每天的购买量最大
4．目标市场为什么要满足这种需求
家庭需要
地位的象征
5．目标市场如何满足这种需求
成批购买
单独购买
跟风购买
6．消费者的消费特性如何变化
新产品在年内取代现有产品
7．其他
5．4．6市场定位机会分析作业表
因素
目标市场
市场1
市场2
市场3
环境
环境综合因素是否对目标市场有利
市场
市场成长因素和关键因素是什么
市场潜力
目标市场客户有多少
潜在销售额是多少
总体目标
开发目标市场是否与总体目标一致
资源
是否有需要的营销、生产、资金、管理资源，能否获得
其他因素
经济
技术水平
政治、法律、文化和社会因素
总分
5．4．7市场定位产品差异分析表
分析项目
竞争对手产品分析
本企业产品分析
差异描述
质量
价格
知名度
售后服务
使用便利性
企业信誉
销售方式
外观设计
广告投放数量及方式
主要目标市场消费者
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