现代推销技术项目四 推销交易达成.docx

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现代推销技术项目四推销交易达成

单元一和单元二授课计划

章节

项目四推销交易达成任务一推销成交1-2

教学

目的

要求

掌握推销成交的内涵，会识别推销成交的信号，能把握推销成交的要点，能熟练运用推销成交的方法

教学

重点

难点

教学重点：

1.推销成交的含义

2.推销成交信号的识别

3.推销成交的方法

教学难点：

1.如何识别推销成交信号

2.推销成交方法的运用

思考

与

训练

1.如何识别成交信号？

2.成交的方法有哪些？

预习

内容

商务合同的签订

注：

两小节课（即一次课）为一单元。

本内容为二单元

第一单元和第二单元授课内容与方法

授课主要内容

授课方法

【内容导入】

顾客异议的类型，处理顾客异议的步骤，处理顾客异议的技巧，处理顾客异议的方法

【授课内容】

【案例】（见教材151页）

促使顾客下定决心

推销员老黄带着小张前去拜访省委的一位姓郑的处长，推销中英文计算机记事本，小张开始向郑处长详细地介绍商品，并拿出样品向他做了一番演示，郑处长接过计算机记事本摆井一番，说：

“这东西很不错。

这样，我现在还有一点事情，过几天我给你打电话。

”

显然，这是顾客在委婉地拒绝。

小张只好抱着万分之一的希望对处长说：

“那我等您的电话吧。

”

老黄在旁边仔细地观察着这一幕，这时他站起来，走到郑处长的办公桌前，问道；“郑处长，使用计算机记事本很方便，您说对吗?

”

郑处长点点头说：

“是很方便，但我今天有点事情，改天再谈吧。

”

老黄接着说：

“省计委的几位处长都买了这种记事本，他们都感到使用起来很方便。

”

郑处长马上问：

“是吗?

”

老黄接着说：

“是的，而且这种产品目前是在试销，价格是优惠的，试销期以后，价格就会上涨10％，这么好的产品，您为什么不马上就买呢?

”

郑处长默默地看着老黄，终于点点头说：

“好吧，我买一台。

”

问题

1.推销员老黄运用了什么样的成交方法。

2.如何捕捉成交信号。

一、推销成交的含义

所谓推销成交，是指顾客接受推销人员的购买建议及推销演示，并购买推销产品的行动过程。

在推销的过程中，促成交易是最重要的一步，它是衡量推销员推销能力的关键。

对推销成交的含义我们可以从以下几个方面来理解。

（1）推销成交是顾客对于推销人员及其推销建议的一种反应。

（2）推销成交是顾客对于推销人员及其推销建议的一种肯定的反应。

（3）推销成交是顾客接受推销建议并立即购买推销品的行为。

（4）推销成交不是推销的结束，而是下一次推销的开始。

【案例】

一家锅具公司推出一款新产品压力锅，初期为了推广该产品，特别针对这项商品的优点与特点训练了一批推销员，准备进行上门推销。

有位推销员在下午四时左右到了一家正在准备晚餐的家里，向主妇说明这个压力锅的特点。

正当推销员头头是道地介绍压力锅的优点时，那位家庭主妇烧开水的笛声响了，这位推销员只好悻悻然地离开了。

晚餐过后，夫妻俩坐在客厅里看电视，主妇向先生提及下午推销员和压力锅的事情：

“我觉得那只压力锅十分好用而且价格公道，我真想买一只。

”这时丈夫疑惑地问她：

“既然你这么喜欢，为什么不马上买下来呢？

”太太说：

“我一直在等待他要求我买一只，可是那位推销员自始至终都役有开口问我要不要买一个来用嘛。

”

【思考】：

推销员在成交活动中应扮演什么角色？

如何主动向顾客请求成交而又不失唐突？

二、推销成交的促成

推销成交是顾客接受推销人员及其推销建议并立即购买推销品的行动过程。

推销成交是推销洽谈的继续，推销成交是推销过程的终点。

为了能达成交易，推销人员不仅应接近顾客和说服顾客，而且应鼓动顾客，促使顾客立即采取购买行动，达成交易。

（一）识别推销成交信号

1.语言信号

语言信号是在顾客与推销人员交谈的过程中，通过顾客语言表现出来的成交信号。

顾客一般通过询问使用方法、价格、保养方法、使用注意事项、售后服务、交货期、交货手续、支付方式、新旧产品比较、竞争对手的产品及交货条件、市场评价等传递成交信号；说出“喜欢”和“的确能解决我这个困扰”等表露出成交信号。

成交的语言信号很多，推销人员必须根据具体情况具体分析，准确捕捉语言信号，顺利促成交易。

成交的语言信号

（1）有关产品的更多细节。

（2）一个更直接的异议。

（3）一定程度的肯定或赞同。

（4）一些参与意见。

（5）使用商品的方法。

（6）有关商品的详细情况（价格、运输、交货时间、地点等）。

（7）一个新的购买问题。

（8）详细说明使用时的要求、注意事项以及产品的维修等售后服务。

2.行为信号

由于人的行为习惯，经常会有意无意地从动作行为上透漏一些对成交比较有价值的信息。

当<<有以下信号发生的时候，推销人员要立即抓住良机，勇敢、果断地去试探、引导客户签单。

成交的行为信号

（1）频频点头，对推销员的介绍或解释表示满意。

（2）耸起的双肩放松下来。

（3）向前倾，更加靠近推销人员。

（4）用手触摸订货单。

（5）再次查看样品、说明书、广告等。

（6）放松身体。

（7）眼睛盯着产品的说明书、样品或者推销人员。

（8）长时间沉默不语。

（9）询问旁边人的意见。

（10）主动热情地将推销人员介绍给负责人或其他主管人员。

（11）开始计算数字。

3.表情信号

个人的表情能够反映出这个人的内心世界。

从顾客的面部表情可以辨别其购买意向。

眼睛注视、嘴角微翘或点头赞许等都与顾客心理享受有关，均可以视为成交信号。

成交的表情信号

（1）紧锁的双眉舒展分开并上扬。

（2）眼睛转动加快，好像在想什么问题。

（3）眼睛好像要闭起来一样，或是不眨眼。

（4）嘴唇抿紧，好像在品味什么东西。

（5）神色活跃起来。

（6）随着说话者话题的改变而改变表情。

（7）态度更加友好。

（8）视线随着推销人员的动作或所指示的物品而移动。

（9）原先做作的微笑让位于自然的微笑。

4.事态信号

事态信号是在推销人员向顾客推销的过程中，就形势的发展和变化表现出来的成交信号。

例如，顾客要求看销售合同书；顾客接受你的重复约见；顾客的接待态度逐渐转好；在面谈中，接见人主动向推销人员介绍企业的有关负责人或高层决策者。

这些事态的发展都明显地表现出顾客的成交意向。

顾客的语言、行为、表情和事态变化都在表明顾客的想法。

推销人员可以据此识别顾客的成交意向。

因此，推销人员应能及时地发现、理解、利用顾客所表现出来的成交信号，提出成交要求，促成交易。

顾客购买信号对照表

正

负

提出要求

讲话随便

仔细地研究商品

请求对商品进行示范

下意识地点头

微笑

漫不经心地看销售合同

有意压价

提出有关问题

赞成你的意见

保持沉默

使用讽刺、挖苦的语言

用笔轻轻地敲击桌子

坐在椅子上辗转不安

不时地看钟或表或天花板

皱眉

打哈欠

离谱地杀价

陈述反面意见

捏造借口

（二）促成推销成交的要点

1.正确识别顾客的成交信号，当机促成交易

2.保留一定的成交余地，适时促成交易

3.保持积极的心态，正确对待成败

4.因势利导，诱导顾客主动成交

5.关键时刻亮出“王牌”

6.充分利用最后的成交机会

7.预防第三者“搅局”

三、推销成交的方法

所谓推销成交方法是指推销人员用来促成顾客做出购买决定，最终促使顾客采取购买行动的方法和技巧。

它是成交活动的规律与经验的总结，常用的成交方法主要有以下几种。

（一）请求成交法

请求成交法也叫直接成交法，即是推销人员用明确的语言向准顾客直接提出购买的建议。

这是一种最简单、最基本的成交方法，也是最常用的成交方法。

实例：

（1）马经理，您刚才提出的问题已经解决了，这次您想购买多少？

（2）李科长，谈了大半天了，您很忙，我也该告辞了，您要求什么时间交货？

（3）小王，这批东西质量不错吧，您想买那种款式？

适用：

（1）老顾客

（2）顾客已发出购买信号

（3）在解除顾客重大障碍后

优点

（1）可以有效促成交易

（2）节省时间

缺点

把握不好时机，易产生高压，破坏氧气氛

注意问题：

（1）要求推销人员具备较强的观察能力。

（2）把握好成交的时机。

（二）假定成交法

假定成交法是指在尚未确定成交，对方扔持有疑问时，推销人员就假定顾客已接受销售建议而直接要求其购买的成交方法。

实例：

（1）“张科长，我们讨论的是一项互利互惠的方案吧？

”

“的确如此”

“既然如此，张科长，就这么定了，我们马上交货”（看准了时机）

（2）“王经理，这个月订多少货？

”（购买频率高的老顾客）

（3）“李厂长，我用一下您的电话，通知单位立即给您发货”（用物为媒介试探）

（4）顾客：

“是的，我们也认为这样的价格比较合理；”。

这时推销人员马上从提包中掏出笔和合同书，示意顾客在合同上签字

（5）“赵科长，这是订货单。

。

。

。

。

”（推销员看准成交信号和机会拿出订单）

（6）“这些东西，给您包好”（推销员看准时机，假定购买）

（注：

（1）、

（2）、（3）是语言假设；（4）是行为假设；（5）（6）是混合假设）

优点：

（1）省时间

（2）适当减轻压力

缺点：

（1）把握不准时机，可能会破坏气氛；

（2）不利于进一步处理异议

注意问题：

（1）推销人员要正确的把握时机。

盲目假定顾客已有了成交意向而直接明示成交，很容易给顾客造成过高的心理压力，导致可能成功的交易走向失败。

（2）应有针对性地使用假定成交法。

使用这种方法时，推销人员要善于分析顾客。

一般地说，假定成交法比较适合依赖性强、性格比较随和顾客以及老顾客。

（三）选择成交法

选择成交法是指推销人员向顾客提供两种或两种以上可供选择的购买方案来促成交易的成交方法。

实例

（1）“这是今年流行最新款式，您是喜欢这件米色，还是喜欢这件咖啡色？

”

（在顾客犹豫不决时，营业员根据其年令、气质、职业提出）

（2）“冯经理，这次您要2000件还是3000件？

”

（根据顾客的能力，为他提供两种尽可能高的数量让他选择）

优点：

（1）可以减轻顾客购买时的心理负担；

（2）帮助顾客选择商品，可以较快地完成交易。

注意：

（1）不是让顾客在买与不买之间选择，而是选择限定在不同的数量、规格、款式、颜色、包装等方面

（2）自然得体，不要让顾客有受人支配的感觉。

（四）总结利益成交法

总结利益成交法是推销人员在成交阶段，对顾客汇总阐述其推销品的优点，激发顾客的购买兴趣，促使交易实现的一种方法。

这种方法是在推销劝说的基础上，进一步强调推销品的良好性能和特点，给顾客带来的多方面利益，使顾客更加全面了解推销品的特性。

例如：

在一次推销洽谈中，顾客（一位商店女经理张女士）向推销人员暗示了她对产品的毛利率、交货时间及付款条件感兴趣。

以下是他们之间的对话：

推销员：

张女士，您说过对我们较高的毛利率、快捷的交货时间及付款方式特别偏爱，对吧？

（总结利益并试探成交）

张女士：

我想是的。

推销员：

随着我们公司营销计划的实施，光顾你们商店的顾客就会增加，该商品的销售必将推动全商店的销售额超过平常的营业额，我建议您购买××（陈述产品和数量），这些是两个月内的市场需求量，必将给您提供预期的利润，下周一我们就可交货。

（等待顾客回应）

优点：

1.便于激发顾客的购买兴趣，最大限度地吸引顾客的注意力，使顾客在明确自己既得利益的基础上迅速作出决策。

2.总结利益成交法适用面广，特别是适合于相对复杂的购买决策，如复杂产品的购买或向中间商推销。

注意：

但是采用此法，推销人员必须把握住顾客确实的内在需求，有针对性地汇总阐述产品的优点，不要“眉毛胡子一把抓”，更不能将顾客提出异议的方面作为优点加以阐述，以免遭到顾客的再次反对，使总结利益的劝说达不到效果。

（五）从众成交法

从众成交法是推销人员利用人们的从众心理来促成准顾客购买推销品的成交方法。

实例：

“您看这件衣服式样新颖美观，是今年最流行的款式，颜色也适合，您穿上一定很漂亮，我们昨天才进了四套，今天就只剩下两套了。

”

适用：

从众成交法主要适合于具有一定时尚程度的商品推销，且要求推销对象具有从众心理。

注意：

（1）使用从众成交法推销商品前，先期发动广告攻势，利用名人，宣传品牌，造成从众的声势。

（2）寻找具有影响力的核心顾客，把推销重点放在说服核心顾客上，在取得核心顾客合作的基础上，利用他们的影响力和声望带动、号召大量具有从众心理的顾客购买，同时还要注意为顾客提供证据。

（六）小点成交法

小点成交法又称为局部成交法或次要问题成交法，是推销人员利用局部成交来促成整体成交的方法。

小点是指次要的、较小的成交问题。

用法

（1）本方法是先从小的和顾客不太敏感的问题入手，先小点再大点；

（2）先就成交活动的具体条件和具体内容达成协议，再就成交本身与顾客达成协议；

（3）先在没有争议或不会引起争议的问题达成协议。

实例

（1）“孙经理，这批货的价格够便宜的吧？

如果没有其它问题，我们明天可以给您送货。

”

（2）“赵厂长，设备安装和修理问题由我们负责，如果没有其它问题，我们就这样定下来了。

”

（3）“钱科长，您不必担心交货时间问题，我们保证按期送到，怎么样？

”

优点：

（1）先易后难，有利于减轻顾客成交心理压力；

（2）推销人员掌握主动权，即攻又能守，非常灵活

缺点

可能分散顾客的注意力

注意：

（1）选择适当的“小点”；

（2）了解顾客购买意向；

（3）小点与大点结合

（七）最后机会成交法

最后机会成交法又称无选择成交法或唯一成交法，是指推销人员直接向顾客提示最后成交机会而促使顾客立即购买的一种成交方法。

实例

“今天是我们五周年店庆优惠活动的最后一天，同样的商品如果明天购买，你就要多花费20％，请勿错过机会。

”

“由于钢材价格不断上涨，这种商品的出厂价已上涨l0％，我们是在涨价前进的货，所以售价不变，下一批货的价格肯定要上涨了。

”

注意问题。

（1）运用从众成交法要求推销人员必须实事求是，不能欺骗和愚弄顾客，否则会影响企业的信誉和顾客对推销人员的信任。

（2）要想方设法先使顾客感到紧张，然后再进行推销。

（八）优惠成交法

优惠成交法是推销人员向顾客提供各种优惠条件来促成交易的一种方法。

这种方法主要是利用顾客购买商品的求利心理动机，通过销售让利，促使顾客成交。

供推销人员选择的优惠条件有广告补助、批量折扣、附赠品、优先供货优待、提供特殊服务等。

例如：

实例

“我看你真的很喜欢这件商品，你买下吧，我给你打九折。

通常我们不打折或只打九五折。

”

“顾客先生，如果你现在就签字并采购我的产品，我可以给你特别优惠，再降价3%”。

优点：

采用优惠成交法，既使顾客感觉得到了实惠，增强了顾客的购买欲望，也同时改善了买卖双方的人际关系，有利于双方长期合作。

缺点：

会增加推销费用，降低企业的收益，运用不当还会使顾客怀疑推销品的质量和定价。

注意：

推销人员应合理运用优惠条件，注意进行损益对比分析及销售预测，遵守国家有关政策、法规，并做好产品的宣传解释工作。

（九）体验成交法

体验成交法是推销人员为了让顾客加深对产品的了解，增强顾客对产品的信心而采取的试用或者模拟体验的一种成交方法。

目前，在很多高价值，高技术含量的产品领域，体验成交非常流行，譬如：

汽车销售中的顾客试驾，软件销售中的顾客试用体验等。

体验成交法的运用必须要做好充分准备，并对产品中存在的不足要有清晰的认识并安排好应对策略。

否则，由于顾客试用的时候很容易发现产品存在的不足而导致促销失败。

（十）保证成交法

保证成交法是推销人员通过向顾客提供某种保证来促成交易的成交方法。

实例：

“我们汽车保证您能够无故障行驶20万公里，并且还可以为您提供长达8年的售后服务保证，如果一旦遇到什么问题，我们公司的服务人员会随时上门为您提供服务。

”

“您放心，我这儿绝对是全市最低价，如果你发现别家的货比我的货便宜，我可以立即给您退货。

”

优点：

1.保证成交法通过提供保证使顾客没有了后顾之忧，增强了购买信心，从而可以放心购买产品。

2.该方法在说服顾客、处理顾客异议方面也有不同寻常的效果。

保证成交法的保证内容一般包括商品质量、价格、交货时间、售后服务等。

这种保证直击顾客的成交心理障碍，极大地改善成交气氛，有利于促成交易。

注意：

使用保证成交法时，一定要做到言而有信。

不能为一时的利益而信口承诺，结果有无法实习，必将丧失销售信用，不利于与顾客发展长久的关系。

以上只是介绍了一些常用的成交方法和技巧，在实际推销工作中，要求推销人员要抓住各种有利的成交时机，看准成交信号，针对不同的推销对象，讲究成交策略，灵活运用各种方法，及时、有效地达成交易。

【任务总结】

1.推销成交，是指顾客接受推销人员的购买建议及推销演示，并购买推销产品的行动过程。

成交信号是指顾客在接受推销过程中有意无意地通过表情、体态、语言及行为等流露出来的各种成交意向。

顾客成交信号可分为语言信号、行为信号、表情信号和事态信号。

推销成交的实现，取决于推销人员是否真正掌握并灵活运用成交技巧。

2.推销成交方法是指推销人员用来促成顾客做出购买决定，最终促使顾客采取购买行动的方法和技巧。

它是成交活动的规律与经验的总结，常用的成交方法很多，主要有请求成交法、假定成交法、选择成交法、总结利益成交法、从众成交法、小点成交法、最后机会成交法、优惠成交法、体验成交法和保证成交法

【案例分析】（见教材164页）

小狗交易术

假如你作为一名推销小狗的推销员，你会采用什么样的推销方式和手段

推销小狗，促成交易呢？

促成交易的方法是：

你让买主无偿地先把小狗带回家去。

后来怎样呢？

狗用湿漉漉的鼻子吻买主的脸；睁着大眼晴温和地注视着买生；当买生给小狗一些食物时，小狗会愉快地摇摇尾巴；当买主一走开，小狗就会“汪汪”叫个不停。

更重要的是买主的孩子们喜欢小狗。

几天后，当你来到买主家里的时候，他们己经不能让你把小狗带走了，也就是说，交易促成了！

对于许乡产品和服务，这是一种有效的推销技巧。

如果你推销的产品或服务是高质量的，只要你把这种方法应用在合适的顾客身上，顾客会自己促成交易。

例如，有一名推销机床的推销员来到一家工厂，他所推销的机器要比这家工厂正在使用的所有机器速度都快，而且用途多、坚韧度高，只是价格高出现有机器的10倍以上。

虽然该厂需要这台机器，且也能买得起，但厂长是那种只买旧机器的人。

所以不管机器多么好，多么有利可图，只是因为价格太高，厂长决定不准备购买。

推销员说：

“告诉你，除非这机器正好适合你的车间，否则我不会卖给你。

假如你能挤出个地方，让我把机器装上，你可在这里试用一段时间，不花你一分钱，你看如何？

”

“我可以用多久？

厂长问，他己想到可把这台机器用于一些特殊的零部件加工生产中。

如果机器真像推销员说的那样能干许多活的话，他就能节省大笔劳工费用。

推销员说：

“要真正了解这种机器能干些什么，至少需要3个月的时间，让你使用1个月，你看如何？

”

机器安装完毕，厂长只用了4大时间，就把他准备好的活加工完了。

此时，这台机器被闲置在一边，他注视着它，认为没有它也能对付过去，毕竟这台机器太贵了。

正在此时，推销员打来了电话：

“机器运行得好吗？

厂长说：

“很好。

”“你还有什么问题吗？

是否需要进一步说明如何使用？

”厂长回答说：

“没什么问题。

”他本来想要怎样才能应付住推销员，但对方却没有提起成交之事，只是询问机器运行情况，他恨高兴，就挂下了电话。

第二大，厂长走进车间，注意到新机器正在加工部件，车间主任正在干他没能想到机器能够干的活。

在第二个星期里，他注意到新机器一直在运转。

正像推销员所说的那样，机床速度快、用途多、坚韧性高。

当他跟车间的工人谈到新机器不久就要运回去的时候，他的车间主任列出了许多理由，以说明他们必须拥有这台机器，别的工人也纷纷过来帮腔。

“好吧，我会考虑的。

”他回答说。

一个月后，当推销员再次来到工厂时，厂长己经填好了一份购买这台机器的订货单，他不准备夫去他车间里的“小狗”。

【思考】：

“小狗交易术”可以说是成交方法的一大创举，请结合实际，谈谈什么样的商品适合采用此种推销方法？

实际操作中要注意什么？

内容回顾

案例导入

重点讲授

对比法

同学总结

讨论

单元三授课计划

章节

项目四推销交易达成3

任务二合同签订

教学

目的

要求

掌握商务合同的形式，熟悉商务合同的内容，把握商务合同撰写技巧

教学

重点

难点

教学重点：

1.商务合同的形式

2.商务合同的内容

3.商务合同条款的拟订

教学难点：

1.商务合同条款

2.商务合同撰写技巧

思考

与

训练

1.商务合同的内容主要有哪些？

2.拟订合同条款的基本要求是什么？

3.合同签订后如何履行？

预习

内容

售后服务及顾客投诉处理

注：

两小节课（即一次课）为一单元

第三单元授课内容与方法

授课主要内容

授课方法

【知识回顾】

推销成交的含义，推销成交的信号识别，推销成交的方法

【授课内容】

一、合同的形式和内容

（一）合同的形式

1.口头形式

口头形式是指当事人只用语言为意思表示订立订立合同，不用文字表达协议内容的合同形式。

优点：

口头形式的优点在于方便快捷、简便易行，因而在对个人顾客的现货交易中经常被常用。

缺点：

在采取口头形式订立合同后，如果发生争议，当事人必须举证证明合同的存在及合同关系的内容，但口头合同有难以取证、不易分清责任的缺点，因而不能即时结清的合同和标的数额较大的合同，不宜采用这种形式。

2.书面形式

书面形式是指合同当事人以文字形式表现当事人所订合同的一种形式。

书面形式的合同，可以是合同书、信件等书面文字形式，也可以是传真、电子数据交换和电子邮件等数据电文形式所表现协议内容的合同形式。

优点：

有据可查，发生纠纷时容易举证，便于分清责任，有利于交易的安全。

书面合同的表现形式：

（1）当事人双方依法就合同的主要条款协商一致并达成书面协议，并由双方当事人的法定代表人或其授权的人签字盖章。

（2）格式合同。

（3）双方当事人来往的信件、电报、电传等也是合同的组成部分。

（二）商务合同的内容

1.当事人的名称（或者姓名）和住所

2.标的

3.数量

4.质量

5.价款或报酬

6.履行期限、地点和方式

7.违约责任

8.解决争议的方法

我国目前有以下四种解决合同争议的方法。

（1）当事人自行协商解决。

（2）请求有关部门主持调解。

（3）请求仲裁机关仲裁。

（4）向人民法院提起诉讼。

工矿产品购销合同范本

供方：

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

　　需方：

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

　　合同编号：

订地点：

签订时间：

年月日

一、产品名称、商标、型号、厂家、数量、金额、供货时间及数量

（注：

空格如不够用，可以另接。

）

二、质量要求技术标准、供方对质量负责的条件和期限

────────────────────────────────　

三、交（提）货地点、方式

────────────────────────────────　

四、运输方式及到达站港和费用负担　　

────────────────────────────────　

五、合理损耗及计算方法

────────────────────────────────　

六、包装标准、包装物的供应与回收　　

───────────────────────