市场营销一加手机的营销策略研究论文.docx

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市场营销一加手机的营销策略研究论文

一加手机的营销策略研究

【摘要】近几年，国内手机品牌激烈竞争、不断发展，不仅在国内市场获得良好的成绩，更是在国际市场角逐赛中也屡创佳绩，如华为、小米、一加等品牌在国际市场份额的比例愈来愈高。

而一加手机在一开始选择海外直销体系，拿出了如“病毒式营销”的市场方案，同时与全球领先的物流公司DHL签订物流协定，使优秀的产品在合理的时间送到国外消费者手中，为国外消费者提供了优良的物流和服务，营造了中高端手机的形象，打造了良好口碑，在美国市场大获成功，随后也在国际其他市场获得成功。

一加手机虽然在海外市场大获成功，但在国内市场知名度还不够高，且市场瞬息万变，一加手机应及时调整营销策略，保持竞争力。

本文将通过SWOT分析法和STP分析法对一加手机的营销环境进行分析，讨论适合一加手机的营销策略，提供参考。

【关键词】一加手机；营销策略；SWOT分析

TheCountryofResearchonmarketingstrategyofOnePlusmobilephone

[Abstract]Inrecentyears,throughfiercecompetitionandcontinuousdevelopment,domesticmobilephonebrandshavenotonlyachievedgoodresultsinthedomesticmarket,butalsoachievedgoodresultsintheinternationalmarketcompetitionformanytimes,suchasHuawei,Xiaomi,OnePlusandotherbrandsintheinternationalmarketshareisbecomingincreasinglyhigh.

Andoneplusphonechooseoverseasmarketingsysteminthefirstplace,takeoutthemarketplan,suchas"viralmarketing",atthesametimewithaleadinggloballogisticscompanyDHLlogisticsagreement,makebestproductinareasonabletimeabroadtoconsumers'hands,forforeigncustomerswithexcellentlogisticsandservices,createahigh-endphonesintheimage,createagoodpublicpraise,agreatsuccessintheusmarket,andalsointheinternationalsuccessinothermarkets.

DespitethegreatsuccessofOnePlusintheoverseasmarket,itspopularityinthedomesticmarketisnothighenough,andthemarketischangingrapidly.OnePlusshouldadjustitsmarketingstrategyintimetomaintainitscompetitiveness.ThispaperwilluseSWOTanalysisandSTPanalysistoanalyzethemarketingenvironmentofOnePlusmobilephone,discussthemarketingstrategysuitableforOnePlusmobilephone,andprovidereference.

[Keywords]OnePluscellphone;Marketingstrategy;SWOTanalysis

1前言

1.1研究背景

在2013年,刘作虎成立了一加手机。

一加在一开始成立就将目标设定在全球范围的市场。

因此，除了在国内获得关注，其产品更是销往多个海外国家。

现在一加手机更是立下了积极进取、争取在国外市场深化销售布局的重要战略。

近几年间，智能手机市场蓬勃发展，竞争激烈。

尤其是中国手机市场，各大品牌百花齐放，争相绽放，市场逐渐饱和，手机使用率非常高，手机销售增长速度渐渐降低。

而一加手机在这几年中也积累了一定的市场占有率以及提高自身技术能力和创新能力，海外的知名度不断提升。

随着“一带一路”以及十九大推行的“走出去”战略，为中国企业增强国际竞争的底气，一加手机继续拓展海外市场成为不容置喙的趋势。

一加手机作为优秀的国内品牌，除了要发展在国内的知名度，更要继续争取获得国外消费者的认可，成为更有竞争力的国际手机品牌。

1.2研究内容

本研究主要的内容是研究手机市场的现状，分析一加手机在国内与国际市场的优势与劣势，以及面临的机会和潜在威胁，得出一加手机选择何种营销战略的研究结果。

企业制定营销策略后，会对自己的处境以及发展方向更清晰。

营销策略定位准确，使企业顺应潮流，加快发展，提升实力；反之，营销策略不准，则使企业遭遇挫折，损失严重。

因此，制定营销策略是企业必不可少的步骤,具有重要的意义。

本研究将结合SWOT分析法和STP方法进行分析，提出客观的市场环境分析结果和策略建议，为一加手机的营销策略提供参考。

1.3研究方法

在本研究中，主要采用的研究方法有三类：

第一是采用文献研究法。

文献研究法指的是从互联网上或者图书馆搜集一些书籍和论文、期刊，筛选出与研究相关的并对研究有用的内容，以助研究结论的形成。

通常，这些文献都是前人智慧的结晶，具有科学性和专业性。

第二是采用问卷调查法。

问卷调查法即根据本次研究的目标，去设计问题并发放，最后获得数据。

整理、归纳、分析数据后，获得相应的研究结论。

这些数据是一手资料，能为本研究提高真实性。

第三是采用归纳分析法。

结合多个学者理论中的分析法对一加手机的信息进行分析和归纳，在研究一加手机营销策略活动中能够更体系化、专业化地描述现象、分析问题并揭示本质，为研究建议提供支持。

2概念及理论概述

2.1SWOT理论

SWOT分析法，是分析企业内外部竞争环境和竞争条件的一种模型，通常是系统地、多角度地分析研究对象的各种主要优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）排列成的矩阵形式，从而得出结论[1]。

这种分析方法能够更全面地对企业所处情况进行研究，并为企业提出战略和计划时提供科学的依据。

（1）SO战略:

是企业外部机会和内部优势的组合，此时市场环境有利于企业发展，通常采取的战略是最大限度的发展。

（2）WO战略:

是指市场的外部环境有利，但企业内部发展不足的组合。

在这种有利的环境下，企业要努力地克服自身发展的不足，采用各种的方法去提升市场竞争力和市场战斗力，从而扩大市场。

通常采取利用机会，回避弱点的战略。

（3）ST战略:

是外部环境有威胁但企业自身有优势的组合。

市场的外部环境不利时，企业需要不断提升自身优势才能得到发展。

通常是采取利用优势，降低威胁的战略。

（4）WT战略:

是外部环境和企业内部发展均不利的组合。

市场竞争激烈，竞争对手的实力强大，企业迫切需要优化内部管理流程。

此时通常采取收购、合并的战略。

2.2STP战略分析理论

STP理论即市场细分理论，在1956年，由美国市场学家温德尔史密斯提出来的，后由菲利普科特勒完善。

STP理论有助于企业充分利用现有资源，获得竞争优势，更是有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略[2]。

（1）S即MarketSegmenting，市场细分。

通常消费者对产品或营销组合有不同的需要，根据这些，企业将消费者划分成若干个不同顾客群，市场细分是选择目标市场的基础。

（2）T即MarketTargeting，目标市场选择。

企业根据所要选的顾客群体，了解和分析这些群体的特点和需求，从而选择进入一个或者多个细分市场。

（3）P即MarketPositioning，市场定位。

指企业针对目标市场内的顾客群体，设计并形成一个形象，这个形象即为企业的市场定位。

定位准确且有亮点有利于消费者记忆和倾向性选择。

3一加手机市场营销环境分析

3.1一加手机宏观环境分析

市场营销宏观环境由政治环境、经济环境、人口环境、科技环境、社会文化环境组成，主要指的是对企业有影响的外部因素。

分析市场营销宏观环境能够了解企业在外部环境下遇到的机遇与挑战，影响着企业的短期运营和长期战略。

企业的外部环境通常不太稳定的，在其影响下企业运营与发展也具有不确定性。

企业必须重视市场的宏观环境因素，根据宏观环境的变化去更改发展方案，这样才能存活于瞬息万变的市场中。

3.1.1政治因素

自中国倡议“一带一路”政策以来，中国与各国的联系与贸易不断加深，致力于建立一个互利互惠的双边经贸关系。

这使中国与各国的合作稳定，可以提供中国企业在外的基本保障[3]。

而一加手机主要海外市场位于欧洲、美国、印度等地，这些区域的政治环境相对稳定，同时欧盟和印度对外商投资经营持欢迎态度。

但近两年中国与美国打贸易战，因此一加手机在美国发展需更谨慎，时刻保持警惕。

而我国政策对企业持正面态度，政治环境稳定，有利于一加手机的持续发展。

3.1.2经济因素

一加手机目标市场中的欧洲与北美地区，经济发展水平在世界范围处于领先地位，人均可支配收入高，居民消费水平高，对产品品质要求高；印度则处于“消费升级”时期，手机的中高端市场发展空间大。

一加手机作为中高端手机代表，拥有良好的市场发展潜力。

3.1.3社会因素

欧洲和北美的经济水平高，消费者的受教育程度高，有追求高品质的欲望。

这些消费者普遍理智成熟，非常在乎用户体验，对精神需求要求高，一加手机对服务与质量的把控好，及时反馈用户的建议，容易赢得这些消费者的喜爱。

而印度的IT行业发达，技术人员多，对手机产品的质量和体验要求高，正好对应了一加手机提供的对于手机质量与技术的高品质服务。

同时在我国，消费者逐渐趋于成熟理性，对手机的质量与服务要求也越来越高。

在欧洲、北美、印度、中国，电子商务发展蓬勃，人们对网购的热情大，一加手机以网络销售为主，拥有线上营销的优势。

3.1.4技术因素

近年来科学技术迅速发展，产品更新越来越快。

智能手机作为新兴行业，更新速度更是迅速。

一加手机对研发和创新有着高度的追求，这将成为脱颖而出的必备条件。

而通信技术在日新月异的发展，短短十几年已经从2G发展到4G，5G时代也即将全面到来。

想要不被淘汰，一加手机必须持续的重视创新和开发以及进步。

3.2一加手机行业环境分析-竞争对手分析

全球智能手机行业竞争激烈，一加手机不仅拥有来自国产品牌如华为、小米、OPPO、VIVO等的竞争对手，还拥有来自国外品牌如苹果、三星的竞争对手。

3.2.1苹果手机

美国苹果公司是目前手机行业的领导者，因其强大的研发能力和创新精神，成为最成功的手机制造商。

苹果手机的手机操作系统是其最具竞争力的优点，手机的运行流畅度是远远优于其他手机制造商。

在营销策略上，苹果采取“饥饿营销”和“撇脂定价法”。

“饥饿营销”是是指企业有意地调低产量来达到调控供求关系，制造供不应求“假象”，以维持商品较高售价和利润并且设定特定产品形象的一种营销策略[4]。

苹果手机在上市的时候采取此种策略，调低产量并向外宣传，吸引消费者争相购买，在短期内引起轰动。

“撇脂定价法”是指将产品投入市场时定较高的价格，争取在竞争者研发出相似的产品前尽快地收回投资，并获取相当的利润。

然后在过一段时间后慢慢降低产品价格并投入弹性较大的市场。

通常，全新产品、受专利保护的产品等产品较多采用撇脂定价策略。

苹果手机的科技含量较高，非常有创新意识，优势多于其他手机品牌，所以经常采取这种定价方法，不仅塑造了苹果高端品牌的形象还获取了高额利润，成为高端手机市场的佼佼者。

通过这些营销策略，苹果手机掌控了高端手机市场的绝大多数份额。

随着产品的不断开发，苹果手机的价格也不断升高，所获得的利润也大大提升，这都是由于苹果公司采取的定价策略。

苹果手机的成功对一加手机有重要的启发，一加手机进攻中高端手机市场，可以学习苹果手机的经验，提高研发能力和技术，增强消费者品牌认同感，在此基础上逐渐提升手机价格，以获得利润和稳定一加手机中高端手机的定位。

3.2.2华为手机

华为手机是中国民营企业“走出去“的领头羊，目前已经在国外主流市场站稳了脚跟，并正在努力角逐高端市场。

近年来，华为的技术水平提高速度很快，自主研发能力增强，还拥有多项知识产权及专利，这是因为它在多个国家设立16个研究所，把各国的技术和资源都集中并利用起来，立志构建更强大创新能力。

2019年6月6日，华为已在全球30个国家获得了46个5G商用合同，5G基站发货量超过10万个[4]。

华为拥有很充足的资金，良好的创新能力，成为手机行业中无法忽视的强大力量。

2019年3月，华为透露其服务器被涉嫌的美国政府攻击。

2019年5月，华为公司及其68个附属公司被美国商务部工业和安全局加入了限制名单。

而后，中美发起贸易战，这对中国的企业在美国发展有着重要影响。

一加手机作为国产手机的一员，在对外贸易的过程中，可以学习借鉴华为的经验，更好地在国际市场中立起来。

4一加手机市场的SWOT分析

（1）定位准确

与华为和中兴不同，一加手机自开始以来就确立自己中高端手机的定位，因此其塑造的品牌形象就是较高端的。

相比于其他国产手机，一加手机的形象更好，更容易立足中高端手机市场。

2019年6月19日，世界知名调研机构Counterpoint报告了2019年第一季度的全球高端手机市场排名：

一加手机已经连续两个季度跻身全球前五，排在苹果、三星、华为之后，与Google并列第四位[5]。

Counterpoint在报告文章还提到，高端细分市场是手机品牌最难渗透和发展的部分，跻身其中的品牌必须是具备世界影响力的，往往屈指可数。

由此看，一加手机的定位很成功。

（2）在海外的知名度较高

一加一成立就已经将目光锁定于全球市场。

2014年5月28日，一加手机不仅是在国内首销的，同时还在海外各地的17个国家以“邀请制”的模式进行销售。

当年的10月份，一加的海外论坛已积累了28万论坛注册用户，14万Twitter粉丝，37万Facebook粉丝，超过300万YouTube浏览量[5]。

而在亚马逊、硅谷等地方，超过2000名员工购买了OnePlusOne.同时，一加的加油聚会也在香港、伦敦、曼切斯特等城市和地区成功举办。

2018年8月1日新闻报道，一加在印度2018年第二季度高端手机市场即3万卢比以上价位段（约合3000人民币以上）的占有率夺第一，占比40%[6]。

（3）性能好，手机质量好

一加手机对产品和消费者极为尊重，每一刻都专心地打磨产品，努力提升自身水准，从不靠“机海”战术，通常一年只推出1~2款产品。

这样的态度受到全球消费者的喜爱，成为了海外高端市场的“宠儿”。

在2020年新推出的OnePlus8手机,采用了骁龙8655G处理器，拥有3D曲面轻薄设计，且采用了酷炫的90Hz屏幕刷新率。

一加手机在大型3D游戏方面所体现出来的流畅度更是超越同类型的其他手机。

（4）口碑好，注重服务与反馈

一加公司研发第一代手机开始，就提出过这样的口号：

“要从零开始和用户一起打造一款好手机”。

一加在网上建立了自己的社区，鼓励用户发言，提出建议，并将这些建议融入一加手机的研发方向。

在互联网的运用支持下，使一加的手机消费者参与进整个手机的硬件和软件的设计过程中，与消费者公开、真诚、透明地互动，汇报一加产品的研发进度，让消费者有强烈的参与感，拉近了距离，让消费者在购买和使用产品时有满足感。

（1）营销渠道较单一

一加手机的营销渠道比较单一，对外主要以与当地运营商合作和与亚马逊等电商合作为主，在国内更是以网络营销为主。

三星手机与苹果手机在欧美市场驻扎多年，已经构建了很完整和多样化营销渠道。

而一加手机的营销渠道与之相比，显得非常单一。

为了改变这一劣势，一加手机拓展营销渠道、吸引更多经销商来分销产品的行动迫在眉睫。

一加手机将目光放在全球市场，而每个国家的国情不同，一加手机应拓展多种营销渠道以满足国际贸易的需求。

（2）研发基础相对薄弱

在世界中高端手机中，各品牌的手机都注重创新和研发能力。

如苹果早在上世纪六十年代就开始研究无线通讯技术。

华为则是在中国、德国、瑞典、俄罗斯及印度等多地设立16个研究所，并且近年来专利数不断上升。

在手机行业这种技术行业，更新换代速度快，一加手机必须重视自身研发能力，多投入资金在开发上，以获得更强的竞争力。

4.3一加手机市场的机会

（1）第五代移动通讯技术的发展

第五代移动通信技术（即5G技术）是最新一代蜂窝移动通信技术，也是继4G、3G和2G系统之后的延伸。

5G的性能目标是高数据速率、减少延迟、节省能源、降低成本、提高系统容量和大规模设备连接。

随着5G技术的发展，手机市场也必定有大范围的改革。

现在的手机基本都只拥有4G技术，5G出现后，凭借其优势更容易吸引消费者，也会加快消费者更新手机的速度，那么适配5G技术的手机需求量将大大提升。

目前，2020年4月新出的一加8已经支持5G网络，拥有5G技术。

一加就是要这样紧跟时代的发展，才能在新的竞争中保持优势。

（2）海外市场潜力大

一加手机目标市场中的欧洲市场对外来企业比较友好，呈开放态度，并为外来的企业提供了相对公平的市场竞争环境。

只要不是涉嫌垄断或威胁国家安全，在欧洲，所有的手机制造商可以享受相同的政策待遇，这有利于我国国产手机的入驻。

而另一目标市场印度市场正处于“消费升级”时期，这使一加手机在外有着更好的成长环境，目标市场潜力大。

（3）竞争对手三星手机出现重大质量问题

2016年年末，三星手机发生了一起关于产品安全问题的重大事故——电池门事件。

此事件爆发的根本原因是电池质量不合格，这导致了三星手机在智能手机市场的份额大幅下跌，三星手机的声誉更是受到重大打击。

那些三星手机原本的用户对三星手机大失所望，纷纷倾向于改用别的品牌。

品牌形象的损失使三星发展的愈发困难，比如在推出新一代的产品时，消费者们总是持怀疑态度，这是短期内是不可挽回的。

而另一方面来看，却是其他手机品牌争夺三星原有市场份额的机会。

一加手机作为信誉良好的手机品牌能够趁时扩大销量和品牌影响力，培养忠诚客户，在中高端手机市场占领一席之地[7]。

4.4一加手机市场的挑战

（1）同行对手多，竞争激烈

全球智能手机行业竞争激烈，一加手机不仅拥有来自国产品牌如华为、小米、OPPO、VIVO等的竞争对手，还拥有来自国外品牌如苹果、三星的竞争对手。

每个手机品牌各有优势，卖力角逐，市场份额竞争激烈。

（2）贸易歧视、技术标准等软性壁垒的风险

2019年来，中美开启贸易战，美国针对中国制造业2025的情况下，对高新技术产业相关的企业加收巨额关税。

一加手机作为高新技术行业成员之一，承受着巨大压力。

中国企业作为发展迅猛、蓬勃的力量，在国际市场上，面对贸易保护主义势力只会越来越常见。

总而言之，一加手机全球市场上竞争的不确定性在加大[4]。

5一加手机的STP战略分析

5.1一加手机的市场细分

市场细分因素主要有：

地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等。

一加手机对目标市场进行分类，主要以地理细分、人口细分、心理细分为主[8]。

（1）地理细分，包括地形，气候，行政区等，行政区可以是国家，区域或者城市。

一加手机将海外市场作为销售产品的主要市场，特别是一些手机普及率高、经济发展较好的国家；

（2）人口细分，是按人口特征细分市场，包括以下因素：

年龄、收入、教育程度、社会阶层等。

一加手机注重收入层面，选择中高端手机消费者；

（3）心理细分，是个性或生活方式等变量对客户细分。

一加手机致力于吸引对科技较为讲究的人群，通过社区收集消费者建议并根据建议修改，满足客户的个性需求。

5.2一加手机的目标市场

在不同的发展阶段，一加手机的目标市场随之调整。

进入市场之初，一加手机把目光直接放于全球市场上。

初入国际市场，一加手机还是非常缺乏市场经验，为了弥补这一劣势，深圳万普拉斯科技有限公司广招人才，从10个国家挖来30多个更懂海外市场的年轻人，建立起一个国际化团队。

而这群年轻人统一的特点是：

对智能手机有极大的兴趣，非常了解海外客户的思维方式，克服这种劣势就是一加手机在美国站稳脚跟的重要条件[9]。

由此可得，一加手机在地理细分上选择美国、欧洲、印度等对手机需求高的海外市场；在人口细分上选择较为年轻的群体作为目标市场；一加手机注重从社区收集消费者建议，且注重手机的技术和性能，所以在心理细分上选择的是对手机技术和性能这方面个性要求较高的消费者作为目标市场。

5.3一加手机的定位

一加手机的目标市场是对手机需求较高的、经济较发达的海外市场，以对手机性能和技术要求高的年轻群体。

通常这些群体的收入较高、受教育程度也较高。

因此，一加手机在一开始便定位为主要面向全球市场的中高端手机品牌。

在此基础上，通过“病毒式营销”扩大知名度，以线上营销为主要方式，争夺中高端手机市场份额[9]。

同时，一加手机建立网络社区手机消费者建议，并于当地的运营商和物流商、电商合作，形成一个服务与质量友好的品牌形象，以进行品牌定位。

6问卷调查及结果分析

6.1问卷设计、发放、回收

一加手机作为日常电子用品，应用很广。

因此本次的调查问卷面向所有群众。

在问卷设计上，主要有三个方面：

（1）被调查者的基本信息

（2）被调查者对手机的偏好（3）被调查者对一加手机的了解程度。

问卷通过问卷星软件制作完成，用微信、QQ等社交平台进行发放，经过一段时间的等待后，一共回收有89份问卷结果。

6.2问卷结果分析

图1性别

图1得知被调查者中66.29%为女性，33.71%为男性。

图2年龄

图2可得对于年龄分布，以年轻人为主，18~24岁的调查者占84.27%。

图3职业

图3可得被调查者的职业，有67.42%为学生，公司职员、其他、专业人士次之。

图4收入

由于学生多的原因，在图4可知收入方面，有55.06%的调查者月收入为2000元以下，而有14.61%月收入为2001-3500，有13.48%为3501-5000，16.85%为5000元以上。

图5学历

图5显示被调查者的学历以本科生为主，占74.16%，大专及以下次之，占20.22%。

由上可得，本次样本以高学历的年轻人为主，较符合一加手机的目标人群。

图6对智能手机能接受的价格

图6可知，被调查者对智能手机能接受的价格中2001-3000元占比最多，为33.71%；3001-4000元次之，为26.97%；2000元以下和5000以上占最少，为11.24%。

说明中高端手机为大多数所接受。

这基于经济水平的提高，消费者越来越注重产品的质量，趋向价格更高性能更好的手机。

图7不考虑价格因素，优先选择的品牌

图7可知，不考虑价格情况，被调查者优先选择的品牌最多为苹果，华为次之，一加手机排第4。

图8购买手机渠道

图8可知目前大部分选择在网上购买智能手机，占比71.91%。

这源于大家的生活方式。

一加以网络营销为主的特点符合当下的潮流。

图9目前使用的手机品牌

图9得出的