订户牛奶销售的计划方案.docx
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订户牛奶销售的计划方案
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订户牛奶销售的计划方案
篇一：
牛奶营销策划书
长富牛奶营销策划书
年级：
20XX级
专业：
市场营销（专升本）2班第5组
日期：
20XX年1
2日（院）系：
管理学院月
目录
一、摘要?
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二、公司及产品基本信息描述?
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（一）
（二）长富集团简介?
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5长富鲜奶的基本信息?
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三、营销现状分析?
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（一）
（二）
（三）
（四）宏观分析?
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8微观分析?
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8产品自身（swoT分析）?
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9竞争环境及竞争者分析?
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四、营销目标?
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（一）
（二）企业目标?
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11产品目标?
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五、市场定位与营销策略?
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（一）
（二）目标市场及市场定位?
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12营销策略?
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六、整合营销沟通策略?
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（一）
（二）
（三）建立消费者资料库?
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18分析研究消费者?
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18整合营销传播手段?
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七、营销费用预算?
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八、附录?
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调查表?
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一、摘要
策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、长富鲜奶自身的
“swoT”分析、企业营销策划目标与营销战略与策略的制定、上市推广计划的具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。
二、公司产品基本信息描述
（一）长富集团简介
福建长富乳品有限公司创建于1998年，现有员工600多人，相关产业就业人员1万余人。
20XX年实现产值9亿多元，有力地促进了地方经济的发展，是福建最大的乳制品生产企业、南平市重点企业。
被农业部评为“全面质量管理达标单位”，“中国优秀民营科技企业”、“福建省第二批循环经济示范试点企业”，名列福建省工业企业300强。
长富乳品有限公司旗下的牛初乳产销部，依据公司科研设备和资源优势，在我国著名的牛初乳专家、博导、东北农大教授骆承庠主持下研发的冻干牛初乳粉剂获得成功，形成了从初乳采集、冷冻、干燥到固体制剂加工等一整套目前华南地区最先进的生产和质量保证体系。
该产品开发列入国家星火计划，并通过了福建省科技厅组织的省级鉴定，长富牛初乳粉剂质量达到华南地区领先水平。
长富牛初乳为100%纯牛初乳粉。
其主要成份免疫球蛋白（Igg）含量≥18.5%，蛋白质含量≥55%。
各项指标在华南地区牛初乳生产同业中处于领先地位。
企业拥有洁净度在十万级，专业生产牛初乳深加工的成套生产设备。
生产的牛初乳系列产品各项性能、指标均达到华南地区一流水平。
长富国际水平的冷链管控流程，实现牛奶贮藏、运输、销售“冷链”一条龙，确保牛奶始终处于全程2-6℃的冷藏保鲜状态，并率先推出“24小时限时
速递全程”的鲜奶消费服务。
目前长富牛奶销售网点1万多个，鲜奶订户已达50多万户，连续十二年鲜奶销量位居福建市场第一。
1、鲜奶的概念
长富公司首推的是巴氏鲜奶。
那什么是巴氏鲜奶呢？
低温保鲜奶，通常是指用原奶进行巴氏灭菌、均质而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗称则为鲜奶。
鲜牛奶是一种仅次于人类母乳的营养成份最全、营养价值最高的液体食品。
鲜牛奶中富含蛋白质、脂肪、氨基酸、糖类、盐类、钙、磷、铁等各种常量、微量维生素、酶和抗体等，最容易被人体消化吸收。
“巴氏鲜奶的优势在三个字：
纯、原、活。
纯，纯天然，没有任何添加，叫零添加；原，就是原汁原味，不经过任何调制；活，因为它是低温处理，保持活性，所以最大限度保存了奶里面有益的活性物质，这对增强免疫力有好处，而且，蛋白质没有过度的变性，所以营养在整个牛奶里各种品种它应该说是最完美的，最丰富的。
长富鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。
2、鲜奶的特征：
营养价值高、需要冷藏保管，保质期短。
3、鲜牛奶订购服务:
相应的乳业公司根据顾客的需要，在规定的时间段（一般为早上）为顾客提供想要的鲜奶品种送货上门服务，确保鲜奶的质量优良，价格比市面上优惠。
4、服务的口号是：
“鲜奶家中享，营养送上门。
”
篇二：
蒙牛策划书
蒙牛早餐奶营策划书10级工商三班43号雷飞扬20XX年9
月22号销目录前言：
“蒙牛”早餐奶?
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一．策划目的?
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二．市场现状分析?
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.市场背景?
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.竞争者状况?
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.竞争态势分析?
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.替代品威胁?
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.早餐奶消费者状况（消费者分析）?
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三．“蒙牛”早餐奶swot分析?
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.产品分析?
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...市场机会?
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四．市场细分及目标市场选择?
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市场细分?
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.目标市场选择?
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五．营销目标?
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六．营销策略?
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七．营销成本?
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八．营销方案控制?
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九、结束语?
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20XX年第三季度
“蒙牛”早餐奶武汉市场营销策划方案前言：
蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛
纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰
富了营养类别和口感类别。
在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦
香低蔗糖”四种特色产品。
在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在
在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。
而“低
蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛
牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。
一、策划目的：
“蒙牛”集团通过在20XX年第三季度在武汉市场对早餐奶的营销策划活动，提升品牌知
名度，增加早餐奶在武汉的销售量,并通过终端渠道，增加“蒙牛”早餐奶在武汉早餐牛奶中
的市场占有率。
最终打造出武汉市场上早餐奶中的高端产品。
二、市场现状分析
（一）市场背景
1.市场需求变化。
中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8％。
据悉，国家有关部门提出，
20XX年全国人均奶类占有量达到10公斤，20XX年人均饮奶量则要提高到16公斤。
另外，随
着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中
有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。
农村消费市场也不可轻视，统计资料显
示，2000年我国奶产量为919万吨，20XX年奶产量超过1000万吨，消费量增长速度更快，
大致在20%至30%。
近几年奶粉消费量有所增长，以前出现的奶粉积压现象基本缓解，主要是
农村的消费量增大。
这也充分说明，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，
市场前景十分广阔。
20XX年城镇居民消费与前几年高速的势头相比，增长趋缓，20XX年城镇
居民的奶类消费增长不可能有大的突破，农民消费难以启动。
20XX年奶类消费品难以出现几
年前的高速增长的局面。
2.市场竞争现状。
武汉牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力：
一股是以本土化的“四大
明奶”为代表的品牌奶，几乎统一了订户奶的天下;一股是以“伊利”,”蒙牛”，均瑶，夏进，
旺仔，妙士为代表的著名的品牌奶，以零售奶开路，几乎抢占了武汉奶市的半壁江山；还有
一股是以“统一”“双叉”等为代表的新生品牌，处于前两股势力的夹击中，同时在订户奶与
零售奶这两条战线上拼搏，争生从也求发展。
3.早餐奶前景良好，潜力巨大：
随着生活水平的提高，人们已经在不知不觉的将牛奶当
成早餐的必备品。
而与此同时，消费者越来越注重因时间按看和饮食水平，对奶制品的要求
也越来越高，由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶”。
早餐奶特有的概念，营养成分，功能特性，
使其具有无限的潜力。
（二）.竞争者状况
对于同类产品的最主要的竞争者对手——“伊利”早餐奶的4p分析如下：
通过市场调
查，目前伊利早餐奶的现有产品目录见表：
2.价格。
零售价格为2.4元/250ml。
伊利所有的产品均属高价策略，早餐奶也不例外，
高于其他产品的平均水平。
例如：
友芝友的玻璃瓶200ml，价格为1.3元;杨子江的百利包200ml，价格为1.3元。
而蒙牛伊利早餐奶的价格为2.4元/250ml，
一方面与蒙牛的品质，包装，成本有关，另一方面是为以后的经常性的促销留下降价空间。
3.渠道。
在武汉地区，除主要的各大超市销售外，在其他的的零售点，如酒楼，订奶点
不见有销售。
这同其生产基地和奶源供应受地方限制有很大的关系，
4.促销。
在每个超市都设有堆头促销。
由于促销力度大，目前在超市里的销售额良好。
伊利几乎没有停止过促销活动！
每逢周末或节假日，总能看到大堆的伊利堆头促销，极具声
势，赢得了很多的随机购买机会。
伊利的定价为其创造了很多的促销机会和空间。
伊利的终
端销售是推崇整箱陈列。
除了单只陈列外，伊利借助促销，大量进行货架上的整箱陈列。
对
于很多家庭来说，整箱购买，习以为常，而伊利大的这种陈列方式，恰恰扩大了单次购买量，
自身销量无疑增加了很多。
伊利设立品牌区隔，强化广告拉动，重视事件营销，重视中央台
的广告投放，借助中央台，树立领先品牌的权威形象。
投巨资赞助，从电视台到路牌广告再
到终端，统一传播，形成强大的品牌冲击和提升。
（三）竞争态势分析
在当前早餐市场，一些人的饮食观念发生了巨大改变，不再仅仅满足于吃饱，而更讲究
营养、卫生、健康。
这种饮食观念的转变逐渐体现到早餐消费中。
据研究，早餐提供的能量、
营养素应占全天需要的30％。
早餐市场对品牌企业来说相对空白，经过培育和规范的早餐市
场势必成为食品企业新的竞争领地。
蒙牛最直接的竞争对手是伊俐。
两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格
的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。
但是伊利的知名度远远高于蒙牛，仅在重庆有线一台
黄金时间短短五分钟就打了三次广告，大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传
达“我们一直在努力”的信念。
相比之下，蒙牛显得多少有些苍白无力，大部分消费者了解
蒙牛只能通过中央电视台的广告，而蒙牛的广告做得又无特色，以致很多消费者看到“蒙牛”
都疑惑地问“是新产品吗”？
光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其
卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。
光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的
伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖。
另外，还有一个不得不提的品牌——三元，三元是第一个产早餐奶的名牌，虽然其知名
度在南方没有光明、蒙牛的知名度高，却已较早创新赢得了相当一部分品牌消费者。
而且三
元早餐奶的口味宣传比蒙牛要做得好，宣传能很好地抓住产品的特点来做广告，如金三元早
餐酸奶具有预防肠道疾病的功能，而三元苦荞早餐奶具备保健功能等。
以上三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手。
市场上的早餐奶关于“新鲜”“无污染”、、
“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。
只有“营
养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛
早餐奶的市场切入点。
此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。
篇二：
蒙牛
市场营销策划书
蒙牛的营销策划方案姓名：
何志强
学号：
20XX015142
班级：
物流管理108目录
前
言..............................................................................
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一．市场调研阶
段:
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二．swot分
析.............................................................................
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（一）优势
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（二）劣势
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（三）机会
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（四）威胁
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三．竞争分
析..............................................................................
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（一）竞争对手伊利
四．stp战
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（一）市场细分
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（二）选择目标市场
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（三）市场定位
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五．营销策
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（一）产品策
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（二）价格策
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（三）渠道策
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（四）促销策
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一．市场调研阶段:
本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短九年中，
创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。
从创业初“零”的开始，至20XX年底，
主营业务收入实现213亿元，年均递增121%，成为全国首家收入过200亿的乳品企业；利
润实现10.87亿元，年均递增159%；税收实现10.35亿元，年均递增138%。
主要产品的市场
占有率超过35%；uht牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全球第一；乳制品出
口量、出口的国家和地区局全国第一。
作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立
奶站共计4000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过1000万吨，为农牧民累计发
放奶款超过200亿元。
目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破10000吨大关，
位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。
九年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作
思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。
在国内外
申请商标注册330件，申请国家专利615件，先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出
极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又
能“留住钙”的“蒙牛omp牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果
粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的labs益生菌和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国
际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，
性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。
与此同时，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。
累计投入环保资金超过
4亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放以及标准，年总处理污水量达1500多万
吨，年消减化学氧量约3.8万多吨，所产（:
订户牛奶销售的计划方案）生中水也全部得到重复利用。
在大型牧场建设中，
蒙牛乳业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大量排
泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积
极的示范、引导作用。
二．swot分析
（一）优势s：
（1）机制优势：
蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的
大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。
（2）研发优势：
蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心
（3）营销优势：
蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开
发运作方面经验非常丰富。
（4）速度优势：
蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是
“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。
在蒙牛，也许你必须是一个快速的工作狂，才能跟
上企业的发展步伐。
（5）利润优势：
蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利
润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢
得了经销商强大的支持。
（6）网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源
优势，迅速打开了市场。
（7）政府支持优势：
蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一
般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。
（8）广告优势：
度运作主要在两方面：
一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，
从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一
定律：
产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营
造品牌拉力.
（二）劣势w：
（1）人才晋升与引进：
人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是
人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙
牛人事管理太“人情化”，裙带关系及人浮于事的现象很多。
创业初期，凭借牛根生的魅力，
吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的兄弟，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”
在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部
分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。
另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太
重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，
存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。
而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、
网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。
（2）经验论的局限性。
蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经
验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒
筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正
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