策划书的写作技巧.docx
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策划书的写作技巧
策划书的写作技巧
广告策划书是广告代理（广告公司）给客户主）的一份作战计划。
——威廉·博伦，美国广告专家
策划书是大地图，它引导你在茫茫大海上航行时找到正确的航向。
——高桥宪行，日本策划专家
◆策划书的制作方法
策划书不同于一般的文章，它是一种异想天开构思的书面化。
为了使策划能准确而细致地表达你天才的构思，你必俟思考成熟，并在草稿纸上写出要点和画出素描后，才能开始着手写作策划书，其顺序是;
（1）首先撰写整个策划书的大纲;
（2）列出大纲中各章的大致内容;
（3）检查大纲中各部分是否平衡;
（4）重新调整后，确定备章节分配;
（5）将自己收集的资料及构思的要点进行生发，写进各章节。
这样第一稿的策划书就出来了，这时还要统一策划书的体裁及记述方法。
尤其是几个人共同执笔的情形，必须留意主要细节，前后呼应，然后再正式撰写策划书:
（1）制作封面;
（2）编撰目次;
（3）将各章节统一起来。
●策划书的结构与内容
策划书的基本结构，可分为下列十项;
一、封面
封面虽不要特别精美，但厚度要比内文的纸厚些，上面应注明下列四点:
①策划的形式;②策划的主体（策划者及所在公司或部门）;③日期;④编号。
此外，还可考虑在封面简洁地附加兼有说明的内文简介，字数在三四百字内。
二、序文
序文是指把策划书所讲的概要加以整理，内容简明扼要，最多不超过400字，视情况可加些说明，不过也不要超过500字为佳，让人一目了然。
三、目录
目录的内容必须下功夫。
封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么，目标就须务求读过后能让人了解策划的全貌，目标具有与标题相同的作用，这点十分重要。
四、宗旨
这是策划的大纲，策划的必要性、社会性、可能性等问题的具体解说，都要包含在宗旨中。
五、内容
这是策划书中最重要的部分。
内容因策划种类的不同而有所变化，但必须以让第三者能一目了然为原则，切忌过分详尽。
下笔欲罢不能、过分拉杂的内容，有如学术论文般枯燥，会令读者感到难以下咽。
此外，还要注意避免强词夺理的内容。
六、预算
策划是一项复杂的系统工程，它需要一定的人力、物力和财力。
因此，必须进行周密的预算，使各种花费控制在最小规模上，以获得最优的经济效益。
预算中最常用的是“目标估计”法，即按策划确定的目标（总目标或若干分目标）每项列出细目，计算出所需经费。
这种办法，计划性强，开支项目清晰。
在预算经费时，最好给出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。
（参见附例）
七、策划进度表
把策划活动起讫全部过程拟成时间表，何月何旧要做什么，加以标示清楚，作为策划进行的检查。
如末按表行事，但一旦完成旧期已定，便须重新制订进度表。
进度表最好在一张纸上拟出，以作一览表之用。
八、有关人员职务分配表
此项非常重要，何人负责何事，一旦发生权责不分或某项环节出现差错，可马上更换。
九、策划所需的物品及场地
在何时、何地提供何种方式的协助，需安排什么样的布置，这虽不如预算资金那么困难，但误了时机，策划的效果就要大打折扣，所以也要细致安排。
十、策划的相关资料
这部分可附也可不附，只要是给策划参与者提供决策参考，资料不能太多，择其要点而附之。
●实例:
一家大企业公关策划部的预算
劳动工资公关策划部经理、职员、杂志编辑、摄影师、秘书等元
行政费房租、地方税、照相、取暖、电话等元
保险费对汽车、设备、外出旅游、退休金以及医疗等所设的保险元
接待采访费物品支出、招待费、粗赁费元
内办杂志编辑费、设计费、摄影费、美耳费，印刷费、发行费元
费用
对外杂志同上元
幻灯放映处理费、脚本费、摄影费、音乐费、解说员支出、制作费、洗印费、发行费、
费用维修费元
纪录片处理脚本、演员、音"。
掇影、编辑、印刷、发行、维修、
内容提要的支出元
新闻调研、撰写、复印、编辑、邮寄发行元
特写文章调研与编辑协商，撰写、复印支出元
报刊剪辑手续费、补贴（制作标本，，复印分发服务元
信息服务信息输导、信息扩散、培训设施元
电台录音采访费、复制费、脚本支出元
电视道具提供给电视台的产品、样品以供试用元
印刷文献散页印刷品的生产、文件类、小册子、墙上挂图、日历、报告、公司简历等元
赞助奖品、奖金、奖学金等元
贸易会议物品支出，膳食支出、住宿支出元
研讨会物品租赁费用?
各项开支，差旅费元
摄影摄影，放大费、洗印、装璜费、带明信片的信封元
设施参观交通、供应、迎接、出版信息、材料、用工费及其他费用元
展览（搬迁·预展、公关策划部为贸易和消费者的资助，陈列镶板、放大、模特（机制的或人，等元
车辆轿车、货车元
文具信笺、稿纸、照像纸、信封和其他一般文具元
电话元
旅差费津贴、伙食费、旅馆费元
招待会元
应急费用（按10%计）元
合计元
●策划书的写作技巧
一台戏剧如果情节生动有趣，但剧本却拙劣苦涩，那么这台戏真正上演也会索然无味，策划中策划节的写作也是如此，唯有形象有趣，才能吸引更多的人参予和支持。
要便策划节引人入胜，·在写作时可以想象一下剧本的有关方法。
剧本为了使读者一开始就进入入迷的状况，常常开始就制造一个悬念或描述」件读者深感兴趣的事件，一气呵成地提高观众的情绪，而且将这种气氛贯穿全剧。
在这种气氛中，随着故事情节的进展，将剧情蕴涵的意义及主题传达给观众。
这种技巧同样也可适用于策划书的写作中:
-
（1）首先设定状况，尽量简洁扼要地描述。
任何一个策划都有-个发生的环境，因此在提出构想前，应分析设定的对象层，自己公司（或客户）的优势及竞争对手的动向等。
参考剧本一一般将故事背景在情节中说明办法，这部分应简明扼要，具体的论述则放在后文中。
（2）引人入胜地描绘策划主题。
稍微大型的策划，是许许多多构想共同组成的，但这些构想一般翻围绕一个中心构想——策划主题而生发出来，圈此应生动形象地描写这一策划主题，使之对读者充满吸引力。
（3）详细地描述整体形象，展开策划主题。
依据策划主题，描述出各种状况，描绘出策划的系统形象，使读者能总体把握。
（4）分条细缕按一定逻辑铺开。
在这一阶段，按一定的逻辑顺序，如时间、巨细、轻重问题等顺序;详细地描述每一个构想。
至此，策划书便大功告成了
策划节要形象生动，除了借鉴剧本的写作技巧外，最好还应视觉化。
所谓视觉化，就是将策划书中的内容尽量用各种图表，实物照片来表示，从而给读者以直观的印象。
读者可能对整段整篇的文字没什么记忆，却容易理解各种图案、流程图、箭头及图形边的简短说明，而且记忆也深。
●策划书应内外有别
同样的情节可以写就好几种不同的剧本，同一个策划书也可依如何活用、给谁看、何种目的而有不同的形式。
尤其是对不同的对象，策划书应有不同的内容。
一般而言，按机密程度划分，可分为内部策划书和外部策划书。
·内部策划书是绝密的，仅供高层次策划者参考，其形式可与前面所述的大纲相同，但在以下七个对策中应有详细的说明（这七个项目应对外保密）。
一、策划实施上的人际关系对策;
二、策划实施上的相关组织或团体的对策;
三、策划实施中的资金对策;
四、策划实施同时大众传播媒介关系的对策；
五、策划实施上的障碍因素及消除对策;
六、与策划实施有关的政府机构对策;
七、与策划实施有关的法律问题。
外部策划书则是供策划的外部参与人员参考的非绝密文件（但对一般公众仍旧保密），写作时应注意：
一、把握好保密的"度"，在外部策划书中不能透露策划的核心机密，但又必须让这位外围参与者对策划产生兴趣，明确自己在此项活动中的职责与行动方案。
二、站在对方的立场上拟写、语气、思路都要让对方满意。
如尽量逻辑鲜明，提纲式撰写;尽量逐条分列，重点排列;不使用对方不理解的言辞;对需特意诉求的部分，深入详细地记述等等。
三、以"互惠"的态度，写明策划与对方的好处及相关利益。
●策划书实例:
辰荻组合系列
凝翠堂企业股份有限公司·"¨
企划:
傅兆基
A、D：
林兰香
市调:
杨玉霞
目录
一、前言
二、市场研究及竞争状况
三、消费者研究
四、产品问题点/机会点
五、市场建议
六、商品定位
七、行销建议
八、创意方向与广告策略
九、广告表现（附CF脚本）
十、媒体策略
十一、预算分配
十二、广告效果测定
一、前言
依据1984年7~12期广告时代之合订本中指出:
近20年来每个家庭中化妆拍消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增加的趋势。
在1966年以后几年（石油危机）也未有下降趋势。
根据广告时代的另一项调查启示，女人零用钱化妆品消费额大小也会因单身或结婚而有所不同，但在化妆品消费量上，并无多大减少的趋向（平均减少量8%左右），且有等比率增加的趋向，事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，妇女更注重自己的装扮，所谓女为悦己者容，即是此道理。
也因为化妆品变成一种生活必需品后（所谓似流行为重点）的化妆地位亦开始动摇。
因职业妇女须事业与家庭兼顾，故在选择化妆品方面除要求品质外，亦须考虑使用方便。
目前台湾方面化妆品组合系列只有佳丽宝美的组合化妆品，尚为时下妇女所喜好购买，其他晶牌多"属路边摊品牌型，购买行动较少。
-因此本公司（凝翠堂化妆品公
司）针对市场需要，推出辰荻组合系列，使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽。
亮丽的外在美。
二、市场概况
1、辰荻组合系列并不是一种新产品，在现阶段最强劲的对手品牌为佳丽宝美的组合。
佳丽宝强调的二大重点为携带方便与新奇，而本公司推出的胰获组合系列产晶，所诉求的重点为色泽自然与高级精致。
以下是佳丽宝美的组合使昭的市场情况:
（1）年龄一一一18岁一45岁。
（2）女性人数———A250万人。
（3）平均消费额一—一600~800元整。
（4）市场总额——一15万~20万元。
本公司（凝翠堂化妆品公司）辰荻组合系列所追求的目标。
（1）年龄一一20岁~40岁。
（2）女性人数--一一225万人。
（3）平均消费总额-一800~1000元。
（4）市场总额一一18万~22万5千元。
，2、一般化妆品市场研究;
（1）就化妆品业而言，每年五、六、七及十一月可谓淡季，夏季由于温度、湿度高、皮脂分泌变得异常旺盛，因而脸上经常呈油腻状态，故多数人觉得保养是多余互令人麻烦之事，一旦精心化好妆的脸，经烈阳一晒，更是令人难耐不舒服。
（2）根据调查，在台湾15一19岁的女性人口;大约近百万人，在化妆人口的比率上照说应占有18，4%强，但事实上;这个年龄层次使用化妆品的人数几乎微乎其微，因以在学的学生居多，"严格的校规及升学的压力，使学生不敢太分心，龙较普遍使用的仅是保养品，而不是化妆品，更重要的是化妆品价格普遍偏高，一般学生较难以负担。
所以化妆品业必需考虑到消费者意愿及购买力。
据调查25~34岁，这一阶层女性多属职业妇女，"购买意愿及
能力最高。
3、市场竞争状况:
（1）1973年6月份各化妆品业对于产品使用所强调的重点:
①资生堂，利用皮肤复制诊断系统来测定皮肤纹路以及健美，俏丽迎骄阳，美自是漂亮的开始为号召。
②密断佛陀:
迎着朝阳，迎着美丽。
"
③佳丽宝:
今年夏天会很凉。
④美爽爽:
向大自然深呼吸。
·
⑤奇士美:
以明星为号召。
（2）各家战略:
四月份：
打出夏季清爽化妆制品（如水粉饼）。
五、六月份：
以清爽保养愿及防晒制品为主。
七、八月份：
全力推销美白护肤制品。
三、消费者研究
1、
（1）一般应用化妆场合:
①参加证式宴会。
②平时上班。
③外出逛街。
（2）补妆的目的:
①礼貌。
②漂亮。
③维持形象。
（3）使用品牌状况:
①未婚女性较偏爱资生堂系列。
②认为佳丽宝较具保养功能。
③各种厂牌，各具功能。
（4）一般化妆情形:
①强调部位，"分别为眼影、口红、腮红。
②运动时不化妆，运动后亦不补妆。
③随时携带以口红最多，次为眼影，再次为粉饼、腮红。
（5）购买状况（包含已婚及未婚）
①用完再买。
②没用完，看到喜欢就买。
③亲友赠送。
（6）购买地点及方式
未婚
①百货专柜。
②由国外带回。
③向女性推销员购买。
④在市场或地摊购买。
已婚
①百货专柜或百货行。
、
②间朋友而去购买（包括厂牌、地点）。
③国外带回。
（7）商品特性之探讨:
①外观④使用方便。
②可以更换。
⑤新奇。
"
③携带方便。
⑥新鲜。
⑦齐全。
⑩精致。
⑧高级⑾有面子。
⑨色彩⑿保养功能。
（8）化妆品之情报来源（如表）:
情报来源比例%信任情报%不信任情报%
电视广告42·40·65·6
朋友口传39·926·82·4
美容师、美容店员32·422·83·3
杂志内广告报导25·21·80·6
时翠标志广告22·54·50·9
店内的商品说明书20·66·20·8·
杂志特集记事15·35·62·5
女性周刊广告12·40·54·8
DMI2·11·56·0
女销售代表12·07·919·5
车站或车厢广告11·50·82·4
报纸广告10·8·1·41·9
女性月刊广告'10·60·60·5
模特儿照片7·61·020·9
朋友或小群体介绍7·53·73·9
百货公司专门店的宣传6·42·34·5，
其他3·92·30，8
以上可知，消费者对情报信赖度，以朋友口传及美容师、美容专员介绍较高。
最值得注意的是电视广告之接触率为42·4%，但其信赖度却仅有6·6%，所似电视广告只适合做企业印象广告。
2·本公司产品辰获组合系列特性的顺位应为
（1）齐全
（2）色泽自然高雅
（3）携带方便
（4）兼具化妆及保养功能
（5）高级
（6）可以更换
（7）稻致
（8）使用简便
（9）卸妆方便
（10）有面子
（11）外观·
四、产品问题点/机会点，。
l、产品的问题点:
（1）价格太高，普及不易。
（2）除佳丽宝美的组合外，另有其他品牌非组合之化妆品加入竞争。
（3）消费者习惯，不易变更，仍喜非组合之化妆品，故仍需教育一段时期。
2、产品的机会点:
（1）职业妇女日渐增多，在化妆、补妆方面，要求简便为宜。
（2）佳丽宝美的组合，已为化妆品组合市场打了先锋，作好了铺路工作，此时推出新产品较易为消费者接受。
（3）随着越来越多的女性进入社会，生活的意识亦跟着起变化，不仅职业妇女在增加，而那些没有正式工作，却想与社会保持接触的女性也在增加。
她们行动意识成为化妆意识的变化，连带影响了妇女们追求新化妆品和新式的化妆习惯，走向质重于量的高级系列化妆路线、高价位之化妆品。
故我们新产品更居于有利的地位。
3、产品的支持点:
（1）质地细致，触感柔爽，能迅速完成化妆。
（2）亲肤性佳，能使化妆品整天保持完美。
（3）具有滋润、保温的作用。
（4）色彩典雅、高尚。
（5）无刺激性，任何年龄皆可适用。
（6）能增舔肌肤的透明感及艳丽光采。
（7）淡妆、浓妆皆适宜，可轻松偷快地使用。
（8）一年四季皆宜使尉。
五、市场建议，（依据市场分析）
1、目标:
由于凝翠堂化妆品公司之辰获组合系列乃是新产品，知名度低，因此我们的市场目标的第一优先是打开知名废，并使65%的消费者确信本商品为高级品，进而占有整个化妆品市场之15%。
2、消费对象:
（1）主要对象为25~34岁之职业妇女。
（2）未婚女性。
（3）专业人才（如美容师、化妆师等）
3、定位:
第一品牌之化妆品
此乃根据产品支持点多项优点，且为表示东方女性美之优点及对抗目前组合系列强敌一一-佳丽宝为设定第一一品牌之前提。
六、商品定位:
1、卖的是:
辰荻组合系列。
2、谁来买：
20一40岁之职业妇女。
3、消费者利益：
（1）中西技术合作，色泽自然高雅。
（2）携带、使用简便。
（3）具价值感。
（4）不刺激肌肤，兼有保养功能。
（5）种类齐全。
七、行销建议:
l、价格:
（1）为符合高品质商品，故采取高价位政策。
（2）零售商进价$700元。
零售定价$900元。
2、包装:
（1）盒身为压克力所制，上面精印着商标。
（2）盒为长方形，长16公分，宽8公分。
（3）盒子外壳为乳白，盒盖之商标与其四边为紫红色。
（4）盒内有1小盒粉饼，2小盒修容饼，3小盒眼影。
3小盒唇膏，及粉刷、眉刷、唇笔、眼线笔各一支。
3、销售重点;
分配路线是经由零售商+消费者。
（1）在台北市、台中市、高雄市设代理商，其他地区则设零售商，包括百货公司、化妆品专卖店、美容材料店、百货行、美容院。
（2）为维持本产品之高水平，及"不二价"之价感，故放弃军公教福利姑的通路。
八、创意方向与广告策略:
1、广告目的:
初期——打开知名度。
中期——增加产品之介绍。
以后——加深企业印象。
·
2、广告策略:
（1）广告策略，
①打开知名度（利用备媒体、座谈会、美容发表会）。
②加深品牌印象·密集广告。
③促进销售及指名购买（广告效果）。
④建立企业形象第一品牌及东方色彩、自然之美。
（2）传播过程:
①地点:
先以北部（大台北地区）、高雄、台中为主，而后扩大至备大城市，·最后通行全国。
②时间:
7月到]2月计6个月。
③方式:
座谈会、电视、报纸、杂志、海报广告，最重要的
是利用口传方式，造成无形的声势。
九、广告表现:
l、CF表现:
特别强调:
（1）自然之美。
（2）东方色彩
（3）携带方便，使用简便
①CF模特儿：
邓丽君
②视底音乐：
邓丽君主唱之爱的世界
③CF场景:
各风景区及高级住宅
④CF主题:
30秒CF表现重点：
东方色彩、使用简便、携带方便。
1O秒CF表现重点：
自然之美
2、平面广告之表现:
NP:
（1）主标题:
自然的洗礼，自然的滋润。
（2）副标题:
创造天生丽质的舵力，流露出诗样的青春气息。
（3）企划意图:
表现出自然的韵味，高雅的气质，青春的永恒。
MG:
东方的魁力源于辰荻
画出个性的色彩
妆点自己的个性
塑造美的自已
（4）企划意图:
流露出青春、秀丽的东方女性娇柔之特色，表现端庄、高雅、娴淑之风范。
海报制作:
共两版
（1）"诗的梦幻，美的珍品，为了您，辰获诞生了"
此构图创意:
主要表现企业知名度（印象）。
（2）自然的滋润，自然的洗礼:
创造天生丽质的舵力，流露出诗样的青春气息。
此表现为强调一切以自然为主。
·
十、媒体策略:
1、时间:
1985年6月至1985年11月，为期6个月。
2、广告费用:
制作费200万元，6个月的广告费分别为:
七月：
300万元。
八月：
200万元。
九月：
125万元。
十月：
200万元、
十一月：
150万元。
十二月：
150万元。
3、以电视CF为主要媒体，MG为辅，NP为次要，因NP之印刷无法表现产品之高级感。
4、媒体编排必须兼顾CPM及GRP。
5、电视CF:
（1）推出产品头两个月及第4个月，此时期予30秒CF为主，1O秒CF为辅。
（2）其他月份直至广告期结束，此时期以10秒CF为主，30秒CF为辅。
6、MG选择，姊妹、妇女杂志、电视周刊、时报周刊、新女性，银河画报配合刊出。
·
7、NP，中国时报、联合报为主;工商，民生报为搭配报纸。
十一、预算分配:
"-
6个月内广告总预算有1500万，其申200万为制作费。
1、电视，刊播费为670万，占总刊播费之73%。
（1）刊播时段:
①高收视率之国语连续剧。
②晚间7:
00~7:
30时段之闽南语连续剧或歌仔戏。
③高收视率之综艺节目及戏剧节目。
④妇女节目。
⑤高收视率之益智节目。
（2）刊播次数与费用:
①30秒:
100次，平均每次53000元，共计530万元。
②10秒:
75"次，平均每次18000元，共计135万元。
2、杂志:
刊播费为1955500元，占总刊播费之21%。
（1）姊妹：
彩色全页6次计24万元。
（2）妇女杂志：
封面里2次，计116000元。
彩色全页2次，计8万元。
（3）电视周刊：
彩色全页6次，计181500元。
（4）时报周刊：
彩色全页6次，计50万元。
封面里2次，计23万元。
（5）新女性：
彩色全页·2次，计9万元。
封面里2次，计116000元。
（6）银河画报：
封面里2次，计116000元、
彩色全页2次，计9万元。
。
3、报纸：
刊登费共55万，占总预算之6%。
（1）第1个月，中时、联合备以第一版彩色全十批刊出一次，计38万。
（2）搭配报纸民生、工商，以第一版彩色半十批刊出一一次，总计172000元。
十二、，广告效果测定，
于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会……方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
（1）电视广告以一星期测定1次。
（2）NP、MG以二星期测定1次。
（3）每1个月做消费者座谈会。
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