新版柯尔司曼个性化晶体饰材品牌战略规划项目建议书Word文件下载.docx
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五、品牌管理……………………………………………………………………36
结语……………………………………………………………………………37
一、行业环境分析
（一）、个性饰材产业面临的市场环境变化
注：
本文所讲晶体饰材，即个性饰材材。
为了品牌和品类的差异化，柯尔司曼提炼出晶体饰材的概念。
就行业成熟度来讲，个性饰材产品还处于公共环境装饰、家庭装饰消费的导入阶段，相比建筑陶瓷、天然石材行业数千种款式而言，个性饰材产品的款式较少，品牌推广的前景既有困难，也存在机会。
纵观中国个性饰材行业，它的初始阶段处于全球资源短缺和环保要求逐渐提高的市场经济的背景下，经过近十年的磨练已具备相当的产业规模，产业链还远未完善，并且在品牌集中、管理模式等方面，依然是“瓶颈”难破。
眼下专业个性饰材企业及经营相关建材业务的厂家就有数千家，专业经营个性饰材产品的厂家销售额集中在数千万元左右，行业品牌竞争结构还处于不稳定阶段。
随着竞争不断向纵深发展，行业内的竞争形势将越来越严峻，消费者对品牌、产品、品质、价格、服务的要求越来越高，宣传推广的成本也越来越大，在这种竞争环境下，市场的品牌化竞争将是行业发展的大趋势。
个性饰材企业的生存与发展普遍面临着品牌、产品、管理、渠道、终端的整合提升，只有超前一步的品牌，才能突破企业发展瓶颈，再上一个台阶，实现可持续发展。
（二）、个性饰材产业面临的问题
1、行业集中度低
1）个性饰材产业中，没有形成全行业的领导品牌，主要市场在以北京、上海、杭州、青岛、广州等为主的一线市场；
2）个性饰材产业的市场集中度低，即便是领先企业也只有不多于10%的市场占有率
3）个性饰材产业进入的技术壁垒、市场壁垒和资金壁垒相对都不高，虽然行业内企业不多，但规模分散；
4）个性饰材的品牌集中化趋势是发展方向，市场结构和格局的动态发展给予现有企业相当大的机会。
2、经销商及销售终端面临的变化
1）传统经销商往往面临环境的变化显得信心不足，厂商关系不稳定，面临挑战；
2）由于个性饰材产业必然面临原材料价格上涨和毛利率下降的趋势，在产品创新力不强和品牌建设不够的前提下，厂、商利益和目标出现差距，影响厂、商关系健康发展；
3）终端竞争力的作用日益突出，而企业如何通过经销商管理终端是当前面临的重大问题；
4）对于大量一级经销商而言，如何实现在新业态下的转变是其面临的最大挑战。
其转变方向主要有两个，一是向中间服务商的转变；
二是向3、4级市场渗透并建立网络。
这对企业扩充全国市场并建立全国品牌来说是有利的。
3、营销渠道变革的挑战
1）以建材市场、家居连锁卖场为代表的产业的快速发展，直接给现有的个性饰材渠道结构造成冲击，能否认清发展方向，调整渠道政策是个性饰材企业当前面临的最大困惑；
2）全国各区域业态发展的不均衡给予了个性饰材企业因“市”制宜的机会，但也加大了厂家对渠道管理的复杂性。
比如在局部市场，已经出现一些个性饰材企业的品牌专卖店。
3）如何与新型业态打交道，维护企业正当利益，同时又取得竞争优势，是每个个性饰材厂家必须思考和解决的问题。
4、营销基础管理薄弱
个性饰材企业由于规模偏小，市场集中度不高等原因，造成其营销基础管理相对于传统的现代建材企业而言，比较薄弱。
面对未来的竞争，表现为产品力、渠道力和品牌力的较量。
但实质上是工厂营销基础管理的竞争，是建立起自己的品牌与渠道王国？
还是被传统优势的个性饰材品牌OEM控制？
个性饰材行业早期的仅靠市场铺货和粗放的坐商式网点建设模式将被来自价值链及管理效率竞争的模式所取代。
（三）、个性饰材产业面临的优势与不足
优势：
1、个性饰材产业作为专业产品的专业制造商，能立足于市场，持续经营多年而取得良好的经济效益，这说明了工厂具备参与行业竞争的基础条件。
这些条件主要包括：
良好的研发与制造能力；
差异化的产品特征；
产品利润高等；
2、现有个性饰材企业大部分有着自己的根据地市场，一是以本地市场为圆心的周边辐射市场，这是工厂立足本地，走向全国的重要市场。
由于有着根据地市场，工厂在走向全国市场时，才能有效的控制和降低风险；
二是全国重点市场的网络推广，潜力巨大的市场容量解决了个性饰材产品的目标销路问题。
3、有限的专业个性饰材厂家屈指可数，古镇主要几个个性饰材厂家，在专业经营个性饰材和仿个性饰材的渠道商中，知名度很高。
不足：
1、大部分个性饰材产品品牌影响力弱，对于更加广泛的其他个性饰材产业渠道来说，知名度很低，而在广大消费者中知名度几乎为零；
2、大部分个性饰材个性饰材产品品牌定位模糊，在市场上的表现要不是高端形象，就是低端形象；
3、大部分个性饰材产品全国市场占有率低，对行业的影响力弱小；
4、个性饰材的产品内涵和文化几乎为零，产业竞争仍处于产品和价格竞争中。
（四）、如何探究个性饰材企业目前的品牌表现及其价值
品牌资产就是与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产。
我们通过如下几点来进行解析：
1、品质认知度
指消费者对品牌品质上的整体印象，反映消费者对产品功能、特点、可信度等评价，它提供消费者购买理由，是产品差异化定位的基础。
因此，个性饰材产品要在品质知名度上有所建树，才能实施差异化战略。
2、品牌知名度
品牌知名度是品牌资产中第二个重要部分，品牌知名度指标反映一个品牌对某类产品代表性程度、消费者对品牌的熟悉程度。
大部分个性饰材企业现在存在的问题就是如何提升其品牌知名度的问题，当个性饰材产品在全国的知名度不高，就有被视为“边缘”品牌的危险。
3、品牌忠诚度
品牌忠诚度是品牌资产中的核心因素，忠诚度指标反映的是消费者对品牌的偏好、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买推荐购买的水平。
从我们初步了解来看，当前大部分个性饰材企业在主要渠道市场还是有一定的品牌忠诚度，但在全国市场尤其是在消费者市场其品牌忠诚度还很低。
4、品牌联想
品牌联想是联系顾客与品牌的东西，它包括顾客的想象、使用场合、品牌性格等。
建设品牌的工作是要落实到发展什么样的联想和怎样运用这些联想与自己的个性饰材品牌结合起来。
5、其它资产
主要指专利、商标及渠道关系；
通过多年的努力，许多企业已初步建立了部分跨区域的渠道网络。
这些资产利用好，会成为工厂的优势，用不好会成增加工厂的成本费用。
（五）、个性饰材营销问题的几点认识
通过对个性饰材产业的分析，以及对个性饰材产品的初步了解，我们提出以下几个观点：
1、从外部环境来看，如果不能正确看待个性饰材产业的严峻形势，正视个性饰材产业竞争现状与未来更严酷的趋势，仅仅把希望寄托在经销的战术层面，是不可能取得在行业中长期发展的地位的；
2、大部分个性饰材企业本身的发展，在已经取得的成功和关注的前提下，到了应该进行市场战略层面思考的时候了。
尽管中国个性饰材市场结构可以说还没完全入门，但未来的基本竞争格局已经初见端倪，主要的行业领导者已开始浮现。
行业给予众多中、小个性饰材工厂重新定位与发展的时间越来越紧迫；
3、近几年，中国个性饰材产业并没有出现快速发展的现象，主要原因在于竞争加剧、国内外经济因素的影响，以及品牌塑造、营销规划和品牌推广的被动。
同时企业的内部战略规划与管理体系和基础管理体系没有得到重视。
一旦市场出现波动，业绩出现滑坡，这些问题会立即浮出水面；
4、在营销方面首先要解决的是品牌战略问题，说得直接一点，就是“定位”问题。
具体包括自己的企业在中国个性饰材市场结构中的地位，目标市场的选择，品牌定位以及渠道选择定位。
这个看似简单的问题，如果得不到解决，那么一切的营销策略与品牌策略将失去目标与判断的标准。
（六）、现有工厂品牌规划及其推广存在的主要问题
1、系统性缺乏
品牌缺乏系统性的规划是在许多企业战略目标混乱的前提下产生的；
品牌体系、品牌标识、品牌内涵、品牌诉求缺乏系统性的思考与策划；
品牌的投入与媒体的选择没被重视；
最为关键的是由于企业对于全国目标市场的模糊，品牌与传播定位的重点存在明显的盲目性。
2、产品价值塑造
缺乏对产品链的包装，产品加工直接与终端价格形成“两个端点、一条线”的营销模式，过于单一，中间没有有价值的过渡来提升产品价值和心理价值；
大多数个性饰材企业在产品的销售过程中基本一样，天下一大抄；
未能围绕品牌力的提升来提升产品的价值；
厂家没有注重产品的销售文化，而在终端销售上，产品价值力的最终体现往往在渠道商，厂家反而成了加工商的角色。
3、品牌投入
必须正视的一点是，许多企业在品牌工作中存在诸多问题，投入的不足是核心问题。
从总体而言，大多数企业现有的品牌投入是不足的，不足以支撑工厂期望在个性饰材产业内“品牌战略”的目标；
在本来就不足的品牌投入下，产品品牌缺乏市场凝聚力和文化内涵，广告推广缺乏强有力的拉动。
4、品牌内涵
基本上，现有市场中几乎所有的个性饰材企业在品牌内涵上难以支持企业长期的发展；
个性饰材产品是同质化竞争较强的行业，而个性饰材的品牌文化内涵弱，会直接导致竞争的失当；
品牌文化内涵的苍白，在还处于上升的行业市场面前，产品力存在被边缘化的危险。
（七）、个性饰材品牌战略规划与建设的重要意义
个性饰材产业目前同质化竞争严重，产品结构升级及模仿速度加快，产业还远未由产品本身转入品牌力的竞争阶段。
因此，对于品牌认识，必须提升到战略与投资的高度来对待，否则，将难以适应行业的发展，最终难逃被淘汰的命运。
品牌规划与建设的重要与紧迫性表现在以下几个方面：
1、渠道结构
目前由柯尔司曼引领的个性饰材连锁经营的模式已经启动，广州有个别企业应经建立实验性质的品牌直营店，使得厂家的品牌力更显重要，没有品牌竞争力的企业在加盟招商中更处于劣势；
2、行业竞争
个性饰材行业的竞争，必然加大行业的集中度，品牌力弱的企业往往难以得到消费者的认识，难以提升市场占有率。
3、利润空间
品牌力弱必然导致产品品牌附加值低，从长远而言，实际上处于成本劣势。
特别是在行业毛利率下降的情况下，工厂必须面临如何提升品牌和产品附加值的问题。
当消费者不了解一个产品的品牌时，很难断定其产品的价格是否合理；
4、经销商成本
品牌力弱，难以吸引优质经销商，必须以更高的渠道成本才能留住经销商，而且忠诚度低。
造成市场风险高，而利润率低。
二、柯尔司曼企业现状分析
（一）、企业基本情况
山东枣庄柯尔司曼个性饰材有限公司是一家专业开发、生产、销售美国个性饰材的企业，由于其材质稀缺、工艺要求高、风格独特，个性饰材建材产品被认为是个性饰材行业内最高端的品类。
柯尔司曼个性饰材产品包括：
橱柜台面、窗台、门套、地脚线、电视墙、卫浴空间、透光天花、招牌、办公家具台面、吧台、梦幻家具（透光）等，广泛用于全国各地的星级酒店、医院、银行、酒楼餐厅、宾馆、别墅、洋房、会所、商业大厦以及家居环境等高端场所。
（二）、柯尔司曼的企业管理
1、关于生产：
1）、产品研发：
一是自主开发；
二是通过市场调查，模仿改进其他品牌的产品款式；
2）、生产流程：
一共十余道工序，细节处需要手工精雕细琢，彰显个性饰材的稀缺价值；
3）、质量检测：
目前还没有统一的质量检测标准，一般由有经验的工人判断产品优劣；
4）、成本控制：
目前由生产总经理一人把控，根据规格、款式进行预算；
5）、出货时间：
15天（非标产品根据工艺难易度和规格大小自主确定出货时间）；
6）、工厂产能：
生产能力一般，不能完全满足将来的大规模连锁加盟和扩张，但目前并不饱和，较为浪费。
2、关于销售：
1）、客户构成：
加盟商、零售、工程客户。
（三者比例未统计，经销商方面主要以橱柜台面零售为主，枣庄总部利用其地缘优势和品牌影响力，有一定的工程销售）
2）、经销商方面：
现有的十几家加盟商中，没有优质的、稳定的经销商，目前还处于三四级创业网站的招商模式；
主要以电话营销、外勤跟进谈判为主。
没有进行系统的招商。
由于个性饰材产品相对单一，而且专业卖场投入较大，系统的盈利模式没有形成，因此，建材定位的专卖模式很难开展；
3）、工程客户方面：
旺季在年头年尾。
工程商一般需要采购多种材质和风格的产品，因此，工程客户方面受到季节和产品线的限制；
4）、零售方面：
主要为加盟商所在地城市的客户，一般凭借店铺所在建材市场散客为主，口碑传播，宣传面相对较窄；
5）、导购流程：
了解客户类型----了解客户的户型以及需要装修的场所现状——了解客户需要何种产品——引导选购——介绍柯尔司曼产品及优势——报价（相对简单，没有很多的销售技巧及产品专业引导），目前各加盟点导购人员非常缺乏，没有形成系统的营销培训。
营销话术不统一，难以形成坐商盈利达成大宗销售。
6）、售后服务：
每个导购会建立自己的客户档案，售出十天左右后（货到）会致电回访，询问相关情况；
7）、宣传推广：
依靠口碑和业务员推广的方式，没有系统的传播渠道；
3、关于企业管理：
1）、组织结构
2）、员工的认同感：
员工对柯尔司曼的前途发展很有信心，认为只要有一个正确的方向，就可以大力发展。
3）、员工培训：
目前没有系统的培训体系，新员工上岗后用一段时间熟悉产品和销售模式，由老员工负责教新员工一段时间；
4）、员工福利：
组成：
基本工资，提成。
计时核算工资。
需要一个完善、科学的工资、奖励体系；
5）、公司制度：
不太完善，需要一个科学、现代的企业管理制度。
4、柯尔司曼企业的内部管理建议：
通过检视柯尔司曼企业内部问题，我们可以更明确的看到柯尔司曼建设品牌时，企业内部需要革新和进步的地方，在以后的战略规划中，将针对每个问题一一解决。
这些问题总结起来，即：
1）完善部门结构，如产品研发部、营销部（招商以及店铺管理）、售后服务部、品管部
2）工厂内部空间需作调整，使空间利用更合理；
3）质量检测体系标准化；
4）完善工厂的指示系统、企业文化的建设；
5）建立科学、完善的工资体系，激发企业内在活力；
6）细化企业管理制度，使责任落实到部门、到人；
7）建立培训体系，从技能、企业文化、自我激励等方面提升员工素质；
8）完善售后服务系统。
（三）、柯尔司曼品牌目前的市场地位
由于个性饰材市场竞争的不成熟，这里所说的市场地位并不代表其综合实力，而单纯从销量、产品反馈等方面来看的。
1、从竞争态势来讲：
由于目前建材类一直处于产品竞争阶段，尤其是个性饰材市场，竞争点集中于产品工艺、材质和渠道等方面，而没有上升到品牌竞争阶段。
2、从市场占有率来讲：
柯尔司曼分销有三种渠道，一是经销商；
一是工程；
一是零售。
目前，柯尔司曼的经销商渠道并不完善，只是依靠口碑、业务员到市场招商等方式，而没有大规模、系统化招商，根据初步市场调研情况，目前，柯尔司曼的优质、实力雄厚的经销商几乎为零。
在店铺零售市场，主要客户来源于口碑传播，并无太多宣传推广。
因此，从目前几个加盟店铺表现来看，柯尔司曼的市场占有率极为低下；
3、从市场反馈来讲：
经销商方面，根据经销商会议和招商部门招商反馈时发现，柯尔司曼在准客户经销商的眼中是属于一般品牌，在工艺上有待提升，性价比不高，款式不够新颖，品牌并无太多特色；
二是消费者，柯尔司曼没有较好的口碑，无论是价格、工艺和质量，都不能让客户满意。
各店铺没有训练有素的营销导购人员，基本上是夫妻店，家族店为主。
由此我们可以看到，柯尔司曼晶体饰材目前属于创业型起步品牌，但行业存在的机会和柯尔司曼营销模式创新和品牌的潜力，柯尔司曼完全可以成为个性饰材市场专卖店营销模式的领先品牌。
三、SWOT分析
通过详细的SWOT分析，我们能明确柯尔司曼的优劣势，扬长避短，针对问题作出决策，实现企业跨越式提升。
（一）、柯尔司曼的优势（Strength）
1、实力：
雄厚的资金实力，是柯尔司曼品牌发展的坚实后盾；
2、材料采购：
柯尔司曼与美国供应商达成长期合作，保证优质个性饰材的充足货源；
3、生产优势：
目前基本能够有效及时供货，产能充足；
4、工厂设备完善，工人经验丰富，细节处理到位；
5、拥有局部区域市场集团客户的品牌美誉度；
6、品牌观念：
柯尔司曼企业内部对品牌化运作达成共识，确定了从产品竞争转化为品牌竞争的目标。
在柯尔司曼发展的历程中，一直依靠硬件优势在行业内占据一定位置，在企业高层对品牌运作有了良好认识的前提条件下，柯尔司曼需要提升的就是品牌的软实力，即通过品牌策划、渠道拓展、营销推广等完成柯尔司曼由产品经营向品牌经营的蜕变。
（二）、柯尔司曼的劣势（Weak）
1、产品的局限。
在市场调研中发现，柯尔司曼的工艺与品质仍不够完美，虽然在以后的发展中将加强设计的创新性，但产品本身的品质需要提高；
2、渠道的劣势。
一是经销商的惯性心理，由于柯尔司曼以前给经销商的印象是价格高、不好卖、款式旧，因此在初期的招商中可能造成一定的影响；
二是现有渠道无法完成品牌升级的要求，进行二次装修改善的可能性不大，急需拓展新型渠道；
大力加大招商力度和加强选招优质加盟商。
3、设计和营销团队不完善。
人员不足，现有人员整体水平亟待提升，需要补充新进学历较高，有建材营销经验和招商人员；
4、企业制度不健全。
集中表现在部分结构不完善，工厂管理制度缺失，缺乏科学的员工福利制度和激励措施，培训体系不完善等等。
而企业及品牌的发展，需要完备的制度和科学的机制来保证施行，因此，完善企业制度、建立健全的管理机制也是目前的重要任务。
柯尔司曼劣势集中表现在其企业管理与制度薄弱，无法实现一个国际化、现代化企业的要求，这些需要在品牌发展过程中，逐步建立和完善。
（三）、柯尔司曼的机会（Opportunity）
1、美国文化内涵的挖掘。
国际化、品牌化、时尚化是我们的唯一选择。
2、行业仍处于产品营销阶段。
由个性饰材几大品牌的市场表现可以看出，他们还没有形成品牌意识，只是停留在产品工艺、渠道、款式上的竞争，而这无疑是低层次的竞争。
因此，以科学的品牌战略打入市场，避开目前市场的竞争重点，并以创新的理念进行整合营销；
3、个性饰材市场的发展潜力。
个性饰材进入中国市场具有十多年的历史，已经形成了一定的认知度和忠实的消费群，拥有巨大的市场潜力。
随着中国中产及富豪的增多，欣赏天然独特而又高贵典雅的个性饰材建材的消费群体越来越多，行业井喷之势正在酝酿之中；
4、消费者的品牌消费潮流已经深入人心。
随着消费者的日趋成熟，他们更多的关注是产品能给他们带来的精神享受和意义，因此，国际品牌包装成熟的柯尔司曼晶体饰材，将是满足消费者物质需求和精神需求双重需要的最佳选择；
5、目前，在消费市场上，尚无个性饰材领袖品牌，现有的个性饰材品牌只能说是渠道品牌。
而根据营销法则，只有占据消费者心智的品牌才是真正的品牌。
因此，柯尔司曼在这个时刻导入“柯尔司曼现代空间体验馆”、“科技奇迹创意空间”的口号，在消费者心中建立差异化品牌的概念，是极其有利的机会；
6、目前的个性饰材强势品牌形成了自己的有效渠道分销市场，短期内无法进行有效的品牌操作，再加上柯尔司曼对品牌操作的深刻认识和营销模式的创新，能在对手作出反应之前，形成绝对的竞争优势。
（四）、柯尔司曼的威胁（Threat）
1、消费意识方面：
长久以来，个性饰材一直处于消费盲区，落入大众眼中的多为抛光砖、仿古砖、大理石，因此，培养消费者的晶体饰材认知度和消费意识需要一定的时间；
另外，在消费者眼中，个性饰材向来是“人造的、替代品”，如何转变消费者的心理惯性，形成晶体饰材消费潮流，依然亟待柯尔司曼的推广策略能够推陈出新；
2、竞争对手方面：
现有强势品牌的反攻和抄袭，行业小品牌的夹攻，以及风云变幻的市场变数，竞争将会十分激烈；
3、品质管理的盲区。
现有个性饰材市场尚无世人皆知的标准的品质管理体系，消费者很难区分个性饰材的好坏，价格的悬殊容易会限制消费者的购买欲望；
4、对操作品牌仍比较陌生。
不管是柯尔司曼团队还是唐龙团队，在个性饰材行业进行品牌运作的尚属首例，柯尔司曼的道路是一条崭新的品牌建设之路，摸着石头过河，必然遇到很多目前想象不到的困难，因此，企业必须做好准备，将品牌建设坚持到底；
5、渠道拓展的阻力：
由于个性饰材单品价格相对昂贵，部分经销商无法甘冒风险开设专卖店，但柯尔司曼的品牌发展注定其需要走一条连锁专卖之路，因此前期招商的渠道拓展，将会一场艰巨的任务。
机会与威胁同在，市场潜力巨大同时也预示着市场开拓之路需要披荆斩棘。
目前，无论是消费市场还是渠道，柯尔司曼面临的都将是一场严峻的考验，如何规避风险，如何巧妙利用市场机会，都将是我们需要认真研讨的问题。
一、柯尔司曼企业目标
企业目标就是实现其宗旨所要达到的预期成果，没有目标的企业是没有希望的企业。
柯尔司曼的目标体系是在个性饰材品牌的概念上建立的目标体系，因此，在3-5年内，柯尔司曼的工作重点就是如何将柯尔司曼个性饰材打造成行业内的第一品牌。
1、近期目标：
专注于个性饰材产业，导入系统整合的品牌体系，进行科学、严谨的品牌运作，力争在3-5年内成为个性饰材时尚空间整体解决方案的行业一流品牌。
2、长远目标：
1）、在竞争日益激烈的市场环境下，个性饰材产业保持稳定持续的增长和发展，占据一定市场份额以后，再根据市场需要，开发其他材质、品类的产品，走多元化品牌路线；
2）
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