苏州房地产地块项目市场定位策划报告Word文档下载推荐.docx

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2.1私营业主……………………………………………………………………………..87

2.2政府官员……………………………………………………………………………..89

2.3本地高收入职业经理人……………………………………………………………..90

2.4外来高收入职业经理人……………………………………………………………..93

2.5等自由职业者………………………………………………………………………..95

2.6投资客户………………………………………………………………………..……97

五、本项目分析及定位

1、本项目SWOT分析……………………………………………………..

2、本项目整体形象定位…………………………………………………….

3、本项目可能发展物业形态的目标客户定位…………………………….

3.1目标客户职业分析……………………………………………………………………

3.2目标客户来源地及比例分析…………………………………………………………

3.3目标客户家庭成员构成分析…………………………………………………………

3.4目标客户可承受总价围段及各自比例……………………………………………

3.5目标客户可承受面积围段及各自比例……………………………………………

3.6客户特征描述…………………………………………………………………………

3.7客户行为习惯分析……………………………………………………………………

4、楼型（物业形态及配比）定位………………………………………….

5、价格定位、分析与建议……………………………………………….…

6、户型建议……………………………………………………………….…

六、产品多方案配比建议

1、经济成本分析………………………………………………….………….

2、总体规划分析……………………………………………………………..

3、针对消费群分析…………………………………………………………..

4、分期发展规划分析………………………………………………………..

5、销售分期分析…………………………………………………………….

七、营销概念主题与项目规划概念的结合点

1、概念产生的背景………………………………………………………….

2、概念主题的诠释……..……………………………………………………

3、案名诠释…………………………………………………………….…….

1、项目地块区位环境分析

07号项目地块位于新加坡工业园区金鸡湖西南岸，东临金鸡湖，西接星港街，南靠机场路，北面垂柳路；

可以说是近几年来园区湖西的稀有临湖观景板块。

图1：

苏园（2005）07号地块区位图

2、周边环境分析

07号项目地块附近区域目前正处于大规模开发建设时期，周围工地林立，仅机场路一路之隔即有大湖·

城邦、和乔丽晶、高尔夫花园三个在售中高档住宅项目。

北面的水乡邻里中心也已落成，目前正在招商并拟定于今年5月1日开业。

由于项目区域位于湖西成熟版块，是在政府的宏观规划和控制下有步骤地开发建设的，目前景观方面的布局目前已经初现美好轮廓，交通及绿化等基础公益设施也已经建设齐备，科教文卫、行政、商业生活配套也不断新增。

交通方面：

项目地块区位交通便利发达，可达苏城南北。

沿南侧机场路往东可通金鸡湖东，往西可通古城区东环路，沿星汉街可以方便快捷直通湖西核心——CBD商业街区。

区域道路主要为四块板结构，其中星汉街和星港街以及机场路均为双向六车道，其他如垂柳路、芙蓉街等均为双向四车道，所有道路均路面状况良好，通行顺畅,出行十分便利。

3、项目所在区域规划情况调查

3.1项目自身概况

2005年12月29日工业园区国有土地使用权挂牌出让，在国际大厦4楼会议厅举行。

园区国土局该次共推出三宗地块，总占地面积为523291.15㎡，起拍总价为202860万元，成交总价为210068万元，平均楼面价：

4045.91元/㎡，平均涨幅：

5.02％。

其中备受瞩目的本项目地块——07号“地王”，被中海地产以10.3亿获得。

表1：

苏园土挂07号地块概况表

编号

地块坐落

土地面积

用途

出让

年限

（年

绿地

率

建筑

密度

容积率

起报总价

（万元）

苏园

土挂

2005/07

金鸡湖西畔

星港街东

机场路北

77289.02

（含０.7公顷幼儿园用地）

居住

70

≥50%

≤25%

≤1.6

（不含幼儿园用地）

103100

垂柳路南

125764.93

≥45%

≤30%

≤0.8

垂柳路东

64377.04

≤0.6

表２：

苏园土挂07号地块成交价格

（㎡）

起报楼面均价

（元／㎡）

成交楼面均价

成交总价

涨幅

3921.63

07号地块包括3个地块，综合容积率不超过1.0（不含幼儿园），并允许在3个地块上综合考虑布置幼儿园。

该地块总宗地面积为267430.99㎡，起拍总价达10.3亿，是今年地区的“地王”，备受各方瞩目。

3.2项目周边区域规划

07号地块位于星港街以东，机场路以北，东北面紧靠金鸡湖，综合容积率为1.0；

该地块建筑面积达26.7万㎡，约和400亩，产品类型丰富，规模大，是园区近几年少见的大地块，未来此类规模（特别是湖西）的地块将越来越少。

由于地块大，总价高，在一定程度上屏蔽了一些竞争对手，加上“中海发展”园区项目的成功操作，对市场有足够的信心，因此07号“地王”最后被中海地产以底价获得。

（1）未来商业休闲功能逐渐显现：

①周边拥有临湖生态公园、景观带“公堤”、水乡邻里中心（目前正在火热招商）。

②独墅湖东（高尔夫花园东南面）将建一大型标准高尔夫球场

③机场路即将南迁，原机场路改做金鸡侧景观大道

④目前，大湖·

城邦优客公寓也已建成2万㎡大型ShoppingMall

（2）未来居住集中区功能初现轮廓：

①南面是已开发楼盘“高尔夫花园”，“大湖·

城邦”和“和乔丽晶酒店式公寓”

07号地块区域未来的巨大增值潜力和未来区域繁荣之景象展露无疑

1、市房地产经济背景分析

1.1市概况

1.1.1市地理位置、区县划分

（1）地处亚热带北缘，四季分明，气候温和，年平均气温16度上下，年降水量1100毫米左右。

地理环境优越，位于长江三角洲中部。

东经119°

55′-121°

20′，北纬30°

47′-32°

02′之间，东邻上海，西傍，南接，北依长江，面积8488.42平方公里，占全省面积的8.27%。

全市地势低平，平原占总面积的54%，平均海拔4米左右，东南部地势低洼，西南部多小山丘。

吴中区穹窿山主峰高351.7米，为全市最高点。

区位优势明显，交通十分便利，京杭大运河纵贯南北，京沪铁路、沪宁高速公路横穿东西，是312、204、318国道的交汇处，到上海虹桥机场有直达快车干线。

境有家港、常熟、太仓3个国家一类长江口岸。

是我国经济最发达的城市之一，古城东西两侧工业区体现了目前现代中国最先进的技术产业和管理水平。

交通便利，高速公路、沪宁铁路、312国道东接上海1小时车程，北离2小时车程，并有机场路直通虹桥机场。

大运接，南抵。

（2）古称吴。

周敬王六年（前514），吴王阖闾命伍子胥在今城址建都城。

秦设吴县，为会稽郡治。

三国时属吴国。

梁太清三年（549），侯景作乱，城遭荼毒。

隋开皇九年（589），始名。

宋政和三年（1113），升为平江府。

几经破坏又重建，元至元十三年（1276），为平江路治。

元末，士诚据城称王，改名隆平府。

明洪武元年（1368）为府治。

清雍正二年（1724），为省会，府辖9县，长洲县、元和县、吴县同城而治。

辛亥革命后，省会西迁，废府，并长洲、元和、吴县为吴县。

1949年4月，成立市，1983年与地区合并。

目前市辖5县市、8区，5县市分别为：

家港、常熟、太仓、昆山、吴江；

8区分别为平江、金阊、沧浪、虎丘、吴中和相城区以及工业园区、新区。

共有130个乡镇。

1.1.2市面积、市区面积、人口、市区人口及居民构成特点

（1）市面积目前为8488.42平方公里，市区面积1730平方公里

目前，市全市共有125个镇，面积8848平方公里，市区面积1730平方公里，建成区面积108.6平方公里，古城区14平方公里。

2001年3月，吴县撤市建区，被拆分成吴中、相城两区。

原先吴县市城区，即昔日的吴国中心，被冠名吴中区；

撤市建区让市区面积比老城区扩大了约3倍左右。

使的城区面积猛增到1730平方公里。

（2）2005年末市户籍人口6073101人，其中市区常住人口2251522人

2005年全市出生43595人，出生率为7.2‰，人口自然增长率为1.01‰。

年末全市户籍总人口607.31万人，比上年增加8.47万人，其中市区总人口224.53万人，比上年增加3.78万人。

（3）市居民年龄、民族等构成特点

人口目前平均寿命已达75岁（市区77岁）。

65岁以上老人占全市总人口比例逐年增加，最近几年已达11％，人口的年龄构成已进入了老龄化阶段。

目前，人口的民族构成以汉族为主（约占总人口的99．9％），兼有回、蒙古、维吾尔、苗等41个少数民族，少数民族中回族人数最多。

随着经济的发展，外人口大量涌进。

现有人口总数已超过930万人，其中本地人口约600万，外来人口333万左右。

1.2市宏观经济背景及对房地产市场和本项目的影响关系分析

目前，工业经济已形成了机械、电子、纺织、丝绸、轻工、工艺、医药、化工、建材、冶金、食品等11个行业。

图2：

2005年12月GDP量三大产业比例构成图（单位：

元）

从第三产业的GDP比重看，远没有达到发达城市第三产业占70%以上比重的指标要求，因此，目前还是一个处于发展阶段中的新型工贸城市，第三产业（服务业）的发展还有广大的市场契机，也必定会因此而存在巨大需求，而促进房地产业尤其是高端物业和商业地产的发展。

图3：

2005年12月规模以上企业轻重工业产值比例构成图（单位：

万元）

从2005年12月工业产值轻重工业所占比例可以看出：

目前工业产值中占绝对比重的是轻工业，也就是主要集中在各区域的电子技术产业以及制造加工业，随着经济的强劲增长，各种人才也会继续涌入，他们对居住环境的高要求，将带来强大市场需求，因此，未来几年，这些企业集中区域，代表性的如园区新区等，对高端物业的渴需将会继续被强化。

1.2.1市2000—2005年全市GDP及涨幅，其中房地产所占比例及涨幅

表3：

2000—2005年市地区生产总值GDP（单位：

万元）及涨幅

年份

2000年

2001年

2002年

2003年

2004年

2005年

元

15407123

17602805

20800000

28020000

34500000

40265200

/

11.4%

11.8%

13.5%

12.3%

11.7%

图4：

2000—2005年市GDP（单位：

万元）柱状图

图5：

2000—2005年市GDP年涨幅折线图

1.2.2市2000—2005年全市固定资产投资及涨幅，房地产开发所占比例及涨幅

表4：

2000—2005年市固定资产及房地产投资开发额（万元）及涨幅

固定资产投资

5163400

5643300

8125054

14089329

14794634

17847349

增长额度

8．7％

9.3％

43.4%

73.3%

10.3%

20.3%

房地产投资开发

599100

667700

1073363

1779403

3343200

4143300

图6：

2000—2005年市固定资产投资额（单位：

（其中：

系列1：

固定资产投资；

房地产投资开发）

图7：

2000—2005年市固定资产投资涨幅折线图

上图显示：

2003年固定资产投资额与2002年相比，增长了73.3%，也正是我国国家经济过热的一年，国家在该年９月颁布了控制房地产开发的121文件，通过提高开发商和建筑商的自有资本金来调整经济过热的局面，同时也正式开始对房地产进行宏观调控。

表5：

2000—2005年市房地产投资开发额（单位：

万元）及其涨幅

9.1%

56.4%

65.8%

87.90%

23.90%

图8：

2000—2005年市房地产投资开发额及涨幅图（单位：

自2002年起，房地产投资开发额连续三年增长率超过50％，2004年增长率更是接近90%，也正是这一阶段房地产的发展最为迅猛，甚至可以说是处于一个发展过热的局面。

表6：

2000—2005年市房地产市场施工竣工房屋面积比较（单位：

万㎡）

施工房屋面积

787.64

839.51

1457.7

2576

3843.9

4600

增长幅度

19．9％

10.2％

46.5％

75.6％

44.4％

10%

竣工房屋面积

405.79

422.90

557.3

779.2

1129.1

1600

4.7％

-4.9％

6.5％

39.6％

50.6％

9.1％

住宅销售面积

311.04

390.71

535.52

575.4

633.79。

722.00

7.0％

18.3％

11.8％

6.6％

19.5%

13.9%

图9：

市2000~2005年施工/竣工/实销面积柱状比较图（单位：

由上组图可以明显看出自2002年起房地产业开始迅速发展，2003年施工房屋增长幅度75.6%，2005年竣工房屋增长幅度9.1％，这些体量基本会在05～06年完工，因此，06年住宅市场的竞争将会更加激烈，目前市场已经产生320万空置房，加上今年的新供应体量，今年的住宅供应量将超过800万㎡。

1.2.3市2000—2005年人均GDP及涨幅、人均可支配收入及涨幅

图10：

省/市2000—2005年人均GDP及涨幅

表8：

市2000—2005年人均GDP及涨幅

省

11773

12922

14391

16796

20852

24330

市

26692

30384

35733

47701

57610

54143

13.1%

13.8%

17.6%

33.5%

20.8%

-6%

2005年，人均GDP较04年有所下降，究其根本原因——外来人口增多，对促进房地产市场的（尤其是二手房市场）活跃来说，是个利好消息。

图11：

2000—2005年市人均可支配收入（单位：

元）及涨幅比较图

表9：

元）及涨幅

人均收入

9274

10515

10617

12361

14451

16276

10.3％

13.4%

0.9%

16.42%

16.90%

12.60%

人均GDP少了，但人均收入较04年有所增加，增幅12.60%，购买力上涨，对促进房地产市场的（尤其是二手房市场）活跃来说，是个利好消息。

1.2.4市2000—2005年社会消费品零售总额及涨幅

表10：

2000—2005年市社会消费品零售总额（单位：

亿元）及涨幅比较

社会消费品

348．17

391.54

451.62

526.05

625.10

905.07

10．3％

12.5%

15.3%

16.5%

18.8%

16.50%

图12：

1.2.52000—2005年市（全口径）财政收入及财政支出总额

表11：

2000—2005年市财政收支主要指标明细表

财政收入

158．27

208.95

290.82

409.9

585

597

地方一般预算收入

72．5

111.57

147.03

170.5

219.57

316．8

图13：

2000—2005年市财政收支主要指标柱状明细图

1.3市城市规划概况及对本项目的影响

（1）市城市规划

①规划结构：

一个中心、五个副中心、十二个片区、四个发展轴

图14：

市生态功能分区图

图15：

市城镇空间网络规划图

②一个中心：

中心城市——都市区

规划以都市区的构想培育中心城市——市区的发展，突破行政区划的界限，以日常往返通勤围为主体，主要包含外环高速公路以和沿太湖的地区，核心是市区的建设用地，核心外围保留大片的绿色开敞用地。

中心城市功能：

●上海大都市圈副中心，最靠近上海的特大城市和最具发展潜力城市

●长江三角洲重要的中心城市之一

●重要的风景旅游城市

●国家历史文化名城

●具有多种现代交通方式，交通优势凸现

●具有洁净、舒适、宜人的生活环境和充满绿色的旅游环境

③五个副中心

常熟市区是国家历史文化名城，现代化的商贸城市和风景旅游城市，是全省新兴的中心城市。

它是的北部门户、沿江地区的区域性中心，在市域的次中心城市中具有最强的综合实力和最高等级、最完善的各类设施

吴江市区是苏、沪、浙交界地区的丝绸之都，新兴工贸城市

昆山市区是苏沪接壤地带以外向型经济为主的工贸城市

太仓市区是港口、工业城市

家港市区是港口、工业城市

④市域发展轴

沿沪宁城镇聚合轴——沿轴的发展以IT等高新技术产业带为龙头，大力优化城市空间，努力提高产业和空间集聚度，成为我国引进、消化、吸收国外先进技术的重要基地和高新技术开发、传播、扩散的孵化基地

沿太湖旅游休闲轴——沿太湖地区是生态环境和景观最重要、最具特色的地区，以生态旅游为主要功能。

以苏震桃高速公路、西南环高速公路等为纽带，构筑环湖旅游道路，加强景点和景区与高速公路环路互通的联系，根据景点和景区布局灵活组织旅游线路

沿苏嘉杭交通走廊发展轴——该轴是南北向重要的城镇轴线，以苏嘉杭高速公路为轴线，