XX广场销售策划方案DOC 38页.docx

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XX广场销售策划方案（DOC38页）

东门广场销售策划方案

深圳市尊地地产咨询有限公司

经营理念

追求客户满意度缔造利益共同体

品牌优势

中国（深圳）十大地产销售代理机构

深圳市一级房地产评估机构

中国房地产业协会会员单位

中国房地产估价师学会会员单位

深港地产研究院理事会理事单位

鹏运广场物业发展（深圳）有限公司：

承蒙贵司董事会的信任和评标小组对我司工作的认可，我们深感荣幸；我司根据贵公司的通知要求，经专案小组的严格论证，现特提交《东门广场销售策划方案》，供贵司决策。

对于本项目，我司高度重视，在人员和资源调配上进行了专业组合，我们相信：

通过贵、我双方的共同努力，一定会实现项目利润最大化！

实现贵公司经济效益和社会效益的双赢！

根据我司的营销计划，在贵司的积极配合下，项目销售周期为：

住宅部分6个月，商业部分6个月，销售总金额为13.2亿元：

商场部分（1-3层）8.1亿元（按图纸面积），其中一层街铺销售额为3.98亿；住宅部分为5.49亿元。

裙楼商业-1层出租经营；4、5、6层出售或出租经营，根据目前的实际情况，我司建议出租经营。

深圳市尊地地产咨询有限公司

二00X年八月二十九日

商业部分租售策划方案

一、租售方案及价格

楼层

租售方式

售价（元/m2）

面积（m2）

单层销售额

租金（元/m2·月）

功能定位

负一层

出租经营

4777．47

120

知名超市

一层

划分后直接出售

82000

4859．76

550

临街商铺

二层

带租约出售或部分划分出售

51000

4708．26

330

知名百货主力店（或+品牌店）

三层

带租约出售或部分划分出售

35000

4823．67

215

知名百货主力店（或+品牌店）

四层

带租约出售或部分划分出售

19500

4953．54

140

知名百货主力店（或+品牌店）

五层

整体出售或出租经营

16000

4953．54

110

餐饮娱乐

六层

整体出售或出租经营

4953．54

110

餐饮娱乐

商业部分销售额

8．1亿元（1-3层销售总额）

备注：

以上单层面积尚未扣除住宅应分摊面积，实际商铺面积比以上面积稍小。

商业部分年租金收入

2800万元（-1、4、5、6层租金收入）

二、客户定位

⏹深圳本地、香港投资客

根据我司的长期对商铺投资者的跟踪调查研究，我们将本项目的商铺投资者分为两类：

深圳投资者和香港投资客。

我们将根据两类客户的不同市场特性策划不同的市场营销方案，准确命中目标客户。

深圳投资者：

主要为深圳罗湖本地居民以及周边生意人，事业成功，有商铺成功投资经验，年龄在35-50岁之间。

香港投资者：

喜欢较小铺位及柜台，认同口岸和地铁概念，能接受较高楼层的商铺，重视现楼以及发展商品牌。

⏹在东门经商的中小铺主（自己经营）

在东门经商的中小铺主喜欢购买临街商铺，重视付款的灵活性，对东门片区十分了解，非常认同知名商家对商场的提升带动作用。

⏹商业经营机构及机构投资者等

餐饮娱乐经营机构购买5-6层整层或半层，机构投资者根据商铺的投资潜力亦可购买临街商铺以及其他各层铺位。

三、地铺划分与规划原则

（一）地铺划分原则：

●以临街商铺为主：

街铺能够创造较高的商业价值，在东门片区，临街商铺的价值很高，在划分第一层商铺时，尽可能划分多的临街商铺，将提升第一层的整体商业价值，从而实现82000元/平方米的均价；其次临街商铺的经营和销售风险相对内铺而言较小，即使楼上各层经营情况不理想，街铺依然可根据自然人流成功经营。

●以东门主街为主：

在街铺的划分上要以东门主街为主，虽然东门广场四面临街，但商业价值沿东门中路，晒布路、内街依次递减，所以应尽量以东门中路临街商铺为主，依次是晒布路，最后才是内街商铺。

●内铺以小面积铺位为主：

本项目一层均价很高，达到82000元/平方米，如果内铺面积较大，总价将很高，将不利于销售，因此除局部街铺之外一定要控制内铺面积。

●商业动线形成：

通过商业动线的形成，将东门广场的4个出入口连接起来（其中一个出入口拟划分为街铺入口商业价值更高），并依靠临街铺面吸纳人流，打通商业运行的人脉与财脉，较大幅度提高内铺的商业价值，也增强了临街商铺的通透性，从而增加其价值。

●内部通道适当变窄：

内部通道的面积与铺位的面积此消彼长，但过窄的内部通道影响商业价值。

商场的轴心通道一般宽度为4-4.2米，区域U型通道2.8-3.6米，考虑到本项目的铺位相当部分为临街商铺，增加了动线的使用率，我们建议将内部通道适当变窄，所以我们均取下限，即轴心通道为4米，U型通道为2.8米，以增加商铺的经营面积，提高商铺的实用率。

（二）铺位划分图

图一：

方案一（见p11）

图二：

方案二（见p13）

备注：

灰色区域为人行通道，红色框区为铺位。

铺位划分方案一：

商场入口适当调整，主入口仍在东南侧（紧靠东门中路），次入口为西南角（靠晒布路）一侧和东北角（靠东悦名轩）一侧，将原南侧入口改为街铺入口，所有街铺内外通达，人流更趋合理。

1、靠东门中路、东门中路与晒布路交汇处的商铺全部划分为街铺，充分体现其价值并实现最高的销售价格；

2、避免人流的不合理流失，以达到人流动线的合理性，通过人为手段延长顾客在商场内的逗留时间；

3、适当增大临街铺的面积，内铺面积略小，“外大内小”，便于出售；

特点：

整个商铺的划分重点考虑东门中路、东门中路与晒布路交汇处的临街铺，充分突出临街铺位与中庭铺位的价值，内铺铺位面积和人流动线较为合理，商铺价值主次分明，便于市场运作。

备注：

灰色区域为人行通道，红色框区为铺位。

铺位划分方案二：

商场入口适当调整，主入口仍在东南侧（紧靠东门中路），次入口为西南角（靠晒布路）一侧和东北角（靠东悦名轩）一侧，将原南侧入口改为街铺入口，所有街铺内外通达，人流更趋合理。

1、靠东门中路、东门中路与晒布路交汇处的商铺全部划分为街铺，充分体现其价值并实现最高的销售价格；

2、避免人流的过早流失，以达至人流动线的合理性，人为延长顾客在商场内的逗留时间；

3、适当增大临街铺的面积，内铺面积略小，“外大内小”，便于出售；

特点：

整个商铺的划分以中庭作为人流动线起点和中心，同时兼顾东门中路、东门中路与晒布路交汇处的临街铺，点面结合。

四、招商方案

（一）商业运营原则

以主力店带动核心商场从而带旺街铺，最后盘活5、6层商铺。

主力店两个主要作用：

知名主力店提升整个商场的形象，从而提升整个商场的价值；知名主力店具有较强的市场号召力，可以吸引和带动大量品牌店和特色店。

（二）核心商家方案

方案一：

主力店+次主力店（特色店+品牌店）（多家核心商家）

2、3、4层先出租给主力店、特色店及品牌店，然后带租约销售（返租）和部分划分铺位销售。

方案二：

纯主力店（一家核心商家）

2、3、4层先出租给一家主力店，然后带租约销售（返租）；

备注：

主力店：

另称店中店，是具有品牌效应的卖场，通常广为人知，对人气的聚集有非常大的商业价值，比如中信城市广场的吉之岛，香港时代广场的玛莎与莲卡佛。

确定核心商场主力店

根据主力店业态选择

品牌店及特色店

街铺内部认购

调整街铺功能分区

街铺出售并用补充协议或其他方式限制功能（与主力店协调）

（三）商场操作组织流程

（四）拟招商家（主力店、次主力店）

重点引进：

沃尔玛社区店、巴黎春天、玛莎、百盛、易初莲花、新世界、莲卡佛。

我们全球百货超市网络资源

百货类：

玛莎、新世界、莲卡佛、先得坊、紫荆城、环宇百货、友谊城、百盛、北京燕莎、先施百货、赛特、台湾崇光、巴黎春天。

超市类：

易初莲花、家乐福、沃尔玛社区店、百佳、华润万佳、新一佳、欧尚、普尔斯马特、万家福、屈臣氏。

我们全球品牌店网络资源

LEECOOPERadidas阿迪达斯ARMANIJEANSCERRUTI1881dunhillECCO爱步EMPORIOARMANIENRICOESPN艾仕拜恩ESPRITESPRIT床品GIORGIOARMANIGIVENCHYICEJEANSJPGLYCHEREMABRUNMAXWINERPOLORALPHLAUERNTB2Trak&TravelValafrancaVERRIVERSACEZegnaSport阿尔巴斯阿兰德隆阿瑞娜阿索艾瑞尔斯艾维尔爱琳娜-棉花堡爱慕安姬奥安莉芳奥黛莉奥索卡澳洲用品巴黎世家柏莱乔特棒球手宝姿保罗贝思卡比华利保罗彪马博柏利薄涛布莱恩布鲁士诺查理王袋鼠戴奥麦黛安芬黛比路德雷尼格迪尔澳尼迪克伯爵东方信一都本都彭都市田园范思哲菲尼迪福山福特曼富铤高尔夫观奇浩沙花花公子华伦天奴古柏姿美纪梵希佳宝嘉朗嘉慕伦箭牌杰尼亚金盾金利来紧特利紧特利卡贝伦卡蒂乐鳄鱼卡尔丹顿卡麦罗克劳拉尔朗莱斯朗万朗姿老爷车乐斯菲斯利奥拉林宝坚尼龙浩旅狐罗马世家马克波士玛莎玛丝菲尔麦德仕曼妮芬猫人蒙迪爱尔梦丽德梦特娇米奇棉田名仕耐克诺帝卡欧迪芬派克兰帝皮尔卡丹其乐企鹅乔山乔治赛姆顿清水世家热浪萨巴帝尼三和松石沙驰神思胜龙圣大保罗圣思圣雪绒史黛菲世王仕东利舒雅水孩儿斯蒂文苏格兰飞人塔西尼腾氏缇丝丹天马甜姐儿兔皇威尔诺威尔逊西蒙尼新秀丽雪莲雅迪斯雅度夫雅兰床品伊夫·费加罗衣时态尤内森扎内蒂詹尼卓凡尼·华伦天奴

（五）租金及租约

核心商家租金

二层为330元/平方米·月

三层为215元/平方米·月

四层为140元/平方米·月

核心商家租约

主力店租约在10-20年之间。

品牌特色店租约在2-5之间。

投资客返租租金

返租租金方案按售价的7%计算。

五、营销步骤与实施

营销计划与组织两大纲领：

招商先行深港同步

营销计划与组织两大切入点：

●地铁改变东门商业格局；

●东门商业升级版。

两大切入点使东门广场成为东门商业新地标。

销售周期：

公开发售6个月内完成可销售面积的95%以上面积。

（具体步骤见P15-P16招商方案）

阶段

时间

阶段目标

阶段事项

招商期前期

签约—2003年11月

确定主力店合作意向

●知名超市预先签订意向合作协议；

●知名百货预先签订意向合作协议；

招商期后期

2003年11月—营业

品牌店特色店招商

内部认购期

签约—2003年12月

内部认购面积达到95-100%

●提前大规模炒作地铁商场概念；

●提前大规模炒作知名的主力店进驻；

●内部认购排号；

●根据内部认购意愿功能，重新调整功能分布；

公开发售期

2003年12月——2004年2月

（3个月）

完成销售面积的50%

累计为50%

●盛大开盘：

现场排队抢购，形成羊群效应；

●天价铺王成功拍卖或推出（标杆式定价）；

公开强销期

2004年3月——2004年4月

（2个月）

完成销售面积的30%

累计为80%

●阶段推广措施调整；

●挖掘老客户资源；

尾盘处理期

2004年5月——2004年5月

（1个月）

完成销售面积的15%

累计为95%

●尾盘促销活动。

六、销售时间及周期

销售周期：

公开发售6个月内完成可销售面积的95%以上面积。

建议公开发售时间：

招商主要工作完成后即可公开发售。

销售阶段

销售比例（%）

时间

销售金额（亿元）

内部认购期

2-3个月

公开发售期

50%

3个月

4．05

公开强销期

30%

2个月

2．43

尾盘处理期

15%

1个月

1．22

合计

95%

6个月

7．7

七、招商操作经验

●于深圳宝安22区成功引进深圳首家OBI（欧倍德）建材超市；

[OBI（欧倍德）系全球500强跨国企业，全球规模第一的建材超市，规模超过B&Q（百安居）。

]

●自由之光商业部分由机构投资者一次性买断，面积近10000平米；

●于长春亚泰购物中心成功引进东北区首家玛莎百货；

[玛莎百货系英国著名服饰类百货公司，长春亚泰购物中心玛莎百货面积为16000平米。

]

●于唐山成功策划销售12万平米的新天地购物公园（NewTiandiShoppingMall）；

[新天地购物公园系中国首个娱乐型购物中心。

]

●我司与深圳国投商用置业有限公司为战略合作伙伴关系，在长沙、成都、重庆、南昌等地担负Walmart（沃尔玛）商业广场策划销售工作。

[国投商用置业公司系Walmart（沃尔玛）战略合作伙伴，与Walmart（沃尔玛）在中国区域同步拓展。

]

住宅部分销售策划方案

一、销售价格

住宅销售价格：

7600元/平方米

住宅部分销售额：

7600*（61694+5300）=509,154,400元

（95％的销售率对应的销售额为483,696,668元）

二、形象定位

东门广场——东门地标生活典范

推广主题1——绝版地带地铁上盖黄金收益

推广主题2——东门旗舰级地铁上盖物业

三、概念卖点

在楼盘的营销推广中，卖点的营造是一项重要的工作。

因为作为楼盘本身具有的优点，一般大同小异，在楼盘竞争激烈的今天，这些卖点已经显得苍白无力，买家的目光已逐渐转移到楼盘的内在质素，而所谓的内在质素更多的是以“软件”来体现的。

经过详实的调查，结合项目的“先天”优势与“后天”卖点营造，我们分析东门广场的卖点为：

卖点一：

罗湖烫金商务地段，缔造5分钟商务生活圈

东门广场位于罗湖东门片区的钻石地段，是至尊生活的焦点。

周边是超市、商场、名校等配套，吃喝玩乐一应俱全，生活热闹而缤纷。

卖点二：

便利生活四通八达，捕捉时尚生活脉搏

东门广场周边拥有众多的大中巴路线，规划中的地铁口，交通四通八达，便利生活到处都充满精彩。

卖点三：

名校荟萃，托起明日之星

望子成龙，是每个家长对子女期望。

东门广场周边名校众多，有深圳中学、深圳小学、荔园小学、机关一幼等。

而深圳书城、图书馆、深圳戏院等近在咫尺，青少年活动中心、人民公园、洪湖公园、荔枝公园等娱乐设施应有尽有。

优良的生活环境，为孩子的健康成长造就沃土。

卖点四：

钻石空间，自由挥洒

东门广场拥有多种户型。

户型方正实用，间隔合理，功能明确，私密性强，缔造小户型一流生活品质空间。

卖点五：

烫金府邸，黄金收益

东门广场位于罗湖东门片区的钻石地段，是至尊生活的焦点。

周边是超市、商场、银行、名校等配套，吃喝玩乐一应俱全，生活热闹而缤纷，大多数投资者对项目的保值增值有很强的信心并有投资欲望。

尤其深圳是移民城市，对住宅的租赁需求极大，在目前股市低迷的情况之下，希望投资房地产获取稳定长期的租金回报收入。

卖点六：

城市景观，映衬现代都市新生活

项目位于罗湖老区东门商务地段，周边高楼林立，配套设施完善，真正体现出现代化的都市生活。

卖点七：

超轻松置业，超轻松投资

建议东门广场采用“超级轻松置业计划”，以及向客户提供精装修，让东门广场超越市场上的“价格战”，而在深圳住宅市场掀起一场“降低置业门槛、减轻入住成本”的浪潮，从而使本项目具有“轻松置业”的优势。

卖点八：

绝版地带地铁上盖物业

规划中深圳二期地铁将穿行于东门广场地下，地铁出口将设于东门广场内或项目旁。

四、客户定位

深圳客户

●罗湖情结较重的当地居民；

●东门商圈的生意人，特别是潮汕人；

●东门片区首次置业或过渡用房者；

●中港家庭人士；

●深圳投资客户；

香港客户

●在深圳经商的香港人士；

●旅游、度假、娱乐人士；

●购买后赠予朋友的客户；

●香港投资客户。

五、推广策略

五个结合与商家联谊抽奖

（一）五个结合

1.常规营销与事件营销结合；

2.销售现场常规战与外围突击战结合；

3.广告全面投放与局部广告集中投放结合；

4.报纸广告与小礼品及小活动补充结合；

1）现场长期茶艺表演；

2）东门片区热气球表演；

3）邀请深圳中学高考状元集体演讲；

4）物业投资研讨会；

5）潮州美食文化展（粥+茶）；

6）画展（广东美院或其他）；

7）国际顶级服装品牌库存展销周；

8）国际品牌家具交楼标准间展；

9）业主联谊活动；

10）“见证东门繁华书写辉煌人生”摄影艺术大赛

5.深圳常规销售与喊买销售结合。

（二）商家联谊抽奖

联系东门及周边片区20家著名商家，比如茂业百货、太阳百货、天虹商场等，凡消费者在联谊商家购买金额100元以上者，均可凭购物小票在东门广场现场进行抽奖，中奖率100%。

六、外销推广

根据我司以往长期积累的外销推广经验，结合本项目的具体情况，以及尽可能的节约费用预算，又要达到推广的效果，我司建议除媒体常规宣传造势外，另据香港人日常北上深圳最频繁依赖的的交通路线，来设计推广思路，根据这一设想，港人来深圳一般遵循以下路线：

搭地铁---到九龙塘换乘站---换乘东铁---到达罗湖车站

所以，我们在深港两地采取以下4个推广手段：

●香港地铁MTR九龙塘12封灯箱广告

●东铁KCRC车厢内插卡广告

●罗湖口岸促销点

●罗湖口岸看楼专车及车体广告（流动宣传）

七、入市时机

40天内部认购时间，赶在2003年11底前公开面市。

八、销售周期

公开发售6个月完成可销售面积的95%以上。

销售阶段

销售比例（%）

时间

销售金额（元）

内部认购期

-

1个月

-

公开发售期

45%

3个月

229119480

公开强销期

35%

2个月

178204040

尾盘销售期

15%

1个月

76373160

合计

95%

6个月（不含内部认购）

483696680

尊地代理的服务优势

Ø尊地代理，专业专注

遵循尊地操盘的宗旨，每次承接一个项目，负责该项目的全体同事将会全情投入其中，针对项目所在片区进行长期的调研分析，并以审慎乐观的态度，客观分析每个竞争对手的优劣势，专业专注地制订具体的销售策略。

每一次的项目推介，都集中人力、物力全线出击，竭尽所能，务求取得最理想的销售成绩。

Ø丰富的人力资源

拥有大量毕业于国内一流名牌大学的博士、硕士及从美国回来的海归派人士，并且大部分员工有丰富的实战经验，平均从业经验在五年以上。

Ø深入的市场研究能力

楼盘的市场定位是否精确是楼盘销售成败的决定性因素，而精确的市场定位离不开深入有效的市场研究。

公司市场研究部在借鉴全球最负盛名的市场调研公司——美国盖勒普咨询公司的有关经验的基础上形成了具有尊地特色的地产市场研究方法和体系。

为了保持一个前沿的研究水平，公司与上海复旦大学房地产研究院合作建立了房地产研究所，对国内外房地产市场进行深入研究。

实践证明，公司的市场研究是科学严谨并卓有成效的。

这一点已经得到了不少开发商、媒体的高度认可，深圳特区报地产版力邀公司合办“一周楼评”栏目便是一个例证。

Ø广泛的境内外客户网络

在公司多年的从业过程中，积累了大量的客户资源，这是公司的一笔宝贵财富。

通过资源整合，公司能有效地把公司的客户资源与项目对接起来，推动项目的顺利进行。

Ø持续的创新能力

公司视创新为企业的生命，在理论和实践碰撞的过程中不断产生灵感，在楼盘策划理念和手法上推陈出新。

公司在代理世纪村一期时创造性地在运用事件营销——百万英雄赠豪宅（我司代理期间实现该楼盘100%的销售率），开创了事件营销在地产界运用的先河并被写进了建设部有关教材中。

Ø与发展商缔结利益共同体

公司宗旨是做一个负责任的房地产咨询公司，我们一直要求我们要对开发商、置业者和整个行业负责任，这其中尤其要对我们的客户，也就是开发商负责任。

全心全意为开发商服务，追求客户满意度，缔造利益共同体。

Ø中国（深圳）十大房地产策划代理机构

由于公司在业内的良好表现，被评为中国（深圳）十大房地产策划代理机构，在业界享有较高的知名度和美誉度。

Ø网络推广

尊地利用网络提供代理楼盘的信息及市场动向，内容多元化，不断更新，为目标客户提供寻找楼盘资料的平台，并为发展商开拓客源渠道；在未来本项目的销售推广过程中，尊地将充分利用网页为楼盘进行宣传，为本项目开拓更大的客户资源。

Ø引入外销市场对销售时间、价格、速度的提升

本项目位于东门，是港人熟悉和习惯生活的区域，香港客户必将是我们的目标客户群体之一。

我司建议按照一定的内外销比例进行销售，将对项目的销售周期、价格、速度提升起到重要的作用。

Ø政府、媒体及媒体资源整合能力

我司利用这些资源为开发商建立良好的公共关系和舆论支持，减少了项目运作过程中的障碍和风险。

Ø企业外销优势

尊地项目策划主要由深、港公司跟进，以公司领导监控，策划总监牵头，专职策划经理主要负责，配备策划师若干名，为开发商监控一切开发事宜，协调广告公司及设计院等工作并提供专业意见，直至业主认可。

策划过程的后勤支援部门由公司市场研究部（协助市场调研分析，客户群分析，专题研讨会等），销售部和香港公司策划组（协助发展商在港推广楼盘及相关公关活动）。

尊地在项目操盘过程中，各部门分工明细，各尽所能，同时实行资源共享制度，有序的运作系统成为本项目操作成功的最有利支持。

尊地策划、代理的成功佳绩均以市场为主导。

我们永远保持对市场的警觉性，灵活变通，在销售策略上，尊地会针对深圳及香港二个不同市场需求而作出不同策略进行推广。

未来销售市场中，香港客户将成为不可忽视的客户群，因此，本项目适当引入外销，将为项目的成功销售提供更为广阔的市场空间。

本项目所在区域为港人熟悉区域，尊地香港公司保持与深圳公司的时刻联系，将香港的项目推广经验及前卫之策划理念带到深圳，并配合深圳本地的专业人员对深圳房地产市场之丰富经验及敏锐的洞察力，为项目提供最具创意，最有效的策划推广；同时，积极配合发展商在港的营销推广活动，力求利用优势形成立体销售网络，为项目在深港两地创造销售佳绩。

我司代理的自由之光名苑外销比例达到40%，世纪村、水木华庭的外销比例约为15%，为项目的顺利销售（包括销售时间、价格、速度）提供了有力保证。

我司在代理的项目外销操作过程中，与香港的主流报刊、电视台、电台等已建立了良好的合作关系，不仅积累了丰富的外销经验，同时也积累了广泛的客户资源。

附件

祝“东门广场”取得完满成功！