透析烟草品牌与烟草营销下.docx

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透析烟草品牌与烟草营销下

透析烟草品牌与烟草营销（下）

六.烟草品牌营销.

　　咱们以现代营销中最大体的4P理论来做简单分析，解读烟草行业的营销策略。

　　产品，烟草行业的市场变革发生在八十年代末期，在此之前大体上是以“红塔山”为代表的“烟草滇军”独占国内市场，至九十年代初期，以安徽蚌埠卷烟厂推出的黄山品牌为代表拉开了以各地址卷烟企业百花齐放、百家争鸣的市场格局，各地企业纷纷效仿“黄山”品牌的成功体会，陆续生产出各自的高级品牌比赛市场，但大多只是简单的提高外包装的档次，和单纯而又缺乏创新的广告投放，并无博得市场的青睐和广大消费者的认可，就像流星一样“来也匆匆，去也匆匆”一闪即逝。

但也有一少部份企业抓住了机缘，占据了市场，完成的资本积存，同时也具有了必然的规模，其中较为成功的有：

“白沙”、“七匹狼”、“大红鹰”、“芙蓉王”、“利群”、“南京”、“娇子”、“将军”、“黄果树”、“黄金叶”等等，这些品牌在猛烈的竞争中慢慢进展壮大，在各自的优势地域与国外品牌和“烟草滇军”聚力对抗,形成的诸侯割据的局面,并非断向周边地域扩散，由区域性品牌向全国性品牌提升。

　　价钱，由于我国是实行的是“烟草专卖体制”，不管是烟叶也仍是各类辅料和制成品其价钱其决定因素大体是由各烟草生产企业和烟草专卖机构来决定的，受市场调剂的作用位于第二。

　　销售渠道,本地品牌经各省烟草专卖机构批准生产并在本地销售，跨地域销售，要经国家烟草专卖局批准在国家烟草交易中心（含云南卷烟交易市场）签定交易合同，由各地烟草公司购进外地卷烟。

借助专卖行政手腕成立起来的销售网络，对市场的操纵力是十分不稳固的。

目前，很多的商业企业利用网络和不公平竞争的手腕，借助地址爱惜形成封锁，临时取得市场的操纵。

但网络的凝聚力必然要用必然的经营利益来维系。

随着市场的开放和行政手腕的弱化，经销商选择利润高的国外牌号不可幸免。

调查发觉，在产品较为畅销，销售利润较大、供给取得较好操纵的情形下，零售户经销踊跃性增强。

反之，操纵能力就会变弱，乃至无法有效治理零售户。

　　促销，发挥促销作用的要紧手腕之一确实是利用传统的三大媒体，进行广告宣传，但由于烟草广告禁令的存在，使烟草企业关于媒体的利用空间愈来愈狭小，但这也同时激发了烟草企业的营销创新精神，在不违规的前提下，采取多种形式、途径、手腕和方式，为自己的企业和产品作宣传，达到了异曲同工的妙用。

例如：

　　1.赠品派送促销。

　　我国的烟草企业都有礼物，但大多属于“公关用品”，而没有将赠品看成广告的媒体来看待。

礼物、赠品的设计和开发是国际闻名的烟草公司做品牌推行、促销其产品的要紧手腕之一，英、美、日等烟草公司一样是依照烟品市场价值之的25％来核定赠品和广告费的预算，由专业机构设计、开发一系列人见人爱的赠品随烟赠送，例如：

印有其产品标识的帽子、体恤衫、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、腕表诸如此类的精美礼物。

　　2.志庆或与重大时事相联系的活动。

　　志庆宣传的典型案例是“555”品牌，英美烟草公司成立百年庆典和标志更新二合一事件，曾在全世界范围展开空前规模的大型宣传。

庆贺进入千禧年，加入世贸、申奥、国足冲刺世界杯决赛圈等等，都成了烟草企业大做广告的题材。

　　3.赞助文化、娱乐、艺术类的演出、竞赛，和竞技类的演出性活动。

　全国钓鱼赛冠名“芙蓉王”，第17届全国钓鱼竞赛以常德卷烟厂知名品牌“芙蓉王”冠名。

　上烟集团公司支持文化事业。

每一年出资协办“中华”杯上海国际服装大奖赛。

主办“中华大奖第二届上海国际芭蕾舞竞赛”,与上海大剧院一起主办的“爱我中华——芭蕾”巡回演出。

　　宁烟举行“大红鹰杯”大连市第四届青年歌手大赛，飞越世纪--——大红鹰杯中国风光摄影大奖赛。

与中国作协《中国作家》杂志宁波市文联《文学港》杂志联合举行“大红鹰文学奖”征文活动。

　　白沙集团赞助特技飞行演出活动。

　　……

4.捐资助学、改善部份地域医疗卫生条件和支援受灾地域等。

　　红塔集团为支持中国青青年进展基金会实施“希望工程”，成立我国第一个“救助贫困地域失学青年基金”，捐赠人民币六十万元。

1998年洪灾红塔集团已累计捐资3396万元，并和国家体育总局联合主办“红塔杯”文体明星赈灾足球义赛，门票收入加上红塔集团和中国足协等社会各界捐赠的款项共计亿元。

　　上烟集团捐资教育，公司在为国家做出重大奉献的同时，不忘回报社会。

通过设立"中华慈善教育基金"，前后向上海市慈善基金捐钱3300万元。

2000多位家境贫困但品学兼优的学生取得了助学金。

　　宁波卷烟厂捐资100万元，在延安设立"大红鹰"奖学金，以帮忙品学兼优但家庭贫困的延安籍学生完成学业。

　　………

　　5.暗示性烟草消费

　　很多大牌影星在银幕上频繁地吞云吐雾，至少在客观上起到鼓舞年轻人抽烟的副作用。

有些医学专家更是一针见血地指出，有些烟草商实际上是在暗中赞助电影制片商，借着那些阻碍力甚大的好莱坞“大片”为自己的品牌大做宣传。

有人做过如此的统计，在20世纪最后的10年中，大约有30%的好莱坞影片中“成心”显现过诸如万宝路、骆驼、健牌和云丝顿等世界名烟的商标。

而每一年前25部最卖座的好莱坞电影中，竟有多达85%的片子中有抽烟的镜头。

　　更有甚者，最近几年的电影市场中还显现了所谓“明星抽烟效应”，即影片的导演成心安排一些大红大紫的演员在影片中细致入微地展现抽烟的全进程，从而使那些本来不抽烟的青青年，由于崇拜明星而自觉志愿地同意了“电影抽烟培训班”的“学习”。

从中不难发觉烟草商的宣传策略与电影业之间的微妙关系。

　　6.公益广告

　　此类广告一样出此刻中央一级的大型媒体上，广告片中只有提倡公益的主题和赞助企业的名称，但关于烟草企业来讲就能够够直接标明卷烟生产厂家，这在企业的形象广告中是绝对不被许可的，广告主也只需支付广告片的制作费用，而播出大多是免费的。

　　7.企业形象广告及媒体投放

　　企业的整体形象广告成为最近几年来烟草企业冲破政策治理瓶颈，宣传自己的要紧手腕之一，其大致分类两类：

一、烟草企业多元化进展的需要，例如：

红塔集团等等，二、出于规避禁止烟草广告的法律法规的需要。

　　烟草企业影视形象广告的媒体投放：

电视台以央视为主，卫视中以凤凰卫视为主，如此的投放方式自然有着其深一层的战略目的，关于那些大做宣传的烟草企业，大多早已成为本地市场的主流或在本地市场的销售已趋于饱和，急需要向周边地域扩展势力范围，进一步成为向“红塔山”一样的全国性大品牌，而央视以其特有的优势迎合了烟草企业在国内扩张的需求，中央一台是全国的王牌频道，覆盖面广、权威性强，是全国收视率高而且稳固的一个频道，中央二台属于经济频道，观众多是高学历、高收入的从事治理工作的白领阶级，这也正是一些中、高级烟草品牌的目标消费群体。

凤凰卫视节目制作内容丰硕、出色、多变，可覆盖亚太55个国家和地域，不管是在国内仍是在海外均拥有大量观众群，而且家庭收入、教育水平及工作职位均比一样电视观众高，因此他们的消费能力亦相对为高，是广告客户首选的目标观众。

烟草企业利用这两大媒体进行组合，不管是对国内外烟草市场开拓仍是树立国际品牌形象,均理性的具有战略目光的选择。

　　常见的烟草企业形象广告：

　　“红塔”――创新永久，热情似火（云南红塔集团）

　　“白沙”――鹤舞白沙，我心飞翔（白沙集团：

长沙卷烟厂）

　　“红河”――乘红河雄风，破世纪风浪（云南红河卷烟厂，红河储运公司）

　　“红金龙”――日出东方，红金龙（武汉烟草集团公司）

　　“一品黄山”――天高云淡（安徽蚌埠卷烟厂）

　　“七匹狼”――与狼共舞，尽显英雄本色（福建龙岩卷烟厂）

　　“黄金叶”――伴君黄金事业（郑州卷烟厂）

　　“帝豪”――（帝豪集团：

河南许昌卷烟厂）

　　“一品梅”――芳香满人世（江苏淮阴卷烟厂）

　　“利群”――永久利益群众（浙江杭州卷烟厂）

　　“大红鹰”――新时期的精神（浙江宁波卷烟厂）

　　“将军”――将军本色（山东将军集团）

　　“芙蓉王”――芙蓉王广告实业（湖南常德卷烟厂）

　　“金鳄”――穿透激情的品位（金鳄实业：

湖北襄樊卷烟厂）

　　“福牌”――祈福迎祥，带福还家（云南曲靖福文化传播中心，云南曲靖卷烟厂）

　　“八喜”――八喜人一辈子，万事如意（山东青州东方八喜商贸有限责任公司，山东青州卷烟厂）8.赞助体育赛事、支持体育事业

　　据国家体委权威部门提供的数据，此刻全世界企业用于赞助体育竞赛的费用已经占到广告开支的一成，而到2020年，全世界企业每一年用于赞助胡体育竞赛的费用估量将超过500亿美元，但是在目前的国内体育竞赛中，每一年能够取得企业赞助的全数费用仅有一亿多元，不到国内企业每一年广告支出总额的三百分之一，同时体育是禁烟广告的法规中唯一给烟草企业留下的缺口，与国内企业的冷淡态度相较，外国的烟草公司却是热衷于赞助体育赛事，其背后隐藏的商业目的是为了宣传其品牌，彰显其势力，最终在国内外的市场上大获其利。

国外烟草公司以为，体育竞赛于其品牌有着极为紧密的关联，不仅能够表现品牌在形象上的定位，还表现了在企业文化上的选择，体育运动吸引了广大目标消费者的注意力，专门是吸引了年轻人，从而使赞助商的品牌加倍深切人心。

　　体育赛事老是离不开众多媒体参与，全方位多角度对竞赛进行跟踪报导，乃至还会有媒体进行全天候不中断的竞赛现场直播，同时调动观众踊跃参与，赛场内外媒体的全方位报导，不但衬托了赛事的气氛，还成功的在传播进程中把搭载的赞助商信息潜移默化的嵌入目标消费者的心中，提高了品牌知名度。

一样在赛事以后，竞赛的出色片断会被制作成专辑，反复在各电视台播放，就传播而言这又是长期和深远的。

国内外烟草企业赞助的国内体育活动：

　　菲利浦·莫里斯公司

　　万宝路足球甲级联赛

　　英美烟草：

　　“５５５”与赛车活动息息相关。

赞助活动包括沿途吸引500多万观众的“５５５”京港拉力赛、“５５５”中国汽车拉力赛。

在香港，英美烟草赞助“总督杯”已接近30年。

在中国大陆，英美烟草赞助“希尔顿男子篮球甲级联赛”，“５５５”杯名人桥牌邀请赛，“５５５”精英网球赛，第六届远东及南太平洋区残疾人运动会，BAT中国职业高尔夫球联盟杯。

　　日本烟草产业株式会社

　　从1997年起，日本烟草国际株式会社开始对“MILDSEVENOUTDOORQUEST（七星国际越野挑战赛）”进行赞助。

　　红塔集团：

　　1999年7月16日，在北京长城饭馆捐资100万人民币，用于表彰活着界女足竞赛中，荣获亚军的中国女足姑娘们。

　　1998年在昆明海埂投资3亿元筹建高级次现代的综合运动场馆——“红塔体育中心”，为支持和参与中国体育事业做出了庞大奉献。

　　1997年云南红塔集团以金鹏足球队，组建成立云南红塔足球俱乐部　

　　1995年承办中国第五届少数民族传统体育运动会。

　　1994年捐助云南省第九届运动会人民币五十万元。

　　1990年向第十一届亚洲运动会中国体育代表团资助一百万人民币。

　　江苏淮阴卷烟厂出资赞助中国男排　

　　2001年7月在人民大会堂，江苏淮阴卷烟厂正式与国家排球运动治理中心签约一年，并拿出300万元人民币资助中国男排。

　　宁波卷烟厂

　　南京军队大红鹰女排俱乐部

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　　纵观中外烟草企业的营销，可看出其各自的特点，即外烟定位以“运动战”为主，我国烟草企业那么以“游击战”为主，偏好多头出击，这无益于品牌性格的树立,也失去了其鲜明的品牌特点，不足在于，1.赞助全国性大型竞赛的较少，多项选择择对某一支球队冠名的形式，或组建俱乐部。

2.宣传手腕上，新意较少3.热心公益，但传播力度不够

　　营销创新

　　宁波卷烟厂

　　与上海铁路局合作，推出了200个火车头形象包装，在火车头的正面突出“大红鹰”品牌形象。

这项投资400万元的工程于去年12月开始，目前通过了验收。

“大红鹰”展翅飞翔的鲜明形象将穿梭于华东地域，成为又一亮丽的风光。

　　大红鹰专卖店，这也是宁波卷烟厂在烟草零售终端促销中的创举，自建、自营、自己的品牌专卖店，不但使之成了品牌的宣传媒体，而且能够灵活的完成在其他类型终端中无法完成的促销工作，也使之成了烟草生产厂家与消费者直接进行沟通的桥梁和纽带。

　　联合促销。

“大红鹰没事偷着乐”，第一是将《没事偷着乐》在99年4月24日从银川开始的每一个中国城镇的公映期间，均冠名为“大红鹰独家隆重推出”，并同时组建了由大红鹰厂方、广告代理公司，影片剧组人员三方组成的大红鹰品牌形象巡回推行小组，其职责为全力配合巡回演出的宣传推行方法落实及监理票房成效，统计宣传成效等工作。

并举行了别开生面的看片抽奖活动或免费品尝大红鹰活动，奖品由赞助推行方代表颁发。

大红鹰参与这种创意新颖的商业组合活动，其终极意旨应该仍是立足在为品牌铺路和品牌造势上面。

因为有机参与这种师出出名的活动，既有效幸免了大红鹰自己单打独斗时所会碰到的为难和阻挠；也使大红鹰品牌能够尽情深切自己从未深切过的城镇，展现自己的神秘风度；同时也使自己通过有限的支出，奠定了初步的认知基石，为尔后来日方长的品牌拓展，埋下了良性的通路契机，完全能够说是取得了一举多得的惊喜成效。

　　美国一种全新的卷烟销售途径

　　“星科”不同凡响的营销策略是将所有与抽烟有关的信息一古脑儿地摆在消费者跟前。

提示大伙儿抽烟有碍健康之类的字眼自然是少不了的，其独树一帜的地方是“星科”竟然坦白地告知你“世上并无什么所谓的平安香烟”和“与抽烟有关的疾病会致命”。

除将“进步牌”香烟的亚硝胺含量极低定为该品牌的卖点之外，“星科”还毫无保留地告知你：

降低香烟里的亚硝胺含量是不是真的能减少抽烟者的致病机遇，目前还缺乏科学依照，而最平安的方法是把烟戒掉。

它向你明确表示，有这么一种危害性可能没那么严峻的香烟存在。

“星科”确信，他们的做法在进展“对人体健康危害性尽可能低”的卷烟产品上面开了先河。

放在烟盒里的宣传单还向你详细介绍抽烟与健康方面的知识。

　　“进步牌”香烟每盒售价三美元，与万宝路的价钱差不多。

其独特的地方在于，“星科”一不做广告，二不筹备任何促销活动，只是将烟摆在商店的橱窗里售卖，橱窗里贴有有关“进步”香烟的说明。

其说法也大大超越了烟草行业的适应做法，它一点也不隐瞒地告知你：

“咱们所出售的香烟会令你丧命”。

　　营口卷烟厂举行寻觅人民大会堂的建设者活动

　　该厂的主品牌之一“人民大会堂”，活动的要紧内容是：

寻觅人民大会堂建设者，搜集与人民大会堂建设者有关的纪念文章，编篡人民大会堂建设者通信录，颁发纪念证书，参观企业或人民大会堂；举行人民大会堂建设者与企业界座谈会；举行电视晚会等。

　　杭州卷烟厂，

　　在宣传上下大功夫。

小小的绿色信箱无处不在、无处不有，而且绿色宣传媒介价钱低、范围广，便抓住机会，踊跃出击，在全市4000余只邮政信箱上制作了精美的“利群”系列宣传广告画，引发了市民的普遍关注。

　　树立品牌个性

　　鲜明的品牌个性是品牌定位的需要，也是目标消费者区别同类产品的重要心理特点，以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而使消费者偏好承载该品牌性格的产品，如此的营销方式在商品同质化不同愈来愈小的今天，已慢慢凸显其独特的功效。

　　选用适当的品牌形象代言，是树立鲜明品牌个性的重要手腕之一，代言者可用人也可用动物，例如：

万宝路的西部牛仔，大红鹰的展翅高飞的雄鹰，七匹狼的狂奔的野狼，白沙的影星和仙鹤，传奇中质朴、漂亮、仁慈少数民族少女阿诗玛等等。

　　做好了品牌定位，也选用了品牌代言，还要着力于媒介传播，即通过何种媒体向消费者传递品牌个性信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，同时也要注意品牌个性与传播媒介的一致性和共通性。