我们的雀巢策划方案.docx
《我们的雀巢策划方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《我们的雀巢策划方案.docx（32页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
我们的雀巢策划方案
雀巢咖啡广告策划书
小组人员：
xxttyy
我们组的广告语：
雀巢——只给你关爱的TA
广告语分析：
雀巢已经在世界范围内树立了极佳的品牌形象，雀巢咖啡无疑是雀巢众多产品中最深入人心的产品，同时也是世界上最受欢迎的速溶咖啡。
“味道好极了”的口号有效传达了雀巢咖啡的好品质，长久以来，以这个经典的口号，雀巢咖啡建立了它的庞大王国。
然而随着雀巢品牌的发展壮大，和中国经济持续快速的发展，现有的宣传口号、广告语仍旧停留在物、质方面的低层次，雀巢需要从更高的层面去宣传它的品牌，与时俱进地强化品牌形象，赋予其更有深意、更具生命力的形象。
“味道好极了”中的“味道”，“选品质，选雀巢”中的“品质”，用唯物主义观点就是物质的，用人本主义心理学家马斯洛的需要层次理论来说，就是生理、安全、社交较低需要层次。
因此，需要引入精神层次的内涵来丰富雀巢咖啡的品牌形象。
结合雀巢公司的“关爱、安全、自然、营养”的理念，所以广告语‘雀巢---只给你关爱的TA’比较容易传达关爱、信任等美好的情感，更贴切雀巢公司的理念。
此刻，咖啡不再只是咖啡，只是传递情感、表达关爱的纽带。
一市场分析……………………………………………………………………
（一）销售环境………………………………………………………
（二）市场概况………………………………………………
（三）总结…………………………………………
二消费者分析………………………………………
（一）消费者行为………………………………………………
（二）消费者细分……………………………………………………
（三）消费者态度………………………………………………………
（四）消费者分析总结………………………………………………………
（五）总结……………………………………………
三产品分析…………………………………………………
（一）雀巢咖啡介绍……………………………………………………
（二）产品特点……………………………………………
（三）产品定位………………………………………………
（四）产品特征分析…………………………………………
（五）产品生命周期分析………………………………………………………
（六）产品品牌形象分析………………………………………………………
（七）结论………………………………………………………
四竞争对手分析………………………………………………
（一）现有咖啡品牌…………………………………
（二）竞争者分析比较………………………………………………………
（三）雀巢咖啡功能分析
（四）中国咖啡市场前景
（五）消费者目标市场的细分
（六）结论……………………………………………
五竞争对手广告分析…………………………………………
（一）广告定位……………………………………
（二）产品表现………………………………………………………
（三）广告诉求…………………………………………
（四）广告针对的主要目标群……………………………………………………
（五）结论………………………………………………………
六广告策略…………………………………………
（一）媒介目标……………………………………………………
（二）广告目标………………………………………………………
（三）目标市场策略……………………………………………………
（四）媒介策略……………………………………………………
（五）媒体选择……………………………………………………
七广告计划
（一）目标……………………………………………………
（二）广告的目标市场…………………………………………
（三）表现……………………………………………………
（四）总结……………………………………………………
广告创意欣赏…………………………………………………………
前言
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。
如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。
该品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。
国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是它那句家喻户晓的广告语"味道好极了!
"。
一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未来，中国会变成雀巢咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。
“优质食品、美好生活”。
心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。
无论在任何国家、任何地区，您一定看过「爱的鸟巢」这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变的母鸟喂食小鸟的画面，更象征着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。
雀巢公司的创始人HenriNestle。
瑞士最大的企业不是工业也不是旅游业,而是世界上第一个制造速溶咖啡的雀巢奶品公司（Nestle）。
有130多年历史的雀巢公司目前年收入505亿美元，在全球81个国家有479家工厂，拥有22.5万名员工，全球最大的食品饮料集团之一。
其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度，8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达22，000余种。
雀巢的Perrier矿泉水和Nescafe咖啡在同类产品中销量位居榜首，每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。
一．市场分析
（一）销售环境
雀巢公司的市场销售现状
1）根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：
在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异；
2）价格定位：
系列雀巢咖啡：
1～10元不等；
3）渠道策略：
雀巢咖啡,全国各地的大.中.小超市。
4）总体经济形成：
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我国经济呈现高速发展的趋势。
5）总体的消费态势：
在中国，喝咖啡的风气，是在上世纪90年代后在都市白领中兴起的。
在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年10％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。
但有关最新调查显示，真正的咖啡消费离中国人还很远。
常去咖啡馆的人占少数,拥有几千年茶文化的中国人会接纳外来的咖啡吗？
咖啡馆在中国能否像欧洲人成为家和工作场所之外的第三个最佳去处？
有关最新研究结果表明：
在目前的中国，只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。
调查表明，受价格、东西方文化差异等因素的制约，在目前的中国，咖啡馆离普通人的消费还很遥远。
（二）市场概况
雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。
一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。
到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。
国际咖啡组织（ICO）统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。
如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。
“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。
2009
年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。
这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。
雀巢在中国的20
年中，第一次尝试开发二、三线市场。
与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市
场的渗透。
在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。
（三）结论
雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。
通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。
2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。
但是和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。
中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。
不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
二、消费者分析
（一）消费者行为分析:
购买动机：
雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。
品牌在中国市场已经形成较高的知名度。
（二）消费者细分
a、18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人"。
b、30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品。
年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人".受广告影响较小,品牌忠诚度低.。
c、35-45岁较少,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势"。
d、年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差。
消费者主要分以下几个类型：
大众型，品牌消费型，保守型，年轻、活力型，主见型
（三）消费者的态度
品牌信誉高,很值得信赖（占55.89%）、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点（占8.33%）、其性价比偏低（占8.33%）、为了达到提神的效果（占28.67%）、选择雀巢咖啡仅仅是意外（占2.78%）。
（四）消费者分析总结
雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。
（五）结论
因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.。
三、产品分析
（一）雀巢咖啡介绍
种类：
雀巢咖啡1+2原味雀巢咖啡1+2特浓雀巢咖啡1+2冰咖啡雀巢咖啡醇品雀巢咖啡卡布奇诺雀巢金牌咖啡雀巢咖啡早餐咖啡雀巢咖啡一杯装雀巢咖啡礼盒雀巢咖啡即饮饮料
（二）产品特点
雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带给您香醇美味的咖啡体验。
100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖，或两者都加，随心所欲，依个人口味自由搭配，随时随地享受您自己的雀巢咖啡。
雀巢咖啡1＋2产品特点：
包装：
包含咖啡、咖啡伴侣和糖，冲调方便
独立包装，一包一杯，携带方便
随时随地，香醇享受
产品：
比例均衡 口感顺滑 咖啡香醇
咖啡的功能性特点：
振作精神
头脑清醒
激发灵感
keepmegoing
keepmeawake
helpmeconcentrate
咖啡的情感性特点：
Cheermeup
Totreatme
Torewardme
Tosatisfyanaddiction
Enjoy
（三）产品定位
从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到“味道好级了”是一个很高的评价。
目标群体:
上班族,加班、加点的年轻人，大学生
主要人群——中青年人
数据：
各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24.0％，20～30岁占了18.0％。
进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。
在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1％，女性为44.9％。
分析：
咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。
同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。
其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。
而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。
品牌形象/个性:
年轻的,精神抖擞的,美容的,有个性的
广告语：
味道好极了
（四）产品特征分析
产品性能:
以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.
产品价格:
对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.
（五）产品生命周期分析
速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段.
雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观.。
（六）产品品牌形象分析
品牌意识：
对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。
在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。
品牌核心：
雀巢咖啡（Nescafe）这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。
（七）结论
和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。
但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由於科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。
雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。
四、竞争对手分析
（一）现有咖啡品牌：
1、蓝山咖啡（BlueMountainCoffee）；2、摩卡咖啡（MochaCoffee）3、圣多斯咖啡（SantosCoffee）4、哥伦比亚咖啡（ColombiaCoffee）5、曼特林咖啡（MandelingCoffee）6、危地马拉咖啡（GuatemalaCoffee）7、爪哇咖啡（JavaCoffee）8、哥斯达黎加咖啡（CostaricaCoffee））9、乞力马扎罗咖啡（KilikmanjaroCoffee）10、综合咖啡（BlendedCoffee）11、麦斯威尔（MaxwellHouse）等。
（二）雀巢咖啡竞争者分析比较：
1品牌竞争者（速溶咖啡市场）：
麦斯威尔咖啡
2行业竞争者（液态咖啡市场）：
金车伯朗咖啡、雅哈咖啡
3竞争者分析：
a雅哈咖啡
不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力；
b伯朗咖啡
所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享；
c麦斯威尔咖啡
单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲；
d雀巢咖啡
竞争策略、品牌形象。
（三）雀巢咖啡功能分析
A）优势分析：
（1）品牌的优势；
（2）资金雄厚、规模庞大；
（3）雄厚的科研实力；
（4）先进的管理理念
B）劣势分析：
⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。
⑵地域公共关系的影响
C）机会分析：
⑴发展中国家的市场潜力巨大；
⑵科技革命使低成本经营成为可能；
D）挑战分析：
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；
⑵地域政治的影响；
（四）中国咖啡市场前景
随着改革开放经济发展迅速壮大起来，中国咖啡市场也迅速活跃起来，各种经营主题不同的咖啡厅也应运而生，尤其是咖啡连锁市场的不断壮大，经济的提升带动了中国的旅游业的发展，人们接受新事物的观点更加快速，这也给中西结合的咖啡餐厅提供了广阔的发展空间。
在咖啡市场的发展中，一部分企业长盛不衰，一部分企业时间不常就倒下，这是普遍业主更改不了的事实。
人们看好咖啡业的发展，说明咖啡市场的份额较大，但如何突破企业经营中遇到的瓶径问题，却不知何去何从，以下为咖啡业发展中遇到的常见问题分析：
1、国外咖啡品牌在中国
人们接受新事物的观点加快了各种咖啡餐厅的迅速发展，不同风格各异的咖啡餐厅应运而生，尤其中、西餐结合类。
国外的咖啡餐饮的进入占据了一定的餐饮市场且效益很好；这就说明了国内咖啡市场的发展空间巨大。
国外品牌固然知名度较高，进入内地市场后，尤于多种原因开始都比较火爆，但时间一长却都冷却下来或者是加入国人的消费观念，才能适应国内人群的消费需求，归结原因：
首先国外的咖啡餐厅进入中国市场后，没有更好的进行市场调研和结合国内人的消费观念；
其次国外的咖啡厅太正统化，不能适合国内大部分人群的多元化消费需求；
再次是大品牌的原因收费价格不符合市场的消费能力，这也就促使了中西结合的适合于国内人群的咖啡厅的迅速崛起。
2、国内连锁咖啡市场
在人们普遍看好咖啡餐饮市场的同时，许多人都想在咖啡餐饮市场中分一杯羹，迅速投入，每天都有新的咖啡厅开业，又有许多咖啡厅迅速倒下，没有更好的发展下去。
究其原因：
其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入，定位不清。
其二，企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。
其三：
国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心竞争力。
其四：
咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作，没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统。
其五：
各种咖啡连锁企业没有统一标准的管理模式，管理人员参差不齐，同时有部分连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理，根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许多加盟店不能赢利等问题，最终导致企业经营失败。
综上：
咖啡行业因其巨大的发展空间和高额的利润，已成为众多商家抢战的又一块阵地，各品牌咖啡馆也成为都市中一道靓丽的风景，开发商、加盟商也几乎各个赚得盆满罐满；但纵观当今诸多已经耳熟能详的和未成熟的众多咖啡品牌其经营模式几乎毫无二致，都是以餐点配以咖啡，跟风无异于自断后路，这是市场经济发展规律给我们的商业忠告，即使再庞大的市场，相信也会有成熟饱和的一天。
我们预知：
谁先创新、谁能赢在起跑线、谁能引领未来咖啡文化，谁就是这一领域未来的领航人！
（五）消费者目标市场的细分
按要求细分是几世不移的法宝”。
以往许多大企业都认为按需求细分市场最可靠。
以“雀巢”为例。
在雀巢咖啡诞生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由于强调便利性，一度使自己出现销售危机。
原因不是速溶咖啡味道不好，而是许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。
其后随着许多家庭主妇走出家庭，从事工作，速溶咖啡才被她们接受，得以畅销。
这则案例不难看出“雀巢“初战失利的根本原因：
有需求细分而无观念细分，没有对消费者进行观念开发。
而后期的成功是由于社会环境变化导致人们观念变化，这时推出这一产品，才获得巨大成功。
可见成功的市场细分离不开观念细分与观念开发。
1、雀巢咖啡的个体分析——消费者购买行为
瑞士雀巢公司是一家家喻户晓的大型食品跨国公司。
当年他们研制生产了一种速溶咖啡。
由于对自己产品的绝对信任,就满怀信心地投放于国际市场。
但万万没有想到速溶咖啡在国际市场备受冷落。
于是,雀巢公司展开了规模宏大、计划周密的市场调研。
市场调研工作集中在以下几个方面:
（1）在购买能力方面,欧美及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。
其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。
英国。
日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。
（2）在消费心理方面,许多消费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。
（3）在饮用偏好方面,美国人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性"的心理需求；意大利、德国消费者喜欢喝“黑咖啡",要求“苦"、“黑",以配合其“味大"的特点:
而英国、日本等国较喜欢“加奶"的咖啡（4）在饮食时尚方面,西方发达国家兴起“素食运动",要求提供不会使人发胖的饮料和食品。
于是,针对以上调查情况,雀巢公司生产配制出不同口味、不同包装的速溶咖啡。
可见,通过科学、正确的市场调研,抓住了顾客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才打开局面,受到市场欢迎。
2、雀巢咖啡的群体分析——消费者的市场分析
目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。
目标市场可分为主要目标市场和次要目标市场。
主要目标市场是指企业的主要销售组群,这些销售组群是公司产品最主要的购买者及使用者,有些情况下,他们就是重点使用者。
而次要的目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群。
次要目标市场不但可为公司创造额外的或未来的销售,也会影响主要目标市场的使用率与购买。
如上述雀巢公司销售速溶咖啡案例中,通过调研得知:
应加大主要目标市场的宣传促销力度,改变原来全球普遍撒网的目标市场,将欧美市场作为主要的目标市场;巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市
场,对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导,以培养这些次要目标市场。
综上所述，在所有影响雀巢咖啡企业市场营销的要素中，有消费者构成的市场无疑是最具重要意义的，雀巢咖啡对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。
（六）结论：
在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者：
1.品牌策略；
2.保证高品质；
3.产品更新快,研发能力强、品牌消费型,保守型,主见型、年轻活力型。
五、竞争对手广告分析
（一）广告定位
a雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；
b金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；
c麦斯威尔"GOODTOTHELASTDROP"更被评为了生活中经典广告词之一。
（二）产品表现
雅哈：
表达新兴的企业形象；
伯朗：
塑造产品形象；
麦斯威尔：
塑造企业形象渗透企业理念。
（三）广告诉求
雅哈：
时尚,方便；
伯朗：
以音乐行销诉求生命力；
麦斯威尔：
与朋友分享。
（四）广告针对的主要目标群体
雅哈：
年轻活力型,主见型,品牌消费型；
伯朗：
大众型,品牌消费型；
麦斯威尔：
年轻活力型,主见型,品牌消费型。
（五）结论
雀巢在品牌塑造方面突出；麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品方面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性。
六、广告媒介策略
（一）媒介目标
目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群。
地点：
全国
目的：
（1）.树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。
（2）.广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。
（二）广告目标
配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率
（三）目标市场策略
1.企业原来的目标市场
（1）企业原来所面对的目标市场
企业原来面对江西所有消费者进行营销,对不同消费者的需求上是不加区分的。
（2）表面看来市场的规模非常大,但是其中有相当数量的消费者根本不是雀巢咖啡品牌的消费者,这些消费者的数量又很难估算,整个市场的规模是非常模糊和不确定的。
（3）原有市场观点的评价
A．机会与威胁：
目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠,但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场,而不是已经确定的错误的目标市场,所以企业还有改进目标市场策略的机会。
B．优势与劣势：
在产品自身,其良好的知名度可以促使部分注重品牌的消费者购买,这是产品的内在的优势,而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买愿望,这是产品内在的不足。
C．主要问题点：
本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分,找出企业的目标消费者,确定合理的目标市场策略,以产品现有的高品质的特性,
升级会员 