全国高等教育自学考试市场营销学串讲笔记.docx
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全国高等教育自学考试市场营销学串讲笔记
市场营销学串讲笔记
第一章市场营销导论
一、
1、市场营销：
指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、市场营销学：
主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
3、市场营销管理：
指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
4、市场三要素：
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
5、需求状况：
负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
6、市场营销管理哲学：
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
二、
1、市场营销管理过程：
分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动
2、选择目标市场的策略：
市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。
3、市场营销组合的四个基本变量（4P）：
产品、价格、地点、促销。
三、市场营销组合的特点：
1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2、市场营销组合是一个复合结构。
3、市场营销组合又是一个动态组合。
4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
四、与一般的市场营销相比，大市场营销的特点：
1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
2、大市场营销的涉及面比较广泛。
3、大市场营销的手段较为复杂。
4、大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
5、大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
五、社会学引入市场营销理论：
社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变迁。
管理学引入市场营销：
科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。
第二章战略计划过程
一、定点超越
——是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
定点超越四个要点：
对比、分析和改进、提高效率、成为最好。
定点超越基本类型：
产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。
定点超越的八步骤
1、明确目的和目标。
2、确定量化方法和信息来源。
3、选择定点超越的对象。
4、测量和描述本企业。
5、测量和描述定点超越对象。
6、对比。
7、建议和策划。
8、计划的执行与控制。
二、战略计划过程：
——指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
也就是企业及其各业务单位为生存和平共处展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。
战略计划过程包括：
规定企业业务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。
（一）规定企业业务
规定企业任务需要考虑的因素：
1、企业过去历史的突出特征。
2、企业高层的意图。
3、企业周围环境的发展变化。
4、企业的资源情况。
5、企业的特有能力。
任务报告书应具备的条件：
市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。
（二）确定企业目标
企业的目标应符合的条件：
层次化、数量化、现实性、一致性。
（三）安排业务组合
1、波士顿咨询集团法（BCGApproach）。
它建议企业用“市场增长率－相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：
（1）问号类。
这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。
（2）明星类。
问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。
这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
（3）金牛类。
明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10％以下，就会转入现金牛类。
这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
（4）瘦狗类。
这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或有亏损。
企业在这方面可供选择的战略有四种：
①发展。
目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。
②保持。
目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。
③收割。
目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。
④放弃。
目标是清理、变卖某些战略业务单位，把资源用于经营效益高的业务，增加赢利。
2、通用电器公司法（GEApproach）。
它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
除考虑市场增长率和市场占有率之外，还考虑以下两个主要变量之内：
（1）行业吸引力，其中包括的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。
（2）企业的战略业务单位的业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力。
如果行业吸引力大，企业的战略业务单位的业务力量又强，则这种业务是最好的业务。
（四）制定新业务计划
企业发展新业务的方法有三种：
1、密集增长。
如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。
这种战略包括以下三种：
①市场渗透，在现有市场上扩大现有产品的销售；
②市场开发，在新市场上扩大现有产品的销售；
③产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品
2、一体化增长。
这种战略包括以下三种：
1后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；
2前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化；
3水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
3、多元化增长。
就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。
1企业实现多元化增长的原因：
原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性；外界环境与市场需求的变化性；单一经营的风险性与多种经营的安全性。
2多元化增长的主要方式：
同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；水平多元化，即企业利用原有市场，采取不同的技术来发展新产品，增加产品种类；集团多元化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。
第三章市场营销调研与观测
一、市场营销信息系统：
——指一个由人员、机器和和程序所构成的相互作用的复合体。
由四个子系统构成：
1、内部报告系统：
该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
2、市场营销情报系统：
市场营销管理人员用以了解外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。
3、市场营销调研系统：
其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。
4、市场营销分析系统：
其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。
二、获取信息的作风：
是指管理人员决定搜集何种数据、以何种方式搜集以及需要多少信息。
一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：
1、它能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息；
2、它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行动有关的信息；
3、它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间；
4、它提供所要求的任何形式的分析、资料与信息；
5、它所提供的信息一定是最新的，并且提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。
三、市场营销调研
——是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究成果。
最主要的研究活动有：
市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
四、市场营销数据的收集
1、二手资料：
那些经过编排、加工处理的资料。
评估二手资料的标准：
公正性、有效性和可靠性。
2、一手资料：
那些企业必须首次亲自搜集的资料，也称为原始资料。
搜集原始资料的主要方法：
1观察法，是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销研究问题。
是一种常用的重要方法。
2实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
过程：
实验主体、实验投入、环境投入、实验产出。
实验设计的主要类型有：
简单时间序列实验，重复时间序列实验，前后控制组分析，阶乘设计，拉丁方格设计等。
③调查法。
调查研究过程步骤：
确定研究目的，制定研究策略，搜集数据，分析数据。
五、市场营销数据分析
（一）多变量统计技术：
回归分析、判别分析、因素分析。
（二）测定尺度：
名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。
六、市场需求测量
企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。
市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。
市场需求预测的方法：
1、购买者意向调查法。
2、销售人员综合意见法。
3、专家意见法。
优点：
①预测过程迅速，成本较低；
②在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；
③如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
缺点
①专家意见未必能反映客观事实；
②责任较为分散，估计值的权数相同；
③一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
4、市场实验法。
在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。
5、时间序列分析法。
它是以过去的资料为基础，利用统计分析和数学方法分析预测未来需求。
依据：
①过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来。
②过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。
产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：
①趋势；②周期；③季节；④不确定事件。
6、直线趋势法。
直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。
7、统计需求分析法。
第四章市场营销环境分析
一、市场营销环境
——指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
1、市场营销微观环境：
指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。
包括：
（1）企业。
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
（2）市场营销中介。
包括：
供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商。
（3）市场。
根据购买者及购买目的进行划分。
包括：
消费者、生产者、中间商、政府、国际市场。
（4）竞争者。
包括：
愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。
（5）公众。
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，
包括：
金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。
2.市场营销宏观环境：
是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
（1）人口环境。
目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：
①世界人口迅速增长。
②发达国家的人口出生率下降。
③许多国家人口趋于老龄化。
④家庭结构发生变化。
⑤非家庭住户也在迅速增加。
美国非家庭住户：
单身成年人住户、两人同居者住户、集体住户。
⑥许多国家的人口流动性大。
主要特点：
①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。
⑦有些国家的人口由多民族构成。
（2）经济环境
分析时，要着重分析以下主要经济因素：
①消费者收入的变化。
消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。
消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。
②消费者支出模式的变化。
消费者支出模式主要受消费者收入的影响。
恩格尔定律：
A、随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；
B随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；
C、随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
消费者支出模式还受以下两个因素影响：
A、家庭生命周期的阶段；B、消费者家庭所在地点。
③消费者储蓄和信贷情况的变化。
（3）自然环境
这个方面的主要动向是：
①某些自然资源短缺或即将短缺。
地球上的自然资源有三大类：
A、取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等；B、有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；C、有限又不能更新的资源，如石油和煤等矿物。
②环境污染日益严重。
③许多国家对自然资源管理的干预日益加强。
（4）技术环境
①新技术是一种“创造性的毁灭力量”。
②新技术革命有利于企业改善经营管理。
③新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。
（5）政治和法律环境
（6）社会和文化环境:
教育水平、宗教信仰、价值观念、道德规范、消费习俗、消费时尚。
第五章市场购买行为分析
一、消费者市场
——是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
1、影响消费者购买行为的因素：
文化因素、社会因素、个人因素、心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。
2、消费者购买行为分：
习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为。
3、在复杂购买行为中，购买决策过程阶段：
需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行。
4、消费者的评价涉及问题：
产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型。
二、组织市场
——是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。
可分为：
（1）产业市场。
它又叫生产者市场或企业市场。
它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
（2）转卖者市场。
它是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人或组织。
（3）政府市场。
它是指那些执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。
组织市场购买行为的特点：
派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务。
三、产业市场与消费者市场的差异：
（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。
（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
（3）产业市场的需求是引伸需求。
（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。
（5）产业市场的需求是波动的需求。
（6）专业人员购买。
（7）直接购买。
（8）互惠。
（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
四、采购中心
——所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位。
1、企业采购中心通常包括五种成员：
使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。
2、产业购买者的行为类型：
（1）直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
（2）修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
（3）全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。
3、影响产业购买者决策的因素：
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。
4、产业购买者的决策过程：
认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议书、选择供应商、选择订货程序、评价合同履行。
五、
1、中间商的购买行为可分类型：
购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。
2、中间商的配货决策主要有：
独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。
3、政府采购的基本原则：
公开、公平、公正和效益；勤俭节约；计划。
4、政府采购的方式：
招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。
5、招标投标程序：
①公开招标与邀请招标。
②开标、评标与现场竞标。
4签订采购合同与支付价款。
5监督检查。
第六章市场竞争战略分析
一、识别企业的竞争者
1、产业竞争观念2、市场竞争观念。
二、判别竞争者的反应
1、从容不迫型竞争者。
2、选择型竞争者。
3、凶猛型竞争者。
4、随机型竞争者。
三、选择企业应采取的对策应视情况
1、竞争者的强弱。
2、竞争者与本企业的相似程度。
3、竞争者表现的好坏。
四、建立情报系统的步骤：
建立系统、收集数据、评价分析、传播反应。
五、市场主导者为维护优势，可采取策略：
（一）扩大市场需求总量：
发现新用户、开辟用途、增加使用量。
（二）保护市场占有率
防御战略：
阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。
（三）提高市场占有率
应考虑的因素：
1、引起反垄断活动的可能性。
2、为提高市场占有率所付出的成本。
3、争夺市场占有率所采用的市场营销组合战略。
六、市场挑战者战略
（一）确定战略目标和挑战对象
1、攻击市场主导者。
2、攻击与自己实力相当者。
3、攻击地方性小企业。
（二）选择进攻战略
1、正面进攻。
2、侧翼进攻。
3、包围进攻。
4、迂回进攻。
5、游击进攻。
七、
（一）跟随者的战略：
紧密跟随、距离跟随、选择跟随。
（二）市场补缺者：
指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
补缺基点的特征：
1、有足够的市场潜量和购买力。
2、利润有增长的潜力。
3、对主要竞争者不具有的吸引力。
4、企业具备占有此补缺基点所必需的能力。
5、企业既有的信誉足以对抗竞争者。
市场补缺者战略：
1、最终用户专业化。
2、垂直层面专业化。
3、顾客规模专业化。
4、特定顾客专业化。
5、地理区域专业化。
6、产品或产品线专业化。
7、客户订单专业化。
8、质量和价格专业化。
9、服务项目专业化。
10、分销渠道专业化。
第七章目标市场营销
一、目标市场营销，
——即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。
1、目标市场营销的三步骤：
一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
二、市场细分
1、市场细分的利益：
①市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；
②市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。
③细分市场有利于提高企业的竞争能力。
2、消费者群体可分为：
同质偏好、分散偏好、集群偏好。
3、消费者市场细分的依据：
地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。
4、产业市场细分的依据：
最终用户、顾客规模、其他变量。
5、市场细分的有效标志：
可测量性、可进入性、可赢利性、可区分性。
三、市场选择
1、目标市场：
就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。
2、目标市场战略：
（1）无差异市场营销。
指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。
其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。
（2）差异市场营销。
指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。
于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。
反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。
（3）集中市场营销。
指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。
3、选择目标市场战略应考虑的因素：
（1）企业资源。
如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。
（2）产品同质性。
对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。
（3）市场同质性。
同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。
（4）产品生命周期阶段。
处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
（5）竞争对手的战略。
企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。
四、市场定位
——是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
1、市场定位的步骤：
①确定本企业的竞争优势。
②准确地选择相对竞争优势。
③显示独特的竞争优势。
2、市场定位的依据：
产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定位。
3、市场定位的方法：
初次定位、重新定位、对峙定位、避强定位。
第八章产品策略
一、产品
——是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
1、产品概念包括五个基本层次：
核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
2、产品分类：
①按是否耐用和有形，可分为：
非耐用品、耐用品和服务。
②按消费者购物习惯，可分为：
便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。
③按参加生产过程的方式和产品价值，可分为：
完全进入产品、部分进入产品、不进入产品。
3、企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下决策：
（1）扩大产品组合。
包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
（2）缩减产品组合。
当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。
（3）产品延伸。
指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。
①具体做法：
向下延伸、向上延伸和双向延伸。
②产品延伸的利益：
满足更多的消费者需求、迎合顾客求异求变的心理、减少开发新产品的风险、适应不同价格层次的需求。
③产品延伸的弊端：
品牌忠诚度低、产品项目的角色难以区分、引起成本增加。
（4）产品大类现代化。
二、品牌
——产品的牌子，是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常用文字、标记、符号、图案和颜色构成，用做一个销售者或集团的标识，以便与竞争者的产品相区别。
1、品牌的六层次：
属性、利益、价值、文化、个性、用户。
三、商标
——实质上是一种法律名词，指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
好名称的特征：
独特性、简洁性、便利性。
品牌与商标策略：
1、品牌有无策略。
2、品牌使用者
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