太极急支糖浆营销的策划复习过程.docx

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太极急支糖浆营销的策划复习过程

级急支糖浆营销策划

2011级中药2班

小组成员：

王翠、唐琴、何勰、刘雅

一、计划概要3页

二、营销状况和分析3页

1、医药市场状况3页

2、医药产品状况3页

3、医药分销状况4页

4、医药竞争状况4页

5、医药宏观环境状况5页

三、机会与问题7页

四、营销目标7页

五、营销战略8页

六、行动方案8页

七、经费预算12页

、计划概要

1、年终销售额为在去年的基础上增加10%;

2、经销商网点要大幅度提高；

3、要增加本企业的信誉度。

二、营销状况分析

1、医药市场状况

止咳糖浆、口服型中成药市场一览

由图可见，大部分人是喜欢中成药和口服液，止咳药中成药和止咳口服液发展潜力巨大，太极急支糖浆正好符合这两样要求。

止咳化痰类药物2009年统计，太极急支糖浆7.27%，潘高寿止咳系列为5.87%，而咳速停糖浆以5.07%，急支糖浆位居第二。

在云岩的市场上，京都念慈菴密炼川贝枇杷膏、太极急支糖浆、川贝止咳糖浆、强力枇杷露等，占据大量的市场。

其中急支糖浆的覆盖率为83.3%,市场份额占有量比较广泛.

2、医药产品状况：

单位；千元

2009201020112012"

■苗售收入

'f

3、

太极急支糖浆荣登第五届中国药品品牌榜，太极集团的急支糖浆在1997年曾创下了年销售过一亿瓶，销售收入4亿元的惊人纪录，一举成为中国“止咳大王”。

近几年有所下滑，09年估计销售近2亿。

2、医药分销状况:

现代渠道:

1注重药品的功效、质量、安全的展示。

2集中式，现代计算机化管理，所有药店统一采购、统一配销、

统一结算。

3大型药品展销会、大的药品超级市场往往具有客流量大企且集中的特点。

这样就会形成免费的广告效应，提高品牌知名度。

常规渠道：

包括经销商（代理商）、加盟店、批发商、以及药品连锁店。

形成完整的销售网络。

3、医药竞争状况:

A、急支糖浆：

国家首批专利中成药品，国家首批中药保护品种，曾荣获国家卫生部重大科技成果奖，是国内唯一出口的糖浆剂优质产品，入选卫生部《国家基本药物目录》和中国药典九五版。

急支糖浆也进入中药化痰药的前10列并多次进入前三甲之列，市场份额维持在7%左右。

消炎、止咳、祛痰三者结合疗效卓越，用于治疗急性支气管炎，感

冒后咳嗽、慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病。

陈红做的急支糖浆广告，歌曲优美，形象秀丽。

B、念慈庵蜜炼川贝枇杷膏：

年销售额达5亿元以上，并成为我国止咳中成药的第一品牌，市场份额保持在25%左右，天然纯正、无任何化学药剂，膏状药品的形象是古老的、秘方的、不经科学检验的，产品劣势一剂型、甜会给人不治病的感觉，电视广告，利用广西山区对山歌的形式，强调产品的利益，区咳润嗓。

C、克咳胶囊：

适用于上感咳嗽、支气管哮喘、急慢性支气管炎、咽喉炎、抽烟过量引起的咳嗽、老年痰喘等症。

以铺天盖地式的“空中广告”在较短的时间内迅速成为国内响当当的名牌产品。

4、宏观环境状况：

2009年中药类止咳化痰用药市场占比分析

2009年中药类止咳化痰用药前十品牌市场份额约占45.4%,京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏高居榜首，市场竞争力较强，优势明显。

排名市场份额前十名由高到低依次是第一名香港京都念慈菴总厂有限公司生产的京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏，市场份额为17.6%;第二名是太极集团重庆涪陵制药厂有限公司生产的急支糖浆，市场份额为5.7%；

第三名贵州健兴药业有限公司生产的肺力咳合剂，市场份额为4.6%;

第四名江西济民可信药业有限公司生产的复方鲜竹沥液，市场份额为

3.3%;第五名贵州百灵企业集团制药股份有限公司生产的咳速停糖浆，市场份额为3.2%。

2010年上半年，止咳化痰类药物零售市场份额前五品牌分别是念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、咳喘顺丸、惠菲宁溶液、急支糖浆和蛇胆川贝枇杷膏。

前五品牌市场份额合计（CR5）不超过30%市场集中度下滑，品牌竞争激烈。

在前五品牌中，只有惠菲宁是西药，其余都是中成药。

可见，传统中成药特别是膏剂用于止咳化痰历史悠久、没有成瘾性、口感良好，受到民众的普遍肯定。

止咳化痰类药物制剂有膏剂、口服液体、片剂、胶囊、颗粒、丸剂等。

止咳化痰类口服液体与膏剂生产厂家份额排名前四的是：

香港京都念慈菴总厂、广州潘高寿药业、太极集团、惠氏制药。

2013年4月调查止咳药五大品牌排行分别是：

第一名：

太极急支糖浆、第二名：

京都念慈庵川贝枇杷、第三名：

葵花药业小儿肺热咳喘口服液、第四名：

贵州益佰制药克咳止咳糖浆、第五名：

南海力医生药业止咳宝片。

可见，太极急支糖浆发展不错！

三、机会与问题分析:

急支糖浆SWTO战略分析

优势一S

1、为中成药、副总用相对小；

2、价格合理；

3、企业文化浓厚、生产条件好；

4、服用、携带方便

5、产品知名度高。

劣势一W

1、为中成药、治疗作用慢：

2、产品竞争压力大；

3、产品销售市场分均不合理。

机会一0

1、感冒类患者众多，需求量大，市场潜力巨大

2、作为中成药，易服用，作用持久，副作用相对较小

威胁一T

1、医药行业（尤其是感冒类药物），市场产品竞争激烈，各类产品都打出自己的强烈优势和卖点

2、行业内的恶性循环竞争

3、国家出台各种政策，加大了对医药行业的监管，使得在产品推

广方面受到限制

四、营销目标

1、销售额：

达到3亿以上

2、市场占有率：

达到市场的8%

3、分销网覆盖面：

覆盖全国大中小城市

4、价格水平：

6—8元之间，可根据当地消费水平浮动

五、营销战略：

1、广告策略（专家推荐、明星推荐，消费者推荐）

2、电视广播宣传

3、营业推广

4、促销活动（传单，宣传画，POP,促销礼品）

六、行动方案：

1、确定营销目标：

促进销售,提高市场占有率以及品牌知名度。

实力企业强劲品牌。

2、明确营销策略：

营销模式：

1电视直销

2渠道分销

3建立会员卡实行会员制

3、推广方案：

立足西南片区,建立市场,以试点总结经验,在全国范围内推广,创立行业品牌,逐步走向国际市场。

4、市场营销目标：

1近期目标：

利用地区优势，一年内开发西南地区市场，并做到各个医院、药店有太极急支糖浆此类药品。

2远期目标：

三年内将太极急支糖浆做成全国止咳类药品的领先品牌。

5、实施方案步骤：

1成立项目小组：

企业生产、销售、管理精英及电视台市场、策划、文案、设计、制作等专业人士组成，分工合作，逐步实施。

2对太极急支糖浆做充分合理的市场调研

3企业内部建立完善的药品生产管理制度，重视药品质量、研发。

以健康安全的药品来赢得消费者。

6、市场调查

通过市场调研为急支糖浆找到合适的市场定位，锁定目标消费群，制定最佳推广策略。

市场调查的内容主要包括以下几个方面：

1竞争对手调查：

对急支糖浆主要竞争对手念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、咳喘顺丸、惠菲宁溶液、急支糖浆和蛇胆川贝枇杷膏的营销状况进行调研，采用竞争对比法，将行业内主要竞争品牌及企业状况进行比较从而对目前企业在行业内的状况及产品品牌优劣势有个充分的认识，主要包括以下内容：

竞争对手的产品定价、包装设计、市场定位、广告支持、营销渠道、销售管理、品牌知名度等。

2产品市场诊断：

对原来的产品市场状况做市场调查，运用便利抽样以及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法调查清楚，设计市场调查问卷：

调查的对象最主要包括以下人群：

企业内部的相关的管理人员，企业内部相关的市场营销人员，产品原来的经销商，产品原来的零售商，产品的消费者

市场调查的内容为：

消费者是否知道急支糖浆这类药品？

消费者是否知道急支糖浆这个品牌？

消费者是否知道急支糖浆的功效？

消费者购买急支糖浆最主要的原因是什么？

消费者购买急支糖浆的

心理价位是多少？

目标消费者的消费心理是什么？

有何购买习惯？

目标消费者是通过何种途径购买急支糖浆的？

……

通过以上的市场调查，做科学的分析，从而得出合理，科学，系统的市场调查报告，特别要确认价位、功能特点、独特卖点销售渠。

7、产品的重新定位:

为“急支糖浆”重新进行市场定位和功能定位。

因为急支糖浆面对的广大竞争者若要找到突破口需从消费者着手，心系消费者的利益做市场上最健康、疗效快而确切、药品质量安全最有保障的药品。

配合整个太极集团在西南片区以及全国的名气，利用急支糖浆本身的极具地域、医药产品优势，及人们日益增长的对药品质量安全要求等结合品合不断提神产皮自身质量关来占有市场份额。

1打造咳嗽类的领先、首选药

2家庭必备感冒药

3咳嗽类药品最健康、最有效的药物

8、为急支糖浆找好目标人群：

根据以上的产品定位，太极急支糖浆目标消费群的构成大体如下：

1体质多病，长期咳嗽急需提高身体体质的病患者

2工作压力大、缺乏锻炼、身体抵抗力差，易感染流行病的人群

3重视养生、追求健康生活的人

9、根据以上的定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络：

作为医药产品：

全国各大医药公司合作，进入他们的网络；保健

品专卖店店；药品超市专柜

10、加强销售渠道的管理:

任何产品的成功的市场运做，离不开科学系统的市场管理，离不开市场一线的消费者和中间商的及时的信息反馈，因此建立有效的销售网络必须做以下的工作。

①建立客户档案

②对销售人员进行产品和业务的培训

11、为急支糖浆重新设计包装：

根据急支糖浆的市场定位，包装设计改变，新的设计要体现出健康的生活理念，又要体现出医药产品心系大众和悠久企业的文化内涵，其包装规格建议：

基调必须一致，整个系列的包装设计必须大气、漂亮、陈列效果佳、具有浓厚的传统风格。

12、为太极急支糖浆重新定价：

产品的价格是产品市场成功的重要因素之一，定价过高消费者难以接受，定价过低，中间渠道商业贸易差太低，打击中间商的积极性，因此市场调查重要工作之一就是要确认太极急支糖浆的正确定价，及目标消费群分析，太极急支糖浆的定价可为7元。

13、塑造企业形象建立企业形象视觉识别系统，以配合品牌传播及统一经销店形象

①建立VI，统一企业视觉形象

②制作企业宣传画册

3制作企业形象片及产品宣传片14、加强广告宣传，进行整合传播在对外宣传之前，要确认产品的宣传定位

为了使铺货工作得以顺利的进行，前期可以投入适量的广告，包括急支糖浆系列科普知识讲座文章和专题讲座电视片。

报纸小版面即可，这样就可以给销售人员和经销商信心支持，知道有广告支持，使铺货工作得以顺利进行。

为配合整体销售工作，还应该设立完善的服务体系，建立促销点促销队伍，在重点商场、药站开展产品宣传、推荐。

当铺货工作达到预定目标的70%时，全套的媒体投放方案全面运行。

1广告主题：

急支糖浆呵护您的健康

2宣传定位：

大众药品

15、名牌公关

利用太极集团的知名度、美誉度。

树立急支糖浆的产品品牌及企业形象；

直接对经销商公关：

召开新产品上市会，邀请西南地区以及全国医药公司、医院、连锁药店。

在会上请专家详细介绍产品的功能；公司营销部门介绍最新的价格以及与市场上的竞争对手的利润分析；广告公司介绍市场支持计划，包括媒体和公关活动。

七、经费预算：

1、传单：

2000X0.3

2、POP广告：

8X10

3、报纸广告：

4000

4、促销员费用：

3X50X30

5、促销礼品：

2500

6、网络广告费：

2000

7：

影视投放：

50000

合计：

63680元

小组成员：

王翠、唐琴、何勰、刘雅洁