乐土集成房屋形象包装及推广策略方案文档格式.docx
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业务领域：
集成房屋建造与运用有别于传统钢筋水泥框架结构的工法，取代各种砖块内外墙体；
建造永久性多层、高层环保住宅；
轻钢结构别墅、营地房、工业厂房，各种轻钢结构移动快装房等。
2.0
集成房屋產业市场简析
一、集成房屋概述
“集成房屋”是标准化，智慧化，生态型，可移动化及產业化的21世纪新型房屋。
以轻钢结构为框架，集成各种填充，保护，装饰材料和生活设施。
同时具有美国研发的“生态住宅”和英国研制的“概念房”相同功效，功能更齐全。
“集成房屋“最终将替代或部分替代传统的居家和单调的商企用房，将以耐腐蚀和重量轻的高性能材料和绿色材料替代，也无须组建庞大施工队伍，耗费漫长的工程和进行艰苦的现场作业，取而代之的将是由企业在工厂加工并从事生产，经营，销售和服务，实现了劳动方式的大改革。
集成房屋的特征：
产品标准化，供应系统化，生产工厂化，施工装配化，服务定制化。
二、我国传统地產行业现状
1、住宅建造技术重度落后，基本生产方式仍然是劳动密集型手工形式的湿作业，劳动生產率隻相当於先进国家的1/7，生产化率为15%，增长率仅为美国的1/120。
2、耗能大，环保差：
我国住宅与发达国家相比，能耗是同类气候条件的3倍左右，钢材消耗高出10%-25%，卫生洁具耗水高出30%以上，污水处理后的回用率仅为发达国家的四分之一。
我国建筑能耗產生的为使气体约占排放总量的25%，室内空气污染的状况也不容乐观。
3、住宅商品的產业化水平差距更大，係列化產品不到20%，不但品种少，质量差，而且同种產品的规格繁多，性能差，普遍达不到现代居住水平的要求。
4、缺乏与市场经济相协调的住宅业运行机製，造成各行业的多头引进，开发。
5、缺乏指导性的计划目标，配套性与系列性的程度低，严重的与建筑设计脱节。
6、住宅產业现代化水平低，科技含量低，体系研究和集成度滞后。
7、重概念包装，轻品质提升，资源过度浪费；
现有房產质量和过高的价格均不能满足消费者的需求。
三、什麼是住宅產业化？
按英文翻译过来的，住宅產业化就是住宅工业化，是住宅生產建设的工业化，简单的讲就是标准化，通用化设计，工厂化，部品生產化，现场组织安装。
这是个小概念纯粹隻生產建造方式。
住宅產业化要求產品必须向标准化，係能化，规模化，产业化，模块化和通用发展，以改善產品的性能和质量，方便设计和施工，为工业化住宅建筑体係奠定较好的物质基础。
四、住宅產业化的意义
住宅產业化核心意义在于全麵提升住宅品质。
中国住宅產业化的目标首先应以提高住宅质量为核心，提升我国居民居住生活水平，推动相关行业的发展，以此形成產业链，成为新的经济增长点。
住宅產业化的根本标誌是工业化。
数据显示，通过工业化生產，现场的垃圾将减少83%，材料损耗减少60%，可回收材料占66%。
建筑节能50%以上，失误率降低到0.01%，精度偏差以毫米计算，小于0.1%，更為可观的是建造人员减少89%，建造周期缩短70%。
五、住宅產业化推广势在必行
1、国务院1988年就明确提出要加快住宅產业化进程。
2、国家“节能省地”政策的要求；
重要经济工作会议上，明确提出“十一五”期间要贯彻落实建筑“节能省地”的科学发展观。
“节能省地型”住宅应具有以下绿色特征：
少消耗资源——高效率的利用资源，住宅的建造和消费，材料的生產和使用，要选择节约资源的技术路线，减少资源的耗用量，尽量不用或少用部可再生资源。
高性能品质——高性能的材料部品，是高效率利用资源的前提，结构用材要有足够的强度和耐久性，维护结构要有良好保温隔热性能，防水，隔声，涂料，管道等专用功能性材料，都应具有相应的高效能。
轻环境污染——采用低污染材料，有效控製有害物质排放强度，做到减量化，尽量利用清洁能源。
长生命周期——发挥材料潜能，延长使用年限，既可节省资源，降低居住成本，又会减轻环境负荷。
多回收利用——尽量减少废气和排放，使资源的投入和回收利用形成循环，最大限度的减少最终废弃物。
六、国外集成房屋发展状况
在世界发达国家中如英国，美国和日本，其住宅產业化程度高，发展快，產业占GDP的10%左右。
像法国，瑞典，美国，日本等发达国家，是世界上推行住宅工业化最早的国家，从上个世纪50，60年代到现在，住宅构件和品部已经实现了标準化，係列化，专业化，商品化和社会化，住宅建造的装配化，集成化程度很高，住宅產业化得以推广和普及。
目前，在发达国家的住宅建设中，工厂化住宅已经占据相当的市场份额；
日本达到70%，美国为31%，瑞典在60%以上。
而其工业化几乎都是采用集成房屋的建造方式。
七、集成房屋市场前景与需求
1、全球前景
全世界住房建设面积将超过17亿平方米建筑麵积，全世界住宅建设年度预算总额高达5000亿美元，销售高达7500亿美元。
据“联合国计划开发署”公布的数据显示，全世界的商业，文化，医疗，宾馆，办公写字楼等用房的年建筑麵积高达7.8亿平方米，而且每年仍以5.6%的比例递增。
根据调查结果和有关数据，经过有关专家进行综合分析比较后预测，全世界对“集成房屋”的年需求量约為2亿平方米建筑麵积，占全世界年度住宅建设总麵积的13%左右。
2、中国市场
1）目前，我国每年竣工房屋麵积大约在20亿平方米左右。
2）一般预测，未来几十年内，中国城市化水平每年提高一个百分点，从现在到2020年，人均GDP接近一番，高速的城市化和经济发展，释放出对城市住宅的巨大需求，可能是人类历史上从来没有过的。
為满足需要，產品供应量必须实现几何级增长。
3）农村城市化建设使得建筑量剧增。
我国“十一五”期间，城镇化建设进入加速发展的阶段，全国将建立3万个小城镇，每个小城镇容纳1——2万人，共可容纳4亿人。
八、国内涉足住宅產业化的“品牌”集成房屋企业对比
品牌
现址及业务范围
主要產品
描述
远大住工
钢构、PC、部品
部分实现工业化
万科
外墙结构PC（预製钢筋混凝土结构），部分部品（住宅的配套產品如楼梯，栏杆，厨卫等）整体装修方麵进行了整合
雅致
活动式、工业厂房
泛美国际
主要產品為标準化，智能化，来套节约型，可移动集成房屋，主要用於建造各种类型民用，商业和工商用房，高端產品：
别墅，度假中心。
主打產品，10层以下商品房，军队，医院等商业，工业用房。
晋级產品：
OSB板，活动板房
从部品到房屋，从设计到安装，產品标準化，供应係列化，生產工厂化，施工装配化，服务定製化，是国内综合性的集成住宅整体解决方案供应商
栖霞建设
主要从事创建新型环保节能型住宅、住宅產业物流建设
世纪宅
木结构、轻钢结构别墅
集成房屋经销商的定位
北京佳汇
轻钢结构集成房屋
北京圣东
木屋和木製别墅两大类
北新建材
从事钢结构的住宅產业化
营口奥科
木结构别墅
营口小雨
北欧木屋（exclusiveloghouse）及北美2×
4木结构房屋的生產和建造
没有实现部品标準化、係统化
青岛集成住宅
超轻钢结构住宅
山东住成
百得豪斯
超轻钢结构、木结构别墅
没有实现部品标準化、係统化
世纪华寧
原木结构、北美2×
4木结构、美式轻钢结构、约束混凝土结构的别墅
中集
模块化房屋
标准集装箱、海运集装箱
3.0
本项目产品组合论证暨整体项目营销推广策略
3.1
产品组合依据
一、企业规划
1.企业愿景：
致力于建造的精准式设计、模块化生产。
2.企业目标：
3年目标——打造全球新材物流平台、全球技术服务培训平台、全球服务呼叫中心三大平台；
提升配件保障、部品配套、服务工程、服务分销及新业务服务、客户关怀等能力。
10年目标——制定的“2024战略”，就是要用10年时间，让年施工面积突破4亿平，销售收入超过1000亿元，实现利润100亿元以上。
在海外业务方面，目标是在2020年使海外销售收入达到10亿美元。
3.行业定位：
集成房屋行业标準的制定者，成房屋係统解决方案的提供商。
4.产品组合：
模块集约房屋，从设计到安装、售后：
材料标準化，部品定制化、生產精准化，施工装配化，服务全球化。
行业聚核及可整合行业：
材料厂商、安装施工队伍、网络平台、部品供应商、宅配4S店。
二、目标比对、跟踪企业
1.远大（比对原因：
与日合资）；
亟待后续考察调研及跟进计划的实施，以达到明析竞争对手动态、制定营销对应策略、挖掘对方人才之目的。
2.雅致（比对原因：
上市企业）。
3.中集、万科、泛美、北新等。
三、产品及序列建议
1.原则：
（1）坚持高起点
（2）跟随加创新
2.经营品类选择：
从特许经销、特许服务入手，坚持品牌整合战略，永远做全球一流技术、设备供应商和服务商。
确立行销企业形象，提供完美的系统保障。
3.目标产品：
核心目标规划---新材墙体是集成房屋建筑体系的关键部分，是不可替代的，也是市场需求最大的部分，集成墙体也是海运成本最高的部分，是最适合就地取材，当地设厂的部分。
非核心目标规划---部品集成是附属产品，不是集成房屋建筑体系的核心部分，是可替代的，但是其设计软实力不容小觑，亦是核心竞争力的综合体现。
核心目标产品包括：
标准化生产的新材墙体板、顶板、挂板、底板；
轻钢及超轻钢建筑结构体系。
非核心目标产品包括：
外协部件、定制家居宅配、装饰材料、工装部分、设备工具类。
4.三大支持体系：
轻钢结构及超轻钢建筑体系
墙体体系
专业建筑及设计、施工队伍支持体系
5.技术支持体系：
中国建材菱镁技术研究中心会员
中国建筑墙体技术研究所会员
美国易道、五合国际等国内外顶级设计公司
6.卓达建工的策略联盟合作厂：
蓝岛新材；
XX木门厂；
XX菱镁瓦厂；
XX防火板厂；
XX墙体装饰板厂、XX家俱。
7.主要目标市场：
中国大陆、中东，印度，整个非洲，东亚，俄罗斯和西欧地区。
3.2
整体项目营销推广策略
一、客群分析
客群分析阐述
项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到……
谁会买我们的房屋？
将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。
客群价值取向
选取认同高附加值的目标客户，进行更专业的系统服务。
二、SWOT分析
三、“卓达”集成房屋“副品牌”命名建议
运用副品牌策略，尤以美国先进技术合资企业的主品牌加本企业的副品牌命名为佳：
如“卓达-乐土”，后面冠以系列名及型号。
建立战略品牌部门，积极探索品牌建设与资源整合、资产融合之道。
四、项目定价方式
价格定位的主要方式：
根据开发成本（零部件成本、生产成本、建安成本等），预期利润目标，结合该地区同质在售产品等价值要素对比值而定。
成本加成定价法：
即在产品的成本上加上利润；
认知价值定价法：
即根据产品的认知价值来制定价格，它要求价格水平与购买者心目中的产品价值相一致；
市场比较定价法：
即随行就市定价法，以竞争对手的价格为定价基础。
本项目价格建议高于除主要竞争对手的其他目标品牌主打产品定价（不考虑选配加价因素）
本项目渠道价格调整建议1.对市场进行精确化管理，依据市场变化趋势，制定出一品一策、一地一策的营销措施。
2.主战场拼技术服务与附加值，次战场拼配件供给与渠道的合理化，潜力战场主打“裸价”价格战。
五、回款方式建议
旺季凭当地分公司或分销商、经销商发货，可以铺货及货到付款方式；
无网路渠道地区，由市场部派员进驻，以点带面；
确立标杆建筑及对方后续合作方式。
淡季凭预收款和下年度定单，确定返点率与出厂扣率。
销售冲刺阶段，一律现款优先提货。
六.总体营销推广方案
（一）销售指标（略）
（二）销售周期分布（略）
（三）营销思路
1.把握事件及新闻营销节点。
2.提高危机公关意识。
3.销售人员实现营销、服务、调研3位一体。
4.体现品牌营销理念，不计较一城得失。
5.严格按照拓展流程按步骤推进工作，防止出现纰漏与损失。
6.编制严格的预审批制度，杜绝体外循环。
7.活动策划案有追溯及反馈，相关费用与销售业绩、集团整体性提升度评估、问责挂钩。
（四）营销队伍配备
先期组织约20名服务、调试骨干分为两个机动组，5名市场销售人员，5名营销内勤人员，5名市调人员；
各部门主要负责人的选定由既定市场的需要架构。
营销中心首先在京津冀鲁、东北、西北市场开展工作，临时可借调配套厂家、试制车间、研发人员、技术中心、总装车间人员以加强资源调配；
后期至少在全国市场设5大分公司或中转库。
以分公司为主要业务组织框架，结合总部各职能中心开展营销计划，各分公司结合自身区域特点，调整业务职能组合；
例如：
组建大客户部、专门的项目部；
按照项目实施的体量、金额确定施工级别，配备人力物力。
尽量在业务上与卓达集团各省级分公司不产生交叉，仅在资源上实现共享。
（五）架构图例：
（六）营销策略：
基于新品开发、新品上市的诸多因素，可以破格选取相关行业人员加入营销队伍，激励与传播并进；
提成比例控制在销售额度的百分之一至一点五之间；
产生的费用相应的纳入推广成本科目，而不计入销售成本。
（七）效果描述：
随着卓达建工的业务开展，集成房屋的应用将成为房屋工业化生产的主流，实现了环保型新建材全面应用；
并且作为新的生产力形式，必将得到政府、社会的广泛认同。
由此，引发当地经济、区域商业、地段价值的大力攀升。
（八）业务推广体系：
1.网络平台战略合作11月04日，天猫暂停家具类O2O事件提醒我们，传统制造行业与电商时代已经来临。
专业网站：
中英阿俄四文专业网站，将卓达集团网站信息整合到天猫卓达”把森林搬回了家”的网站上，策略联盟合作厂的相关产品信息也将集成在该网站上。
俄罗斯、马来西亚、秘鲁、法国、阿联酋迪拜等已经着手开始的海外合作厂的网站，也由卓达建工统一设计，并集成在该网站上。
网络业务推广：
基于本专业网站，通过各种互联网手段，国际网络广告体系，进行集成建筑项目的国际网络推广。
2.各地标杆建设单位的展示、展会及山东总部基地的物业“会所式”运营相结合的现场推介。
样本别墅计划：
分别在俄罗斯、马来西亚、非洲毛里求斯、秘鲁、法国、阿联酋迪拜等地建造高规格的轻钢样本别墅，以实物展示的方式进行国际业务的推广。
参加国际展会：
定期要参加广交会，中国（上海）国际建筑节能及新型建材展览会”、“上海国际木制环保住宅展览会”迪拜国际建材博览会，欧洲建材博览会等国际性建材商业博览会。
并建立国际供应商数据库。
其他方式：
通过中国驻外使馆商务处进行项目推介活动。
3.渠道建设：
1）红星美凯龙-进驻专业家居卖场的初洽。
2）集团相关进入城市的政府扶持项目的招投标。
3）大客户的定向对接、分公司项目、合作商承揽项目的技术、安装、服务的培训及支持。
4）针对性的对养老、养生地产类房地产开发项目进行产品的二次包装，突出“负氧离子”卖点，把环保节能、高效纳入建设标准中来。
4.集成建筑体系的派生项目：
相关建筑附件产品的国际贸易。
5.不同目标市场情况下的不同推广策略重点：
对于北部非洲其他几个国家，由于离埃及比较近，埃塞，苏丹和埃及市场，氧化镁MGO（氧化镁）资源比较丰富和廉价，推广策略应是以大型墙体板生产线为主。
对于印度，俄罗斯，由于MGO资源比较丰富和廉价，推广策略应是以大型墙体板生产线为主，结合配套装饰板深加工厂。
对于西欧，东亚和中东地区，由于当地水泥廉价，没有MGO资源，推广策略应是仅以大型墙体板为主，结合文化石，围栏等可以传统水泥为原料的项目，所需的内外墙装饰，吊顶，瓦等可通过就地采购，直接从中国进口或就近从埃及，苏丹合作厂采购的方式解决。
6.建立以卓达建工为中心的项目发展集成体系：
整个集成建筑体系的国际推广业务体系将以卓达建工为中心，所有的海外合作厂的业务将整合到卓达国际体系中，拥有统一的网站，统一的技术支持。
卓达建工在俄罗斯、马来西亚、非洲及秘鲁、法国、阿联酋迪拜等国家和当地的海外合作厂共同承揽的集成建筑项目，卓达建工将提供全部技术支持，钢构部件的加工和组建专业的安装施工队伍。
数据尚待落实，请酌情参考！
附表一：
《建工集团集成房屋的市场调研计划》
附表二：
《卓达建工样板间开放品鉴庆典预算表》
附表三：
《卓达建工品牌形象4S店战略品牌架构及职能表》
撰写人：
张力
2013年11月10日
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