张雯天网络购物中心的经济学原理首都经济贸易大学教务处.docx
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张雯天网络购物中心的经济学原理首都经济贸易大学教务处
大学生创新训练项目
研究报告
项目名称：
网络购物中的经济学原理
项目类型：
一般项目
项目年度：
2014年
项目负责人：
张雯天（学号：
32013030108）
负责人院（系）：
经济学院
专业（方向）：
经济学（实验班）
项目组成员：
何芸杉、王菲菲、戈乔、赵诗文
指导教师：
赵涛
教务处制
二〇一五年
摘要
随着互联网的应用和发展,网络购物在我国社会经济生活中发挥的作用越来越大。
网络购物模式是对传统购物模式的创新和革命，它作为一种新型的消费合作方式，之所以会随着网络经济的发展而产生，并得到众多网民、产家和网站的响应，有其一定的必然性和合理性。
本文将结合网络购物的相关经济理论，研究价格歧视、消费者行为以及信息不对称等问题，分析了网络购物的现状以及优势所在，并深入探讨了其存在的问题和解决办法。
关键词：
网络购物；价格歧视；信息不对称；道德风险
Abstract
WiththeapplicationanddevelopmentoftheInternet,Onlineshoppingplaysamoreandmorevitalroleinsocialeconomiclifeinourcountry.Onlineshoppingmodeistheinnovationandrevolutionoftraditionalshoppingmode.Asanewwayofconsumptioncooperation,thattheonlineshoppinggetsresponsefromsomanynetizens,producersandwebsiteshasitscertaininevitabilityandrationality.Basedontherelevanteconomictheoryofonlineshopping,thepricediscrimination,consumerbehaviorandinformationasymmetryproblem,thispaperanalyzesthestatusandtheadvantageofonlineshoppingalsothoroughlydiscussestheexistingproblemsandsolutions.
Keywords：
onlineshopping；pricediscrimination；asymmetricinformation；moralhazard
目录
引言………………………………………………………………………………1
1网购的相关经济理论………………………………………………………………2
1.1信息经济与网络经济理论…………………………………………………………3
1.2交易费用理论………………………………………………………………………4
1.3物流及供应链管理理论……………………………………………………………5
1.4规模经济理论………………………………………………………………………4
2网购的重要原理：
价格歧视………………………………………………………6
3网购的优势…………………………………………………………………………10
3.1消费者网购行为的宏观分析………………………………………………………11
3.2买家和卖家的成本和效用…………………………………………………………12
3.2.1买家的市场行为…………………………………………………………………13
3.2.2卖家的市场行为…………………………………………………………………13
4网购的信息不对称问题……………………………………………………………10
4.1BC电子商务中的“事前信息不对称”……………………………………………11
4.2BC电子商务中的“事后信息不对称”，即道德风险………………………………12
5网购的经济学理论意义……………………………………………………………10
结论………………………………………………………………………………14
参考文献………………………………………………………………………………15
附录………………………………………………………………………………16
致谢………………………………………………………………………………17
引言
近年来，随着互联网的发展,网上购物在我国快速发展。
据艾瑞咨询即将发布的2014年中国网络购物市场数据，2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长48.7%，仍然维持在较高的增长水平。
根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。
网上购物模式是对传统购物模式的创新和革命，它为广大消费者带来了便利的同时也为卖家提供了很好的盈利平台。
网络购物较之普通购物,由于网上的卖家不用支付摊位费和营业税,其价格普遍比实体商家便宜。
网购价格排序功能也帮助人们免于奔波各商铺间以挑选出价格最优惠的卖家,避免了额外花费。
因此网购逐渐成为人们购买物品的方式之一。
但网购在快速发展的同时，也存在许多问题与不足之处，如何使得卖家和买家获得的利润最大化和效用最大化，如何规范网上购物，促进我国经济的持续健康发展，是我国面临的一个重要课题。
1网购的相关经济理论
1.1信息经济与网络经济理论
在市场经济条件下，信息作为一种具有稀缺性特征的经济资源，越来越成为影响经济发展的重要因素。
由于从事经济活动的市场主体在信息供给方面存在信息不对称的客观情况，因此微观主体在市场竞争中的地位、进行商务活动的效率以及资源配置的情况会受到信息资源占有度的制约，从而会对整个社会经济活动的效率及经济增速产生重要的影响。
20世纪90年代中后期，在信息产业和网络技术发展的基础上诞生了网络经济学。
广义的网络经济是指由网状运行行业包括能源、电力、电信、交通运输等构成的产业群体；狭义的网络经济是指以计算机网络和信息技术为核心构建的信息和通信技术的产业群体。
网络经济具有虚拟空间运作、时间和地域不受限制、中间层次作用削弱以及速度型经济的特征。
电子商务是市场信息化、网络化共同作用的结果，而其形成和发展又进一步加剧了市场信息化、网络化的进程。
在市场信息的引导下，产生电子商务这种经济活动；同样，电子商务的产生也刺激市场需求信息化、网络化，并强化了信息在资源配置中的调节作用。
随着知识、信息、技术在经济发展中作用的加大，电子商务的发展将会加快全社会经济整体运行向着信息化与网络化方向发展的步伐。
1.2交易费用理论
英国著名经济学家科斯于1937年在其发表的《企业的性质》一文中首次提出了交易费用的理论，他认为机会主义、有限理性、小数目条件、不确定性等因素使得市场交易费用高昂，为了减少这部分交易费用，产生了代替市场的新型交易形式——企业以及其内部的组织结构。
电子商务的特点即是增加了信息的透明化、减少交易过程的中间环节、减少了交易的不确定性风险，因此较大程度的降低了买卖双方的交易费用。
另一方面，电子商务使组织机构经营模式网络化，使得达成交易承诺的成本降低，从而进一步降低了交易费用。
由此可见，通过电子商务进行经济活动，其最大的特点就是交易费用的节省。
1.3物流及供应链管理理论
物流是根据客户的要求，成品、半成品以及原材料通过运输、保管、配送等方式，以最低成本，由起点到终点所采取的计划、管理和实施的全过程。
物流在国民经济的流通领域中发挥着重要的作用，其主要目的是通过商品的空间位移实现商品使用价值的转移，成熟的物流管理体系还可以实现经营成本的降低。
供应链管理是指企业以最低的总成本对其上、下游之间围绕商品流动而产生的关系进行管理。
实现物流和采购之间的平衡是供应链管理的根本。
换句话说，供应链管理的目的是实现缺货与库存的同时降低。
成熟的供应链管理体系可以增加商品流动的效率并降低商品储存的成本。
电子商务的使用可以对商品物流进行24小时的网络化跟踪与监控，提升商品使用价值转移过程中管理和控制的效率，以达到高效率、高质量以及高速度满足消费者需求的目的；电子商务的使用可以对企业上、下游之间商品流通的主体进行有效管理，降低分工合作的成本以及交易成本，以实现各微观主体获得最大化利益的目的；电子商务的使用可以有效的调节企业及其相关流通主体与顾客群的关系，实现商品供应全过程的高效性与整体性。
1.4规模经济理论
规模经济是指企业在投入增加的过程中，由于生产专业化水平的提高等原因，产出增加的比例超过了投入增加的比例，使得企业单位产品的平均成本随产量的增加而降低，从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。
如图1所示：
图1规模经济理论示意图
当LAC处于下降阶段，LAC大于LMC，EC小于1，规模报酬递增，形成规模经济。
投入的增加和生产规模的扩大是规模经济的前提，并且由此提高了单位投入的产出，换句话说，降低了单位产出的平均投入。
规模经济理论较好的解释了企业规模与经济效益之间的关系，企业规模的扩大，一方面增加了产出，提高经济效益，另一方面也使得分摊在每单位产品上的固定成本减少了，从而降低了生产的单位成本，收益的增加和单位产品成本的降低会进一步促使企业扩大生产规模，从而趋向于实现最大利润。
企业的平均成本随其自身规模的扩大而下降称为内在规模经济；企业的平均成本随整个行业、规模扩大而下降称为外在规模经济。
电子商务的应用使得企业扩大了商品的销售范围，加强了企业内部分工与合作，提升其专业化水平与经济活动的效率，但其生产经营增加的成本相对较少，这意味着企业单位产出的固定成本降低，获得内部规模经济效益。
与此同时，电子商务的发展拓宽了整个行业的信息传递领域，扩大了行业整体的经济活动规模，加深了企业之间的分工与合作关系，提高了获得经济收益的效率，使得行业内部各企业间从事经济活动的信息成本与交易成本减少，从而影响到单个企业经营成本的降低，获得外部规模经济效益。
2网购的重要原理：
价格歧视
网络购物商品价格一般会比传统商场购物的价格要低，尤其是团购。
同样的商品，不同的购物方式，为什么价格差异会很多呢？
这样商家还有利润吗？
这个问题的主要原因就是价格歧视。
厂商以不同价格销售同一种产品，被称为价格歧视。
厂商对同一种商品或服务的不同消费数量段规定不同的价格，称为二级价格歧视。
图2
如图2，商家规定了四个不同的价格水平。
在第一个消费段Q1上，商家所规定的价格最高为p1，当消费者数量增加到第二个消费段Q2时，价格下降为p2；当消费者数量增加到第三个消费段Q3时，价格继续下降为p3；当消费者数量增加到第四个消费段Q4时，价格下降为更低的p4。
如果不存在价格歧视，则厂商的总收益相当于矩形OP4HQ4的面积，消费者剩余相当于ΔAP4H的面积。
如果实行二级价格歧视则厂商的总收益的增加量相当于矩形P4P1BI加矩形IGCJ再加矩形JFDK的面积，这一面积正好就是消费者剩余的损失量，而消费者剩余仅相当ΔAP1B、ΔBGC、ΔCFD和ΔDKH的面积之和。
由此可见，实行二级价格歧视的厂商利润会增加，部分消费者剩余被厂商占用。
网购面对的买家是全国、甚至全世界范围的，消费客户群非常庞大。
商家可以通过小幅降低单位售价，而大大的扩大销售量。
厂商实行二级价格歧视，虽然价格普遍下降了，但是通过扩大销售量和实现较大的规模经济，更低的单位成本仍能增加商家的利润。
在现实生活中，我们经常逛淘宝进行网购，从中可以发现，卖得越多的商品一般价格还会更加便宜。
还记得网络上一度流行的几句话：
“亲，您今天淘宝了吗？
”、“亲，能给我包邮吗？
”等等。
可见网络经销商在其推销网站商品过程中采用了二级价格歧视的经济学原理，二级价格歧视是指厂商将产品按消费者购买量分成两个以上的组别，按组分别定价。
如图3，一个人网购商品数量（Q）不断增加，网络经销商会制定一定的数量段给予优惠，相对的商品价格（P）就会减少。
消费者消费达到一定的数量，就给予一定折扣优惠，随着消费数量的增多，则优惠折扣也随之增多，有些商品甚至能够降到一折以下，像这样就能通过价格优惠来吸引更多的消费者。
因此，在二级价格歧视下，网络经销商只是把部分消费者剩余转化成了垄断利润。
图3二级价格歧视
3网购的优势
3.1消费者网购行为的宏观分析
网购对个人就是最优行为选择，即达到个人的帕累托最优。
一方面，从卖方也即经营者出发能够节约经营成本;同时面向比实体店更广泛的对象，卖方可以获得更多的利益。
同去实体店相比，消费者网购有以下好处:
第一，节省成本。
由于网店运转成本比实体店铺低很多。
因此网店里面出售的商品同比市面上同样的商品，价钱会更便宜。
第二，节省时间、提高效率。
网上购物不受场地限制，消费者可以足不出户买到异地的商品，同时由于支付手段高度电子化，使得人们网购成为现实。
第三，网购也有一定的安全感，淘宝网等服务商对网店都设有自己的评分、投诉机制。
因此，从买方和卖方的综合角度来看，这是一种能达到“双赢”效果的经营模式，双方都达到了帕累托最优。
3.2买家和卖家的成本和效用
西方经济学一般假定，市场中的信息是完全的，市场的参与者拥有其所需的全部信息。
但是，在现实生活中，人们很难或者几乎不可能得到所需的全部信息。
根据信息经济学的理论，一方面，信息作为一种稀缺资源可以给市场参与者带来收益。
所以，人们总是希望获得尽可能多的信息而进行信息搜索。
但是，另一方面，信息的获得也需要付出成本。
因此，信息搜索不会无限制进行下去。
在信息的搜索过程中，市场参与者一般会在获取信息的边际收益等于边际成本时停止，因为，此时效用可以达到最大。
3.2.1买家的市场行为
对于买家来说，如果选择传统的购物方式，为了使自己的效用最大化，买家需要搜索足够多的商品信息以及不同卖家的价格及质量信息，也就是所谓的“货比三家”。
我们假定，市场上的商品是同质的，所不同的则是在不同的商店出售商品的价格不同。
这时，买家就是通过搜索不同商店的不同售价以得到最低的售价。
此时，传统购物方式的信息搜索的收益与成本用图4来表示:
图4传统购物方式下的信息搜索收益与成本曲线
图4中，横轴代表信息搜索的范围，用Q表示。
纵轴代表信息搜索所获得的收益或者付出的成本，用M表示。
曲线C表示信息搜索所付出的成本。
曲线R表示搜索信息所获得的收益。
在信息搜索的起始阶段，随着搜索范围的扩大，花费时间的增加，信息搜索所付出的成本增长较缓慢，但是随着搜索范围的进一步扩大，搜索所花费的成本迅速增加。
而收益曲线则正好相反。
这可以理解为，在信息搜索的起始阶段，人们总是先从自己所熟知的商店，或者距离较近的商店开始，这样，信息搜索所付出的成本并不高。
但是随着搜索范围的扩大，我们就会去自己不熟悉或者距离较远的商店去获得商品信息，这就会增加信息搜索的交通成本。
同时，随着信息搜索所花费的时间的增加，买家的不耐烦也会加剧。
所以，随着搜索范围的扩大，买家信息搜索所花费的成本增加得越来越快。
同理，在信息搜索的起始阶段，买家总是先从最可能买到最低价商品的商店开始搜索信息，所以，在信息搜索的起始阶段，小范围搜索所获得的收益增加很快。
不过，随着搜索范围的扩大，买家会转向不太可能买到最低价格的商店，这就意味着信息搜索所获得的边际收益越来越少，即收益曲线上升得缓慢。
但是，信息搜索不会无限度地进行下去，在边际成本等于边际收益时，买家会停止信息搜索，此时效用最大化。
由收益曲线与边际收益的关系可知，收益曲线的斜率就是边际收益（图4未画出边际收益曲线）。
同理，成本曲线的斜率也就是边际成本（图4未画出）。
在边际收益等于边际成本时，也就是收益曲线的斜率等于成本曲线的斜率时，买家的效用可以达最大化。
如图4所示，在E点和F点时边际收益等于边际成本，此时买家效用最大，即线段EF最长。
如果买家选择网上购物，那么买家为了效用最大化仍然需要进行信息搜索。
仍然有上述假定，这时，网上购物的信息搜索成本与收益如图5所示:
图5网购方式的边际收益与边际成本曲线
图5中，横轴Q代表信息搜索的范围。
纵轴M代表成本或者收益。
曲线R代表信息搜索所获得的收益。
曲线C表示传统购物方式下信息搜索所付出的成本。
曲线表示网购方式下信息搜索所付出的成本。
相对于传统购物方式的成本曲线C，网购方式下的成本曲线在相当长的范围内上升都比较缓慢。
这是因为，网上购物时，买家利用电脑或手机就可以获得自己所需要的信息，不需要支出交通成本或者较大的体力。
同时，信息的获得也不需要花费过多的时间，所以，买家的不耐烦也相对较低。
因此，在网购方式下，信息搜索的成本曲线上升得比较缓慢。
不过，随着信息搜索范围的不断扩大，信息搜索所付出的成本也会不断上升，边际成本终究会等于边际收益。
表现在图5上就是，在G点和H点时边际收益等于边际成本，此时，买家的效用达到了最大化，即线段GH最长。
从图5可以看出，相较于传统购物方式下的信息搜索范围，网上购物方式下的搜索范围更大，所获得的信息更多，所获得的收益也就更大（即线段GH的长度大于线段EF的长度）。
也就是说，买家的效用可以更大。
3.2.2卖家的市场行为
在网上开店的卖家，可以省去经营实体店的房屋租金、导购等销售人员的工资以及税收等支出，从而降低了固定成本和平均成本。
所以，卖家的利润相较于实体店的利润更大。
换言之，在相同的成本下，卖家所提供的商品更多。
另外，利用互联网对市场信息的及时反馈，卖家可以适时调整经营战略，以提高企业的经济效益和国际竞争力。
因此，以后会有越来越多卖家选择在网上开店。
综上所述，无论是买家还是卖家，网上购物都具有很大的优势，因此，这种新兴的消费方式才会得以快速发展。
4网购的信息不对称问题
网购中容易出现网上商品照片与实物严重不符，很多不良商家将假货当正牌商品出售等，最近几年关于网上购物维权的问题屡见不鲜。
究其原因，从经济学的角度来看，主要是由于在通过网络交易的过程中，产生了严重的信息不对称问题。
信息不对称根据较于市场发生时间可以分为事前不对称和事后不对称。
4.1BC电子商务中的“事前信息不对称”
BC电子商务中“事前信息不对称”体现在两个方面。
在产品质量信息不对称方面，卖方了解，买方不了解。
买方只愿意支付市场平均价格来购买一种商品。
那么就会导致高质量的商品卖不出去，而被迫退出市场。
从而出现“逆向选择”问题，最终导致“柠檬效应”;在买方需求特征信息不对称方面，买方了解，卖方不了解。
由此造成的信息不对称容易导致交易失败。
4.2BC电子商务中的“事后信息不对称”，即道德风险
当在买方收到货物后在不完全承担风险后果时会采取自身效用最大化的自私行为，例如隐瞒收到货物的实际情况，拒不付款或者恶意退货，损害卖方的利益。
卖方由于占有较大的信息优势，在合同达成后，很可能会用次品充当正品，给买方质量较低的同类商品代替原来买方看到的商品。
由于买方无法获知此方面的信息，所以会导致不公平的交易出现。
5网购的经济学理论意义
网购模式作为一种新型的商业模式，是企业家创新精神的体现，对传统供求理论、市场竞争机制的扩展和实践，是市场经济创新理论的实践，有效地节约了社会的交易成本，引发了对价格机制的思考，促进了社会福利的改善。
第一，网购模式是充分发挥企业家创新精神，以技术进步促进经济增长的实践活动，丰富了“创新”的内涵。
在开放经济中，技术进步的途径主要有三个方面即技术创新、技术扩散、技术转移与引进。
网购模式是对信息技术、互联网技术应用手段的一种创新。
技术创新经常被误认为是纯粹的技术行为，只有生产过程中的产品创新或工艺创新才是技术创新。
技术创新被等同于了技术的幵发，技术的进步。
实际上，新技术的开发并不是技术创新的全部内容，也不是技术创新的目的。
信息技术的发展推动了知识社会的形成，技术开发与应用创新两者的互动在技术创新中扮演的重要作用。
只有当技术进步和应用创新的“双螺旋结构”共同作用，激烈碰撞达到一定的融合程度时，才会诞生出引人入胜的模式创新和行业发展的新热点。
网购模式利用一张网页图片加文字充分展示商品、服务信息，网站评价与消费者评价相结合，简洁、明快，实时显示网购参与人数和优惠截止剩余时间，线上支付线下消费等创新，催生了一个新兴的企业模式，解决了企业现金流问题、刺激了消费、带动了上游产业的发展，改善了社会生产过程中的生产、分配、交换、消费各个环节，提高了资金周转率，加快了剩余价值转化，是技术进步与应用创新的良性互动、以人为本的创新实践。
第二，网购模式是对传统供求理论的扩展和实践，收集和创造有效需求，同时实现规模经济效应，从而优化了供求均衡解。
从需求方来看，网络经济下消费者边际效用递增改变了传统经济学中消费者边际效用递减的法则。
在互联网上，参与网购的消费者多加入一个，原有消费者的效用也会随之增加，从而改变了总体的需求曲线。
网购模式中的相对低价的商品或服务不仅收集了更多的有效需求，而且培养了消费者每日关注网购网站的习惯，使更多本无消费意愿的消费者由于低价或者是寻求新鲜的体验而纷纷加入了网购的行列，从而创造了有效需求。
从供给方来看，网购网站提供的产品，如美食、服装等，具有较小的边际成本，这类产品的售卖单价约等于产品的边际收益，远高于产品的边际成本，根据利润最大化原则，理性的商家原则上会扩大再生产来增加产量实现规模经济，同时降低价格以满足利润最大化条件“边际收益边际成本”。
第三，网购模式是对市场竞争机制修正的实践。
网购模式看似是一场价格竞争，通过对网购网站、消费者、商家三者的博弈分析，可以看出，该商业模式中，最重要的是品牌的竞争和信息的竞争。
品牌的竞争包括两方面的内容，一方面是产品质量本身的竞争，另外一方面是商业行为横纵以人为本的商业理念融会深度、广度的竞争。
信息的竞争一方面是对于交易对象一一商品的信息，如商品质量、规格、功能、款式等；一类是交易双方的相关信息，如商家的信誉、生产能力、服务质量、团购接待能力、消费者的信用、消费水平、心理需求等等。
在没有网购网站的情况下，消费者对产品及商家的相关信息只能通过商家自己吹捧得到，同样商家也只能了解片面的消费者信息，这种信息的知晓是不对称的，也为双方的交易带来了一定的风险。
网购网站的产生解决了这一问题。
网购网站通过对商家的调查来获取商家关于产品、生产的大部分信息，同时通过与商家的谈判来确定网购的产品（包括产品特性与价格特性等），并将这些信息公之于消费者。
同样，消费者通过网站注册的方式也会留下诸多信息，如年龄、收入、消费需求、偏好等等，这些信息在商家面前都将变得透明，从而满足消费者的个性化、多样化的需求。
第四，网购模式改变了交易信息的收集、传递和处理方式，改变了交易双方的沟通方式，有效地节约了交易费用。
信息问题在经济生活中是很重要的。
微观经济学中完全竞争市场存在的一个前提条件就是买卖双方拥有完全信息。
科斯在研究企业产生根源时，将企业成本分为生产成本和交易成本，并指出交易成本的存在是企业产生的根源。
对单个企业来讲，这些在市场中形成的交易成本主要是为了解决与交易方沟通信息，达成顺利交易而产生的。
因为信息的不对称性，交易双方往往为了达成交易，额外投入费用对信息进行搜索、评估、谈判、建立制约机制等，这些都导致市场效率低下，买卖难以达成。
随着网购网站之间的信息竞争，成为一个信息交流平台，消费者避免在选择产品或服务时，耗费大量时间和精力搜集商家和产品的信息，有时仍可能面临购买失误；同时，商家可以节省为推广市场、销售某一款式的产品所付出的广告成本、营销成本、决策成本。
同时商家和消费者之间为了完成交易，还共同面对着议价成本、监督交易进行的成本和违约
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